房地产培训-策划培训课件-市场调研、本体、竞品分析

策划培训课件——策划培训课件——市场调研/本体/竞品分析怡本报告本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。第一节定位决策的重要依据规划设计的重要依据定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据3分析。政策环境、经济环境、消费环境、房地产市场环境市场分析。中观：总体供应量、楼盘分布、档次结构、产品结构、市场价格、销售状况、客户群构成、典型案例分析等微观：区位、开发商品牌及实力、项目规模、产品规划、园林景观、物业管理、营销手段及渠道、销售价格、销售状况、客户构成等4调查问卷：客户来源、家庭结构、家庭收入、对区域的偏好、对产品的偏好、对价格的承受能力、接受的付款方式、生活消费习惯等有针对性。地块质素、周边环境、交通、配套、商业机会、未来发展。项目SWOT分析、初步发展方向建议5踩盘踩盘是市调其中的一项内容，但相较于市调，踩盘更具有针对性6新区管委会综合科新区管委会综合科全策行地产顾问新天地销售总监新世界国际纺织服装城销售经理大众房产(新区)公司红星美凯龙无锡腾翔建材宰先生星爱蒙老板区普华会计师事务所钱小姐新区德国博士公司顾小姐7内容：新区发展情况新区外企情况调研项目周边专业市场调研城市发展现状城市总体规划项目地块勘查新区山区湖区土地市场公寓商品住宅写字楼土地市场公寓商品住宅写字楼供应量(月度、区域、板块)成交量(月度、区域、板块、面积段结构)成交价格(月度整体、分物业类型)去化周期行榜市场市场环境8成交9成交成交成交商品房市场第二节四个须知值体系房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目营销思路的决定性影响需要强调的是:项目的价值体系是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值项目价值体系不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目的价值体系是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程(本课件的核心)I.项目价值分析是为后续研究界定范围；II.项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III.项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV.项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；价值分析□竞争选择□产品诉□竞争选择□产品诉求□产品受众核核心价值梳理的前提——选择竞争占位 林匹克花园滨 林匹克花园滨队金丰蓝庭金丰蓝庭知雅汇第三梯队摩卡小城英伦风尚工具工具28工具工具驱动因素客户定位专题值挖掘的意义产品价值态整盘个性本体-核心价值本体-价值体系树阶段营销-核心价值 产品价值态整盘个性本体-核心价值本体-价值体系树阶段营销-核心价值 品呈现度态阶段营销-价值体系树前前期后后期“结论--可触摸/具像化/可对比”项项目价值体系的构建——基于竞争□□卖点梳理□□卖点提炼目价值体系的构成生活配套、医疗环境、教育环境等生活配套、医疗环境、教育环境等交通价值交通便利性与可达性产业价值、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD自然景观资源例如：玉渊潭，昆玉河边的项目社会认知价值地段价值地段价值项目外部(社会)配套价值价值值社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城容积率、绿化率容积率、绿化率项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用项目内部配套价值会所、社区内商业、学校等产品硬件配置价值建筑材料、设备配备的品质与档次地段价值地段价值项目基本经济指标价值价值值风格或户型设计的改良与创新目价值构成地地段价值品价值价值价值基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务)企业品牌信心的树立、质量的保证产品品牌同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值目价值构成地段价值地段价值价值值场所精神城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城项目精神(往往通过符号来表达)人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者运用F(Features运用F(Features/fact)：特性/属性A(Advantages)：品的优势B(Benefit/value)：用户的利益/价值工具F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题(广告词)漏斗原理漏斗原理卖点转化为客户利益点2、本体价值分析卖点转化为客户利益点2、本体价值分析1、选择竞争占位2、比较优势罗列炼11、区域价值分析价价值体系凝炼价值分析值体系的实战应用传递项目价值体系的核心途径第三节行业老大次/非主流市场行业老大次/非主流市场竞争先导：市场战略竞争模型非非行业老大，中大规模市场领领导者—产品有不可重复性—过河拆桥挑挑战者改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值追随追随者—搭便