湖南大学MBA开题报告范文

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！工商管理硕士（MBA）二0一0目录一、选题背景及意义................................................11.1选题背景....................................................11.2研究意义....................................................2二、理论综述......................................................22.1公益创业的涵义及分类.........................................22.2市场营销相关理论............................................42.2.1关系营销..................................................42.2.2社会营销..................................................42.2.3善因营销..................................................5三、研究内容......................................................63.1研究思路与技术路线..........................................6四、工作重、难点及拟采取的措施4.1工作重点与难点..............................................94.2拟解决措施..................................................9五、论文工作量及预期进度安排5.1论文工作量..................................................95.2论文预期进度安排............................................9六、预期成果及可能的创新点6.1预期成果....................................................96.2可能的创新点...............................................10七、参考文献.....................................................11湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究一、选题背景及意义1.1选题背景20世纪80年代以来，国外许多国家尤其是发达国家，采取了以市场作为调节费逐年减少。而“市场失灵”导致人们对非营利性组织提供社会服务的需求却有增无减，伴随的是非营利性组织的急剧膨胀。在这种传统资源不断减少而获取这些资需求和压力。同时，经济的市场化和经济全球化导致社会财富不断集中在私营组织中，而公共的社会问题却不断加剧，社会迫切要求企业负起更大的社会责任和更主动地面对和解决更复杂的社会问题，实现投资的商业价值与社会价值的双重回报。进入21世纪以后，世界上出现了一些崭新的公益基金会，这些基金会的领导到公益领域，以期克服传统公益中存在的效率低下和可持续能力不足等致命问题，业家精神的呼唤，表明了时代的需求，也表明了社会、经济和技术条件的变化，正在催化一种创新，这种创新全面地体现了人们对物质和精神均衡追求的梦想，经济上的可持续和精神上的服务社会正是社会企业想要实现的两个目标。近几年来，社会企业引起了越来越多的关注，公益创业活动已成为世界趋势。但在我国，社会企业的理念和实践尚未得到广泛普及。国内的孵化器多为科技孵化器或大学生创业园，对于社会企业的孵化明显不足。滴水恩家族从2004年开始探索公益创业之路，到今天已成为中国公益创业界2008年8月，是基于集群的高校产学研与公益一体化创业教育背景下产生的兼顾社会效益的营利性企业。DSI，英文全称DishuienSocialEntrepreneurshipIncubator，即滴水恩公益创业孵化器；同时还意味着DiscoverSocialInovation，即探索社会创新。它以“公益创业，改变世界”为出发点，以“孵化你我梦想，成就栋梁之才”为宗成为中国的公益创业引擎之一。迄今为止，公司搭建了中国公益创业网、滴水恩慈善论坛等网络平台，注册会员近万人；成立了滴水恩基金，已资助了30余名贫困大学生；孵化了益创培训中1长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究心、天益传媒、天益环境发展中心等十余个子项目；举办了一系列品牌活动，有中国大学生公益创业挑战赛、中国大学生公益创业年会、中国公益创业论坛，承办了还得到了胡锦涛主席、温家宝总理的亲切接见，各大媒体争相报道。由此可见，公司具有良好的成长性。1.2研究意义作为营利性的社会企业进行市场营销时必须考虑更多的受众可接受程度，社会企业提倡兼顾社会利益的创业，如何对此类特殊产品进行推广，成功地同其竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩，保持长期稳定和持续发展，就需要制定并贯彻执行营销策略。笔者自去年9月份以来接触滴水恩项目，并于今年参加了由腾讯、中欧国际工商学院联合主办的社会企业商业计划大赛，进入了全国十强，因此对于长沙滴水恩创业孵化有限公司有了比较深入的了解。本文以该公司为研究对象，通过对其所处的环境和面临的实际形势进行全面的实际调研，在掌握翔实的相关资料与数据的基础上，结合所学的市场营销相关知识，为长沙滴水恩创业孵化有限公司在当前的环鉴作用。二、理论综述2.1公益创业的涵义及分类SocialEntrepreneurship），也译为“社会创新”、“社会创业”或“公益创新”。公益创业应社会需要而产生并在国外许多国家得到不断发展，其概念也迅速出现在人们的视野中。然而界定“公益创业”的概念并不是一件容易的事。国外对公益创业的界定很多，以下几个非常具有代表性：牛津大学公益创业研究中心的定义：Socialentrepreneurshipistheproductofindividuals,organizations,andnetworksthatchallengeconventionalstructuresbyaddressingfailures-andidentifyingnewopportunities-intheinstitutionalarrangementsthatcurrentlycausetheinadequateprovisionorunequaldistributionofsocialandenvironmentalgoods.Socialentrepreneurshipcanbetheproductoffor-profitor2湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告not-for-profitorganizations,aswellasofmanyhybridsinbetweenthesetwopoles.Itisalsofoundinthepublicsector.公益创业是个人、机构和网络，通过捕捉新机会，处理社会机构供应不足或者应对是社会环境产品分配不均，从而挑战传统结构失效的产物。也指营利或非营利组织的创新立业，而大多介于两者之间的。在公共部门也存在公益创业。公益创业1sociality23marketorientation（市场导向性）Johnson.S混合模式的定义Johnson.式，从公益创业承担组织的性质来说，这种模式既包括营利组织的活动也包括了非主体和多种形式，包括：（1）非营利企业实现可持续发展、完成社会使命进行商业运作；（23）营利企业基于提高企业形象承担社会责任而开展的社会活动。J.GregoryDees（格雷戈里）的定义：他提出将公益创业和投资的经济回报分开来研究，认为公益创业包含两个概念，一是利用变革的新方法解决社会问题并且为全社会创造效益，二是引用商业经营模式产生经济效益。虽然各国学者对公益创业所下的定义不尽相同，但都有一个共同特点，即公益创业既强调社会价值，同时又兼顾经济效益。总的说来，公益创业有广义和狭义之分。广义的公益创业是指采用创新的方法解决社会主要问题，采用传统的商业手段创造社会价值而非个人价值。而狭义的公益创业主要是指非营利组织应用商业机制和市场竞争来营利，或者创办非营利组织。继承国外经典定义的基础上提出了对公益创业的定(SocialEntrepreneurship)，指个人、社会组织或者网络等在向公众提供产品或服务的社会活动。公益创业强调创业时兼顾社会公共利益，初步分类主要有以下几类：（1）创办兼顾社会利益的非营利组织（2）创办兼顾社会利益的营利企业（3）志愿公益活动（4）产学研混合型3长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究2.2市场营销相关理论市场营销思想最初始于20世纪初，市场营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论之后，继续随着时间的发展而不断深化、丰富，除了传统的市场营销组合理论、市场细分和定位理论、现代品牌理念、技术营销理念外，还产生了许多新的理论，如：关系营销、社会营销、善因营销理论等。2.2.1关系营销关系营销的概念是由美国营销学者白瑞（）于1983年在一片服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于20世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相20世纪90年代，美国学者（唐·E·舒尔茨）将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：（Reaction关系（RelationReturn关联（Relationship4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的。因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。2.2.2社会营销1971年Zaltman会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制，它包具备大概的雏形，还没有形成一个明晰的定义。1989年Kotler和Roberto出版了第一本社会营销教材，比较完整地表达了社变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或者几个4湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交1994年Andreason义如下：社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的年他在其著Kotler等2002年给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。从这些定义中可以看出，社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的，对于社会营销活动的主体是非营利组织、营利组织还是政府部门，则不是区分的关键点。2.2.3善因营销善因营销到目前为止并没有一个统一的定义。其中，金）(1986)被认为是将善因营销提升到理论高度的第一人，他把善因营销定义为：制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐献给特定的慈善事业。这个定义得到了广泛的认同,但是Varadarajan的这个定义没有考虑到善因营销实施的其它活动,仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动，企业慈善捐赠不一定要与企业具体的销售活动联系起来；Andreasen营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为善因营销；Maignan等人相关者所承担的经济、法律、道德和社会的责任，这个概念的范围已经相当宽泛，Varadarajan定义的局限性，但是后来的定义都没有得到公众的普遍认可，到目前为止，被广泛接受的，仍然是Varadarajan等人的定义。我国学者对于善因营销的研究起步较晚，对于善因营销的定义很多都是基于Varadarajan为善因营销就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营5长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究)相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。总体上看，我国学者给出的定义虽说表述方法各有不同，但普遍接受善因营销既有经济动机、又有社会动机这样一个概念。关于善因营销类型的划分也颇有不同。Barnes等人(1991)根据善因营销的持续时间将善因营销划分为持续进行的(ongo2ing)和一次进行的(one-shot)，与此类似的还有的学者将善因营销划分为战略的(strategic)和战术的(tactical)(DouwevandenBrink等,2006)，他们主要从活动的持续时间、投资数量、管理层涉入度等几个方面对二者进行区分；Andreasen(transaction-based(jointissuep6种善因营销类型，包括销量决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型、设立基金或奖项型。三、研究内容3.1研究思路与技术路线本文选择长沙滴水恩创业孵化有限公司为研究对象，对其营销策略进行系统研究，基本上是按照提出问题、分析问题、解决问题的步骤层层深入。首先对社会创业和营销理论进行综述，再对滴水恩公司所处的行业环境以及公司所拥有的内部资源等客观因素进行分析，归纳出滴水恩公司的优势、劣势、机会和威胁，构建SWOT矩阵，进而制定适合滴水恩公司的营销策略，最后从营销策略的实施与保障进行阐述。3.2论文框架图6湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告滴水恩公司SWOT分析3.3论文主要章节安排第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1.1.2研究意义1.2相关理论综述1.2.1公益创业理论综述1.2.2营销理论综述1.3研究思路与技术路线第2章滴水恩公司营销环境分析2.1行业环境分析2.1.1国内企业孵化器行业环境分析2.1.2社会企业发展趋势分析2.2滴水恩公司基本状况分析2.2.1公司及其孵化项目7长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究2.2.2公司营销现状2.3滴水恩公司SWOT分析第3章滴水恩公司市场选择与定位3.1市场细分3.2目标市场选择3.3市场定位第4章滴水恩公司营销策略制定4.1产品策略4.1.1品牌建设策略4.1.2产品品质策略4.2价格策略4.2.1定价的影响因素4.2.2定价方法分析4.2.3具体定价策略4.3渠道策略4.3.1传统营销渠道策略4.3.2网络营销渠道策略4.4促销策略4.4.1广告策略4.4.2销售促进策略4.4.3关系营销4.5其他营销策略4.5.1社会营销4.5.2善因营销第5章滴水恩公司营销策略实施5.1实施的组织保障5.2实施的企业文化保障5.3实施的资源保障5.4实施过程中应注意的问题结论8湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告四、工作重、难点及拟采取的措施4.1工作重点与难点本研究的工作重点在于通过对企业外部与内部环境进行深入分析，得出影响企业核心竞争力的决定因素，进而为长沙滴水恩创业孵化有限公司的营销策略制定做出相关建议。作为营利性企业对社会企业进行市场营销时必须考虑更多的受众可接受程度，社会企业提倡兼顾社会利益的创业，如何对此类特殊产品进行推广，国内相关研究较少，缺乏相应的指导，这是本论文的难点所在。4.2拟解决措施1.大量阅读国内外相关社会企业市场营销策略的文献和案例，搜集社会企业的现状、发展报告，理论结合实际开展研究；2.的研究进行补充，同时可以请教行业内的专家；3.加强与公司方面的沟通，方便获取第一手资料，提出与公司发展需求相适应的策略。五、论文工作量及预期进度安排5.1论文工作量论文工作量为4-5万字左右。5.2论文预期进度安排1.准备阶段：2010年7月1日－2010年8月30日2.调研阶段：2010年9月1日－2010年12月30日3.初稿阶段：2011年1月1日－2010年2月28日4.修改阶段：2011年3月1日－2011年3月31日5.定稿阶段：2011年4月1日－2011年5月30日6.答辩阶段：2011年6月六、预期成果及可能的创新点6.1预期成果9长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究本文希望能够对社会企业的市场营销策略进行深入研究，做出一个较为系统的探讨，分析建立一个系统的市场营销体系,并对其作出验证，解决长沙滴水恩创业孵化有限公司发展过程中所遇到的实际问题，并对国内整个社会企业的发展有所促进与启发。6.2可能的创新点通过对社会企业现状的分析和对未来趋势的把握，研究长沙滴水恩创业孵化有限公司的市场营销策略，尤其针对其经营模式、竞争环境的不同给予了深入探讨，得出了长沙滴水恩创业孵化有限公司独特的营销模式，促使企业能够迅速成长，保证高效有序的经营，灵活地应对经济环境、行业竞争与格局的变化，同时为国内社会企业的发展提供有价值的借鉴。10湖南大学工商管理学院工程硕士学位论文开题报告七、参考文献2006【2】区云波.关系营销【M】.企业管理出版社，1996【3】田同生.客户管理关系的中国之路【M】.机械工业出版社，2001【4】曾朝晖.美国公司慈善活动的变迁[J].社会观察,2006,(8):26.【5】沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004,(5):127-129.【6】朱旭红.消费者对善因营销态度以及影响因素研究———基于杭州市的实证研究[D].硕士论文,2007.【7】郭庆军，何晖.善因营销：“企业公民”的营销之道[J].集团经济研究，2007，（1）【8】董文琪.合作营销:非营利组织发展的现实选择[J].经济与管理研究，2005，（7）刘璞,于树江.21世纪市场营销演进新趋势[J].管理世界,2004(12)：144-145.【10】菲利普.科特勒，郭碧翔.市场营销的产生与发展[J].商业研究，1985，（02）【11】21世纪营销趋势探索[J].经济师，2002，（12）【12】奚中利.浅议对市场营销的再认识[J].新疆金融，2005，（03）【13】让·皮埃尔-艾尔菲.市场营销的变革[J].中国禽业导刊，2001，（19）【14】王学海.社会营销概念的演进——兼论在中国的应用前景[J].江汉论坛，2005，（05）【15】论社会营销[J].管理科学文摘，1998，（06）大学学报（社会科学版），2005，（03）工效学，2007，（01）【18】闫东云.关于企业开展社会营销的思考[J].兰州工业高等专科学校学报，1998，（01）【19】罗瑛.我国绿色营销初探[J].浙江海洋学院学报（人文科学版），2001，11长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究（03）【20】罗瑛.论知识营销[J].浙江社会科学，2001，（01）【21】左仁淑.关系营销：服务营销的理论基础[J].四川大学学报,2004,(4):19~23【22理工程版,2001(3)【22】王国顺.管理咨询业的特性及营销策略[J].石家庄经济学院学报,2003,(2)【23】郭祖林.新技术开发区与科技企业孵化器.科学出版社，1991【24】晏燕，卫晓莉．中国孵化嚣：多些，更要好些.科技日报,2000,12【25】魏晓红.协同企业孵化器运营模式方案研究[学位论文]硕士.2005【26.我国科技企业孵化期的发展现状及推进机制[期刊论文]-机械制造与自动化,2007(1)【27.[学位论文]硕士.2005【28】何勇.高职院校大学生创业园建设战略模式初探.湖州职业技术学院学报,2008.【29】李杜．大学生创业合作制模式研究．中国高新区，收录【3