90后消费行为的特征与营销策略分析

.../90后消费行为的特征与营销策略摘要：如今,90后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90后是伴随着互联网成长起来的一代,其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理,也使他们成为最具消费潜力的一代。关注90后现状,分析90后消费行为特征,研究90后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据,在充分吸取前人的研究成果的基础上,系统分析了90后的消费行为现状及特征,最后重点探讨了针对90后的营销策略。关键词：90后；消费行为；营销策略一、90后消费行为的现状90后群体目前年龄在14到23岁之间,这个年龄他们大部分是学生,他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习,背负沉重的升学压力,另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的"无限诱惑"。他们对时尚元素的追逐,对高新产品的喜爱,都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明,对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究,希望初步地认知90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。本文选取了90后XX市地区的大学生,通过发放调查问卷,收集并统计数据,用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份,收回问卷300份,有效问卷291份,有效问卷占97%,可以进行数据分析。1.1消费水平随着经济的不断发展,人们的生活水平越来越高,家长给孩子们的投入越来越大,他们认为自己的孩子"不能输在起跑线上",刚入大学,就给孩子配高端手机,配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源,如图1-1所示：图1-190后大学生主要经济来源从图1-1中可以看出,被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给,38.8%的人大部分有父母供给,仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同,如图1-2所示：图1-290后大学生每月生活费从图1-2中可以看出来,90后大学生中每月的生活费在500-1000元之间的最多,站到47.4%,其次是1000-1500元占31.3%,其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。图1-390后大学生每月生活费花在哪些地方快消品指购买频率较高,价格较低的商品,通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等,耐用品指购买频率较低,价格较高的商品,通常包括手机、电脑等电子产品。从图1-3中可以看出,54.7%的90后的生活费花在购买快消品上,远高于耐用品14.8%,其中休闲娱乐消费品占18.5%。置于其他开销,主要包括购买学习用品、书籍等,参加各种培训、参加各种考试的费用。1.2消费观念从90后消费水平可以看出来,90后并非社会上所说的那样"烧钱",他们拥有自己的消费方式,他们会合理地支配自己的生活费。有些90后既在乎商品的使用价值,又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。他们为自己喜爱的品牌而疯狂,长期选购自己中意的品牌。他们年轻充满活力,耐克,阿迪达斯,李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。就90后目前的消费水平来看,这些知名品牌对他们来说是"奢侈品",但是他们也有自己的一套方法去获得这些"奢侈品"。他们会把40%的零花钱进行日常消费,60%的零花钱存起来,去买心仪的"大件"。90后"十分看重消费体验,如果某种产品能够唤起90后不一样的情感经历,那么,瞬间会让这种产品在90后心中升值。如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品,那么对90后而言,这本身就是一大卖点。人人都有猎奇心理,90后也不例外,他们对新奇的事物总会充满激情,总有想得到它们的欲望。从图1-4中可以看出,喜欢"有个性,与众不同商品"和"新鲜,有创意商品"的90后共占26.5%。另外,68%的90后会优先考虑"适合自己"的商品,适合自己、自己喜欢就行,这也印证了90后强烈的自我意识。图1-490后大学生喜欢什么样的商品1.3消费方式90后触网的频率特别高,他们在网上消费潜力非常大。一是因为网上消费的便利性,比如在网上买衣服,可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程；二是因为网上资源的丰富性,各种商品应有尽有,让人眼花缭乱；三是因为90后是生活在网络圈子当中的"宅男"、"宅女",网络就是90后的生活园地,他们喜欢网上购物的便捷,他们享受网上购物的过程。但是,网上消费的方式并不是90后主要消费方式。90后主要消费方式还是在实体店消费,与在实体店消费比起来,90后在网上消费的频率是偏低的。以下图1-5、1-6反映了90后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。图1-590后大学生选择哪个环境购买耐用品从图1-5中可以看出,大部分90后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品,仅有少部分人选择在网上购买耐用品。图1-690后大学生选择哪个环境购买快消品从图1-6中可以看出,多数人会选择在超市购买快消品,其次是商城、小卖部,仅有少数人选择在网上购买快消品。二、90后消费行为的特征90后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代,与"70后"、"80后"的大学生相比,他们的消费行为具有其自身的特点。2.1消费的多元化90后大学生易于接受新事物,喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富,其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降,呈现出了一种多元化的消费趋势：<1>手机及通讯消费。<2>电脑及各种数码电子产品消费。<3>旅游消费。同以往的大学生相比,"9O后"大学生都喜欢走出校园去感悟大自然,开拓自己的眼界。每到节假日,大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比,他们有着更为充足的时间和精力,同时由于没有固定的经济收入,他们的旅游消费也受到经济条件的限制,多为短途的自助游。<4>运动用品消费。90后大学生具有旺盛的精力,浑身充满活力。他们喜爱运动,追逐流行,生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。<5>课外学习、培训消费。知识经济时代带来的学习观念的变化,以及不断增大的就业压力和留学热的兴起,使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习,如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。<6>人际人情消费。90后大学生的人际关系类型丰富多样,如师生、同学、朋友、社团等,要发展和延续这些人际关系,在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。2.2消费的理性不足大学生没有经济来源,经济依赖性强,几乎所有学生的消费都是依赖于家庭的供给。这就决定了大学生的自主消费经验相对较少,不能充分理性地对消费价值与成本进行衡量。他们往往会产生随机消费、冲动消费,缺乏足够的理性,主要有以下表现：<1>情感消费特点突出,易受传媒广告的诱惑。90后大学生追求新颖、时尚、刺激,他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。在购买商品的时候,情感和直觉因素起着非常重要的作用。他们喜欢"跟着感觉走",在要求所购买的产品具有实用性的同时,还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。<2>消费结构不尽合理,形象消费比例过大。对于大学生而言,其消费结构的构成,应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主,而在生活费用中又以饮食费用为主。但是,今天的"9O后"大学生为了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要,往往压缩饮食费用,过多地费在这些精神生活方面,造成消费结构的不合理。同时,在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里,他们多数更注重自己的生活品质和个人形象,并为此不惜代价。<3>缺乏合理的理财计划,情绪化消费严重。消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在的一个重要问题。90后的大学生多数是独生子女,是家里的"小皇帝"、"小公主",父母过分,没有培养起正确的理财意识,使得他们缺乏一个合理的理财观,开支随意性较强,计划性较差,容易陷入盲目的冲动消费中。此外,大学生的情绪化消费现象比较严重。有些学生通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪。这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式。情绪化消费不仅造成金钱上的浪费,更造成了大学生心理上的不健康,这对学生的成长是极其不利的。

2.3消费从众心理和个性化的矛盾90后大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。一方面,大学生同其他群体的消费一样,具有很强的模仿性。为了得到群体的认同和足够的归属感,他们往往跟从或模仿其他人的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免"与众不同"。但另一方面随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断增加,为了突出自我,其消费行为也表现出个性化的一面。2.4时尚的消费方式和支付方式生于个性飞扬时代的90后大学生,喜欢标新立异,追求个性发展,乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代,很多大学生认为网上购物不仅方便而且便宜,经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外,针对"9O后"大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势,各大银行纷纷推出了学生信用卡,这使得他们的支付方式也正在发生改变。三、针对90后消费行为的策略3.1体验营销〔1使用感官式体验营销调动90后的感官——视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉往往是赢得90后买家的第一关。90后将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配,然后再决定是否继续购买。90后为什么追捧苹果手机,原因之一就在于苹果手机成功的调动90后的感官。苹果手机简洁精致的外表、朴素大方的色彩、强大而人性化的功能,总体给人非常高的品质感。超强的感官的体验使苹果手机成为90后心仪的品牌。〔2使用情感式体验营销人非草木,孰能无情。不只是90后,所有的消费者在消费某种商品时,或多或少会将自己的情感寄托在商品之上,如果某商品能给90后消费者带来不一样的情感体验,那么这种商品就能赢得90后的好感。〔3使用娱乐营销对90后而言,除了学习以外,很多时间会用在休闲娱乐之上,KTV、看电影、逛街、旅游、上网等,这里蕴藏着巨大的商机。由于明星可以视为"意见领袖",他们在信息的传播过程中起到了很重要的作用。作为给他人施加影响的"活跃分子",他们的一举一动一像风向标一样指引着粉丝们应该消费什么、怎样消费；品牌在选择冠名与赞助的电视栏目时应该与自己的产品定位相结合。90后是年轻人,他们喜爱充满时尚元素与娱乐元素的节目。在选择冠名或赞助电视栏目时,营销者应该选择娱乐类节目；90后会利用休闲娱乐时间看影视剧,如果将品牌以广告的形式植入影视剧中会起到很好的效果,一方面可以不妨碍90后欣赏精彩影视剧,另一方面可以将品牌的价值观念潜移默化地植入90后脑海。3.2网络营销〔1产品营销在产品形态上,由于网上的商品看得见却摸不着,只能靠视觉和听觉来调动90后感官,因而必须尽可能多的提供产品信息。在产品定位上,要充分考虑到90后消费心理,他们受教育水平较高,喜欢创新,对数码等高科技IT产品非常感兴趣,他们注重商品的质量与功用。在产品的开发上,应该做好90后市场调查,有针对性的提高产品更新换代的速度,比如,iphone4s出来后,手机套厂家应该用最快速度按照iphone4s的样式做好,而iphone5出来前应该提前做好准备。如今电子产品更新换代速度之快,稍微跟不上节奏,就可能失去90后这块大蛋糕。〔2价格营销本次问卷调查中,有30.2%的人认为价格便宜是他们网上网购的原因。由此可见,网上商品的价格牵动着90后的心。首先,90后大学生群体大都没有经济收入,应该定一个相对较低的价格,毕竟网上营销少去了许多中间环节的成本,以"薄利多销"的原则会吸引更多的90后。其次,提高商品价格的透明度,便于90后对商品的价格进行对比。最后,可以考虑分层定价的策略,90后消费群体的消费水平并非都在同一水准之上,这样既可以增加消费者的选择性,同时也拓宽了自身的销售渠道。〔3促销策略打折促销,限时秒杀,是网络营销中常用的方法,这是吸引着90后的灵敏的"嗅觉"重要手段。〔4渠道策略90后是微博、博客、开心网、人人网、微信等平台的忠实粉丝,他们将大量时间与精力倾注在里面,若能将企业的商品通过这些平台推介出去,将会获得巨大的收益。因此,可以采用以微博、BBS、SNS社交网站等作为营销的辅助工具。3.3校园营销〔1做好产品定位90后喜欢尝试新鲜事物,要做好产品的研发,加快产品的更新换代；90后内部又可以分为不同的消费水准,因而针对不同的消费水准的90后,要开发多层次的产品与服务；90后讲究个性,崇尚自我,要在产品的个性化特征上下足功夫。总之,一切产品都是为消费者服务的,只有消费者使用,才能实现它的价值,一个好的校园品牌只有研究90后,了解90后需求,才能做好产品定位。〔2重视口碑营销90后是非常重视口碑的消费群体,在做校园营销过程中,做好口碑营销势在必行。一方面企业要赢得90后普通消费群体的好口碑,这是企业生存之本。另一方面,企业要争取赢得90后意见领袖的好口碑,这是企业做大做强的好手段。〔3提高90后消费满意度,培养90后品牌忠诚度要想使某个品牌在市场上立足,就必须培养更多对该品牌拥有高满意度的顾客。如果,校园品牌既能够提高90后消费满意度,又能够培养他们的品牌忠诚度,并使其对该品牌的忠诚度一直延续下去,那将会对企业的长远发展起到超出想象的作用。我们知道,90后是生活在圈子里的一代人,同时他们也是重口碑的一代人,和广告相比,他们更愿意相信周围的朋友对产品的评价,当一部分人对某品牌持有较高满意度时,他们就会将自己的体会告知圈子里的好友,这无形之中给企业带来商机。所以,要想有效地提高90后消费者的满意度,培养他们的品牌忠诚度,就要做好售前服务和售后保障,提高产品质量,树立良好的企业形象。〔4关注90后群体,活跃校园市场90后群体是如今大学生校园的主角,他们拥有较高的文化素养,有较强的创新能力,也有非常大的消费潜力。不要一味地否定90后,其实他们大多数是积极向上的,他们有着一颗颗强大的心,他们愿意担当,并且敢于担当,只是他们缺乏一个跳板,一个跳往成功的跳板。想要更有效的占据90后校园市场,在推行众多促销活动时,也别忘了给90后一个跳板,多关注他们,给他们一个表现自我的平台。这样才能活跃校园市场,永葆青春。3.4个性限量营销物以稀为贵,90后是讲究个性的一代,他们有很强的自我意识,他们希望自己所拥有的东西是与众不同的,最好是独一无二的。限量消费正好能抓住90后这一消费心理,虽然自己卖出去的产品有限,但是能引发90后消费欲望,往往能造成供不应求的局面。比如说,某商品限量销售1万个,而希望买到该商品的90后却有10万个,这必定会引起那些没有买到该商品的90后对该商品的持续关注,成为潜在的消费者,今日小的收获换取日后大的收获。小米公司创始人雷军表示,"青春版主要面对学生群体,限量15万台,小米手机从发布以来,深受学生群体喜爱,为了让利给这部分用户,小米公司特别推出限量青春版。"20XX5月18日超过75万人报名购买。小米手机用辉煌的战绩证明了限量销量的威力。四、结语随着"70后"、"80后"悄悄地从社会上的焦点话题中淡出,90后大方地进入到人们的视野。他们就像摆在营销人员面前的一块巨大的蛋糕,为了分得更多的蛋糕,营销人员不得不潜下心来认真地分析90后消费心理并制定合理有效的营销策略。本文通过分析得出,90后是谨慎务实型消费者,他们注重商品的质量与安全,注重商品的价格与口碑。但是,随着经济的发展,科技的不断进步,以及90后生活环境的变化,人生阅历的增加,他们的消费心理也是变化发展的,因而,针对90后的营销策略也应该不断与时俱进。在针对90后的营销模式中