嘉宝莉涂料化工家装营销策划方案书

嘉宝莉涂料家装涂料策前言料行业发展状况，原有的一些模式已经不能适应涂料市场的发展，在良好的机遇面前，寻求一种新的模式成为目前涂料市场的强烈要度和认知度、提高市场占有率、创造绿色涂料第一品牌是目标的重中之重。一、公司背景简前言：嘉宝莉化工是国内最大的民营涂料生产企业，分别在、、、河北设厂，主要从事民用涂料和工业涂料的研发、生产与销售，2011年入选500强，品牌价值48.77亿元。今天，我们有幸能采访到郭葵刚先生，郭总是嘉宝莉市场部总经理。凭借他年轻、和充满等优势，嘉公司以生产水性涂料为主是集科研制造服务于一2010年产量达20.34万吨，产值20.56600料显示公司产量第一位是重庆地区水性涂料行业中仅有的一家通过ISO9001体系、ISO14001环境管理体系颁发的十多项荣誉。2006年底，嘉宝莉产品荣获了“中国名牌”称号。二、市场分（一）环境分政策（1）绿色采购政策加有关部门从国家认可的环境标志产品认证机构认证的环保标志产品中按类别确定优先采购的范围采购人采购的产品属于中的产品。涂料行业下发了《当前部分行业制止低水平重复建 ，明确了低水平复建设的领域、和淘汰的生产工艺技术装备、产品。对生产能品进行限制和，涉及涂料行业达39种。该《 保意识加强，使部分涂料生产企业淘汰风险。国家政策相关及行业标①《建设项目环保申报须知》（2005630日②《室内装饰装修材料，内墙涂料中有害物质限量③防静电地坪涂料行业标准的颁布⑤国家制定抗菌涂料行业标⑥“绿色”、“无污染”等环保一律禁用⑦装饰装修溶剂型木器涂料实施强制认此外还有《聚氨酯防水涂料》新标准、涂料业ISO14020（2004年7月10日（2006年8月8日）等的相关和行业标准。无论是国家政策还好是行业标准都是绿色可持续发展的引导对涂料产品技术水平要求更高，环保意识更强。民营经济、民营投资将成为国家今后支持重点之一方案中有很多鼓励社会投资、允许社会资本进入基础设施领域、鼓励民营企业参与投资的政策民营经济和民营投资将是今后支持的重点之一。国家对房地产的宏观调控加摇，住宅的推进等，其中对住房结构和住房价格的调控是宏观调控的重点，民生地产进入大发展时代，涂料市场仍有很大规模。“绿色”、“无污染”等环保将一律禁面对市面各种的“绿色”、“环保”标牌，ISO14020国际标准1122宣布，生产商、进口商、分销商、零售商等，在自我环境中，应统一按照ISO14020（GB24020）的规定，不得使用含经济2008年国策趋紧国际全球经济发展是大背景央行副行长明确表示2008年央行不会对从紧货币政策发胀。央行确定08年的新增规模为3.6万亿元，增长速度将比去年下降2个百分点企业成本更高难度更大减缓的投资。预计2008年货币增速目标为16%，GDP增速预期为10%，比去年同时，住宅的推进，民生地产的发展，住房发展结构发变化，使得涂料市场产品结构也发生相应的变技术、成涂料行业的所科研单位很多主要有常州涂料化工究院北方涂料化工涂料青岛海洋化工、成都分院有机化学廊坊石油管道化工以及各地大专院涂料个性化产品,研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料文化汶川水灾等自然的影响人们的环保意识更加强人口居民水平提高都是必然趋势人口研究结果显示2000-2020年，我国城镇人口将净增3．6亿，城市家庭将增加1.3万户以上，其中93%为新迁入人口，按户均80㎡计算，需要新增住宅在100亿平方米以上，而沿海地区的需求会更大中国目前率仅有40%左右未来至少还有20%的提升空间，由于和家庭规模小型化带来的城市新增家庭将超过6000万户中国处于以劳动适龄人口为主的时期目前抚养负担约40%，这一至少可以延续到2020年以后，在年轻人口不断迁入的未来相当长的一段时间内，中地产市场，尤其是住宅市场，市场规模和市场容量也将不断的扩大。（二）市场需求及需求规模环保浪潮推动油性漆退市，水性涂料倍受青2007年6月实施的欧盟REACH要求，出口欧盟的中国木56项，不少标准都增加了有害物质限量指标。预计2010年，我国新型涂料产量将达到180万-320万吨，环中国涂料工业制定的《涂料行业的“十一五”发展4的发展重点。按涂料工业“十一五”科技创新发展纲要，“十一五”期间木器涂料水性化要达到20%以上。未来5-8年，木器涂料水性化要达到50%以上。常规溶剂型涂料比例下降，水性涂料、高固体涂料、光涂料和粉末涂料比例将大增。灾区室内环境对油漆和胶黏剂有严格要灾室内环境污染防控指南(试行)》于5月30日在正式发布。主题，引导企业按照建设和供应救灾房屋及其材料，指导受灾群众提高防范室内环境污染的意识，保障身体健康。市场发展规模巨2007上半年重庆市化工行业规模以上企业完成总产值（现价）123.98亿元，同比增长24.51%，涂料颜料制造业是增长幅度高29.11亿元，同比增长54.31截至去年11月底，我国1900多家规模以上的涂料企业的销收入累计达到1159.29亿元，同比增长27.14%，首次突破1000元，初计全行业去年全年收入达到1260亿元以达到32.25%，其总销售额为825.42元，占全行业销售总收入的7.73%，中型企业为16.3%，所占比例也只有0.8%和28要体现在以下几个方面：08年奥运工程、西部大开发、教育革、振兴东北老工业、中部经济崛起、国家房改政策、康居工程、旧城改造工程、国家进程政策等，在经济建设稳定发的带动下，主流装饰和建材行业以每年23%的速度增长，其中家装行业的增长达到30%以上，这对涂料的需求起到很大的稳定作用。（三）竞争者争实力的并不多，尤其是品牌，更是缺乏。嘉宝莉在市场上的竞争对手主要有立邦多乐士嘉宝莉、紫荆花等其中立邦和多乐士等外企品牌是涂料市场的者而嘉宝莉被称为“第一品牌，和嘉宝莉都是水性涂料市场的领头羊而这几个对手的产品都进入了国家绿色采购竞争力都比嘉宝莉要强。2-1析图280桶（2.5公斤装不黄变的脂肪族水性聚氨酯分多乐优点：品牌美誉度好，价格适中；漆膜丰满，不黄变缺点：多乐士水性漆面漆在硬度和抗划伤性方面表现嘉宝具有第一民族品牌的称号采用法合成的芳香族水性氨酯分散体。清面漆零售价约280元/桶（2.5公斤装优点：具有较好知名度的民族品牌15℃划伤和耐干热性能方面均不能令人满意有三个品牌分别是漆爱的世纪明珠漆发的，每个产品都有一个清楚的定（四）SWOT分析（参见附录二表格利用SWOT分析工具对市场环境、市场需求及市场规模、竞争者优势-（1业之一。（2）2006年获得“国家免检产品”称号是重庆建委定点建筑涂料企业行业中通过ISO 体系、ISO14001环境管理系认证、国家环境标志产品认证的生产企业之拥有自己先进的技术队企业生产规模化在重庆具有较大的市场占有率劣势-企业水平低下企业产品没有进入绿色采购企业形象、产品形象相对竞争对手较弱(4)品牌经营宽泛，强势品牌不明显甚至没有，品牌竞争力弱机会-绿色环保观念深入人心国家涂料技术研究逐渐性涂料研究有很大的成功-国家政 和行业标准对涂料产品标准的管理日益加强对生产技术水平的要求更高国内通胀严重，CPI指数持续上升，人们力相对下降央行坚持货币紧缩政策不动摇，投资热有所降温国家对涂料行业的整合对中小企业较大削弱其竞争力5.SWOT（1）S-O①大力发展主打水性涂料产品，扩大和保持市场（S1、S5、O1O6②以完善的体系保证产品的环保质量切实提高产品保标准（S1、S2、S4、O2、O3③积极引进先进技术（S5、O4（O5（2）S-T①加强技术队伍的学习，严格体系②保持现有市③继续进攻大众化市（3）W-O①以绿色环保为，将企业、产品、绿色相统一，提高平②提高产品环保标准，争取进入国家绿色采购③进行品牌整合集中发展强市强发展潜力的品牌（4）W-T①提高强力，改变消费者对企业的不好态度三、分。本次市场发出问卷350份，收回问卷350份，其中有效问卷数量300份的范围是渝北区的几个楼盘的业主，如圣湖天业主进行了深入的走访兼问卷的内容主要是消费者的基本。（一）消费者的基本情况分样 分布图（图3-25-3536-4546-55，可以看出受访者多数处于职业期在36-45岁之间例占38%-35岁这一段的比例也较高，为28%，这一部分人应该处于经济积累期，是潜在的未来顾客。，受访者月收入分布图（图3-3501-3501-2501-1501-11%可以看出渝北居民中上收入者居多，2500元到4500元的比例超过了一半，属于力较强的群体。消费者者受教育程度图示（图3-1本以从图上可知受访者学历都比较高，大专以上学历占总体65.5%（二）消费者行为、事实分消费者选择涂料时受影响情况（图3-选选择产品受影响因4.50%由图分析，消费者涂料时更倾向于自己选择，另外受家人影响也很明显选择涂料时消费者最关注在选择涂料时消费者最关注因素的是质量，占17.5%；其次为美观，占15.5%，然后依次是品牌、价格、使 。值得一提的是不少消费者最关注环保，看来绿色观念已深入人心消费者途径的分析（图3-消消费途亲装修公司买订其从图中数据来看消费者在家装涂料时大部分委托装修公代（43%自己亲自的有占20%其次为占15%的。所以装修公司也是企业的重点对象与装修公司搞好关系通过装修公司把产品推向消费者。消费涂料的地消费涂料的地系列建材市专卖其看来多数消费者都很理性地涂料产品，33%的消费者选择在建材市场，建材市专卖其消费者接触情况（表3-型电视报纸广网户外告售点告接触频繁度信任度由上表可以分析出电视对消费者涂料产品的影响最大次报也比较有。消费者看电视的时间段分时间段6881212点—1414点—17172121—24百分比从该表可以看出受访者看电视的时间规律是集中在晚下17点到19点为最多，其次为晚21点倒24点，占20.5嘉宝莉产品市场规模分对于嘉宝莉产品，受访者中过的有31%，仍有69%的人没有过这种涂料。由此可见，嘉宝莉在渝北区仍有很大的潜在市场，企业将通过 努力利用各种有效的利益刺激吸引消费者第一次购买，产品质量和服务得到顾客的认可，以此增加人数，且将其他品牌的消费者变成本产品的者。消费者愿意接受的价位分布（图3-从图中可看出，的消费者可以接受250元-400元之间的价格，这部分人占总体的77%。另外有10%的人表示接受250元以下的(三)消费者态度分消费者喜欢的包装方式分布图（图3-消消费者对包装方式的偏9%1其27%和24%19%加上最近雪灾汶川等自然的影响以及国“限消费者对新产品的但在同一品牌中更换产品却不是很大的问题。消费者对嘉宝莉的态度（图3-26%（31%（29%60四、STP分（一）市场细升自己的与档次属于次用户第三类这类用户包4-1市场类需求特策大众化低层次市场的特点是物美价大在价廉的基础上考虑质量差满足大众的需次用用户的特点是希望以此来提研究顾客需求层次，突出升自己的与档次属于品的利益功能形象功能层次用地位功能、品牌功能等，高档商业经营对质量品质的要求要高于产品进行清晰的产品定位价格的敏感程追求品牌定位和市场定位是豪华、奢侈，其意在让顾获得到高品质的感受（二）目标市将失去赖以生存的土壤并且也于“服务大众的相违背。（三）市场定嘉宝莉将其定位于者的地位嘉宝莉通过与国外优秀涂料厂者进行。前一段时间，全球第一位的涂料生产商阿克苏（AkzoNobel公司与嘉宝莉联手出击为了进一步开发国内市场阿克苏公司已将第一品“来威漆重庆地区总权予重庆嘉宝莉而且根据双方透露的信息二者将会有更深入更长久的合作计划。五、组合策略分将现代4P与4C相结合保证措施的高效率和高果（一）产品策产品公司以生产水性建筑涂料为主要产品有建筑胶粘介面剂，内、外墙涂料，功能性涂料，金属、塑料包装桶五大系列，近100个品种。涂料其中内墙漆主要有内墙底漆宏时丽内墙漆01/04型，宏时丽内墙漆经济型/佳乐型/小康型等；外墙漆有外墙乳胶漆、腻子漆等。产品宏时丽内墙乳胶漆小康型：水性建筑涂料。采用德国汉高公司配方技术和进口助剂精制而成的一种绿色环保型内墙装饰漆，是一种符合中国国情的优质环保型内用乳胶漆新品。宏时丽内墙漆经济型：水性建筑涂料。以新型有机高聚物薪族需要的价廉物美内墙漆2003新品。产品包装策根据数据显示消费者仍然热衷于桶装和罐装这两种传统包装方式铁皮包装也被消费者所接受而塑料包装则不被市场所欢迎消费者环保意识逐渐强化，绿色消费观念深入人心。加上最近雪灾、汶川 、水灾等自然 的影响，以及国家“限塑令”的发布服务策60%的人是企业可以争取的潜在顾客企业可以通过让顾客满意的服务来树立和企业的良好形象，以此已有顾客的忠诚态度和改变潜在顾客的态度扩大企业市场。企业顾务主要有售前、售中和售前提品、使用说明，以及其他消费者教育举措到口到眼到手到心到对于服（和网上服务，服务人员应准确区分商业和非商业的信息并具有准确的决提高服务效率避免顾客烦躁的情绪那将不利于顾客的忠诚，不利于企业形象的建立和。售后服务和承诺应加强执行度对需求能做出快速服务也有很大需求。品牌策嘉宝莉是十几个品牌的生产者及拥有者这其中包括闻名鉴于市场发展态势品牌竞争品牌是大趋势嘉宝莉有必要利用BCG产品生命周期的策品，更是一种大趋势，具有强大的市场增长力。抓住这一市场趋势，嘉宝莉将通过强有力的和家装宣传手册突出企业产品的健康环认知度通过企业和一定的商业折扣增加经销商货架的嘉宝莉产品陈列，提高店头占有率，抢间商市场。（二）价格策目前市场上涂料产品的价格大都在280/桶～400/桶之间，意接受250～400之间。另外有10%的人愿意250的认知，从而使那部分人变成本产品的顾客。另外通过技术的提高，开发价值更高的环保产品，迎合9%消费者的高能价值消费（三）策目前公司主要的分销为经销商，即商、批发商、零售、、（专业商店周期短次数少性价要求高等产品本身及其使用过程的技术建材市场的专卖店等直接将产品转移到顾客手中的分销模式这样有利于企业对的控制有利于企业及时获得消者市场信息对市场做出快速反应及时调整经营和策略还可以提升顾客对企业和产品的认知价值但目前涂料产品的网络未发展起来没有顾客愿意在网络上产品因为涂料装修具有彩等变化性选择因素。、、（四）促销策促（1）目40%。②提高嘉宝莉品牌知名度、认知度，使知名度提高60%③说服潜在顾客实现第一次，增加人数、重复率。市场占有率提高15%。④突出嘉宝莉健康环嘉宝莉与环保潮流结一起（2）对重点对象：渝北区各楼盘业主，其中以35-45岁的群体及其家人次重点对象：装修公司和建材市场经销商嘉宝莉擦遍全中国；健康居家，关爱一生（4）诉嘉宝莉对社会的责任和大爱；嘉宝莉立体、舒适的居家美感。（5）媒①媒介、以电视和报为主电视以立体视觉形象和报同时结合宣传手册为辅帮助消费者了解嘉宝莉产品信息,提高产品认知度。、以露天屏幕提高市场知名度或告知或提醒消费者本品牌的存在。②各媒介的发布及规5-1发布栏时规电45重庆地约前10分20露天屏渝北交通路段分三每段适当位置连续每个相距约50售营业时不限，重复报重庆晨报、重庆晚报、重庆区域3天一1/4版，封一或封宣传册周末时间发8851190㎜,以上各媒介均持续一个月（6）表①电视文镜头一：五个罐装嘉宝莉卡通小人儿 洋溢地骑着自行车背景画面风景自然怡人，背景音乐清新自然镜头四：之后，他们带着自信、快乐和关爱继续他们的旅程一群意气风发的年轻人充满和自信的呼“嘉宝莉要擦遍全②露天屏幕文以充满大自然美的（自然界的植物鲜花等，或是生态居家）明公司名称传真等在屏幕右侧靠近图画写上语：嘉宝莉擦遍全中国；健康家居，关爱一生。③报纸、文文稿编辑与露天屏幕文稿相同④宣传册制宣传册规格为885mm×1190mm，1/48，为插图版，突出色彩美观文字部分要简炼应清晰亮丽有强的视觉冲击和立体感，封面可以是企业的形象建筑或者直接以绿色环保的格调制作简，目标，显现其简约而大气。、队企业荣誉企业形象工程项目企业形象建（如办公销售大楼等企业发展服务产品展示（如下图等，把产品信息说明放在最后一部分。、⑤售点文售点是在店堂营业时间重复性的售点文稿可以是宣传册的基本内容即将宣传册文稿制作成为售点背景音乐以（7）预表5- 预项金电视300露天屏10费1报10宣传册5总326评表5- 评估心理效果注意认知说服力及行动力整体效经济效果市场占平均销售费用促知名度促销。通过制作自己的宣传手册和消费者涂料消费指导手册，提名度和信任度。服务促销。提供服务；提供专卖店服务；提供施销售对终端家庭顾活动板房参观实施体验关键是让顾客参与进来使这体验成为消费者美好的回忆首先活动样板房采用嘉宝莉产品享受健康居家的感受其次可以在参观过程中添加一些生为顾客提供一定的折扣如数量折扣现金折扣券等刺激他们实现第一次、批量，接着以优越的产品质量、服务、信用赢得顾客，并留住顾客。对经销商及大型顾涂料产品展会最有效展会可以吸引很多利益相关者如开发商装修公司人员包工头油工市政建设经销商个体客户等都会到场，顾客接触面广，耗时短，费用低。对经销商还可以先用企业宣传，对其进行“培训，让他们把产品推向市场。5-4商业折扣的类型和使用方类方说添货折短期内降价，刺激中间商新产期内有效。企业不能靠折扣促销达到长期提高产品数量和市场占有率的目制定合理折扣率清货折提供一定的折扣率，鼓励中间商批量折按产品的数量给予一定的折扣随购折在中间商时礼季节折鼓励中间商提前商品，以缓解企业产过程中的个别期的紧张程六、绿（一）绿色含绿色是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程从本质内涵上看企业绿色是为企业文化在满足消费者绿色消费需求的前提下为实现企业目标而进行的活动它是传统市场的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场意义更深远，更具时代性。（二）涂料产品对环境的破（VOC的第二大污染源。VOC是游离性有机挥发物（简称游离TDI，国际上对于游离TDI的限制标准是控制在0.5%以下），吸入后影响造第二个层次是溶剂的毒性亦即那些和接触或吸入后可致疾病的溶剂。剂基本上可挥发掉，但这要有一个过程，特别是室温的涂料，溶剂若，也会造成对健康的。（三）绿色的具体操作层时刻关注国内外的行业科技发展与行业的信息网络、信息如无胶粘剂研制成功嘉宝莉在市内首先推出了绿色环保的无胶粘剂，一下子成为众多装修公司青睐的