BMW品牌易车度策略沟通方案

2020.01易车2020年战略规划易车2020年，庞大用户基数加持，形成汽车营销生态海域2020全新易车强力激发品牌势能全新易车迎来颠覆式增长腾易计划加持效果激增品牌再升级易车多维数据迎来质的飞跃DAU增长月均用户增长192%582万MAU增长新用户次日留存158%27.4%汽车资讯appDAU易车系0懂车帝0易车旗下两款app：易车与汽车报价大全易车精准低频场景+腾讯高频海量用户实现线索增量及高效转化双向贯通数据/广告资源全方位后市场车主服务营销生态经销商智慧4S店通过决策行为分析挖掘易车用户潜在营销机会01.需要看N个车型02.摇摆用户占比高03.不同页面留资贡献分析首访车型A4L (总样本数947人次)数型X数型542637637A4L0185478584 竞品首访用户留资7从重营销到重运营从4P到4C再到4I才是硬道理事件\主题化内容营销趣味准资讯/车主汽车生活服务硬件技术：实时内容反馈多元视角满足利益个性个性定制：用户个性行为触发定制内容技术：智能技术支持\腾易计划\用户浓度4I用户互动营销互动技术：智能创意辅助提高内容交互频次产品用户产品用户的易车将在2020年履行B2C营销引擎泛兴趣用户感知用户高潜用户线索收割留资用户季节事件热点事件验营销站内收割&站外扩展精线索\金线索\体验营销\电商营销\腾易计划行为触发数据体系广告即内容场景营销链路闭环智能推荐智能外呼智能写作智能落地页用户行为浓度模型腾易计划易车指数品牌管理口碑管理生产管理业产品库进度监控运营数据看板营销线索预估合核心业务数据看板BI营销数据统一出口掘模型掘模型据挖掘模型动优化模型行为数据内容抓取库预测模型交互模型序模型容生产模型放数据据专业运算模型庞大数据支持易车沈腾赋能营销引擎易车沈腾4月7月10月12月CEC+CTCC赛事战略合作位多角度报道易车CDP-从用户群体覆盖到用户个体行为触发易车CDP-用户*汽车*内容多维数据模型用户登录率82%挖掘三倍于线索量级的高潜用户车型B车型C车型D浏览行为+关联车型+沉淀输出实时身份管理实时行为解析给对的人场景最佳匹配放大优势亮点人车知识图谱人车关联提炼生成人&车的共性\差异0W+实体、10亿+关系的知识图谱智能推荐-从人工制定营销策略到无策略的实时智能迭代多维行为定向实时模型计算内容分发沉淀效果优化RW用户行为圈层模型+CDP多维数据模型多元内容场多元内容人群诉求购车阶段消费能力X车型偏好AIAI视频专业测评裸车价易车号视频点评问答小视频易问答小视频AI文章CTR上升实时优化持续有效吸引用户注意力智能创意-从千人千面到千人万面的智能通路智能外呼清洗线索提升效率对比人工效率提升5倍意向判断准确度高达80%智能写作内容自动生产高效覆盖每日自动生产智能落地页极简交互体验转化率提升85%提量增效降低人工成本大幅度提升整体效果从短期营销效果到长期价值挖掘RW用户行为圈层模型即刻效果转化提升长期高价值用户挖掘RWRWF鲜度&鲜度&&行为数据沉淀分析,提升即时转化持续培育用户浓度,提升持续转化行为留资行为原创易车号视频小视频资讯栏目内容报价选车经销商对比搜索点评RWRW模型鲜度鲜度RECENCY影响因素：最近一次访问的时间间隔指标内涵：历史行为与真实态度接近程度量化方法：按间隔时间分级统计影响因素：频道页面权重指标内涵：访问行为与下单行为的相关性量化方法：通过历史数据回归分析，找到访问与下单行为相关性进行赋权行为数据沉淀分析,提升即时转化行为圈层营销漏斗访谈访谈新车导购试驾游记评论养车选购对比全景图集猜你喜欢直播品牌专区热门车型兴趣层留资页意向留资页1316,001RW模型-易车AI营销效果达成-易车私有流量单车型日均150W曝光平均提升100+线索量&各层CVR提升30%+CTR10%级别市场CVR6.4%->8.2%28%品牌声量线索质量智能写作：CVR1%效果持续提升本地优惠：CTR10%达成客户KPICVR关注层32.2->43.5%兴趣层35%50%CVR1.4%->2.1%50%意向层权重时间长时间持续培育用户浓度,提升持续转化鲜度&&Frequency频次素：频道访问频次涵：对频道承载内容的关注程度量化方法：按访问频次进行统计V=F(R,W,F)感知用户高潜用户线索用户高潜用户浓度的上升刺激总线索量增长营销引擎 (事件营销) (内容营销) (口碑营销)运营引擎高潜用户持续留资线索收割总留资=即时留资(关注人数*兴趣转化率*即时留资转化率)+持续留资(感知用户*高潜用户浓度*持续留资转化率)RWF模型-基于用户行为浓度模型实现潜力用户的持续转化易车用户(低频精准)(高频活跃)腾讯用户泛汽车兴趣用户相似用户挖掘泛兴趣用户动 (日活用户占比50%) (日活用户占比10%)留资用户 (日活用户占比2%)【全网潜客挖掘】泛汽车兴趣用户【易车用户找回】潜在留资用户用户找回易车自有线索+全网召回线索全网公域流量用户转化策略PP本竞品关注用户索本品内容新车上市双擎营销持续留资6W即时留资用户RWF模型高潜用户锁定腾易计划挖掘高潜未留资用户进行广告重定向精线索弹窗红包高潜用户留资转化原生金融产品金线索协助厂商收割四成信贷需求用户营销效果回顾豪华品牌逆市增长，宝马关注及线索增幅领跑竞品圈14.5%35.7%2018-2019品牌关注人数0.9%0.9%2018-2019品牌线索人数18.2%27.7%18.2%19年1-10月累计关注人数跃升至豪华首位19年1-10月累计线索人数豪华第二位宝马双指数下半年反超奔驰，奥迪凭借口碑优势扩大份额宝马奥迪奔驰势CDMS线索--A4L竞品拦截AL\A6L\Q5L2019Q3原生竞品拦截带来关注、线提升；奔驰通过新车上市及多车—A8L/Q3/Q8A6L换代上市2019Q1AL作，索双升GLE换代上市3系换代上市索—A4LGLC-L改款上市趋势2019Q2安奔驰事件”导致奔驰品牌关注及线索提升品牌关注数XG8PHEV索—GLA/GLE/S-12月)Q1Q2Q3奔驰品牌兴趣指数一二线豪华影响力差距有所扩大，宝马品牌营销表现处于BBA品牌兴趣指数2018-2019豪华品牌影响力品牌营销漏斗6000500040003000200010002018年1-10月奥迪宝马凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃牌兴趣指数奔驰6000500040003000200010002019年1-10月奥迪奔驰凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃宝马转化率注宝马奥迪奔驰30.15%31.82%26.36%21.36%6.76%6.19%1822552919235879159361671291245340836623741006%14.92%20.64%12.75%18.07%29900404143070237838026654075206906758993%14.99%7.28%0010000品牌关注指数20000x100000010000品牌关注指数20000x10000293343429577288202915157805549201中型/中大型车、紧凑型/中型SUV成为豪华品牌主战场品布局轿车小型紧凑型中型中大型燃油大型小型紧凑型SUV跑车中型大型全尺寸型小型中型紧凑型油电混动轿车中型中大型大型紧凑型SUV中型大型新能源轿车SUVM系、M4、M5CLAB级、A级、AMGCLA级、AMGA级SS级A4、A5、S4、S5SLS0、V60V40、V40CrossCountryS90、V60CrossCountryATS-LCT6、XTSISES、GSCTX1、X2X3、X4X、X6HEVX、X6HEVHEVEVEVA6LPHEVQQLA6LPHEVQQL、SQ5CCCCCXCPHEVCXCPHEVVXT4XT5V凯雷德NXRX、GXLXRC、LCLS宝马品牌营销诊断马品牌营销诊断BBA宝马关注及线索豪华品牌成为19年乘用市场涨幅最高品类,中型中大型车、紧凑型/中型SUV成为豪华品牌主战指数下半年反超奔驰，奥优势有所扩大，宝马品牌销表现处于BBA中位马3系&X1车型分析及营销产品宝马3系车型数据分析及营销产品矩阵宝马3系-市场分析宝马3系位于豪华中级车竞争圈核心竞品为奥迪A4L、奔驰C级宝马3系用户对比车型对比次数奥迪A4L核心竞品奔驰C级宝马5系品雷克萨斯品宝马3系GT奥迪A6L帕萨特宝马1系雅阁宝马3系–销量分析宝马3系作为品牌销量担当换代后市场表现欠佳命周期及销量TOP同比销量表现210代小改增补8642088.74310181-100191-105系X33系X11系X5X23系GT7系X4宝马3系–本竞品趋势分析3系换代后关注\用户浓度\高潜人数下滑明显A4L关注度和线索量的持续提升品势本品动作：3系新车预热奔驰C级：硬广/内容奥迪A4L：易团购品LL2019Q3品动作：固定位投放C广/内容2019Q2作：资讯/导购AL原生竞品拦截/易团购品趋势关注到下单周期关注到下单周期到下单周期宝马3系–竞品分流分析核心竞品对本品分流加剧、奥迪A4L成为各阶段的核心分流竞品2019年1月全面分流2019年10月分流加剧流向竞品用户47.41%、流向本品用户关注层转化20.89%，兴趣层转化5.15%意向层奥迪A4L35.0%奥迪A4L22.1%奥迪A4L6.4%奥迪A4L46.10%奥迪A4L25.3%奥迪A4L12.2%奔驰C级29.3%奔驰C级15.6%CC%奔驰C级17.6%奔驰C级9.1%0宝马3系–本竞品车型动作2020年A4L迎来中期改款，产品力提升利于巩固优势地位，对3系威胁进一步加强25000竞品生命周期奥迪A4L奔驰C级宝马3系年款中期改款换代30周年版增补年款特别版年款年款中期改款本品上市红利2020年4月奥迪A4L中期改款2020年8月奔驰C级全新换代竞品上市红利宝马3系–本竞品口碑分析新一代3系口碑情感声量位居第一，好评占比仅次奥迪A4L2019年4月2019年10月宝马3系奥迪A4LC情感声量23,4872019年4月情感声量10,9912019年4月情感声量7,832好评声量占比80.92%好评声量占比79.80%好评声量占比81.35%情感声量25,8602019年10月情感声量25,1862019年10月情感声量17,036好评声量占比81.11%好评声量占比81.45%好评声量占比80.05%宝马3系–本竞品口碑分析用户核心关注内饰、外观口碑下降，是用户转化下降的重要原因竞争圈用户购车影响因素3系各指标口碑变化观性适性适性性劣观劣4月4月优宝马3系–本竞品口碑分析本品安全性口碑优于竞品，智能科技、油耗和动力性具备相对优势指标口碑对比针对竞品传播点适性性观劣A4LA4L优 安全性智能科技舒适性操控性油耗动力性安全性油耗操控性内饰外观宝马3系–数据小结•换代后市场表现欠佳，需要首先解决关注兴趣问题泛兴趣用户•关注和意向缺•换代后产品口碑全用户转化感知用户高潜用户留资用户户进行收割事件营销内容营销潮音节、综艺赞助、车展、赛事赛道日、派红大典游记、试驾、评测类、解析类、导购类、体验类派红大典派红大典、超级霸屏、竞品拦截、下搜索广告、主打金线索、购车节、弹窗红包I团、试驾会高潜用户高潜成户成户转化效果营销宝马3系-双擎模型解决策略本竞品2020年线索量预估15000010000050000A4LPA改款LLA4LA4Allroad上市A4AvaPA上市C级全新奔驰C上市3系02020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月集中曝光高潜养成效果转化CEC+赛道日：大事件打造3系关注提升UGC点评：提升口碑原生竞品拦截：竞品对标对比推荐：竞品捆绑AI营销+腾易计划：增强宝马潜客浓度，提升高潜收割效能电商购车节：用户转化中国汽车耐力锦标赛易车赛道日ONLINE线上造势开辟开辟活动专区激活用户热血搭建活动阵地线下征战OFFLINEONLINE线上蓄能能制能制造热议话题大咖站台打CALL线下燃爆OFFLINE易车车队征战CEC车主活动立标杆打擂台预热期预热期权益：论坛招募贴+车主征文+论坛直播贴+线下物料执行期激战赛场权益：易车车队驾驶改装车型激烈角逐延续期延续期权益：用户观赛活动+线下物料权益：用户观赛活动+线下物料+培训会视频矩阵：易车资源软硬兼施+CEC赛事全网社会化媒体产出：长图+海报+稿件+打CALL视频+专题权益：专场直播+直播画面包装+论坛直播贴产出：小视频+KOL/品牌专家图文报道&直播+论坛贴高潜养成-UGC点评联接用户与广告主，以用户运营为核心，最大化发挥用户口碑价值，输出用户UGC原生点评，带动车型情感指数上升原生点评车主视角建立信任视听建立信任视听车主认证x用户xonnect推荐置顶人气板块直击痛点精华标签提升认知影响决策智能营销指数变化广告主首页智能抓取点评信息；助力实现获客+保客+竞争力提升终极目标•投放车系：本田-思域(合资)论置顶位置推荐点评下方•发布前三天日均PV:2808;日均UV:2055小视频/图文小视频点评：占整体点评的其他为图文：均大于5张图文点评内容可带有区域亮点特色，的地点或带有地域的车牌；文字内容占比可达60%，带有区域特色图片1-2篇高潜养成-原生竞品拦截拦截覆盖用户四大购车环节投放留资广告全面狙击竞品用户，提升本品意向提升转化效率首页+发现页选车页汽车报价大全app易车app发现页-车型推荐首页推荐信息流竞品拦截车型车款页资讯页易车app易车app车型综述页功能通栏车款页功能通栏第3席点评页易车app车型页点评页拦截图集页易车app图集页竞品拦截降价页报价页PC单一车型降价页相似车型最后2席PC单一车型报价页相似车型最后2席更短投放周期，更多线索，更原生，更低CPL高潜养成-对比推荐对比推荐原生用户产品对比推荐，有效下探合资品牌竞争圈层车型页PK按钮车款页PK按钮①通过用户上一步页面的车断出对应的车型②广告位展现该车型对应的广告(广告为车款信息)效果转化-AI营销初始投放，AI智能广告/内容/原生投放，全路径拦截宝马X1核心竞品瞄准竞品意向用户强势曝光AI智能引擎资源创意类素材迭代比读C入口卡片广告效果转化-AI营销竞品关注征内容型对比、试驾评测类等内容竞品兴趣送特征内容荐用户口碑测评、降价优惠等内容级别总关注人数竞品拦截人数本品推荐人数趣层本品关注阶段的用户特征实时促进从关注到兴趣的告线模型+实时预测个性化特征+促进性内容本品兴趣线分析兴趣阶段的用户特行为特征进行内容推送、技术详解等内容激发兴趣点产生以及展现本品意向分析意向阶段的用户浏览行为推送促进用户下单的内容推送降价类、体验类、导购类、用车类等内容以及以促销活动广告为主的投放扩大开口本品的反复触达加上竞品的拦截展效果转化-腾易计划腾易计划腾易计划加持，高精准潜客持续转化BMW3系精准潜客1.0USERSFIND用户找回/挖掘频触达效果转化-电商购车节商购车节易车多个电商购车节全年pulse，有效带动线索搜集助力销售效果转化购车节66节11.11节SUV节节12.12节宝马X1车型数据分析及营销产品矩阵宝马X1–市场分析宝马X1位于豪华紧凑型SUV竞争圈，核心竞品为Q3、GLA级、XT4宝马X1用户对比车型对比次数奥迪Q3宝马X3奔驰GLA级宝马X2凯德拉克XT4奥迪Q5L途观L探岳奥迪A4L竞品宝马X1-本品动作及销量分析宝马X1作为品牌入门级SUV，本年度迎来中期改款21宝马X1生命周期及销量14宝马品牌TOP10车型1-10月同比销量表现77254820181-1061-1042000XX1系X5X23系GT7系X4宝马X1-–本竞品趋势分析品势品品趋势宝马X1奥迪Q3奔驰GLA级2019Q12019Q3奔2019Q3奔驰GLA：金线索本品动作：固定位奥迪Q3：易团购意向趋势维持平稳2019Q2本品动作：固定位奔2019Q2本品动作：固定位奔驰GLA：金线索\奥迪Q3：易团3月，GLA新车上市关注与意向下滑关注到下单周期关注到下单周期关注到下单周期1901190219031904190519061907190819091910宝马X1-竞品分流分析意向层核心竞品对本品分流加剧，XT4对本品侵蚀增强2019年1月全面分流2019年10月分流加剧流向竞品用户34.66%、流向本品用户关注层转化51.97%，兴趣层转化2.03%流向竞品用户56.63%、流向本品用户关注层转化24.86%，兴趣层转化6.66%30.4%30.4%27.8%27.8%25.5%25.5%24.8%24.8%数据来源：易车指数，兴趣层CRV2019年1月&10月15.4%GLACRV汉兰达5%1.6%CRVL途岳30.8%30.0%28.3%27.3%27.2%26.8%LCRV途观L13.0%3%3%%LX0宝马X1-本竞品车型动作2020年末第二季度奔驰GLB国产上市，或将引起新的竞争分流竞品生命周期奥迪Q3奔驰GLA级宝马X1凯迪拉克XT4年款年款年款年款年款年款新车上市限量版小改中期改款年款年款本品上市红利2020年第四季度奥迪Q3改款2020年第二季度奔驰GLB级国产上市或引起新竞争分流竞品上市红利期捆绑借势增量竞品上市红利宝马X1-本竞品口碑分析宝马X1情感声量位居首位，好评占比反超GLA位居第二宝马X1奥迪Q3奔驰GLA2019年4月情感声量9,1662019年4月情感声量10,3802019年4月情感声量9,317好评声量占比83.40%好评声量占比87.31%好评声量占比77.41%2019年10月情感声量12,0502019年10月情感声量8,5652019年10月情感声量7,141好评声量占比78.91%好评声量占比80.32%好评声量占比76.50%宝马X1-本竞品口碑分析用户核心关注的空间口碑有所提升，外观和动力略有下降竞争圈用户购车影响因素观性适性19年18年17年X1各指标口碑变化适性性外观劣4月4月优宝马X1-本竞品口碑分析本品空间卖点获用户认可，智能科技暂未被用户感知指标口碑对比针对竞品传播点适性性观劣X1QX1优GLA级 (进攻) (回避) (进攻) (回避)安全性空间操控性便利性内饰舒适性智能科技安全性空间操控性便利性内饰智能科技宝马X1–数据小结•级别市场竞争激烈，需要重点加速收割转化进一步提升用户浓度，利用多种收割类产品加强意向转化•关注基盘庞大下探至牌和合资品牌对先核心竞品泛兴趣用户感知用户高潜用户留资用户用户光户用户果转化潮音节、综艺赞助、车展、赛事赛道日、派红大典类、体验类主打车、车型推荐、对比推荐、金线索、购车节、弹窗红包看车团、试驾会宝马X1-双擎模型解决策略本竞品2020年线索量预估6000050000400003000020000100000X1Q3GLAXT4X1预估X1Q3QQ3SB上市XT4奔驰奔驰GLB上市GLA改款2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月高潜养成派红大典：提升用户浓度及转化搜索家族：提升用户浓度金线索：用户转化弹窗红包：用户转化效果转化AI营销+腾易计划全年赋能宝马潜客浓度效果转化电商购车节：用户转化高潜养成-大事件合作：派红大典春节档突围全域投放极致覆盖神秘嘉宾神秘嘉宾数亿级投放霸占全春节易车全联盟一线流量平台机场、高铁商超车送红包易车APP央春晚电台微信、微博、抖音、快手公交车身分众楼宇全面覆盖生活圈户外大城市地标影院贴片红包刺激+用户裂变+全域扩散多重优惠激发用户购买欲望，助力车型曝光、搜集有效线索广撒网广汇聚易车+众明星+易车垂直+联盟+主流春晚一线流量平台，多场景平台共同开启红包雨。流量用户互动分享，拉近与用户之间的关系，吸引用户参与分享形成裂变传播，积攒人收效果转化红包雨政策，丰富电商活动以极具诱惑力的现金红包和购车优惠券影响购车决策，促成意向转化。高潜养成-大事件合作：派红大典红大典互动玩法Step1-触发-Step2-启动-Step3-参与-Step4-中奖-Step5-留资-Step6-领取-12恭喜您获得赠送的大礼包一键领取现金红包购车礼金MO卡会员实名领取恭喜您获得赠送的大礼包领取路径易车惠公众号易车惠下单成交MO卡注册App弹窗触发；糖豆换肤触发红包H5，冠名权益；多样(现金红包、购车红包等)多重好礼一键领取，主领取购车/现金红包及MO搜索入落地页高潜养成-搜索家族易车APP搜索家族贯穿全站整条搜索路径，本品+竞品有效拦截高意向用户默搜词搜索页BC品牌专区搜索品牌词+搜索车型词，根据用户的搜索词包展示不同落地样式根据用户主动搜索，在搜索结果页展示竞品相关广告及车型搜品牌搜车型