2020里斯咨询-中国烈酒市场分析报告

感感谢聆听里斯战略定位咨询Add：上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室里斯战略定位咨询Add：上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室Faxeb：2020年8月ThePositioningPioneers.2020/8/19ThePositioningPioneers.2020/8/19ThePositioningPioneers.2•肖瑶是里斯组建中国团队时的首批战略定位咨询顾问成员。她对定位理论有着独到的见解，能够敏锐捕捉消费者心智中•肖瑶在研究行业的品类趋势发展历史及规律方面颇有建树，擅长从现有品类中寻找新的品类增长极，识别出其中的战略有效定位。•服务了众多大型企业，其中包括茅台集团、长城汽车、老板电器、杰克缝纫机、爱玛电动车、云南中烟、奥克斯空调、东方雨虹等。北京大学、香港中文大学经济学学士和硕士学位。场规模及预测究与分析ThePositioningPioneers.部分烈酒市场规模及预测ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据IWSR烈酒报告、欧睿数据整理ThePositioningPioneers.5市场规模及预测•2019年消费额超8000亿英镑(约为7万亿人民币)，2019年中国消费额约为9000亿人民19年全球酒类零售额份额112%88%中国酒精类饮品零售额占比除中国外其他国家酒精类零售额占比•2019年全球酒精饮料消费量约2600亿升，中饮品消费量的21%。19年全球酒类消费量份额21%21%79%中国酒精类饮品零售额占比除中国外其他国家酒精类零售额占比数据来源：里斯根据IWSR烈酒报告、欧睿数据整理ThePositioningPioneers.6市场规模及预测•2019全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币)，中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元)。19年全球烈酒消费额份额222%78%中国烈酒零售额占比除中国外其他国家烈酒零售额占比•2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国2019年全球烈酒消费量份额24%24%76%中国烈酒消费量占比除中国外其他国家烈酒销售额占比数据来源：里斯根据茅台、泸州老窖年报数据整理，五粮液海外营收占比根据公开数据整理ThePositioningPioneers.7白酒白酒白兰地威士忌售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占2019年中国烈酒市场各品类销售额份额在国际市场的销售占比不足5%。比茅台3.5%五粮液泸州老窖泸州老窖0.90.9%ThePositioningPioneers.8市场规模及预测世界会是两个世界的交流洋酒990000864203,8504,026,93368%-0.4%-3%亿升，销售额约6000亿人民币中国白酒整体消费量将基本持平略有下降。同时，中国白酒整体•2014-2019年中国白酒整体消费额复合增长率约•2014-2019年中国白酒整体消费额复合增长率约9.15%。未来五年增长率则将减缓至6%。到2025年，中国白酒消费量延续基本持平略年年-2019年中国白酒销售额 (单位：亿元) (单位：亿升)%亿升%9.15%10%9.15%10%4,467元%5656575752525151300642052525294572014201520162017201820202021202220239457数据来源：里斯根据欧睿数据整理ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据公开数据预测，该预测数据已考虑疫情因素的影响ThePositioningPioneers.109市场容量9市场容量速5市场档(>1000元)000元)元)0亿级低档(<100元)国白酒市场规模将达到8500亿元级别力之一是价格结构升级•在白酒品类中，根据价格将其分为四个•其中，未来五年，低档白酒市场将出现ThePositioningPioneers.11香型90年代中后期起：浓香型经济时代，行业龙头被汾酒把持，清香型量价均香型90年代中后期起：浓香型经济时代，行业龙头被汾酒把持，清香型量价均处于市场首位，占比超过。茅台逐渐取代五粮液成为白酒市场的领导者，酱香型呈粮液量价超越汾酒成为行业龙头，带动浓香型占比超五国白酒市场规模将达到8500亿元级别力之二是香型结构迭代010年后：酱香型032.2%032.2%不变，短期会有影响年-2019年中国白酒行业利润 (单位：亿元)699728797201420152016201720182019数据来源：里斯根据国家统计局、Wind统计数据和上市酒企2020一季度报整理ThePositioningPioneers.20年第一季度长率老窖贡酒老窖贡酒世缘酒业金种子酒-391.8%12.7%%市场规模及预测强，中小酒企受冲击较大•高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高；预计二季度开始缓慢回暖，低端白酒营收将产生15%左右数据来源：里斯根据上市酒企2020一季度报整理ThePositioningPioneers.元00年一季度营收及增速 (单位：亿元)-15%-15%-33%8-43%224-10%-11%37茅台五粮洋河泸州古井今世口子水井舍得酒鬼青青金种液老窖贡酒缘窖坊酒业酒稞酒子酒2020年第一季度营收2020年第一季度营收增速%00-10%威士忌龙舌兰白兰地伏特加0-1%-1%20172018%威士忌龙舌兰白兰地伏特加0-1%-1%201720182019-1%近五年，全球烈酒市场发展平稳，平均增长率为1.7%在主流烈酒品类中，威士忌增速最高，为3.16%发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，预计到2025年，全球烈酒市场将逐渐饱和，整体消费量保持在稳定区间，各品类之间对市场的争夺将进一步加•在主流烈酒品类中，近五年增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16%。预计在未来数据来源：里斯根据欧睿数据整理ThePositioningPioneers.-2019年全球烈酒品类消费量增长趋势656543210-10数据来源：里斯根据欧睿以及网络公开数据整理ThePositioningPioneers.15市场规模及预测第一大品类，占比23%，伏特加占18%，白兰地仅占10%中国洋酒市场(除白酒之外的烈酒)，白兰地占比达到77%，威士忌17%2019年海外烈酒各品类销售额占比2019年中国洋酒各品类销售额占比金酒5%龙舌兰9%白兰地77%17%威士忌2%2%<1%龙舌兰酒朗姆酒8.1%8.1% 1527.7% 1407.9%130 3.1% %般19年中国市场白兰地品牌销量份额年19年中国市场白兰地品牌销量份额 (单位：亿元)%9876%987654元仑0.8%马提尼利尼诗%仑0.8%马提尼利尼诗%张裕49.2%15.4%马爹利.9%0020142015201620172018201932他他7%头马破仑-破仑数据来源：里斯根据欧睿及公开数据整理ThePositioningPioneers市场规模及预测在中国市场：整体市场刚出现启动迹象，目前规模约36.5亿人民币早的品牌在市场份额上越有优势-2019年中国威士忌销售额及增速 (单位：亿元)元00%14.0%50201420152016201720182019数据来源：里斯根据欧睿及公开数据整理ThePositioningPioneers.%50-10-1519年中国市场威士忌品牌销量份额获加士28.7%6.1%芝华士22.5%6.1%43.4%43.9%他%3.4%炮杰克丹尼杰克丹尼获加礼炮伦他43.743.75.3%6场：整体市场规模接近3.9亿人民币，市场规模不大，品牌集中度加市场被Absolut所主导，其市场份额占比超50%。后洋酒开始逐渐进入中国市场，但直到90年代才有伏特加品牌正式进入中国特加占比超过50%。-2019年中国伏特加销售额及增速亿元(单位：亿元)%3.93.43.53.53.54.4%3.5%422-1.1%1-1.1%0-2201420152016201720182019数据来源：里斯根据欧睿及公开数据整理ThePositioningPioneers.过品牌命名绑定品类，能极大提高品牌在019年中国市场伏特加品牌销量份额绝对伏特加.5%20.6%Skyy伏特加 4.3% 1.8%7.2%2.5%斯米诺其他苏连红灰雁皇太子4.6%4.5%2.2%7.6%4.0%斯米诺其他苏连红皇太子灰雁21.7%Skyy伏特加绝对伏特加.7%部分究与分析ThePositioningPioneers.研究与分析价值最高，白酒在国•在中国市场，消费者对白酒的品类认知远高2019年中国消费者对烈酒品类价值排序白兰地威士忌舌兰数据来源：里斯根据国内消费者和国际消费者定量调研数据结果整理。ThePositioningPioneers.•在国际市场，消费者认为威士忌、白兰地是具有更高的品类价值，白酒在国际消费者心智中的品类价值远低于其他烈酒。2019年全球消费者对烈酒品类价值排序43.3%ka数据来源：里斯全球消费者调研数据ThePositioningPioneers.22研究与分析•根据里斯国际定量调查显示，近90%•缺乏品牌管理，受地缘影响，俄罗斯消费台的知晓率知道6%不知道各国消费者对茅台的知晓程度11.63%11.63%9.54%12.42%9.96%俄罗斯澳大利亚法国美国英国alkerlsoffalkerlsoff Martellgyeghe9.2%4.8%品牌在所有国家和地区都有了领先半步的优势澳大利亚消费者对名酒品牌的排序数据来源：里斯全球消费者调研数据ThePositioningPioneers.俄罗斯消费者对名酒品牌的排序lsalker9.1%7.3%7.3%offgheThePositioningPioneers.24lsalkeroffyeMoutaiYanghelsalkeroffyeMoutaiYanghe53.8%6.4%0.6%alkerlsLafite yeoffYanghe 9.1% 48.0% 2.7% 品牌在所有国家和地区都有了领先半步的优势英国消费者对名酒品牌的排序68.3%alker9.2%5.2%5.2%ghe法国消费者对名酒品牌的排序美国消费者对名酒品牌的排序数据来源：里斯全球消费者调研数据ThePositioningPioneers.25nieer拥有部分品牌认知易十六nieer拥有部分品牌认知易十六=白酒+洋酒要分为白酒和洋酒，对烈酒的其他品类缺少品类认知，但对具体特加特加士忌费者语录“你说的这个烈酒在我理解就是白酒，费者语录“你说的这个烈酒在我理解就是白酒，洋河这些都是……洋酒也有一些烈酒，但我说不上名字。”——北京高端烈酒消费者些洋酒也是烈酒。”——西安高端烈酒消费者消费者语录“五粮液、茅台都是烈酒，一般40=白酒+洋酒费者语录“烈酒在中国就是白酒，外国就是洋酒咯。刚才说的茅台、五粮液、泸州这些当然都属于烈酒的范畴。”——广州高端烈酒消费者ThePositioningPioneers.26部分ThePositioningPioneers.ThePositioningPioneers.28•对于酒类品牌来说，时间是重要因素。最好的时候就是现在。16081608年老布什米尔斯蒸馏是最古老的注册威士忌品牌征税走私威为艺术威士忌有珍贵为苏尔兰业之洲大接受威士忌成为最受欢迎的酒精饮品之一忌诞忌成首选酒桶“生命之水”蒸馏法传入苏格兰和爱馏法17世纪18世纪19世纪了出装，身价提升；美始酿造白由法国逐渐传播到整个欧洲的葡萄酒生产国家和世界各地制定了白兰地保护法，白兰地成为“王侯之酒”和受欢迎干邑葡萄酒流行数据来源：根据里斯案例库资料整理ThePositioningPioneers.29•帝亚吉欧，世界烈酒第一集团帝亚吉欧，多斯米诺伏特加、百利甜酒、摩根船长、添加ThePositioningPioneers.30过对不同品类进行品牌收购，造就了世界烈酒第一集团——帝亚吉欧间收购品牌品牌年份标的国家收购影响CrownRoyal(皇冠威士忌)美国最畅销的加拿大威士忌加拿大威士忌领导品牌，进一步巩固威影响力 (摩根船长朗姆酒)加拿大常畅销的朗姆酒品牌，并进一打造成为世界上最受欢迎的朗姆酒墨西哥市场份额第二大品牌，同时在美国也是第四大的龙舌兰酒品牌哥酒业品类Smimoff(斯米诺伏特加)第一伏特加罗斯球最具影响力的伏特加品牌Smimoff坊牌名酒控股水井坊，跨品类进入白酒领域高端龙舌兰酒，销量增长迅速进一步扩大帝亚吉欧在高端龙舌兰酒打开中国市场——品类教育第一，品牌打造第二•在教育品牌之前，品类教育至关重要。•烈酒企业在中国市场进行品牌推广之前，应该先进行品类教育，将威士忌、白兰地等品类率先从威威士忌白兰地伏特加ThePositioningPioneers.ThePositioningPioneers.•品类推广是领导者的责任。停滞很大程度上是由于领导者品类推广长期业格局由类沙漏型逐渐向类纺锤形发展，增长潜力最大的品类机会高档单位：元800400 高档 档2016高档2019 高档 档2016高档2019档低档档高档2025E低档低档低档低档ThePositioningPioneers.ThePositioningPioneers.35非常高，二元格局已稳固中尚未出现代表性品牌，未来有可能出现主导品牌档(>1000元)茅台、五粮液、国窖1573000元)西凤三十年、口子窖二十年、红花郎10&15、窖藏1988元)泸州老窖特曲、五粮特曲、五粮春、六合酒、海之蓝、老白汾酒、茅台王子酒、汉酱、贵州大曲、口子窖十年、金六福星低档(<100元)绵柔尖庄、五粮醇、泸州老窖头曲和二曲、洋河大曲、洋河优曲、老郎酒、绵竹大曲、绵竹头曲、剑南醇以及区域品牌ThePositioningPioneers.高酱香型浓香型低其他香型…高酱香型浓香型低其他香型…场最有发展潜力的烈酒品类•酱酒型白酒的品类优势：–在消费者的心智认知中，酱香型白酒相比其他香型的白–各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，市兼香型清香清香型数据来源：里斯根据上市公司年报数据整理ThePositioningPioneers.37茅台800亿级习酒80亿级郎酒50亿级王子酒40亿级20亿级其他酱香酒企20亿级以下逐渐成为主流的过程中，除茅台外，还将诞生4个百亿级品牌档(>1000元)000元)剑南春水晶剑、西凤三十年、口子窖二十年、红花郎10&15、窖藏1988元)老白汾酒、茅台王子酒、汉酱、贵州大金六福五星低档(<100元)粮醇、泸州老窖头曲和二曲、洋河大曲、洋郎酒、绵竹大曲、绵竹头曲、剑南醇以及区域ThePositioningPioneers.