地产项目营销战略成果分享

超越三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月竞合Cooperation-Competition●Surpass●竞合Cooperation-Competition第一季不谋全局者，不足谋一域在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，不足以谋一域”，运营项目首先要运营区域。三湘海尚又是如何驾驭环境、成功运营区域？臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港深圳湾臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾深圳湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港集大成者—深圳湾2008年—2010年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。非零和博弈相互联合的王国参与者Participators战术Tactics规则Rules竞合五要素附加值Addedvalues三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围……定位规则价格规则推售规则……目标target区域价值最大化三湘海尚区域资源整合手段自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签“不谋全局者，不足谋一域”崭新片区填海区深圳湾深港大都会新兴豪宅区世界第八大富人区世界金融港如何成就？名不见经传的新新兴区域最具代表性的豪豪宅区深圳将规划两个个城市中心，即即福田中心和南南山中心，南山山中心，包括前前海、后海和宝宝安中心区，主主要发展区域功功能和生产性服服务业与总部经经济后海规划的出台台有利于提升整整个深圳湾片区区的城市发展水水平，配套、交交通、环境等硬硬件设施都将得得到升级，而片片区地位升级、、设施升级等将将提升片区的物物业价值，对区区域房地产的发发展有重大的促促进作用深圳湾金融商务务区：总建筑规模：400万平米；；商务办公：230万平；研研发办公（总部部基地）：50万平米；商业业：120万平平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：：136万平米米；南山商业文化中中心：总建筑规模：223万平米；；住宅：124万平米；商业业：32万平米米；办公：44万平米；文化化娱乐场所：7.6万平米《深圳市城市总总体规划（2007-2020）》规划概况国际港湾规划标标准，政府倾注注过千亿资金打打造深圳的另一一中心区。区域域未来发展的价价值无可比拟，，含金量堪全城城之首！南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区上层建筑切入，，以政府冠名，，大肆炒作滨海长廊板块的的规划起点比拟拟上海浦东，营营造最美丽的现现代水景资源城城市景观！高屋建瓴，以北北京、上海、香香港豪宅区为参参照，提升区域域高起点RBD以香港中中环为商贸规划划打造标准，投投资1000亿亿，以比肩国际际的金融商务体体系规划！2011年大运运会分会场之一一的深圳湾体育育中心俗称“春春茧”，科技含含量与鸟巢齐名名！国际四大赛赛事之一F1摩摩托艇、亚太地地区唯一指定赛赛场！正名工程：深圳圳最纯粹的新兴兴豪宅区、堪称称世界第八大富富人区——价值标签：深圳湾区以香港中环为为标准媲美北京奥运运新城人文试超上海海浦东自然/人文资资源社会资源客户资源竞合关键：区区域资源整合合向上游掌控资资源建立舆论话语语体系“不谋全局者者，不足谋一一域”三湘海尚区域资源整合手段以房地产信息息网、搜房网网、半求评论论等举足轻重重的网络媒体体及专业评论论持续炒作【美丽的深圳圳湾-特别策策划专题】【“我家住住在深圳湾””专题报道】】主流报纸媒体全城城热议，使片区在在短期内形成话题题，达到街知巷闻闻的信息渗透效果果【2009年6月月9日““全球视野下，深深圳高端豪宅走势势”暨深圳湾价值值高峰论坛】由中原全程策划、、以深圳人大常委委魏达志为代表的的深圳湾价值高峰峰论坛，建立舆论论高度从2006年至今今，参与过片区宣宣传报导、公关炒炒作的涵盖了深圳圳所有主流媒体，，使片区在前期的的蓄势预热到后期期的集中引爆都得得到最多的市场关关注和声音，迅速速占领舆论阵地自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资资源整合优化客户资源配置置掌控豪宅客户网络络“不谋全局者，不不足谋一域”三湘海尚区域资源整合手段【自住客】【投资客】【产品差异化定位位策略】【区域差异化定位位策略】客户资源细分优化客户资源配置置战术运用【锁住对个盘的忠诚诚度】【实现重复购买买】战略目标【三湘海尚】【皇庭港湾】【卓越维港】【君汇新天】【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、煤煤矿主、私企业主主、外资企业高层层管理层，追求稀稀缺创新型产品，，强调对资产的占占有潮汕生意人、有留留洋经历的高收入入人群，强调对主主人空间的享受及及高隐私度后海如蔚蓝海岸换换房的实用型住家家，希望再次从房房产的交易中获利利并继续升级追求海景景观换房房自住客，强调对对资源的占有和支支配产品差异化定位，，实现自住客户自自主分流项目产品对应客户大规模、大园林科科技智能产品奢华享受、大主卧卧、主佣分梯大赠送、超实用大尺度一线海景、大赠送送享受使用型类别资产持有型享受使用型享受使用型资源支配型享受使用型交易获利型享受使用型空间使用型以金融证券及贸易易行业客户较为突突出，追求高性价价比，赠送空间对对其最具吸引力区域差异化定位，，实现投资客户追追买与重复购买【香蜜湖片区】【红树湾片区】【华侨城片区】【福田中心区】【深圳湾片区】自然景观人造景观人文环境完善配套香蜜湖自然景观中心区成熟配套红树林海景高尔夫景观、滨滨海长廊华侨城旅游景观观浓郁异域人文环环境中心区成熟配套套红树林海景（未来）以香港港中环为标准的的中心区配套、、媲美北京奥运运新城的休闲娱娱乐配套试超上海浦东的的人文环境十五公里滨海长长廊最具代表性的新新兴豪宅区中原独有逾500万客户资源源，客户定向追追踪无人能及！！二级市场占有率率连续多年稳居居第一，三级市市场地铺180余间，遍布各各区域的豪宅地地铺网络，建立立多渠道客户纽纽带。利用中原多渠道道客户纽带，掌掌控最大量、最最活跃、最具实实力的豪宅投资资客户资源，有有利于豪宅客户户的梳理和引导导及资源统筹运运用区域营销的竞合合战略观合作竞争定位互补竞合关系下的三三湘海尚错位推售互相创创造机会优化客户资源恶性价格竞争产品同质化传统竞争关系下下的弊端重复推广资源浪费客户流失三湘海尚通过竞竞合的方式将竞竞争内耗降到最最低，掌握其区区域的话语权；；那么，三湘海尚尚又是如何在竞竞合中有效实现现个盘的突围，，将项目带到全全国的视线范围围，制造全国影影响力？超越SURPASS第二季亚洲天工名宅—顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51㎡深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚营销是让有价值值的东西卖得更更好隐性价值的挖掘掘寻找项目/产品品核心价值值心理学家弗洛伊伊德和著名作家海明威他们曾经在各自自领域里所提出出过的“冰山理理论”。》弗洛伊德的人人格理论中，他他认为人的人格格就像海面上的的冰山一样，露露出来的仅仅只只是一部分，即即有意识的层面面；剩下的绝大大部分是处于无无意识的，而这这绝大部分在某种种程度上决定着着人的发展和行行为。》海明威认为：：“冰山运动之之雄伟壮观，是是因为他只有八八分之一在水面面上。”文学作作品中，文字和和形象是所谓的的“八分之一””，而情感和思思想是所谓的““八分之七”。。前两者是具体体可见的，后两两者是寓于前两两者之中的，是是冰山的基础。冰山理论模型分析弗洛伊德和和海明威各自提提出的“冰山理理论”，有一个个核心的共同点点，即“透过表象，，找本质”；事物的表象，，亦真亦幻，我我们有时很难分分辨的清，因此此，要想真正了了解事物的全貌貌和真相，我们们必须要找到隐藏在水下下的“八分之七七”。冰山理论模型八分之一显性八分之七隐性八分之一显性八分之七隐性时间成本价格成本营销价值冰山构构成体系不是所有的客户户都对价格敏感感，尤其豪宅客客户观点一减少冰山下面的的成本也是要为为客户创造价值值观点二每个项目所体现现的隐性成本重重要性并非一致致；找准客户的的真正需求，为为项目寻求超越越价格的核心竞竞争力观点三超越价格的思路路不在冰山之上上而在其下机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本八分之一显性八分之七隐性时间成本交通成本生活成本教育成本风险成本机会成本价格成本营销价值冰山构构成体系健康成本就是买买家所居住的物物业能带来的健健康回报的体现现健康成本健康是本项目定定义的客户群体体（购买者及使使用者）的终极极需求三湘海尚“健康”的隐性性核心价值转换换为产品语言，，即体现在项目目的产品定位上上隐性核心价值转转换为产品语言言隐性价值的挖掘核心价值的塑造造价值塑造成型住宅的需求转向向更重视人居环环境“生态””、“文化”、、“科技”的的营造随着经济济的发展展、消费费理念的的变化和和科学技技术的进进步，人人们对住住宅的需需求已经经从关注注生存空空间转向向更重视视人居环环境，这这是市场场成熟的的需要，，也是世世界性的的趋势。。未来良良好的人人居必须须同时具具有"生生态"、、"文化化"、"科技"三大特特征。奥运对城城市建设设及房地地产行业业的方向向性指引引国家申办办奥运成成功后，，围绕““绿色奥奥运、科科技奥运运、人文文奥运””主题，，大力发发展奥运运经济，，为城际际的发展展给予了了发展的的方向和和引导，，为城市市和房地地产行业业走持续续发展道道路提供供了借鉴鉴。经济快速速发展，，发展节节能与绿绿色建筑筑刻不容容缓近年来，，我国经经济快速速发展，，但随之之而来是是不断突突显的资资源约束束瓶颈和和环境恶恶化压力力。“可可持续发发展”是是必然之之路，体体现在住住宅产业业上，发发展节能能与绿色色建筑刻刻不容缓缓。大时代背背景2008年北京京奥运会会主题““绿色奥奥运；科科技奥运运；人文文奥运””GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics与自然高高度和谐谐、可持持续发展展高科技广广泛渗透透以人为本本、一切切以人为为中心节能科技技健康住住宅的系系统研究究大量的素素材收集集——科技技杂志、、建筑类类书刊、、建材类类书刊、、电子刊刊物——科技技类建筑筑类相关关网站大范围的的调研——全方方位展开开了客户户层面的的《关于于节能住住宅的普普查》、、《关于于产品硬硬件配置置标准的的问卷调调查》——针对对各行业业领域的的领军企企业、专专业人才才的访谈谈大规模的的考察——楼盘盘考察案案例《红红树西岸岸》、《《中信红红树湾》》、《星星河丹堤堤》、《《幸福里里》、《《香蜜湖湖一号》》、香港港《半山山壹号》》、香港港《阑岸岸》、北北京《当当代MOMA》》、《银银泰中心心》等等等——各种节能能建筑研讨会会、最新建筑筑科技展览会会——北京上海海楼盘实地考考察——各供应商商、厂家实地地考察节能科技健康康住宅的系统统研究系统调研工作作历时一年之久深入到供应商商、经销商、、厂家各个环环节涉足建材、智智能化、太阳阳能、高新电电子科技等领领域大到立面系统统、小到五金金配件项目组不仅为为开发商提供供了节能科技技健康住宅的的发展方向更为其提供一一套系统性的、可可行的、专业业的执行方案案高技奢华，涵涵养雍容十项国际前瞻技术术十重高技价值体系系华南地区首例例恒温、恒湿、、恒氧毛细管管中央空调系系统1全球最顶尖的的智能化制造造商、比尔.盖茨、李嘉嘉诚、布什家家居智能化体体系——Crestron定制制式智能化系系统2华南地区首例例、全球最新新室内清洁模模式——中央吸尘系统统3耗费3亿元、、世界第一品品牌——德国原装旭格格门窗系统4超国家标准的的“浮筑地面面”法隔音技技术——人性化加厚隔隔音楼板系统统5当今世界最为为先进的美国国RO膜渗透透水处理技术术——直饮水系统6当今欧洲健康康住宅采用的的标准排水方方式——同层排水系统统7送风均匀、24小时换气气、兼具杀菌菌能力的双向流全热交交换新风系统统8深圳最大面积积干挂进口石材材幕墙立面9能净化空气中中99.9%有害物质的的纳米光触媒空空气净化系统统10含金量最高的的节能科技大大宅十年内深圳难难以超越！！！冰山理论-寻寻找超越价格格的隐性核心心价值健康成本-三三湘客户的终终极需求发展的眼光、、系统的研究究、结合奥运运经济刺激的的时代背景提提出住宅的新新模式：健康康住宅节能健康科科技人文核心价值的的塑造价值的传传递隐性价值的挖掘将隐性的价值值转换成显性性的价值产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称下的产品品牌化品牌化--转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品语言转化成传播语言形象化-节能健康科科技人文平淡、软弱、、缺乏传播力力亚洲天工名宅宅高位传播科技涵养雍容容功能传播将平淡的产品品语言转换成成消费者能理理解、接受的的语言，价值值的传播才有有了载体奢侈品的符号价值嫁接符号化-》符号价值的的建立：三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈侈品的完美嫁嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化-》奢侈品的感感官体验：售楼处奢侈品品店效果包装装从布局、颜色色、材料材质质、灯光声效效的运用、高高新技术的配配置等方面移移植奢侈品旗旗舰店的形象象包装三湘海尚THECURIO高高技体验馆品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、、恒氧毛细管管中央空调系系统”吗？您了解什么是是“中央吸尘系统统”吗？您知道“纳米光触媒空空气净化系统统”吗？……信息越不对称称，越需要品品质品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？……信息越对称，，越需要品牌牌全球最顶尖的的智能化制造造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什什家居智能化化体系——Crestron智能能化系统世界上公认的的门窗装饰第第一品牌———德国原装旭格格门窗系统凡尔赛宫内内的玻璃画画廊、卢浮浮宫金字塔塔的玻璃供应商商、世界第第一大玻璃璃制造商———法国圣戈班班玻璃将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药““白+黑””感冒药将产品的特特征和功能能带给客户户的好处和和效益传达达给客户，，满足客户户的需求白天不瞌睡睡夜晚睡得香香将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿湿、恒氧毛毛细管中央央空调系统统——四季入入春、如沐沐森林，室内温度一一年四季平平衡保持在在20度-26度，相对湿湿度常年平平衡保持在在40-60%，是人体感知的的最舒适的的环境，老人家风湿湿病也不容容易犯了中央吸尘系系统、双向向流全热交交换新风系系统——中央吸尘系系统避免了了普通吸尘尘器所排放放尾气中所所含的灰尘尘对室内空空气造成的的二次污染染，太太做家务务的时候更更轻松，新风系统保保持空气流流通且具有有杀菌功能能，可以杜绝大大人小孩的的“空调病病”圣戈班玻璃璃——6mm+16A+6mm的厚度，，一般住宅的的玻璃厚度度是5+8+5，高档住宅宅及高档写写字楼是5+12+5，而我们项项目的中空空厚度达到到16mm，这是住宅宅的超标准准配置，可可以有效减减弱80%的户外噪噪声，您在在家睡觉可以完完全安枕无无忧了价值的传递价值的最最大化核心价值的塑造营销的目的的是超超越价值值实现产产品最最大溢价隐性价值的挖掘价格体系公式=毛坯坯价+赠送送面积价+精装修价价显性隐性半显半隐特征——5%~45%20%~70%溢价能力三湘溢价体体系公式=毛坯坯价+赠送送面积价+精装修价价显性隐性半显半隐特征——5%~45%20%~70%溢价能力隐性∝+健康成本本“有钱人真真是深不见见底啊”“做价格就就要有仇富富心理”——开发商商董事长原原话很高中等很低低中中高高经济价值相对价格撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策策略：将价格定得得相对于产产品对大多多数潜在客客户的经济济价值来讲讲比较高，以便从份额额虽小但价价格敏感性性低的消费费者细分中中获得利润润。渗透定价策策略：将价格定得得相对于经经济价值来来讲比较低低，以便赢赢得较大的的市场份额额和销售量量。市场定价策策略：通过静态、、动态的市市场比较方方式得出符符合大众经经济承受能能力、有市市场可比性性的价位。。“价格—价价值”定价价策略模型型三湘定价法法则：撇脂脂定价步骤流程推导结论市场导向定基价竞争者产品竞争者价格价格竞争者价值市场畅销产品畅销价格作为基准价下限产品导向提价产品成本价格硬件成本、附加值实现提价客户导向定均价顾客价值价格客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价需求导向定上限需求价值价格实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系第一步第二步第三步第四步三湘定价法法则：撇脂脂定价深圳价格标标杆涨幅涨速标标杆创造了深圳圳的价格天天花片区标杆彼得·德鲁鲁克(PeterF．．Drucker)对世人有卓卓越贡献及及深远影响响，被尊为为“大师中中的大师””。德鲁克克以他建立立于广泛实实践基础之之上的30余部著作作，奠定了了其现代管管理学开创创者的地位位，被誉为为“现代管管理学之父父”、“大大师中的大大师”。“某些推销销总是必要要的，然而而营销的目目的就是要要让推销成成为多余””让推广更有有价值让销售成为为自然【】三湘海尚营销推广媒介及推广费用推广媒介推广时间推广周期推广费用推广费用比例电视8月~10月3个月530,0004%电台9月~11月3个月730,0005%报纸根据节点配合投放半年4,100,00029%网络5月~至今4个月（主要推广期为四个月，网络持续炒作时间为1年）800,0006%短信5月~至今半年460,0003%户外2009年整年1.5年7,300,00051%高尔夫11月份1个月150,0001%杂志2010年2月1个月310,0002%小计14,380,000100%总营销推广广费用投入入仅仅为1438万万，远低于于豪宅市场场任何项目目1438万万0.35%投入入产出比一个项目做做的好与坏坏，根本不不是在于营营销成本（（推广费用用）的多或或少；但营营销成本投投入与产出出之间的比比例关系却却是评估的的一个重要要指标。0.35%的投入产产出比，高高额投资回回报率远超超开发商预预期三湘海尚资金回收目录第一批第二批第三批第四批总回收资金11亿8亿13亿9亿41亿推售策略：：屏蔽北区区（非推售售）单位稀售、惜售售并驾齐驱驱短时间内完完成高额销销售目标，，首批单位位直指楼王王单位——南区产品；；1107套单位，首首批单位选选择最稀缺缺的产品推推出，稀售售、惜售策策略吊足客客户胃口；；为避免后续续大量单位位分散客户户注意力，，对本次推推售在业务务员层面开开始屏蔽非非推售单位位的所有信信息，人为为制造紧张张感，让业业务员与客客户同时紧紧张客户梳理策策略：蜂巢巢型客户梳梳理模型，，紧而不漏漏！蜜蜂筑巢是是严格的六六角柱形体体，这种种结构非常常坚固，，如果要消消耗最少的的材料，制制成最大的的菱形容器器正是这个个角度三湘蜂巢型型客户梳理理模型，沿沿用蜂巢的的六形架构构，稳固而而严谨，科科学合理，，层层深入入，挤压水水分、筛选选诚意开盘前夜客客户梳理———》梳理开盘到到访客户、、保证开盘销售率率来访客户梳梳理——》》梳理出项目价值值点、需求求单位、需求量量认筹客户梳梳理——》》梳理出意意向客量、、意向单位位、意向价价格612样板房开放放客户梳理理——》挤挤压水分梳梳理出诚意意客量、价价格摸底、、完成预销销控3算价客户梳梳理——》》梳理出A类诚诚意客量、、价格验证、调整整销控4关系户摸底底——》价价格验证、梳梳理客户、、完成准销控控5客户梳理策策略：蜂巢巢型客户梳梳理模型，，紧而不漏漏！开盘策略：：人海战术术，节奏把把控5名中原6级以上高级管管理层坐镇镇，充当便便衣处理客客户突发事事变，保证证万无一失失！16名4级以上中高层层管理层把把守重要岗岗位，万夫夫莫开！186名工作人员紧紧守岗位出出色完成任任务，众志志成城！平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣锣密鼓的销销售节奏营营造紧张迫迫切的现场场氛围！强压之下必必有勇夫！！高强度专业业培训、高高标准客户户服务质量量、高频率率客户跟踪踪回访工作作、高难度度销售目标标制定，炼炼就精英销销售团队，，超期完成成既定目标标。销售策略：：挖掘产品功功能多样性性，别墅也也能出租！！洗脑策略—每一栋均是是楼王！能能