本科公共关系：理论、实务与案例教学设计NO9

(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO9(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO9(本科）公共关系：理论、实务与案例教学设计NO9第九章公共关系评估第一节公共关系评估概述一、公共关系评估的作用（一）有助于检验公关工作效果（二）有利于争取领导对公关工作的重视与支持（三）有助于控制公关活动，提高工作的科学性（四）有助于增强全员公关意识二、公共关系评估的标准（一）公关工作准备过程中的评估标准1.背景材料是否充分这里主要检验前几个程序中是否充分利用资料和分析判断的准确性，重点是及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。2.信息内容是否正确这里主要检验所准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求。检验时强调的是信息内容的真实性与合理性。3.信息表现形式是否恰当（二）公关工作实施过程中的评估标准1.发送信息的数量评估组织在公关活动实施中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件及其他宣传资料的数量。2.信息被传播媒介所采用的数量报刊索引和广播记录一直被作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。3.接收到信息的目标受众数量（三）公关工作实施后的评估标准1.知晓信息内容的公众数量2.公众改变观点、态度的数量3.公众发生期望行为、重复期望行为的数量4.达到目标和解决问题的数量5.对社会和文化发展产生影响的数量三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成1.日常公关活动评估通常来说，日常评估的内容主要有组织全员公共关系的运作、领导者内外部公共关系活动的开展情况、全体员工的公共关系意识和行为表现、组织的各部门在经营管理各环节上的公共关系投入、组织的公共关系网络、内部公共关系协调状况、日常的组织沟通和人际协调、组织的外部公共关系、组织的知名度和美誉度、公共关系人员的工作状况、公共关系人员与领导工作的配合和沟通情况等。2.专项公关活动评估对专项公关活动进行评估时，常常针对下列问题来确定评估内容和评估标准：项目的计划是否合适；项目的目标与公关总目标是否一致；项目的目标是否已经实现；项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围；在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响；其影响方向如何，影响范围有多大；项目所有的支出是否在预算内，原因是什么；通过这项活动企业的公关形象会发生哪些变化，知名度与信誉度是否有所提高；项目活动出现了哪些预想不到的问题，哪些工作做得不妥；对于存在的问题和发生的不利于企业的事件应如何采取措施给予补救并如何预防下次发生同类问题；本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用；这次活动为下次同类活动公关目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据。3.年度公关活动评估对年度公关活动进行评估时，要针对以下问题确定评估内容和评估标准：年度公关计划目标是否实现；年度公关活动开展得是否顺利；年度内出现了哪些重大的公关事件；对此采取的措施是否得当；年度内开展了哪些重大的公关活动，其效果如何；年度内是否有超出公关计划的活动，其效果如何；年度内公关活动有无预料之外的影响，其影响多大，效果如何；年度公关计划预算是否满足了需求；有无超支现象，其原因是什么，效果如何；年度内公关活动有哪些经验、教训；内部公众对企业的各项公关活动有哪些意见和建议。（二）具体评价的手段、目的1.形象效果的评估（1）内部信息传播效果的评估。（2）外部信息传播效果的评估。外部信息传播效果的评估主要包括公关广告评估、大众传播媒介评估、新闻发布会和商品展览会。2.传播效果的评估（1）企业形象目标效果评估。（2）商品形象目标效果评估。（3）职工形象目标评估。（4）环境形象目标效果评估。（三）普通公众的态度普通公众的态度包括接受信息内容的公众数量、改变态度观点的公众数量、发生期望行为与重复期望行为的公众数量。四、公共关系评估的程序（一）重温目标，明确标准（二）收集资料，衡量绩效（三）分析结果，用于决策（四）纠正偏颇，不断完善第二节公共关系评估的方法一、民意测验法民意测验法的基本做法是：按一定的抽查法的要求选定相当数量的调查对象，用问卷、表格等方式了解他们对指定问题的意见、态度和倾向，然后加以统计、分析和说明，从中了解公关活动的效果。民意测验法在公关关系评估中运用得较为普遍。使用民意测验法一般的步骤为：确定调查目标和公众对象—抽样—设计问卷表—实施调查—整理资料数据并撰写调查报告。二、访谈法访谈法是选择一定的对象，采用座谈、个别访问等方式了解公众对公关实施的意见、态度和评价的方法。访谈法分为个别访谈和集体访谈两种方式。三、专家法专家法是指由各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关工作进行仔细、全面、客观地评估，接受质询，予以论证的方法。其具体步骤如下：（1）成立专家组。（2）拟定调查评估项目。（3）确定评价标准。（4）请专家们匿名、独立地提出评估意见并说明理由。（5）把分散的意见和说明列表，再次分发给各位专家，以便专家们重新发表意见，直至意见趋于统一。（6）分析、综合各位专家的意见，获得代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公关活动效果的权威性评估。四、实验法实验法是指根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察结果的方法。五、要素法要素法是指根据组织形象的具体要素(如知名度、美誉度、信誉度等)所包含的因素，分析、了解组织的实际形象与自我期望形象的差距，确认公关活动中所存在的问题的方法。六、媒介评估法（一）定量分析1.沟通有效率沟通有效率是指沟通有效数与沟通信息总数之比。其用公式表示如下：沟通有效率=（沟通信息总数-无效数）÷沟通信息总数×100%2.公关信息传播速度公关信息传播速度是指单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需的时间。其用公式表示如下：传播速度=传播信息量÷传播的时间3.视听率视听率是指媒体或某一媒体的特定节目的特定对象在某一特定时间内占收视（听）总量的百分比。其用公式表示如下：视听率=实际视听人数÷调查总人数×100%4.知名率知名率是指掌握某一信息内容的人数与该项调查总人数