知名地产集团城市事业部项目企划报告

绿地·济南事业部项目企划报告核心问题关于核心问题：面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：主题：雍雅贵宅，鼎礼世家客户：享受品味生活的济南上层与精英产品：首座人文豪宅社区研究思路供应市场需求市场产品分析客户分析市场定位客户定位项目定位推广策略案名建议阶段推广综述城市概述自然环境济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地势南高北低。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。

济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。

济南现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市。济南历史悠久，是国务院公布的历史文化名城。境内泉水众多，被誉为“泉城”。

济南的市树是柳树，市花是荷花；市鸟是白鹭，吉祥动物是金牛。历史和文化济南是中华文明的重要发祥地之一，约公元前22世纪，中国原始部落的首领——舜就生活在济南一带。济南东郊的城子崖是中国新石器时代晚期以黑陶为标志的龙山文化（距今4600-4000年）的发现地，这里发现了中国最古老的城址约20万平方米。作为城市，济南已有2600多年的历史。秦始皇建立郡县制时，今天的济南地区属于济北郡。汉初，设立济南郡，济南由此得名。自明清以来，济南一直是山东省省会。1929年7月设立济南市。人口与发展2008年，年末户籍总人口603.99万人，下降1.42‰。全年人口出生率9.86‰，上升0.2个千分点；人口死亡率6.6‰，上升0.02个千分点。人口自然增长率3.26‰，上升0.18个千分点。年末常住人口662.69万人，增加5.54万人，增长8.43‰。国民经济2008年，全市生产总值3017.4亿元，比上年增长13.0%，其中：第一产业增加值175亿元，增长5.0%，第二产业增加值1330.7亿元，增长10.1%；第三产业增加值1511.7亿元，增长16.8%。按常住人口计算人均生产总值45724元/人，增长12.9%，折合美元6589.7美元/人。宏观市场全市住宅市场1、整个城市大拆迁时期，城市面貌破旧。2、销售量超越供应量的增长态势，市场前景良好；3、开发项目整个城市呈内外爆发状态，分布上东多西少；4、供应/成交火热面积维持在90-100㎡和130-150㎡二个面积段5、下半年市场成交活跃，成交量大幅上升，销售单价也有大副跃升。济南市场概概况西区楼盘集中区东区楼盘集集中区东区市场概概况1、东区相比比开发体量量偏大；；2、作为城市市发展方向向的东区，，肩负高新新区的功能能；3、东区开发发空间较大大，拆迁负负担压力小小；4、各大开发发商陆续进进驻开发，，形成一定定竞争压力力。项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价名士豪庭山东南丰房地产开发有限公司经十路和浆水泉路交接口路南占地8.5万㎡；建筑面积100万㎡多层、小高层8000左右地处城市东东部郊区，，交通不便便，生活配配套不便利利。西区市场概概况1、与东区相相比开发体体量偏少；；2、承接东拓拓西进的战战略规划和和老城区改改造的双重重推力，未未来前景看看好；3、下半年价价格跃升之之后，真个个区域市场场有价无市市；4、整体价格格低于东区区，但差距距正在缩小小。西区个案调调研项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价阳光100济南阳光壹佰房地产开发有限公司槐荫区济南市阳光新路占地100万㎡；建筑面积178万㎡；住宅9000左右路劲御景城济南顺成房地产开发有限公司槐荫区纬十二路与堤口路交叉路口南行100米路西占地20万㎡；建筑面积41万㎡；高层、小高层10000左右地段略偏，，紧邻铁路路噪音污染染较大；周周边环境较较差。社区外立面面形象不佳佳；户型不不合理；人人群区隔比比较杂乱供应市场小小结济南市场改改善型产品品现有供应应量较小。。在售的各类类型住宅产产品品质有有较大提升升空间；与上海或者者省会同类类产品相比比差距较大大；作为有文化化的底蕴的的城市，人人文社区开开发较少；；需求市场消费者调查查来源地消费群体主主要还是以以本地客户户为主；省内消费者者逐步成为为本市房地地产住宅消消费群中一一支生力军军；随着济南的的发展，省省外及境外外人士不断断涌入济南南，济南住住宅市场的的消费群体体数量持续续扩大。消费者购房房目的从整体消费费群的购房房目的来看看，自住比比例超过了了八成；投投资、度假假比例不足足一成，受受国家宏观观政策影响响，投资需需求正大幅幅缩减，自自住需求成成为市场主主流。三种目的皆皆有的消费费者比重超超过一成，，这部分消消费者处于于观望和等等待阶段，，他们会随随着市场的的走势而决决定自己购购置物业的的目的。消费者购房房区域从整体消费费群的购房房趋势来看看，买东区区不买西区区的观念还还是比较有有一定抗性性。东区40﹪西区38﹪北区20﹪南区12﹪消费者购房房面积需求求选择改善型型客户对面面积的要求求较为分散散，其中121-150平方米选择择比例最高高。消费者对商商业配套需需求在小区商业业配套方面面，客户主主要针对““生活便利利”因素，，选择一些些小型生活活配套设施施，如“便便利店、干干洗店、药药方、银行行ATM机等”。（援引某调调研机构相相关数据））需求市场小小结本地客户为为主要购买买群体，省省内及省外外客户为次次购买群体体。企业的白领领\金领\私营/民营企业主主成为主力力购买群体体，其中大大部分为企企业主。客户年龄主主要集中在在30～50岁。注重生态环环境及生活活质量，追追求品味的的尖端人士士。2007竞争空白期期受关注、主主动认知合理价位入入市2008竞争初显端端倪成为区域标标杆配套逐步进进驻，2009大牌、大盘盘纷至沓来来规模、配套套、品牌不不再超然客户选择变变多，客群群分化仍是“第一”但未必“首选”独步济南如日中天群雄逐鹿2010市场改善型型产品，高高档品质社社区稀有产产品必定为为市场所接接纳，并引引领济南豪豪宅市场走走向更远。。趋势预测项目背景项目简介项目位于槐槐荫区，东东至纬十二二路，南至至道德北街街，西至南南大槐树西西街，北至至经四路，，离市区距距离仅有3公里左右.土地性质为为住宅、公公建，其中中住宅约30平方米，商商办公建约约15万平方米。。户型面积（平方米）比率备注二房二厅89－100约30%可适当减少比例，压迫到小户型“公寓”客户层中三房二厅一卫/二厅110-120约30%三房二厅二卫120-140约25%主力产品；也可将部分做成3＋1的产品四房二厅二卫140-160约12%160-200约3%安置在楼王，也可采用复式·济南西客站站距离高铁西西客站10公里·京福高速公公路距离京福高高速公路10公里·汽车站距离济南长长途汽车总总站6公里·航空距离济南国国际机场60公里·火车站距离济南火火车站2公里·市中心距离市中心心3公里交通网络项目劣势\威胁:1、地处城市市西区，影影响市民购购房方向。。2、主力户型型偏大，影影响客户支支付能力。。3、未来或许许有新增案案量，或造造成流失。。4、知名品牌牌房企抢先先登陆，分分流了部分分客源。项目优势/机会：1、区域内未未见到产品品规划突出出的扛鼎之之作；2、虽处西区区，但仍是是传统济南南中心城区区范围；3、周边配套套完善，交交通便捷，，区域发展展成熟；4、绿地集团团，具备建建造豪宅作作品的经验验和能力；；开发商背景景绿地集团是是中国综合合性地产领领军企业，，在2009中国企业500强排名中位位列第169位，在中国国房地产企企业排名中中位居第2位，在上海海地区企业业集团中排排名第17位。曾经创造的的豪宅作品品，经典传传世……海珀日晖帝庭市场定位项目市场定定位市场现状未来发展趋势需求市场状况本项目特性性其他因素开发商背景景市场定位首先罗列出出本项目未未来可能发发展的若干干个方向。。随后通过过分析主要要影响市场场定位的五五个因素得得出本项目目的初步市市场定位。。最后根据据该市场定定位深化、、落实到产产品建议方方面。市场定位思思考流程：：项目市场定定位可能发展方方向研判中档本项目交通通便捷，比比邻高档商商业配套设设施（银座座等高档物物业），外外部条件不不符合中档档产品的特特性。且中档定位位也不符合合利润最大大化的目标标追求，无无法发挥本本地块的最最大价值。。在规划上本本项目属于于济南绿地地一号作品品，不利于于开发商品品牌树立。。结论：考虑虑以上因素素，本项目目不符合中中档的市场场定位。项目市场定定位可能发展方方向研判高档目前西区内内没有高档档次改善型型产品具备备人文高品品质主题社社区产品-整个西城缺缺乏扛鼎之之作的出现现。未来将将上市的高高档人文品品质社区及及产品也为为数不多，，根据现有有项目的档档次研判，，此类市场场存在一定定空缺。中高档经过若干年年的市场培培育，中高高档住宅产产品近期风风云突起，，市场占有有率逐渐扩扩大。随着着开发进度度的推进，，城市拆迁迁进度加快快，抄袭借借鉴之风盛盛行，未来来将有较多多此类产品品陆续上市市，该类市市场竞争激激烈。结论：根据市场现现有、以及及需求市场场分析，本本项目可选选择打造中中高档或高高档产品。。项目市场定定位中高档入市市：高档入市：：优势：此类楼盘众众多，且销销售情况尚尚佳，具有有一定的市市场基础；；地块具有建建造中高档档住宅的外外部条件。。劣势：未来同档次次产品上市市体量较大大，市场竞竞争激烈。。优势：项目周边具具有一定高高档商业设设施，对高高档住宅有有一定支撑撑；开发商具有有开发高端端住宅的丰丰富经验及及企业背景景，易于树树立品牌形形象，有利利于销售。。劣势：无自然景观观资源优势势。项目市场定定位本地开发商商豪宅社区区售价品质外地开发商商豪宅产品品本项目文化品质阻阻隔建议本项目目可采用差差异化竞争争的策略，，选择高档档入市的方方案，充分分发挥济南南、山东人人文优势、、开发商品品牌优势，，打造高端端产品，填填补市场空空白点。品牌开发商商豪宅产品品客户定位客户定位-客层划分现有市场客客户中产阶层中高端客户户顶端客户本项目别墅类产品品普通住宅产产品包括工作的的白领、金金领，外省省市来鲁购购房者及政政府公务员员、私营业业主…需要确定产产品定位，，首先需要要确定目标标客户定位位中产阶层购购房对象对对价格敏感感度高，对对住宅的交交通、生活活商业配套套有很多的的要求，不不适合本项项目。部分分顶端客户户所选择的的住宅需要要具有唯一一性较强的的景观及地地段，本项项目无法满满足其特定定的需求。。结论：本项目未未来客户可以锁锁定于中高端和和部分顶端层次次的客户群体。。客户定位-来源构成1.济南主城区，中中心区偏西居民民“改善型”置业需求者2.济南首次置业中中有品质需求的的中年一代3.周边区市高收入入人群4.投资客客户定位-工作单位构成1、私营/民营企业成为第第一购买群体，，其中大部分为为企业主。2、企业高级管理理人员白领金领领人士也是本项项目的目标客群群。3、银行金融等国国有单位的高管管是本案的客群群。4、政府官员也是是本案的目标客客群之一。客户定位-客户心理济南本地购买高高档住宅的客户户，购房时除了了考虑房屋的地地段、房型、价价格外，还非常常注重房屋的档档次、品质，在在乎该住宅能否否匹配其社会地地位与身份。但但同时又体现出出内敛、不张扬扬的个性。本项目在房型设设计上需注意控控制面积，主力力面积满足客户户舒适的需求即即可。在产品细细节品质上需做做足文章，如社社区的公建配套套、环境景观、、建筑内部的公公共空间等方面面。另外还需体体现一定的产品品附加值，如设设置一定面积的的入户花园、地地下室等。品味内敛目前客户本项目潜在客户户项目定位项目类型定位供应市场现状：：济南市场上供应应的高层物业当当中，档次普遍遍不高。未来供应市场：：由于抄袭之风盛盛行，未来或会会有类似的大宅宅产品出现。需求市场：承付总价在100万元以上客户对对有人文品质、、豪宅社区有一一定的需求量。。济南西区高档人人文豪宅社区企划部分创作线索““豪宅生活方式式”[创意演绎]济南西城首座人文豪宅社区案名形象关于案名是项目精髓所在在！不但应准确诠释释产品品质，而且应该具备本本地的人文。趵突泉大明湖湖济南齐鲁泰山山齐鲁文化化孔子国粹国国学本地符号儒家仁义礼礼礼御案名建议一儒家精粹产产品品质质献礼礼济南高端客层物物业礼遇遇鲤鱼鱼跳龙门雍雅贵宅鼎鼎礼世家SOLGEN雍荣贵宅：代表表产品品质和定定位鼎礼世家：代表表升华的生活方方式2010年年度传播主题题推广策略形象上高举高打：本项目在城西版版块，从售价来来看，将成为价价售最高的项目目，而项目本身身的产品类型又又非消费者认同同的高端产品别别墅或是济南消消费者比较容易易接受的区域，，考虑到上述原原因，本项目在在推广中必须高高举高打，以豪豪宅的形象出现现，拉高消费者者的心理预期，，形成高位的性性价比落差，从从而取得良好的的销售业绩。定位济南首个新新奢华人文豪宅宅济南首个新奢华华主义居住社区区，济南首个文文本社区区域炒作借力打力：将周边的生态人人文气质结合本本项目豪宅的特特点，更新说法法，为我所用。。节点活动出奇制胜：我们在后续的活活动推广中，将将不会采用小活活动不间断的做做法。作为豪宅宅就应该高调，，神秘感，在活活动方面，以新新，奇，贵为核核心，少而精，，力求次次震撼撼全市。影响力力就是销售力。。豪宅的生活：贵贵族的圈层社交交场社区五星会所预热期预热户外+PR+直邮+活动+internet+NP引起关注高潮期主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装轰动效应持续期维持阶段户外+报纸+PR+internet+软文持续升温前期品牌知名度度累积推出产品持续发展第一阶段\\\\\\\\\\\诉求：项目形象象主题传播阶段划划分：1210384596711121-3月：以“绿地，为济南南献礼”为引子子，诉求开发商品牌运营营城市的实力高高度，引出项目目形象。线上线线下，集中引爆爆全城关注。媒体济南当地主流报报纸硬广户外媒体（形象象）销售客户资源共享互动优惠措施活动发布会公关媒体公关物料销售中心，模型型绿地，为济南献献礼报纸广告（开发商品牌））1、我们，曾经创创造世界第六高度；2、在济南，我们们会迈向更高……3、源自上海,创造地产御者豪宅的设计：设设计的艺术性与与内涵人文底蕴和现代代设计的ARTDECO的风格，再加上上艺术藏品、般的室内设计风风格，为豪宅的的设计水准开创创了又一重天地地。这是财富阶层主主流价值观的彰彰显，也表明了了未来豪宅设计计风格的走向。《人文豪宅定义》软文豪宅的配套：豪豪华性与智能化化奢侈的配套使豪豪宅的功能不仅仅仅满足于居住住，通常还包括括运动、休闲和和娱乐等。本项目打破济南南社区配套的局局限性，全面提提升生活品质。。项目的智能化，，新风系统，太太阳能节能系统统，垃圾压缩处处理等等。《人文豪宅定义》软文豪宅的生活：豪豪宅，本身就代代表一种生活方方式追求功能细化，，包括居住本身身的感受才是豪豪宅最重要的目目标，也是豪宅宅的生活体现，，追求细节，追追求完美。我们在本项目创创建济南首个豪豪宅项目，同时时也为济南的““新人本主义阶阶层”打造一个个圈层，将其演演义成济南的上上层生活社交场场。《人文豪宅定义》软文展示中心布置在展示接待中心心设置图书馆，，增强项目人文文特色在展示接待中心心外围包装新闻发布会项目动工典礼+新闻发布会高尔夫交流会该赛事将高尔夫夫运动时尚魅力力与浪漫的生活活氛围相结合，，通过这样的比比赛，让更多的的人体验回归自自然、与健康贴贴近的贵族运动动，同时为上流流阶层提供一个个交流的场所。。答谢业主参观观世博为了促进成交，，进行相关客户户关怀活动行销销；新业主成交交可以得到世博博会门票；展现开发商的上上海背景，又契契合世博热潮。。媒体答谢会冷餐聚会对本地地媒体的重视及及公关。活动植树活动——至尊礼遇，家在在绿地组织业主及意向向客户举办植树树运动，业主提提前参与建设自自己家园，生活活细节点滴……至尊礼遇，易经经讲座针对意向业主进进行易经玄学讲讲座，配合媒体体宣传，为意向向客户选房装修修提供建议。活动对项目工程施工工质量、施工进进度等实行全过过程监督，并且且参与到项目的的重要部份验收收、竣工验收及及综合竣工验收收等过程中。聘请客户担任工工程质量监理员员活动材料采购是再普普通不过的一种种商业行为了，，招标也是开发发商采购时最为为常用的一种方方式。但本项目目开发商却在极极其平常的商务务活动中，于无无形之中向目标标客户群展现了了项目的卖点，，而且卖点明确确、实在。新型节能材料测测试活动第三阶段\\\\\\\\\\\诉求：产品形象象思路雍雅贵宅鼎礼礼世家社区文化：国学学精粹地段区位：中心心城区产品特质：稀缺缺珍稀设计风格：ARTDECO物业服务：专享享尊贵配套服务：皇家家会所本案不是一般意意义的住宅社区区，是中心城区珍稀稀豪宅人文社区区。本阶段推广重点点是六大核心价值主题传播阶段划划分：1210384596711124-9月：多渠道、多手段段深入阐述“雍雅贵宅，鼎礼礼世家”在本项目具体支支持点，固定出出现于各类线上上媒体上。媒体主流报纸硬广（（产品稀缺等六六大价值）户外媒体（中心心城区等六大价价值）活动举办儒学论坛、、皇家物业服务5c标准启用物料简装楼书、户户型图、物业业管理手册。。设置《诗经》等雕塑公关ARTDECO设计比赛会所名称征集集开盘仪式绿地-礼御雍雍荣贵宅鼎鼎礼世家报纸中心城区珍珍稀豪宅大赏赏中西合璧artdeco豪宅社区济南罕有专专属会所社区区皇家5C标准，正式启启动！活动皇家5C服务新闻发布布会引领济南豪宅宅服务水准Comfortable（舒适的）——与HILTON国际酒店的服服务标准同步步的服务标准准，创造舒适适的生活享受受Courteous（殷勤的）——与HILTON国际酒店理念念相同的服务务理念,发自内心的真真诚，而非程程式化的殷勤勤Communication（沟通的）——更加人性化的的服务物管人人员可以与业业主进行双向向沟通，而不不是只是单向向的管理Complete（完全的）——涵括售前、售售中、售后服服务三个环节节售前：服务提提前介入（对对设计的要求求、对会所配配套的要求））售中：情景行行销、主动性性销售方式售后：个性化化家居设计咨咨询、业主工工程监督小组组等Creative（创造性的））——个性化而非机机械化的服务务，根据业主主不同情况度度身定做,针对大公司高高层经理商务务要求，帮助助安排商务会会议、商务会会餐、商务旅旅行等个性化化家居设计咨咨询服务皇家5C服务活动儒学国际论坛坛绿地集团冠名名赞助“儒学学国际论坛””，探讨儒学学在中国、世世界的影响。。系列论坛一探讨儒家学说说对经济社会会的影响。系列论坛探讨儒家学说说对中国人文文传统的影响响。活动儒学论坛活动通过全市范围围的主流媒体体的广泛发布布，