网络视听新媒体广告发展报告

网络视听新媒体广告发展报告

网络视听新媒体近年来发展迅速，行业地位越来越重要。广告是网络视听新媒体的主要赢利模式，其市场规模随着网络视听新媒体的发展而快速增长。2012年，中国网络视听新媒体广告市场规模达到71.7亿元。随着移动互联网的快速发展、台网合作的不断深入，网络视听新媒体广告迎来更大的发展空间。一网络视听新媒体广告市场发展现状网络视听新媒体广告市场受网络广告市场强劲增长的拉动，2012年占比达到整个在线广告市场的9.5%，未来的比重还将进一步增加。网络视听新媒体由于具有丰富的影视剧内容，吸引了大量的用户，不断蚕食其他网络广告形态。（一）网络视听新媒体广告市场发展情况2012年中国网络广告市场规模达753.1亿元，同比增长46.8%。2006～2011年，除2009年受金融危机影响外，网络广告市场一直处于高速发展期。今后几年市场将会逐步增长并达到千亿级别，预计2012年之后市场增速会逐年下降，逐渐进入成熟发展阶段（见图1）。图12006～2016年中国网络广告市场规模及趋势1.网络视听新媒体广告市场占互联网媒体广告市场比重情况网络视听新媒体广告占整体网络广告市场的比重不断提升，将成为网络广告市场的主要增长极（见图2）。图22010～2012年中国网络视听新媒体广告市场占比趋势2.网络视听新媒体广告对于其他网络媒体广告的影响2012年12月，在线视频服务的用户浏览时长高达287886万小时，是用户有效时长最高的视听服务类别。在线视频媒体拥有丰富的影视剧资源，用户浏览在线视频内容具有一定的持续性，这意味着用户观看视频时使用其他互联网应用的时间相应减少。用户这一习惯的形成，将不断提升在线视频企业的媒体价值，促进在线视频媒体广告增长，带动视听媒体广告市场规模份额的扩大，并不断蚕食其他类型网络媒体的广告市场份额（见图3）。图32012年1～12月中国互联网主要服务用户有效浏览时长（二）广告是网络视听新媒体的主要赢利模式1.广告是在线视频的主要赢利模式在线视频的主要收入来自广告，2012年广告收入对在线视频媒体总体营收的贡献率达72.6%（见图4）。图42009～2016年中国在线视频媒体收入构成据预计，在线视频的广告主，特别是直客大单（指不通过广告代理公司直接向媒体投放广告的品牌广告主）的投放量将有较大提升；另外，在线视频企业的媒体价值仍有提升空间，其广告单价也将随之提高。2.广告是在线音乐的主要赢利模式中国在线音乐主要的收入来源包括广告、用户付费、音乐推广、软件推广和游戏等，其中以广告为主（见图5）。图5在线音乐媒体收入构成3.网络视听新媒体广告市场规模与结构（1）网络视听新媒体广告市场规模。2011年中国网络视听新媒体广告市场规模为45.5亿元，同比增长93.6%。在在线视频媒体广告市场增长的带动下，2012年中国网络视听新媒体广告市场保持57.6%的快速增长，达到71.7亿元（见图6）。图62010～2012年中国网络视听新媒体广告市场规模（2）在线视频广告市场结构。2011年综合视听节目网站的市场份额达到68.5%，2012年上升至70.0%（见图7），是未来视频行业收入的主要增长点。这类网站聚集了大量用户，成为品牌广告主投放的首选。门户网站由于数量较少，且视频大多不是所有企业的核心战略，因此，尽管门户网站的广告收入绝对值将会有一定提高，但市场份额将进一步下降。目前中国绝大部分广播电视台都开设了视听节目网站或网络电视台，但大多还处于初级阶段，随着这些网站用户量的增加和母体广播电视台的扶植，其营收也会出现较大增长。图72009～2016年中国各类在线视频媒体广告收入份额比较（3）在线音乐媒体广告市场结构。2011年，中国在线音乐媒体广告市场结构中，垂直音乐网站的市场份额最高，达到53.5%，门户音乐网站和音乐搜索网站的市场份额分别为36.2%和10.3%（见图8）。专业音乐网站（含提供音乐播放器的公司）的主要优势在于其丰富的音乐内容，而综合门户网站音乐频道内容及资讯的影响力和吸引力相对较小。图82011年中国在线音乐媒体广告收入份额二网络视听新媒体广告市场细分情况及竞争格局网络视听新媒体形态业态多种多样，网络技术纷繁复杂并不断创新，网络视听新媒体广告形式及计费方式呈现出多样化的特点。（一）不同类型网络视听新媒体广告的发展情况1.在线视频网页端与客户端发展情况监测统计数据显示，2012年12月，中国网页端在线视频服务用户规模（即为图9中的月度覆盖人数，下同）为4.53亿人，而客户端在线视频服务用户规模为3.56亿人（见图10）。相比较而言，网页端的视频服务是用户收看在线视频的主要渠道。图92012年1～12月中国在线视频服务（网页端）月度覆盖人数图102012年1～12月中国在线视频服务（客户端）月度覆盖人数2.在线音乐网页端与客户端发展情况2012年12月，中国网页端在线音乐服务用户规模为1.63亿人（见图11），而客户端在线音乐服务用户规模则为2.88亿人（见图12）。与在线视频服务不同，客户端在线音乐服务的用户规模要高于网页端在线音乐服务。图112012年1～12月中国在线音乐服务（网页端）月度覆盖人数图122012年1～12月中国在线音乐服务（客户端）月度覆盖人数（二）网络视听新媒体广告的形式和计费方式1.在线视频广告的形式在线视频的广告形式主要包括视频贴片广告、品牌图形广告、富媒体广告、栏目赞助、弹窗广告、种子视频等形式（见图13）。图13在线视频媒体广告的主要形式视频贴片广告是指在网站视频播放前、播放中和播放完毕后出现在视频播放框中的广告。品牌图形广告是网络广告最常见的表现形式之一，主要表现形式为图片，包括横幅广告、全屏广告、对联广告、按钮广告等形式。具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式被称为富媒体，而基于此技术设计的广告则为富媒体广告。栏目赞助是指在网站频道某一内容栏目旁冠名品牌广告主或者产品的广告形式。弹窗广告是指打开网站或者新网页后自动弹出、无论点击还是不点击都会出现在用户面前的广告。种子视频是指点击图片后进入视频播放页，并且以视频内容为表现形式的广告。2.在线音乐广告的形式在线音乐的广告形式主要包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、音频广告、弹窗广告等形式（见图14）。音频广告是指用户主要通过收听来接收广告信息的广告形式。图14在线音乐媒体广告的主要形式在线视频的各种形式广告中，视频贴片广告和品牌图形广告是主要的广告呈现形式。而在线音乐中，品牌图形广告为主要的广告类型。3.网络视听新媒体广告的计费方式网络视听新媒体广告的计费方式主要包括CPT、CPM、CPC、CPA/CPS。在线视频媒体广告的计费方式以CPT和CPM为主，其中客户端在线视频媒体由于电子商务、网络游戏客户比例相对更高，其广告采用CPC、CPA/CPS方式进行计费的比例也高于网页端。在线音乐媒体广告的计费方式则以CPM为主（见表1）。（三）在线视频媒体广告营收份额2011年优酷以8.4亿元的广告收入名列榜首，占广告市场总份额的19.8%，土豆以4.4亿元居第二位，搜狐以4.1亿元排名第三（见图15）。随着优酷土豆的合并，其竞争力得到了较大提升，未来在线视频行业的竞争将愈发激烈。表1网络视听新媒体广告的主要计费方式图152011年中国在线视频行业广告市场份额（四）网络视听新媒体广告与电视等传统媒体广告的比较分析1.网络视听新媒体广告与广播电视广告规模对比2010年中国网络视听新媒体广告市场规模为23.5亿元，广播电视广告市场规模达940.0亿元，前者是后者的2.5%。2012年，中国网络视听新媒体广告市场规模增至71.7亿元，占广播电视广告市场规模的5.6%（见图16），两者之间的差距在迅速缩小。图162010～2012年中国网络视听新媒体和广播电视广告市场规模对比2.网络视听新媒体广告与广播电视等传统媒体广告特征对比网络视听新媒体广告与传统媒体广告相比，存在如下差异：在地域覆盖方面，前者是全国覆盖，广播电视不同媒体覆盖地域差异较大；在表现形式方面，前者形式多样，后者形式单一；在创意表达方面，视频贴片、富媒体广告可以实现丰富的创意表达，品牌图形广告创意表达有一定的局限性，电视广告可以实现丰富的创意表达，报纸、杂志广告等创意表达有一定的局限性；在媒体内容资源方面，前者独有的品牌节目资源相对缺乏，而电视媒体拥有独有优质的节目资源；在传播方式方面，前者是双向互动，后者是单向传播；等等（见表2）。表2网络视听新媒体广告与传统媒体广告对比三网络视听新媒体用户和广告主分析网络视听新媒体用户规模巨大，具有年纪轻、学历高、收入偏低等特点。网络视听新媒体在广告主整体营销预算中的比重逐年上升，且以快速消费类、医疗用品和网络服务等行业广告主居多。（一）网络视听新媒体用户分析1.网络视听新媒体的用户规模2012年12月，在线视频服务的用户规模超过4.53亿人，在线音乐的用户规模也超过1.63亿人（见图17）。图172012年1～12月中国互联网主要服务月度覆盖人数2.网络视听新媒体的用户结构（1）在线视频用户年龄结构。2012年12月，在线视频和在线音乐30岁及以下的用户比例分别达到62.2%和67.2%（见图18）。图182012年12月中国在线视频与音乐服务用户年龄结构（2）在线视频用户学历结构。2012年12月，网络视听新媒体的用户群体学历层次较高，在线视频和在线音乐用户群体大学专科及以上学历的比例分别高达81.6%和81.8%（见图19）。图192012年12月中国在线视频与音乐服务用户教育结构（3）在线视频用户个人月收入结构。2012年12月，网络视听新媒体的用户群体个人月收入不高，在线视频和在线音乐用户中，个人月收入在3000元以下的比例分别达68.1%和69.4%（见图20）。中国网络视听新媒体用户整体个人月收入不高的原因，是整个用户群体以在校学生、初入职场的年轻人为主。图202012年12月中国在线视频与音乐服务用户个人月收入结构（二）广告主网络视听新媒体广告投入分析1.网络视听新媒体在广告主预算中的比重及变化趋势2010年中国网络视听新媒体广告市场规模占五大媒体广告市场的份额仅为1.6%，估计2012年能上升至3.2%（见图21）。据预测，广告主越来越重视网络视听新媒体营销，其在广告主整体营销预算中的比重也逐年上升，未来广告主网络视听新媒体营销的预算比重还将继续提升。图212010～2012年中国网络视听新媒体广告市场占五大媒体广告市场份额趋势2.在线视频广告主行业分布2012年，化妆浴室用品类、食品饮料类以及网络服务类广告主在在线视频媒体上的投放天次比例居前三位，分别为18.2%、17.9%和15.3%（见图22）。具体到细分行业，2012年，轿车、网页游戏、网络购物行业广告主的投放天次位居前列，分别达32271、30803、26740天次（见图23）。图222012年中国在线视频广告主行业分布图232012年中国在线视频广告主行业分布前十3.广告主选择网络视听新媒体广告的原因及遇到的问题（1）广告主选择网络视听新媒体广告的原因。在线视频媒体的迅速发展，使其越来越受到广告主的青睐。广告主选择网络视听新媒体的原因主要有以下几个方面。第一，在线视频服务及在线音乐的用户规模庞大，用户使用时长比例较高。第二，在线视频媒体拥有大量与电视媒体相同的影视剧等热门资源，使得广告主可以实现跨屏广告投放。另外，在线视频媒体拥有一些传统电视台所没有的内容资源，在在线视频媒体上投放广告对广告主来说是很好的补充。第三，相对电视等传统媒体而言，投放网络视听新媒体广告的成本较低。第四，网络视听新媒体广告的形式更为多样，能为广告主提供视频贴片广告、品牌图形广告、富媒体广告、栏目赞助等多种形式的广告展示与服务。第五，通过第三方监测机构，可以为网络视听新媒体中的视频广告提供观看情况分析，广告主可以跟电视广告作比较以实现精准投放。（2）广告主选择网络视听新媒体广告所遇到的问题。虽然网络视听新媒体广告相比电视等传统媒体广告有诸多优势，但还存在以下一些问题亟待解决：第一，在线视频媒体上的UGC具有不可预测性，可能与广告主的品牌形象产生冲突，使得品牌广告主不敢轻易尝试；第二，网络视听新媒体广告虽然具有形式多样的特点，但也存在缺乏统一标准的问题；第三，网络视听新媒体营销监测中的事前计划工具不够成熟，广告效果评估还有进一步完善的空间；第四，某些网络视听新媒体存在盗版内容，使得在其平台上投放广告的广告主面临一定的法律风险。四网络视听新媒体广告发展的趋势与前景由于国家对网络视听节目服务日益重视，对其管理更为规范，市场更为成熟，尤其是随着台网融合互动的深入，网络视听新媒体广告将具有更大的发展空间，前景看好。（一）政策和经济社会环境对网络视听新媒体广告发展的影响1.政策环境影响2012年7月6日，国家版权局对外发布《中华人民共和国著作权法》（修改草案第二稿，以下简称《著作权法》），公开征求社会各界对《著作权法》的修订意见。可以预期，修订后的《著作权法》将加大对互联网内容版权的规范与保护。2012年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对网络剧、微电影等网络视听节目按照“谁办网、谁负责”的原则实行先审后播。这些政策法规的出台将减小视听节目网站和广告主的政策风险、法律风险，有利于网络视听新媒体广告的发展。2.经济环境影响国家统计局的数据显示，按可比价格计算，2012年国内生产总值（GDP）同比增长7.8%，创下了11年来的最低水平。在宏观经济增速放缓的大背景下，广告主对于营销的投入将愈发谨慎。相比传统媒体广告而言，网络广告具有成本较低、投放精准等优势，包括在线视频、在线音乐、电商在内的互联网媒体将更加受到广告主的重视与青睐。3.社会环境影响中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。艾瑞数据显示，2012年9月，中国在线视频服务的用户规模超过4.53亿人，在线音乐的用户规模也达到1.63亿人。庞大的用户群体为网络视听新媒体营销提供了良好的基础。图24精准营销产业链4.技术环境影响2011年9月1日，淘宝推出广告交换平台“TANX”，为DSP[1]、代理商等提供针对每次展示进行实时竞价的推广交换平台。2012年4月10日，谷歌在中国推出DoubleClickAdExchange[2]广告交易平台。2012年，悠易互通、品友互动等数十家公司分别推出其DSP广告平台。国内AdExchange、DSP和SSP[3]的陆续出现，使得国内RTB[4]产业链得以打通，这将会提升网络广告的价值，对广告公司、媒体、广告主都将产生长远影响（见图24）。2012年4月，国内某知名在线视频企业推出“视链技术”，用户在播放视频时，看到视频中出现的物品，就可以直接点击视频中的物品进入电子商务购买流程，实现从视频观看到直接购买的流程创新。其意义在于打通视听节目网站和电子商务两大互联网基础平台，实现了从流量到销售的精准转化，拓展了视听节目网站的赢利模式。2012年11月，国内某知名在线视频企业推出基于HTML5技术的WebApp化视频观看站点。用户无须安装任何应用程序，即可在手机网页端享受高清流畅的客户端式观影体验。HTML5技术让手机网页呈现形式更加丰富，并将促进移动视频行业的发展。（二）网络视听新媒体广告发展的机遇与挑战1.网络视听新媒体广告的发展机遇对于在线视频媒体而言，通过采买热门正版