接受美学视角下的广告翻译分析,英语论文

接受美学视角下的广告翻译分析,英语论文二十世纪的西方文论可谓流派纷呈，名家蜂起。以俄国形式主义为开端，先后历经构造主义、解构主义、符号学、阐释学、精神分析、接受美学、后殖民主义等发展阶段，华而不实接受美学以其深切厚重的德国哲学功底和康士坦茨青年学者用读者一接受的系统研究为突破口而显得异军突起，脱颖而出，并最终走向西方文坛和世界文坛，产生了强烈的轰动效应。和以往的研究不同，接受美学改变了原有的思维范式，由文本转向读者，更多的是关注经历体验读者对作品的心理反响和接受状况，这无疑开启了作者与读者之间的平等对话，是以全新的视角来研究文本存在的价值和意义的。能够讲，译文的成败很大程度上取决于目的语受众对译文的理解和接受。而广告因其劝讲功能明显，且作为一种传播媒体具有受众面广和间接产生商品经济效益的特性，翻译经过中愈加凸显译者、作者、读者三者之间的共谋关系。一则好的广告翻译往往会起到产品促销的作用，而一则不成功的广告翻译则可能影响产品的销售，受众对译文的心理反响至关重要。1接受美学理论的主要观点从文本到读者，接受美学完成了文学研究的一次转向。在过去的研究中，西方自黑格尔将美学定义为理念的感性显现以来，美学的目的就一直指向艺术的描绘叙述功能，艺术史被看作是作品及作者的历史，读者的作用几乎没被重视过;实证论的客观主义文史观，将文学史仅当成编年史一类的事实堆积主义的反映论和形式主义的文学史观，虽各有所取，但也都是把文学事实局限在生产美学与再现美学的封闭圈子内，而忽视了读者的接受因素在文学史中的作用。y姚斯和伊瑟尔则不同，他们通过研读施莱格尔、茹尔茨、萨特等人的文论发现，经典作品背后隐藏着一个宏大的读者群，正是这个宏大的读者群推动着经典作品从一种解读向另一种解读迈进。姚斯初次全面地提出了接受美学的基本观点，指出文学作品的价值与历史地位取决于创作意识与接受意识的合作。创作意识指作家具体表现出在作品中的主观意图，这种意图能否得到认可，依靠于读者的接受;接受意识主要是指读者对作品的理解与认识，接受意识既与审美对象或幅、受众心理反响等众多元素加以综合考虑。而广告翻译外表上看只是对文字的语码转换，但实际上是二次创作，同样需要考虑众多因素，华而不实受众的心理认同是首先需要加以考虑的。当代阐释学尤其是伽达默尔的阐释理论与哈贝马斯的交往理论为我们的这种认识提供了理论基础，不再把翻译活动看作一种孤立的语言转换活动，而是看作一种作者一读者一译者的主体间对话经过。试看下面例子:Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)在这则广告中，原作者充分考虑到这是一种饮料产品广告，色、香、味是最需要突出的，而作为广告语言最讲究的是高度浓缩，力求简洁、明了但要让受众乐于接受并产生心理反响，因而该广告使用good一词概括了色、香、味，而使用lastdrop则让受众联想翩翩、跃跃欲试。同理，广告译者在翻译这则广告时既琢磨了创作者的意图，也考虑到目的语受众的心理接受。因而上述译文一是保存了原文的特质、气韵和风格;二是在目的语中进行了再创作，以便丰富、拓展和延续原作的生命。结果，香浓与Good对应，滴滴与drop对应，意犹未尽与last对应，可谓完美无缺。2.2译者对原文的创造性叛逆从忠实到叛逆，似乎构成了翻译的两个极端:忠实在实践中经常令译者顾此失彼，而叛逆在理智上又让译者难以接受。这种两难的窘境是每一个从事翻译的人都会碰到的。[3]然而，当一个文本被引入到另一个全新的文化语境中时，该文本所赖以生存的环境发生了重大的变化，对原作的理解也就不可避免地会产生偏差。根据接受美学理论，文本召唤构造的存在使得文本本身留下一些意义的不确定性和空白点，而这些不确定性和空白点恰恰是要读者通过阅读去填补的，只要当读者与文本间到达一种视域融合时意义才真正呈现，阅读才算最终完成。因而，在广告翻译经过中，由于接受主体的个体差异，有时完完全全照着原文逐字翻译未必能真正做到忠于原文，反而对原文作适当篡改更能到达效果，这在翻译学上称之为创造性叛逆。试看下面例子:(1)Makeyourselfheard.(Ericsson)(爱立信)。①理解就是沟通;②沟通无垠。(2)Carsberg:probablythebestbeerintheworld(嘉士伯)①可能是世界上最好的啤酒;②有实力所以才有魅力。(3)Feastyoureyes.(PondsCucumberEyeTreatment)o(旁氏眼贴片)①招待你的眼睛;②滋润心灵的窗户。(4)Whatitsliketobesmallbutgood.(Tavern)(旅馆)①它虽小，却很好;(麻雀虽小，五脏俱全。)②客栈虽小，超值享受。以上例句中的译文②均存在创造性叛逆现象，即对原文的不忠，但正是这种不忠行为才真正表示出出目的语文化确实切含义，使译文更富有活力和魅力。在例(1)的时别具一格，由一对情侣在绿色迷宫中散心漫步，男主角忽然离开，给观众留下一个悬念。直到一个精致华美的钻戒从丘比特的箭端顺着红线滑入女孩的左手无名指时，观众才恍然大悟。显然，广告充分考虑到了受众的心理反映，不但以特殊的形式出现，而且以特别温馨浪漫的方式具体表现出了钻戒爱情永远恒久的特质，使广告到达了深切进入人心的目的。而就中文译文来讲，工整的文字排列显示出庄重，用词的准确表示高雅，数量词的使用又突出贵重。又如:(2)HotasPassion/DarkasDevil/PureasVirgin/SweetasAngel/aCupofBali/KirrinsCoffee。如激情一般灼热/如魔鬼一般黝黑/如处女一般纯洁/如天使一般甜蜜/一杯巴利咖啡/可林回味无穷[LSl这是一则咖啡广告，单从前四句的描绘叙述就足以吸引受众的眼球，引起他们的好奇一到底是什么东西如此有魅力?而后两句马上点明了主题。如此一来，受众心里产生极想试试的欲望，不能不讲是译到位了。3结束语广告翻译不仅要确保广告原文的语言艺术和风格的再现，还要考虑目的语受众的心理感受。成功的广告翻译彰显创作者、译者、受众间的主体间性。一般地，广告翻译只要符合受众的审美心理，才能获取受众的广泛认同并产生购买行为。以下为参考文献:[11王文.庞德与中国文化接受美学的视域[D].苏州二苏州大学，2004.WangWen.EzraPoundandChinesecultureFromtheperspecti