大机会在变少小机会在变多

本文格式为Word版，下载可任意编辑——大机会在变少，小机会在变多本刊特约高级研究员便当面行业本来是成熟行业，产业集中度很高，行业龙头康师傅的市场份额超过55%，这样的行业，其根本格局理应尘埃落定。然而，销售额曾经居行业第四位的统一察觉了两个重要的机遇：一是行业大口味的机遇。按辣味与不辣划分的口味中，占比63.3%的不辣口味有一个战略性大口味——康师傅红烧牛肉面。占比36.7%的辣味中俨然没有一个大口味，并由此开发出“统一老坛酸菜”这个大单品；二是“通路终端化”的机遇。通路终端化使得通路既不是传统通路，也不是新型终端。统一抓住通路变化的机遇，推出了“以推广为主导的业务模式”，替代目前快消品普遍采用的“以业务为主导的模式”。正是抓住了这两个战略性机遇，统一便当面正在快速崛起，大有颠覆行业之势。

中国营销有两个根本导向，一是资源导向；二是机遇导向。中国本地企业的告成，根本上是机遇导向的告成；跨国公司的营销那么主要以资源导向为主。假设不是机遇导向，就无法解释为什么缺少资源的本地企业能够在与跨国公司的竞争中进展壮大。

改革开放初期，机遇多多。只要投身市场，本身就是抓机遇。三十多年的进展，行业在成熟，中国市场也在成熟。市场越成熟，机遇相应的就越少。机遇越少，资源导向的倾向就越明显。对于已经小有所成的中国企业，我们既反对由于抓住机遇告成而变成机遇主义的倾向，也反对那些认为中国机遇已经消散，主要凭借资源的倾向。已经取得长足进展的中国企业，除了华为、联想等少数企业在竞争性领域已经取得领先外，多数企业依旧与跨国公司在体量上不对等，仅仅靠资源竞争依旧难以取胜。

与中国过去的快速进展供给的全方位的机遇相比，目前的“稳增长，调布局，促改革”供给的是选择性机遇。过去白手起家就能抓住机遇，现在或许需要资源的合作才能抓住机遇。譬如随着中国加速迈向“车轮上的国家”，以新日为代表的电动车企业，抓住黄金10年的机遇，创新商业模式，日益成长为国民经济中一股显赫的商业气力。

大机遇在变少，小机遇在变多。这是目前市场机遇的特点。大机遇在变少，主要是市场成熟了，战略性机遇变少了。小机遇在变多，主要是过去不那么受重视的战术性机遇多了，价值凸显出来了。我给有些困难重重的企业做调研时察觉，外观上看起来市场困难很大，实际上机遇多多，只要抓住了这些机遇，营销并不困难。

世界上不缺少机遇，只缺少察觉机遇的眼光。企业规模较小时，通常有一个完备的机遇察觉机制。只要老板亲自抓营销，总是很轻易察觉市场机遇。企业做大后，多数企业流失了察觉机遇的才能和机制。机遇本质上是一种“有利的反常现象”，反常现象总是轻易被贴上“不利”的标签，被视为问题、困难。在企业的营销会议上提出的好多困难、问题，实际上是机遇。

机遇之所以是机遇，就是它不能够被多数人察觉，本来是“有利”的反常现象，却总是被视为“不利”的现象。所以，企业规模做大后，当老板不再亲自抓营销时，就确定要建立一种察觉机遇的机制。

定位论专家特劳特在《营销革命》中提出了一种被称为“自下而上的营销”思路，有两个根本观点：一是告成的战术抉择战略；二是要求企业至少“副总裁以上的管理者深入一线”。前者是把基于机遇的战术提升到战略