第四讲消费者心理活动过程

第四讲消费者心理活动过程第四讲消费者的心理活动过程消费者心理活动的构成消费者的感觉与知觉消费者的记忆、想象与思维消费者购买活动的情感过程消费者的意志过程2023/3/3消费者心理活动的构成心理活动过程

认识过程情感过程意志过程（最后总结）个性心理特征个性倾向性个性心理特征准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。

2023/3/3（一）心理活动过程1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。

认识形成阶段——感觉和知觉认识发展阶段——记忆、想象、思维2023/3/32、情绪情感过程情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动就是意志过程。2023/3/3（二）消费者的个性个性心理特征——个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）个性心理特征（能力、气质和性格）2023/3/3一、消费者的认识过程认识形成阶段——感觉知觉认识发展阶段——记忆想象思维2023/3/3（一）感觉——认识形成阶段之一1、什么是感觉2、感觉的种类3、感觉的特点4、感觉阈限与差别阈限2023/3/31、什么是感觉

感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指

）对客观事物的特别属性在头脑中的反映.

2023/3/3消费者的感觉特点（1）反映直接接触的事物：感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。

（2）反映事物的个别属性：感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。

（3）客观形式和主观形式的统一：感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。

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2、感觉的种类

视觉听觉嗅觉味觉触觉心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。2023/3/3视觉营销

视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。案例:

色彩的作用（P46）

日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客，特意将四壁装饰城浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账的时候，收入却少了一半。后来惊人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭若市，收入也增加了。2023/3/3听觉－－背景音乐对情绪的作用广告短歌保持品牌知名度背景音乐创造适宜的购物情绪音乐背景创造对品牌的积极联系研究表明：上午10点和下午3点的时候，人容易情绪低落，Muzak公司使用它称做“激励进行曲”的一个系统，在这些懒散的时段加快节奏。据称牛奶和鸡蛋的产量也在其影响下有所增加。2023/3/3气味能激起强烈的情绪，也能产生平静的感觉。可以引起回忆，有可以减轻压力。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。芳香衣服古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。

嗅觉－－对化妆品和食物有重要的感知作用2023/3/3

人们对特定的口味形成了强烈的偏好。“人们对特定口味有强烈的联系，也许它能使人回到强烈的童年记忆中。”

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”。味觉2023/3/3触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。

知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉重轻触觉与质量——由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。2023/3/33、感觉的规律之——感受性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。2023/3/3能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。其数值是一个常数。

为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。

韦伯的公式是：K=（△I/I）其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；△I代表要产生最小可觉差所必须的刺激强度的最小变量；而I则指改变产生当时的刺激强度。例：尾数定价“象牙”肥皂的包装2023/3/3因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。2023/3/34、感觉的规律之——感觉适应人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就产生了。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。

消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）2023/3/3一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越强，感觉越明显。

－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。5、感觉的规律之——感觉对比2023/3/3（二）知觉——认识形成阶段之二知觉的一般含义知觉与感觉的关系消费者知觉特性建立在消费者知觉基础上的企业营销活动2023/3/3知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。1、知觉的一般含义2023/3/3知觉与感觉的关系知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。区别：（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。（2）感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。（3）感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。（4）从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。2023/3/3联系：（1）知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。（2）对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。（3）感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。2023/3/32、消费者知觉特性（1）知觉整体性（2）知觉选择性（3）知觉恒常性（4）知觉的理解性（5）社会知觉的误区2023/3/3（1）知觉整体性以M.维台默为代表的完形心理学，也叫做格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。

2023/3/3接近原理

是指空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。在听觉方面，如果按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔远的声音区别开来。相似原理是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体得出结论。人们的这一心理特征在企业营销中十分有用——系列商标、系列包装、连锁店闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。如多数人看到残缺不全的霓虹灯广告都会不费力的辨别其中的内容。2023/3/3（2）知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。人的知觉选择性的特点使企业的广告宣传大打折扣。早在60年代，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能遇到的广告为150则左右，但多数人只注意到了11—20则，其余则视而不见。

2023/3/3（3）知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。2023/3/3（4）知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。

2023/3/33、消费者的社会知觉社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。社会知觉误区：（1）第一印象，也叫首因效应。第一印象是指在初次接触时留下的印象及产生的心理效应。虽然人们都知道仅仅依靠第一印象来判断人常常会出现偏差，因为第一印象可能是正确的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不可避免地会受到第一印象的影响。（2）晕轮效应，也叫光环效应。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。即，事物的某一突出特点成为该事物的全部印象。其特点是只见树木、不见树林，以偏盖全。（3）先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立在消费者的价值观、人生经历和工作经验基础上的。由于消费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实情况如何，他都会根据自己事先已经考虑好的答案加以判断。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。2023/3/3（5）期望效应：也叫“皮革马利翁”效应。是指在生活中人们的真心期望往往会变成现实的现象。（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付更多问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见：人们又一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。由己推人。（8）行动者——观察者偏见：即行动者和观察者两方面，对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识，也就是说，两方面在对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向。2023/3/34、建立在消费者知觉基础上的企业营销活动（1）注意展露的有效性一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种媒介要接触到1600个广告信息，但能意识到的大约只占5%。研究还表明，人们在注意某个对象时，平均能保持5秒钟左右。而对一些广告则是2秒钟。（2）注重知识经验的引导作用质量从低——高划分等级。每块地毯的样本前分别标有A高级商店高价格；B高级商店低价格；C低级商店高价格；D低级商店低价格。（3）科学的利用知觉原理2023/3/3（三）消费者的记忆——认识发展阶段之一记忆的含义记忆的种类记忆系统记忆与消费者行为2023/3/31、记忆的含义：

记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。记忆包括四个部分：即识记、保持、回忆和认知。识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程。回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反映出来的过程。认知，指过去感知的事物重现面前时的确认过程。2023/3/32．记忆的种类（1）形象记忆：指以感知过的事物的形象为内容的记忆，如对商品的形状、大小和颜色的记忆。（2）情景记忆：指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。（3）语义记忆：又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。（4）情绪记忆：指以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。（5）运动记忆：指以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。2023/3/33、记忆系统由于信息处理的过程中包含着许多不同的阶段，因此相对于每个阶段便同时存在着许多个别的贮存区，以便贮存信息来供后续的进一步处理。这些储存区可以分为感觉记忆、短期记忆以及长期记忆。（1）感觉记忆（也叫瞬时记忆）：指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。（2）短期记忆：也称为操作记忆或工作记忆，是属于真正记忆的一个阶段。其保持的时间比瞬时记忆的时间要长。（3）长期记忆：指信息在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。2023/3/34、记忆与消费者行为记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别，购买商品的最主要标志。2023/3/3（四）消费者的想象——认识发展阶段之二小思考：调查表明，大多数观众对根据名著改变的电影电视评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一个现象：该角色在原著中的地位越重要，为越大众所熟悉，对扮演该角色的演员的评价就越低。你知道是什么原因吗？2023/3/31、想象的含义：想象：是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。它对于发展和深化消费者的认识具有重要作用，是创造的源泉。2023/3/32、想象与消费者行为

想象对于推动消费者的购买行为具有一定的作用，实际调查也表明，许多消费者购买某种商品并不都是急于使用，而是在想象的作用下采取的购买行动。商家可以通过各种方式诱发消费者的想象；在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动性购买；消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。2023/3/3（五）消费者思维——认识发展阶段之三思维的概念思维的特点思维与感觉和知觉的区别思维与消费者购买行为2023/3/31．思维的概念思维：是指人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是人认识活动的高级阶段。2023/3/32．思维的特点：（1）间接性：间接性是指思维借助已有的知识经验等其他媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，预见和推知事物的发展。如ISO9002等质量认证标准就起这样的作用。（2）概括性：是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，我们可以概括出当前流行的服装款式。2023/3/33、思维与感觉和知觉的区别（1）感觉和知觉是人脑对客观现实的直接反映，而思维是间接反映；（2）感觉和知觉是对客观事物的具体特征的反映，而思维是对客观事物的概括性反映；（3）感觉和知觉是对客观事物外部现象的反映，而思维是对客观事物的内在规律的反映。2023/3/34．思维与消费者购买行为消费者对消费环节问题的思维1、在消费支出方面的思维

2、在消费支出结构方面的思维

3、在具体的购买活动方面的思维此外，消费者还要对其他各种影响因素进行思维。如储蓄利率、通货膨胀率的关系和变化趋势，产品质量、性能改善的可能性等。2023/3/3在购买活动中，消费者的思维过程也就是决策过程。对最终的消费行为有最重要的影响。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：（1）分析过程。消费者对消费对象的分析是在掌握了一定感性材料的基础上进行的，这就要求消费者尽量缩小购买目标，从中选定一个最佳目标。（2）比较过程。消费者通过初步分析确定购买目标后，还会对不同产品的品牌、型号、价格、性能等进行比较。比较也是对事物鉴别和决策的过程。（3）评价过程。消费者对产品的评价一部分在购买前的比较过程中进行，另一部分则在购买后进行。购买了某种产品后，消费者还会对其进行购买后的分析、比较、评价，在反复感知中加深对产品的理性认识。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。2023/3/3二、消费者购买活动的情感因素

情绪情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情感过程是认识过程和意志过程的中介，是消费者心理活动的一种特殊反映形式，对购买行为心理有重要影响。消费者的消费活动实际上是充满情感体验的活动过程。

2023/3/3（一）消费者情感的外部表现情绪情感过程不同于认识过程，认识过程是人对客观事物本身的反映，而情绪情感过程则是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。认识过程是通过对事物的具体形象或抽象概念来反映的，而情绪情感过程则是人对事物的一种好恶的倾向，它主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化表现出来的。

面部表情和姿态的变化

语调声音的变化

身体各部位的反应

2023/3/3（二）情感变化的两极性不论何种情感都可以划分两大类，即肯定性情感和否定性情感。例如悲——欢，哀—乐，喜—恶，爱—恨等。这就是情感的两极性或对比性。情感的两极性是指处于两种极端的位置上的、性质相反的情感，而在这两极之间，还存在着各种类似的强度不同的情感。如在喜—恶之间，从大喜到微喜，从微喜到不喜，从不喜到讨厌，会出现一系列程度不同的情感变化，制约和支配着人们的行为活动。情感决定了人对客观事物的态度，反映着客观事物与人的需要之间的关系。所以，肯定的情感导致肯定的态度，否定的情感导致否定的态度。从而产生愉快和不愉快的心理体验。2023/3/3（三）情绪情感的扩散性情绪情感的扩散性有两种：内扩散和外扩散。情绪在主体自身的扩散叫内扩散，它表现为主体对某一现象产生的某种情绪体验，影响主体对其他对象也产生同样的情绪体验。一个人的情绪影响到别人，使别人也产生相同的情绪，这种情况叫情绪的外扩散，通常也叫情绪的感染。2023/3/3（四）影响消费者情感变化的因素1、需要的作用。如果客观条件能够引起消费者的需要，就会产生积极肯定的饿情绪。如高兴、喜欢、满意等。如果消费者的需要得不到满足，就会产生否定的、消极的情绪，如不满、失望等。

2、购物现场的作用。周围环境刺激会引发情感反应。心理学的研究表明，情感不是自发的，它是由环境中多种刺激引起的。外界条件的变化也是不可忽视的因素。就购物现场来讲，直接刺激消费者的感官，引起情绪变化的主要有现场的设施、温度、气味、色彩、噪音等因素。3、商品的作用。消费者的情感是在购买活动中对商品或服务形成的情绪体验，因此，被感知的对象——商品，会直接影响情绪情感的形成与变化。一般来讲，商品的质量性能、款式造型、色彩、价格，品牌乃至包装等都会对顾客的情感形成有重要影响。2023/3/34、消费者个人情感的作用。消费者个人情感的变化首先与其个性心理特征有关。其次，个人情感的形成、变化也与其生活背景密切相关。如社会地位、道德观念、家庭状况、社会关系及职业等，这些方面的差异，会直接影响人的情绪状态及变化。

5、服务的影响。消费者通过购买活动不仅要满足自己的生理需要，而且要满足自己的心理需要。因此，消费者的情绪与情感还要受服务因素的影响。一般而言，高质量的服务可以使消费者产生安全感、信任感、受尊重感。6、身体状况。

2023/3/3三、消费者的意志过程意志的概念意志的基本特征意志过程的三个阶段消费者的意志品质2023/3/3（一）意志的概念意志是指人们为了实现一定的目的和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标、选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。也可以说，意志过程是人的内在意识向外部动作转化的过程。2023/3/3（二）意志的基本特征1、目的性。所谓目的，就是预想的行动结果。消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中表现出来。在购买活动中，消费者为了满足自己的需要，总是经过思考而明确提出购买的目的，然后有意识、有计划地根据购买目的去支配和调节购买行动。2、坚持性。指消费者在实现目的的过程中，能够自觉地排除内部不利因素的干扰，克服外部各种困难，坚持不懈的努力。2023/3/3（三）意志过程的三个阶段1、作出购买决策的阶段这是消费者意志开始参与的准备阶段。包括购买目标的确定、购买动机的冲突及取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等一系列购买准备工作。2、执行购买决策阶段执行购买决策阶段是意志行动的关键阶段，这一阶段是把购买决策变为现实的购买行动的过程。3、评价购买决策阶段这是消费者意志行动过程的最后发展阶段。购后评价。

2023/3/3（四）消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体体现。消费者的意志品质主要表现在四个方面：1、自觉性。是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果。2、果断性。是指消费者能迅速地明了突发情况，作出正确决定、并毫不迟疑地执行决策。3、自制性。是指消费者能支配、控制自己的情感，完成购买活动。4、坚韧性。指消费者善于克服困难，完成各种艰巨复杂任务的品质。即通常所说的毅力。2023/3/3总结