第一部分像营销大师一样思考科特勒营销管理

第一部分像营销大师一样思考科特勒营销管理6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知何为定位；45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重58％的企业很难制定媒体投放计划这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!3/3/20232本讲内容

一、市场营销核心概念二、市场营销理念3/3/20233请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？3/3/20234赵本山卖拐是不是营销？3/3/20235市场营销MarketingDefinitionMarketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers3/3/20236市场营销MarketingDefinition市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）3/3/20237营销的核心概念产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交换与交易ExchangeandTransactions关系和网络RelationshipsandNetworks目标市场和市场细分TargetMarkets&Segmentation营销渠道MarketingChannels供应链SupplyChain竞争Competition营销环境MarketingEnvironment3/3/20238简单的营销体系=交换

企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币

传播

信息3/3/20239制造商市场服务货币政府市场服务货币服务，

服务货币税收税收货币税收货物税收货物货币货币消费者市场媒介市场货物,服务货物,服务资源资源资源市场货币货币五个市场的结构3/3/2023101目标市场与市场细分产品目标市场Levis

TOYOTA3/3/2023112.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识3/3/202312欲望

wants

当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限3/3/202313需求

Ddemand

需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买

3/3/202314???需要need可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要need营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要

3/3/202315注意

payattention

尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望3/3/2023163产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物3/3/202317快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。3/3/202318格言

钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品3/3/202319海尔冰箱

实物:服务:利益:3/3/202320捷达

实物:服务:利益:3/3/202321请回答下列产品的利益寻求无可抗拒的“味”力NIKE与BALLNIKE02BALL3/3/202322产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)3/3/202323商品goods实际的货物

车鸡蛋衣服

食物3/3/202324服务service

航空

酒店理发师美容师许多产品是由实物产品与服务混合而成的完整产品3/3/202325经历experienceWaltDisneyWorld的奇妙王国访问一个神仙世界Hollywood????3/3/202326事件event

具有历史意义的事件奥林匹克公司周年庆典贸易展运动事件艺术表演???3/3/202327个人person名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家总裁???3/3/202328地点place地点-城市,州,地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者

3/3/202329财产

财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的

房地产代理是为了财产所有者或买卖寻求者工作投资公司和银行参与市场证券

3/3/202330组织市场organization

组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象大学博物馆表演艺术协会3/3/202331信息Information信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志???3/3/202332观念或想法Idea

每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台3/3/2023334.价值和满意

ValueandSatisfaction什么是价值?什么是顾客认知价值perceivedvalue？将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解3/3/202334顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值3/3/202335顾客满意Satisfaction

一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.3/3/202336可感知效果-期望值<0不满意

可感知效果-期望值=0满意

可感知效果-期望值>0高度满意3/3/2023375.交换和交易ExchangeandTransactions交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换3/3/202338满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件3/3/2023396关系和网络关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。3/3/202340交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别3/3/2023417市场营销渠道沟通渠道传播和收集信息-最佳空难分销（物流〕渠道展示或受让实体产品或服务给顾客-销售渠道实现与潜在顾客达成交易-流通渠道

RETAIL173/3/2023428供应链(supplychain)美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.3/3/202343采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链3/3/202344消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调3/3/2023459竞争竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompetition)3/3/202346品牌竞争以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者啤酒:??银瀑,顺牌,华丹3/3/202347行业竞争制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者啤酒??所有啤酒公司3/3/202348形式竞争更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者啤酒??喝酒3/3/202349通常竞争将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者啤酒??食物饮料3/3/202350如何识别竞争?移动通讯？格林梦水乡?品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争3/3/20235110营销环境营销活动受营销环境的影响和制约营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁任务环境(taskenvironment)一般环境(broadenvironment)3/3/202352任务环境直接涉及生产、分销和促销产品的因素这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等〕分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。3/3/202353一般环境6个方面人口统计环境(demographicenvironment)经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。3/3/202354营销的核心概念产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交换与交易ExchangeandTransactions关系和网络RelationshipsandNetworks目标市场和市场细分TargetMarkets&Segmentation营销渠道MarketingChannels供应链SupplyChain竞争Competition营销环境MarketingEnvironment3/3/202355Case1请从营销的角度来看赵本山卖拐3/3/202356市场营销的工具有哪些？3/3/202357市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。3/3/202358产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场Givemeaexample3/3/2023594Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利3/3/202360市场营销理念生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念3/3/2023611生产观念营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。3/3/2023622产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3/3/2023633推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。3/3/2023644营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。3/3/202365市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销概念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售概念顾客受让价值的因素3/3/202366公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较3/3/202367营销