扬州旅游业发展对策研究报告

扬州旅游业发展对策研究报告

一扬州旅游业发展现状1.扬州旅游业规模迅速扩张2011年，扬州市接待游客总人数突破3000万人次，达到3228.85万人次，实现旅游总收入370.70亿元，同比均增长20%以上；其中入境游客62.20万人次，旅游创汇5.23亿美元；旅游增加值占GDP的比重由2010年的5.9%提升为6.16%。2012年上半年，全市共接待旅游总人数2226万人次，同比增长18%；旅游总收入268.8亿元，同比增长20%。其中，接待入境游客33万人次，同比增长9.6%。旅游业成为扬州服务业领域的最大亮点，为扬州经济发展作出了突出贡献。2.旅游业配套和服务设施日趋完善目前，全市共拥有旅行社123家，星级饭店63家。其中，2011年新增旅行社19家，分社8家，门市网点34家，新增旅行社是2010年的1.7倍。迎宾馆、云鹤金陵大饭店、汇金玄武酒店晋级五星，京杭会议中心、福朋喜来登酒店建成运营，长乐客栈、小盘谷、壶园、仲涵会馆等一批特色客栈和精品会所开张，香格里拉、皇冠假日、华美达、汇富金陵、中江国际等一批高星级酒店加快建设。中青旅、舜天海外和江苏海外等全国百强旅行社落户扬州，城市旅游接待能力不断增强。扬州近年来完善了高速公路、省干线公路、城区主干道的旅游交通标识牌，停车场建设也取得显著成绩；启动了“智慧旅游”系统建设，围绕基于游客的智能服务和基于政府的智能管理两条主线，充分运用物联网、云计算、下一代通信网络等现代信息技术，开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，极大地方便了游客。3.旅游发展机制逐步成熟，发展环境日臻完善扬州市委、市政府坚持把旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和服务业的龙头产业，明确把旅游业作为全市转变经济发展方式、调整经济结构、拉动国内需求的重要内容。坚持“政府主导、部门联动、社会参与”的大旅游发展战略，初步形成了上下合心、部门协力、多级联动的良好局面。强化了旅游发展委员会的领导职能，成立了旅游产业发展指挥部，出台了鼓励和促进旅游产业发展的专项政策，下发《关于鼓励和促进旅游业发展的意见》《扬州市旅游业目标管理考核暂行办法》等文件。扬州旅游发展委员会各成员单位积极作为、密切协作、合力兴旅，市发改委、财政、建设、园林、农业、文化、商务、工艺等部门在旅游项目建设、宣传促销、产品开发等方面给予了有力支持，形成了合力支持旅游产业大发展的格局。4.坚持科学规划引领，旅游业转型步伐加快坚持以高起点、高标准的旅游规划指导旅游开发和发展。扬州市政府下发了《扬州旅游发展总体规划》《扬州市旅游业“十二五”发展规划》《扬州休闲旅游“十二五”发展规划》《扬州市旅游业提速发展行动计划（2011～2015）》，构建了一个覆盖全市的旅游规划体系，为扎实推进全市旅游科学发展、转型发展、提速发展指明了方向。按照规划，在丰富完善观光旅游产品的同时，重点开发休闲度假和体验性旅游产品。茱萸湾风景区创成国家4A级景区，枣林湾入选全省首批旅游度假实验区，红山体育公园和瓜洲国际露营地成为省级自驾游基地，宝应湖湿地公园成为国家级湿地公园，金泓生态园、江都渌洋湖生态度假村、竹箬农业生态园、宝应县射阳湖荷园、仪征市翔宇茶叶生态园创成江苏省四星级乡村旅游点。瘦西湖文化休闲广场、东关美食文化广场等项目正在快速推进。5.旅游营销方式多样，效果良好扬州按照“创新手段、突出重点、有效推介、务求实效”的思路，采取“请进来、走出去”相结合的方式，有效开展扬州旅游宣传推广。“烟花三月”已成为扬州知名度最高、影响力最大、吸引力最强的旅游节庆品牌；举办“苏台灯会”，以灯为媒，谱写了扬州与台湾旅游合作的新篇章。“扬州的夏日”“冬季沐浴养生节”等活动有效整合了乡村旅游、商贸旅游资源，拉动淡季市场，唱响旅游“四季歌”。在拓展境外客源市场方面，致力于打好“鉴真”“崔致远”“马可·波罗”和“普哈丁”四张牌，积极开拓港澳台和日韩、欧美市场。6.人才队伍不断壮大，人员整体素质明显提升扬州充分发挥现有旅游院校和旅游培训机构的作用，有计划地定向培养各类旅游专业人才，突出小语种导游、复合型导游、“三把刀”技师等人才培养。出台了《关于规范导游年审工作的实施意见（试行）》，建立培训基地，开通了网上导游培训平台。截至2011年底，全市共有持卡导游3589人，比上年增长15.1%，其中高级导游9人、中级导游163人、外语导游411人。启动导游队伍素质提升工程，全面提高旅游行业从业人员服务水平和综合素质，开展了“明星导游员”“名厨师”“名服务员”评比活动，在业内形成比、学、赶、帮、超的良好局面，形成“积极向上、钻研业务”的新风尚。二扬州旅游业发展存在的不足1.旅游业规模偏小，地位不高和国内一线旅游城市进行横向比较，扬州旅游业规模仍然偏小。例如，2011年苏州接待游客8073.13万人次，旅游总收入1196.21亿元，扬州分别相当于苏州的31%、40%。2011年扬州入境游客62.20万人次，而苏州入境游客达297.75万人次，扬州仅为苏州的1/5。从这些数据看，扬州还属于二线旅游城市，这与扬州的城市知名度、丰富的旅游资源不相符。2.以观光旅游为主，旅游产品形态单一瘦西湖、大明寺、个园、何园等传统景点吸引着大多数的游客，传统观光旅游产品形态长期处于主导地位。这对扬州旅游业的发展作出了巨大贡献，但是由于展示形式简单，缺乏参与性和体验性，其旅游吸引力受到一定影响，客人居留时间较短，不能全面拉动扬州旅游业的发展，形成核心景区与其他景区的不平衡。扬州休闲度假旅游已呈上升势头，但具有震撼力、带动性强、参与程度高的大体量旅游产品供给不足，城市休闲品质和旅游产品休闲度不够，休闲度假产品少而散。3.城区旅游与县域旅游不平衡，制约旅游业整体发展扬州的国内旅游业在全省处于第二方阵（第一方阵为苏州、南京和无锡），位居全省第五位，列常州之后、镇江之前。其差距主要是县域旅游的差距。常州的武进、溧阳和金坛三个县（市）旅游接待人数占到全市的近60%，毗邻的镇江下辖的句容、扬中和丹阳三个县（市）也占到全市的50%以上。而扬州的旅游接待集中在市区，下辖的仪征、江都、高邮和宝应四个县（市）旅游接待人数不到全市的20%，呈现出市区旅游一枝独秀而县域旅游相对滞后的格局。扬州县域旅游大多仍处于资源状态，已开发的产品体量小且与市场对接程度不足，有待进一步深度开发和重点打造。三发展扬州旅游业的对策（一）加快旅游业转型升级扬州旅游业要顺应“十二五”期间“需求猛增、要求提升、追求休闲”的发展新趋势，就要更多面向中高端旅游市场，以休闲度假为方向，以商务旅游为突破口，着力优化产品结构，加快旅游业转型升级。要实现城市功能旅游化，把扬州古城作为最大的旅游载体来打造，完善旅游配套功能，打造城市精致旅游产品，释放城市休闲气质。1.重点建设优质旅游度假区旅游度假区是推动休闲旅游发展的重要载体。扬州要坚持集聚资源、放大效应、整体推进原则，制定实施《扬州旅游度假区管理办法》，积极创建国家旅游度假区、省级旅游度假区，重点推进瘦西湖、瓜洲古镇、仪征枣林湾、宝应白鹿岛等一批有基础、有条件的度假区加快建设和申报，着力构建国家、省、市三级旅游度假区产品体系。度假区建设要突出特色发展、错位竞争、功能完善，政府主管部门要加强规划引导、业务指导，各县（市、区）要引进优质企业和项目，集中优势资源和要素，打造一批在省内外叫得响、排得上的旅游度假区和集聚区。2.大力开发特色休闲旅游产品扬州要大力促进旅游业与农业、林业、工业、商业、体育、医疗等相关产业和行业的融合发展。做大做强现有温泉度假、高尔夫休闲、帐篷露营等高端休闲产品，加快大众汽车旅游等新型业态项目建设，放大鉴真国际马拉松比赛等金牌赛事的示范效应，扩大现有工业旅游、农业旅游、星级乡村旅游示范点的知名度，积极培育休闲度假消费新热点。要依托现代服务业集聚区建设，以广陵新城京杭水镇、蒋王片区亲水街、新城西区香榭水岸酒吧街等项目为重点，打造一批特色休闲街区和城市休闲商务旅游区。要超前关注和研究下一轮旅游业发展的三大消费热点，即房车、游艇、低空飞行，适时引进相关项目。3.深度谋划高端商务旅游当前，以商务旅游（包括会议、展览、谈判、考察、管理、营销等活动）为主要目的的复合型旅游方式已成为热点。全球商务旅游人数约占旅游者总数的三分之一，商务客人已占全球住房游客的53%，占连锁酒店客人的60%。其中，奖励旅游和会展旅游快速发展，全球每年有11亿～18亿人为奖励旅游，全世界每年的会议收入接近2200亿美元，并以8%～10%的速度逐年增长。就扬州情况来看，近年来入境游客中半数以上是商务游客，国内游客中商务游比重也逐年大幅增长。因此，要进一步放大扬州的城市优势，以商务旅游为突破口，做大配套、大做文章、实现转型。要在“十二五”旅游发展规划的基础上，针对商务旅游编制专项规划，研究商务旅游产品的空间布局、配套建设，指导新一轮项目开发。要围绕商务旅游丰富“吃住行游购娱”旅游产业链，思考传统旅游和商务旅游的结合点，充分考虑商务游客的需求。例如：注重完善乡村旅游、自驾旅游的产品体系，加快推进智慧旅游建设，增强自助旅游的便捷性；结合扬州地方特色，加快研制、开发、推广一批有特色、有创意、有较高附加值的旅游商品。同时要完善商务游接待体系，引进专业化公司进行运作，全力培育商务会展旅游新亮点。4.专题推进修学旅游发展扬州的文化底蕴、扬州的旅游现状都无可争议地使扬州成为修学旅游的最佳目的地之一。扬州物态化和非物质性的文化遗产不仅量大，而且质高，扬州不仅是中国少有的大遗址保护城市，也是古代文化和现代文明结合得最好的城市之一，最适合开展修学旅游。扬州修学旅游的主要主题有：中国园林、中国盐业史、中国城门、清代美术、隋唐文化、汉代帝王葬制、宗教学、中国工艺、中国烹饪、沐浴休闲研究、中国运河、中国建筑、曲艺戏曲、古筝艺术、训诂考据、中国盆景、中国民歌、中国文学等等。（二）重点抓好精品项目，打造旅游核心竞争力扬州旅游业要做大做强，重量级精品项目是关键支撑。扬州要以更大的气魄和手笔，在着力引进重大旅游项目的同时，进一步做好现有“两古一湖”产品的提升、拓展和转型，打造扬州市旅游产品的核心竞争力。1.丰富蜀冈—瘦西湖景区产品体系，打造世界级精品扬州蜀冈—瘦西湖风景区被文化部和国家旅游局授予国家文化旅游示范区，这是一块金字招牌，是一个有影响、有特色、有分量的品牌。扬州要放大国家级文化旅游示范区的品牌效应，提升蜀冈—瘦西湖景区品质内涵，实现从门票经济到项目经济再到产业经济的转变，打造世界级公园。（1）推进瘦西湖国家级旅游度假区建设。依托景区人文、生态、温泉等优质资源，瞄准现代休闲度假游，按照国家级标准实施，对长春路以东，平山堂路以南，友谊路、相别路以西8平方公里进行全新打造，形成一个养身、养气、养心的国际休闲度假社区。要重点推进温泉SPA、豪华小型精品酒店、花艺坊康体会所、长春路特色街区等一批高端休闲项目建设。（2）提升改造瘦西湖南门东堤区域，建成瘦西湖休闲文化广场项目。引进国内外知名品牌入驻，打造休闲为主、业态多元、配套完善的综合性旅游文化休闲集聚区，延伸景区产业链，赋予瘦西湖以新的休闲旅游功能。（3）创新唐城遗址项目化保护复兴。围绕打造“融遗址保护、文化展示、考古科研、历史体验、观光休闲”为一体的旅游新亮点，加快推进唐子城护城河水系的恢复和展示，再现双峰云栈等著名景点。完善景观和配套设施功能，让“文物”转化为生动的文化旅游产品。2.提升拓展扬州古城街区游，争取创建国家5A级景区扬州要对古城板块深度设计、创意包装、立体打造，将古城建设成一个集旅游、商贸、文化、创意于一体的大服务业集聚区，全力推进扬州古城创5A级景区和“双东”历史街区创4A级景区工作。（1）激活文化，培育文气。以“双东”历史文化街区、教场市井民俗生活街区、何园及南河下盐商生活街区保护复兴、完善功能为重点，加快推进街南书屋、东关街历史文化展示馆、地官第精品客栈、三和四美酱品厂地块改造等一批提升项目；做出东关美食文化广场特色，沟通东圈门与东关古渡，全面展示扬州古城人文特质、民俗风情和生活方式，打造国内有影响的明清文化旅游展示区。（2）集聚特色，培育商气。规划建设一批旅游特色集聚区，如东关街—国庆路“老字号”集聚区、教场—仁丰里“三把刀”集聚区、淮扬菜集聚区、旅游购物集聚区等，培育打造文化会馆、商务会所、休闲娱乐街区、创意街区，集聚人气财气，拉长旅游产业链。（3）培育“月光经济”。加快开辟扬剧、木偶剧、扬州曲艺等专业演出场馆，策划吸引国内外知名演艺团体、著名媒体定期来扬演出和录制节目。开放园林夜游，延长游客逗留消费时间，打造“夜游扬州”品牌。3.延伸古运河游览线，打造世界级水上旅游精品扬州要进一步深挖扬州水上旅游资源，整合沿线生态资源，挖掘历史遗迹，串联人文景观，全方位解读古运河历史，打造一条水上文化长廊。重点发展邵伯古镇及卲伯湖水上游览区、湾头古镇及茱萸湾风景区、东圈门东关街历史街区、何园—南河下历史街区、文峰寺三湾游览区、瓜州古渡历史文化游览区等旅游片区项目。（1）抓住“江广融合区域”建设开发的有利时机，充分整合茱萸湾、凤凰岛、湾头古镇等资源，盘活周边“一河两岸”“七河八岛”资源，使生态景区与生态水城相得益彰，打造高层次滨河养生休闲度假区。（2）以高旻寺、三湾、原农药厂为节点，做美沿岸风光。改造提升沿岸观光带景致，着力提升游览通航条件，打造一条“水清岸绿”的休闲观光带。要加快推进三湾湿地保护区、高旻寺佛教文化区规划建设，贯通城市南北的生态、文化廊道，打造扬州南部文化游、生态游新亮点。（3）以古镇风情、大观楼景区、滨江休闲为依托，做亮瓜洲古镇旅游度假区。要进一步放大瓜洲“江河都会”“古渡古镇”的独特优势，在提升太阳岛体育休闲、瓜洲露营地度假等项目的基础上，加快推进大观楼景区复建、瓜洲老街开发等项目，打造滨江时尚休闲度假旅游区。（4）创意开发运河旅游项目。开通邵伯到瓜州的运河水上巴士，开发“空中看运河”旅游项目，通过飞艇、直升机、水上飞机、热气球、滑翔伞等空中游览方式俯瞰运河，俯瞰古城，构建水陆空立体旅游线路。以大运河和扬州城市历史文化为主线，融合扬州丰富的艺术形式，运用现代高科技手段，打造“运河千古情”主题演艺节目。通过发展游艇、赛艇等参与性旅游项目，用足、用好运河的水系资源，推动各类相关衍生产业的发展。举办世界沿运河骑游大会、国际烟花大会、国际龙舟公开赛、国际运河美食节等主题活动，打响“灵动运河、闲情扬州”旅游品牌。（5）配套拓展、深化运河旅游产品的开发。开发以运河为主题的旅游纪念品，走产业化、规模化、特色化的道路。在运河两岸建设或改造民居客栈，让游客切身体会古城人文风貌。在运河两岸建设以运河为主题的休闲度假酒店，引入国际设计理念和国际管理方式，打造融会议展览、旅游度假、休闲娱乐为一体的集聚区。4.推动区域协调发展，打造特色品牌产品为了解决扬州县域旅游产品薄弱的问题，各县（市、区）要坚持走规模化、品牌化发展之路，集中力量打造一两个四季皆游、老少皆宜、有品质、有冲击力的旅游产品，提升区域旅游支撑力。（1）邗江、广陵、新城西区应重点在参与型、体验类的大型旅游项目上求突破，创造条件引进“梦幻侏罗纪”、海上嘉年华和环球嘉年华等大型主体公园项目。（2）江都应充分利用扬州泰州机场独特优势、水利枢纽特色品牌和滨江新城载体，大做高端休闲度假文章，营造江河交汇的特色景致。（3）宝应要以白鹿岛生态旅游区为载体，放大国家级湿地公园的品牌，围绕“水”“绿”“野”“趣”四大主题，打造生态休闲旅游品牌。要引进有实力、有经验的旅游开发商，开展荷园温泉项目的策划、建设。（4）高邮要以神居山、运河西堤、马棚东湖等为载体，高点定位、高标准实施，让“历史变得时尚、文化变得轻松、生态变得休闲”，打造特色文化休闲旅游品牌。（5）仪征要以枣林湾、红山体育公园为载体，用好“三山五湖”生态资源，丰富康体健身产业链，打造山林运动休闲旅游品牌。同时加快推进大众汽车工业旅游项目，形成新亮点。（三）优化服务品质，提升旅游业整体发展水平1.优化行业管理，提升旅游服务水平（1）推进行业标准化建设。在原有的“食、住”两项旅游标准基础上，进一步推进“行、游、购、娱”等相关旅游标准的制定。在星级饭店方面，要全面执行国家新版标准，促进星级饭店量质齐升。鼓励支持香格里拉、皇冠假日、喜来登等新建饭店申创五星工作。在旅游景区方面，要贯彻实施《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，加速景区提档升级。在旅行社方面，开展旅行社等级评定工作，加强对旅行社的分级、分类管理。（2）加强旅游人才队伍建设。加大旅游从业人员服务技能培训，充分发挥明星导游、明星厨师、明星服务员示范作用，带动全行业服务水平的提升。加快引进旅游行业急需的复合型、创新型、专业型人才，加大旅游企业中高级管理人员的培育，使扬州旅游人才队伍在总量、结构和素质上与产业发展的需求相适应。（3）完善旅游惠民便民服务体系建设。加强旅游安全和危机管理，建立健全旅游安全预警和应急处置机制；加强旅游诚信体系建设，建立旅行社、旅游购物商店信用等级制度；完善旅游市场综合治理机制，加强市场监管，维护旅游消费者和经营者合法权益。要进一步健全旅游咨询、游客集散、呼叫投诉、紧急救援、商务服务等服务功能；加大旅游资源对特殊人群的优惠力度，逐步提高博物馆、公共游憩区等公益性旅游资源的比重，真正实现“旅游城市”向“城市旅游”的转变。2.发展智慧旅游，提升旅游信息化水平2012年5月，扬州被国家旅游局确定为“国家智慧旅游试点城市”。扬州要利用此契机，围绕服务旅游产业、服务社会公众两大主题，编制“扬州市智慧旅游发展规划”，推动旅游产业管理模式、营销模式及旅游信息传播模式的创新。要依托政府的“云计算”公共平台，建设涵盖全市旅游行业的综合信息数据库，开发涉旅信息采集发布系统，共享旅游信息。要建设旅游电子商务网，鼓励和支持旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游购物网点等旅游企业，积极与同程、阿里巴巴、驴妈妈等知名旅游网站合作，开展网络营销、网上预订、网上支付，发展在线旅游服务，创新旅游赢利模式，以信息化带动旅游业向现代服务业转变。3.实施定位营销，加强旅游市场拓展扬州在唱好“烟花三月节”“扬州的夏日”“运博会”“沐浴养生节”旅游宣传“四季歌”的同时，要开展精细化、专业化、