我国汽车广告主营销传播活动报告

我国汽车广告主营销传播活动报告

一中国汽车行业进入低速增长阶段，消费者争夺战日趋激烈自2015年以来，中国汽车行业面临常态化的个位数增长，经历过前期快速发展和政策激励，汽车销量增速逐渐放缓，不复几年前爆发式增长的蔚然景象。2016年3月和4月新车发布均超过40款，为增速持续放缓的汽车市场带来更加激烈的竞争压力。而经销商库存指数偏高，反映出汽车行业的销售压力较大。在这样的市场环境下，争夺消费者、拉动市场需求成为各大车企争相发力的焦点。（一）乘用车产量销量双双上扬1.SUV车型逐步蚕食轿车市场份额，新能源汽车发展迅猛尽管在汽车销量增速放缓、市场竞争激烈的大背景下，整体市场的低迷并不意味着所有细分市场都无所作为。2015年中国乘用车销量首次超过2000万量，这为低速增长的中国汽车市场注入了一针强心剂。其中同比增长最为明显的是SUV车型，销量为622.03万辆，同比增长49.65%。SUV车型的热销的原因大致可以归结为以下两点：第一，从产品角度来看，虽然同配置情况下SUV车型售价要略高于轿车，但是前者空间的拓展性高且通过性强的特点更加符合中国家庭的产品诉求；第二，从用户消费习惯来看，很大一部分的消费者将SUV作为自己的第二辆乃至第三辆车。受制于之前SUV车型选择少、普及水平不高的不利因素，消费者对SUV车型知之甚少。而当现在SUV处于井喷式发展时，其销售的火爆场面自然不难解释。从根本上讲，SUV的崛起反映了用户需求的变迁。轿车在2015年产销分别下降6.8%和5.3%。其原因有两点：第一，轿车市场经过十几年的高速发展，市场容量已经趋于稳定，增长潜力有限；第二，SUV车型及销量增长迅猛，蚕食了很大一部分轿车市场份额，特别是2015年甚至导致了轿车销量的负增长。不过，国家持续推进1.6排量以下车辆的购置税减半政策，使得1.6升以下车型对汽车总销量增长贡献度达到124.6%。所以，小排量轿车的销量在未来的一段时间内还是值得期待的。而作为近些年普遍被消费者接受的MPV车型在2015年也实现了较快的增长，销量为210.67万辆，同比增长10.05%。MPV车型的优势在于普遍为7座车型，载人载物性能突出，更加符合家庭成员较多的消费者。尤其是国家从2016年开始逐步开放二胎政策，家庭成员的增加会使更多消费者选择购买空间大而实用的MPV车型。新能源汽车作为一匹黑马，受制造水平进步、产能升级以及国家补贴政策等多重利好因素影响，于2015年实现产量34万辆，销售33万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍。其中纯电动汽车产销分别完成25万辆和24.7万辆，同比分别增长4.2倍和4.5倍；插电式混合动力汽车产销分别完成8.6万辆和8.4万辆，同比增长1.9倍和1.8倍。随着消费者对新能源汽车的认知理性化以及国家政策的倾斜，其销量在未来还将保持强劲的势头。从细分车型来看，不论是2015年全年还是2016上半年，轿车在细分车型中依旧占据主流，随着SUV车型的热度的逐渐升温，2016年上半年SUV车型占据三席。以五菱宏光为代表的小型MPV车型由于承载能力突出、维修保养简单的特点，在三、四线城市具有较大的市场。2.德系坚挺，日系衰落，中国品牌后来居上从品牌格局来看，在2015年车辆销售量前十的品牌中，上海大众以180.6万辆的成绩高居榜首，一汽大众名列第四，两者取得了接近400万辆的成绩，不得不说以大众为代表的德系车在消费者心中具有难以撼动的地位。德系车传统的竞争对手是日系车，由于政治环境的不利影响以及产品更新速度缓慢，只有一家日系品牌东风日产上榜，日系三强的光芒早已不再。作为在近两年后来居上的美系车代表上汽通用，凭借新英朗的上市和其余主力车型的快速更新换代，准确把握住消费者的产品诉求信息，取得了总销量第三的好成绩。中国品牌在前十排行榜中占据三席，中国品牌的进步得益于对国情的准确把握，通过推出质优价廉的产品，国产品牌逐步获得消费者的认可。从不同车系的市场份额来看，中国品牌市场份额最大，德系和日系紧随其后。（二）2015年汽车广告主营销预算同比增幅持续下跌国家工商总局的数据显示，中国汽车行业的营销广告费用投入自2011年起同比增幅持续下跌，至2015年首次出现负增长。尽管自2013年起，营销投入数额突破600亿元，并在之后两年均保持在600亿元以上，但是在保持投放数额的同时，增幅的下跌更加说明问题：在经济下行的背景下，汽车行业广告主的营销投入会受到不同程度的影响，在日渐激烈的行业竞争态势下，其营销推广投入更为慎重。互联网依然是汽车营销推广的重镇。艾瑞监测数据显示，2016年第二季度中国全行业各广告主的网络广告投放规模为98.9亿元，其中汽车行业网络广告投放规模为20.4亿元，占比达20.6%，位居榜首。二汽车消费者年轻化，广告主迎合消费者网络化媒介接触习惯（一）“80后”“90后”消费者成汽车消费主体，汽车消费意识逐步升级“数字化”“互联网化”“个性化”这些属于新生代消费者的标签，在“80后”“90后”消费者的身上尤为显著。30岁以下的年轻用户逐渐成为新车购买的生力军。尤其是“90后”的新车车主占所有新车车主的18.1%。[1]从消费者对汽车产品需求来看，“80后”大多已经组建家庭，对品质更好、空间更大的车型（七座SUV、MPV车型）有迫切购买需求；而“90后”的消费者初入职场，受制于公共交通日趋紧张的运力以及有限的购车预算，他们更看重拥有丰富配置、适中价位并且符合年轻人需求的入门经济车型。年轻的消费者对于汽车“重资产”的属性逐渐淡化，在购车过程中的卷入度也在降低。汽车正在成为一件普通的生活必需品进入他们的购物车。与此同时，相比于他们的父辈，由于汽车价格的降低以及家庭购车资金的支持，消费者的平均购车年龄也明显提前。年轻消费者在购车价格方面也体现出其独有的特点，他们尤其偏好价格在12万～18万元的经济型车型，其中20岁以下消费者的比例为21.8%，21～30岁的消费者比例为35%。[2]年轻的消费群体有着自身独特的标签，这也在他们对汽车的认知和使用习惯上体现得淋漓尽致。首先，从对汽车产品的认知和购买渠道上，年轻消费者更加倾向于通过互联网获取相关信息，以易车网、汽车之家为代表的专业垂直网站为他们提供了从车型信息、购买服务到用户保养全方位的一站式服务方案。所以当他们产生购买需求时，第一时间关注的不是线下4S店，而是获得信息便捷和系统的互联网。其次，在汽车的使用保养过程中，年轻消费者也偏爱依托于互联网的O2O服务，例如日常的汽车清洗、美容保养以及简单的维修等，可以通过网上预约乃至手机App直接预约的形式，做到足不出户享受上门服务，不仅节约了消费者往返4S店的时间，同时还有着积分换购等多种优惠措施。以上汽集团推出的一系列汽车周边服务为例，消费者在购买汽车后可以根据自身需求下载相应服务的App，从而享受相应服务。图1上汽集团车享战略布局基于新生代消费者的产品信息获取方式和他们对产品的新诉求，汽车生产商也应当全力打造不同以往的消费者接触点来迎合他们的消费习惯。从产品的角度来讲，汽车生产商必须充分了解年轻消费者的产品诉求，积极收集用户数据，听取潜在消费者的心声，从而在产品的生产和改进中积极向互联网化、个性化、年轻化方向靠拢；在营销传播的层面，借力互联网和移动互联网的大平台，运用年轻消费者喜闻乐见的方式，向他们传递产品信息，诠释品牌价值。总之，明确的产品定位和恰当的沟通渠道是当下汽车品牌赢取消费者认可的不二之策。面对全新的消费人群，全新的产品诉求和全新的消费者沟通渠道，各大汽车品牌的年轻化和产品个性化趋势已势不可挡。迎合当下的年轻消费者，意味品牌在未来5～10年激烈的竞争环境中能够夺得先机。然而，不可否认的是，从目前来看，30岁以下的年轻消费者的人数只占到所有消费者的1/3左右，且消费对象集中在20万元以下的经济型汽车，他们所带来的利润难以同中年的消费者相比。因此，汽车品牌在关注年轻消费者的同时，还需要将注意力放在有充足消费能力的优质中年消费者身上，他们是目前企业利润来源的重点人群。如何建立起能够覆盖年轻消费者和中年消费者的产品体系及品牌价值传递渠道，是每一个汽车企业值得深思的问题。（二）汽车广告主偏好互联网平台广告，电视媒体影响力依旧强势在2015年汽车行业的广告投放中，不同渠道之间广告投放量与投放费用差异显著。其中增长最为迅猛的毫无疑问是互联网广告，占广告总投放量的26.8%，接近于传统的电视渠道。反观报纸、杂志和户外媒体的广告投放，均不同程度地同比下跌，其中报纸广告的投放量下跌幅度达51.5%。[3]之所以互联网广告受到车企的热捧，不仅是因为互联网平台有足够丰富、新颖的内容形式，方便汽车广告主进行选择，而且由于当下互联网内容原生化、移动化、碎片化的特性更加符合消费者的媒介接触习惯。特别是移动互联网的普及，打破了传统媒体的广告投放时间、频次的固有模式。加之“互联网+”上升成为国家战略，“互联网+”时代下传统商业模式、盈利方式也会随之发生改变，促使广告主逐步接受互联网化的营销观念。汽车行业的广告投放主要在电视和互联网两大板块。在电视平台上，从CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》中人们可见广告主对电视媒体的热衷。即使在新媒体广告快速发展的2015年，依然有86%的广告主使用了电视媒体。而对2016年的媒介费用分配调查显示，电视媒体仍是广告主花费最高的重要媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%，甚至高于PC互联网与移动互联网的分配比例总和。[4]汽车品牌在电视媒体上广告费用投入巨大，借助于电视媒体覆盖面广的特征，尤其是目前汽车对于消费者来说还属于高卷入度的消费品，消费者对于电视广告的信赖程度远超其他媒体。在互联网平台上，2016年第二季度汽车行业的网络广告投放量占全行业广告主网络广告投放量的20.4%，达到20.4亿元，位居行业第一。[5]尤其是汽车垂直类网站成为车企广告主的首选，占到六成。以汽车之家、爱卡汽车为代表的全方位、立体化汽车网站已经成为汽车互联网广告投放平台的中坚力量。中国传媒大学广告主研究所在对2013～2015年及2016年预期广告主各媒体投入情况的调研结果也佐证了以上观点。电视平台和互联网平台成为广告主广告投放的首选，并且占据了大部分的广告预算。2015年广告主电视媒体预算为25亿元，互联网端为21.1亿元，分别占到媒体投放总额的25%和21%。[6]这是一个媒介激烈竞争的环境，但也是一个媒介互利共存的环境。不论是电视和互联网的火爆还是纸媒的衰落，究其原因还是消费者媒介接触习惯的变化——他们永远会选择最为主流和适合自身的媒介来获取信息。三从生产导向到消费者导向，打造以人为中心的营销闭环（一）汽车产品智能化，用户体验人性化特斯拉MODELS的推出意味着智能汽车的时代已经到来。充满未来感的外观、纯电力的驱动方式、尺寸巨大且集成度高的中控屏幕，乃至首款量产版的自动驾驶系统，无一不体现着当下智能汽车最前沿的科技。智能汽车的发展首先要归功于“车联网”概念的变现，智能汽车不仅是消费者的代步工具，而是逐渐成为类似于手机和电脑一样基于全球化的网络系统、满足消费者大部分日常需要的生活设施。阿里巴巴集团移动事业群总裁俞永福在2015年12月的汽车互联网大会上称，目前整个互联网产业都围绕四个中心在发展：PC中心、随身中心、客厅中心和汽车中心。他解释称，人们最早使用互联网是围绕着电脑，然后是手机，接下来是客厅里的家用电器，最后回到汽车。“从另一个角度看，这也意味着四个屏幕的变化，计算机屏、电视屏、手机屏最后到汽车里的那块屏。”[7]与此同时，搭载阿里巴巴YunOS操作系统的上汽荣威RX5已投身到竞争激烈的SUV市场中，凭借着智能化的造车思维和围绕用户的人性化设计，势必会占领属于自己的一片天地。那么智能汽车受到热捧的原因是什么呢？从消费者的需求角度来看有三点：效率的提升，体验的升级和安全的保障。第一，受制于传统汽车导航系统地图更新速度缓慢，且需要外部输入数据的弊端，车载导航往往不好用，甚至不能用。而智能汽车的车载导航是借助4G联网功能进行时时更新的，这使消费者不再需要借助手机进行导航，简化出行成本。第二，基于苹果iOS和安卓系统的车载操作系统对于消费者而言不仅没有学习成本而且亲和力强，智能化的操作系统意味着消费者可以在汽车上安装任意的应用，使之成为和手机一样的智能终端。除此之外，通过在手机上安装智能汽车的App，人们可以做到通过手机控制车辆启动、移动、空调的开启等功能，为消费者的日常使用提供便利。第三，如今的智能汽车已经集成了多种电子安全装置，类似于车道保持、疲劳驾驶预警系统乃至自动驾驶功能，人性化的辅助功能降低了驾驶员的行车风险，也保障了更多道路使用者的安全。当下智能汽车的蓬勃发展，看似是科技进步带来的产品升级，实则是消费者产品诉求的升级。汽车厂商一方面在产品性能上竭尽所能地满足消费者的硬性需求，另一方面不断追求人性化的提升来迎合消费者的软性需求。因此，智能汽车的发展是大势所趋也是众望所归，车企应当不断围绕消费者的产品诉求，完善车辆人性化的功能，打造出真正智能化的汽车产品。（二）线上引流造势，线下体验销售，全方位贴近消费者网上购物轻松便捷，消费者不再需要东奔西跑，动动手指就能完成网上支付，将中意的商品收入囊中。也可以这样购买汽车吗？答案是肯定的。消费者消费意识在进步，汽车电商化简化了购车流程，缩减了中间商的数量，从而降低了车辆的终端售价，促使消费者逐步接受网上购车的概念。图2传统购车流程与电商化购车流程对比相关数据显示，在具有网上购车意愿的消费者中，一线城市为72%、二线城市为70%；性别比例中，74%的男性和64%的女性会考虑网上购车；同时网上购车的意愿跟学历和收入高低呈现正相关关系。而目前主流的汽车电商平台有三种，即专业垂直媒体平台（以汽车之家为代表）、大型B2C电商平台（以天猫商城为代表）和厂商自建平台（以上汽自建购车平台为代表）三种模式。其中汽车垂直媒体平台的品牌价值得到了消费者的认可，厂商自建平台的转化率较高。[8]汽车电商化为消费者带来了人性化购车体验，不仅满足了消费者的购物需求，更为重要的是给汽车电商带来了丰厚的利润。汽车之家发布的2015年第一季度财报显示，一季度营收同比大幅增长82.1%，达6.229亿元人民币（1.005亿美元），再超预期。“自2013年12月份上市以来，汽车之家连续5个季报都是超预期的。”汽车之家CEO秦致表示，“汽车之家在业务领域不断创新，尤其是在扩大移动平台和全面建设交易类业务模式方面取得了长足的进展”。[9]汽车电商发展势头迅猛，不过，从目前来看，受到消费者大宗商品购物习惯和不完善的电商配套设施的制约，汽车电商还不能做到100%的线上交易，主要还是基于线下的4S店进行产品交易（见图2）。站在消费者的角度来看，汽车电商化的优势还是在于为购物提供便利，同时在价格上使消费者获取实惠。消费者偏向于在“看得见，摸得着”的终端渠道实现购买，线下终端提供的产品售后维修保养业务也是网店所缺失的。所以，现在汽车电商和线下4S店更像是汽车厂商的两只手，前者负责引流，后者负责交易，各司其职。汽车电商化归根结底是车企为了提升消费者用户体验而做出的改变，借助互联网所培育出的网上购物习惯，利用线上广阔的平台和众多的潜在消费者吸引流量，再使其与数量众多的线下渠道对接，从而形成一个完整的销售链。而消费者借助汽车电商，拥有了更多的产品选择机会，更加优惠的价格和便捷的购买体验，其购车的主动性也大大提高。从产品销售到售后服务的全面提升，厂商需要摸清消费者的消费习惯，从而提供人性化的购车体验，才能在汽车电商化的潮流中夺得先机。（三）将顾客转变为粉丝，打造企业与粉丝之间的“朋友圈”粉丝经济在最近的一段时间内受到热捧，广告主通过与明星和合作，借助其强大的粉丝效应，在推广产品知名度的同时提升销售转化率。东风雷诺在发布新款车型科雷嘉时，邀请范冰冰作为其车型代言人。在发布会上，范冰冰着帅气皮衣和主角科雷嘉相映生辉，随后她将现场自拍照片发在微博上，一时间话题量骤增，东风雷诺品牌迅速在粉丝中传播。粉丝效应在短时间内可以积聚大量人气，但是热度维持时间短，衰减速度快。同时由于热门明星的合作费用异常昂贵，受制于有限的营销费用，许多广告主显示出心有余而力不足。而比亚迪通过将自己塑造成“明星”、将广大消费者转化为“粉丝”的方式，培育了众多对品牌价值有着深度认知、对产品有着高度认可的“迪粉”。2015年1月20日，以“科技驭变非凡”为主题的比亚迪首届迪粉大会在深圳盐田体育中心举行，当晚有超过120名迪粉、近300位媒体从业者齐聚一堂，共享比亚迪新技术、新车型、新规划。比亚迪力图通过这种形式，加深消费者对于品牌的理解，营造出一种属于比亚迪品牌本身的用户归属感，进而让他们的良好口碑获得更加广泛的用户认可。除了一年一度的“粉丝大会”，比亚迪还在官网上设立里了迪粉汇，为其消费者创建了一个沟通交流的平台，“迪粉”不但可以借此平台定期举办活动，还可以向厂商反应产品质量问题。比亚迪还设立了问题受理中心，不仅简化了消费者的问题反馈流程，更重要的是不断听取消费者的意见和建议，从而制造出更符合消费者产品诉求的汽车。不论是雷诺的方式还是比亚迪的方式，都是企业CRM思维的转变。广告主逐渐意识到，以往客户关系维护方式已经不再适用于当下年轻化、诉求多样化的新一代消费者。车企除了向消费者展现“硬实力”即质优价廉的产品之外，还应当建立一套完善的客户价值维护体系，从企业“软实力”的角度深挖客户价值，从消费者的角度出发，搭建一条人性化的感情沟通桥梁，让消费者从认识品牌到理解品牌，最后使其成为品牌价值的一部分，创造出属于企业自身的粉丝价值。广告主应当从消费者的角度出发，着力满足他们个性化和情感化的需求，不断追求人性化，努力创造品牌价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种高效的企业消费者沟通体系。四未来趋势展望（一）市场方向：西进下沉，营销传播需要更接地气中国汽车工业协会的数据显示，中国2015年的汽车销量仍然位居全球第一，这也是中国汽车市场连续第六年销量全球第一。即便如此，随着汽车市场日趋饱和，中国汽车工业将不会再有爆发式增长。面对资源和环境的约束，传统汽车市场的销量版图正在悄然改变，中西部城市和三、四、五线城市成为新的市场增长点。东部汽车消费需求日渐饱以及限牌规定带来的直接影响使得消费受阻。与之相反的是，中西部地区的发展态势持续向好。尼尔森网联发布的《2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望》报告显示，以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的GDP增速领跑其他各省份，汽车销量的增长速度也显示出中西部地区的快速崛起。乘联会的汽车零售数据流向显示，湖北、江西的年增幅超出15%，重庆、四川、河南、湖南、安徽、贵州的增速也超过总体市场水平。尼尔森网联在全国的消费者调研数据表明，问到未来一年内是否有新车购买意向时，18%的三线城市消费者给予了肯定的回答，而四线城市的比例更高，达到20%。目前三、四线城市主要集中在中西部。《2015中国县域市场研究蓝皮书》中的最新调查数据显示：相比“增长乏力”的一、二线汽车市场，新兴的三、四线市场表现迅猛，其市场份额每年以2%～3%的速度提升。预计到2020年，三、四线市场占全国市场的份额将提升到55%。如何进行产品布局、抢滩三、四线市场及精准把握消费需求，已成为下一个5年汽车厂商需要关注的关键问题。[10]然而，对于中西部地区和三、四、五线城市销量增速快，部分业内人士将其解读为“原来基数低”。目前销量占比最大的地区仍集中在东部和一线城市。相对而言，中西部和其他低线城市的增长潜力更多在于中低端车型。有业内人士指出，更细分的产品布局才是明智的做法。比如将一些中低端车型放在中西部重点销售，东部地区主打高端车型或豪车等利润较高的产品。不论是为了应对西部以中低端车型为热门销量的特点，还是为了迎合更加挑剔的消费者需求，营销传播都需要更加接贴近实际和生活，在竞争激烈的市场环境中稳中求胜。（二）产品创新：以新能源技术、互联网汽车、自动驾驶为代表的新兴技术融入汽车，消费者认知度不断提升汽车工业正进入智能时代，进入汽车与互联网融合的新阶段。与此同时，加快发展节能和新能源汽车早已成为国家的重大战略举措，这两大趋势将引发一系列变革，汽车的产品形态也将产生根本变化。发展智能互联汽车和节能新能源汽车是汽车生态的新布局。2016年2月16日，工信部公布的数据显示，根据机动车整车出厂合格证统计，2016年1月，中国新能源汽车生产1.61万辆，同比增长144%。[11]易车网与360共同发布的《2016年Q1汽车行业搜索报告》中的数据显示，新能源汽车的搜索量增长势头较快，即便总体搜索量不高，但增长趋势要高于整体汽车行业。混动和纯电动是人们最关注的新能源车型，2016年一季度混动车型的搜索占比略大于纯电动车型。在政府密集的扶持政策出台的背景下，中国新能源汽车在消费者心中的认知度不断提升。随着各大试点城市基础设施的不断完善，消费者对新能源汽车的使用与维护愈发放心。2015年新能源汽车实现生产34万辆，销售33万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍。尽管同其他车型相比新能源汽车的销量占比较低，但其仍然对消费者以价格和价值为中心的购车习惯形成了挑战。对比麦肯锡2011年和2016年的汽车消费者调查可以发现，五年来消费者对电动汽车的兴趣增长了3倍。[12]政府补贴、税收优惠以及更低的使用成本给电动汽车带来了极大优势。在部分一线城市，电动汽车上牌比传统汽车容易得多，这也成为电动汽车的加分项。在未来，国家对新能源汽车在政策上将持续倾斜，其配套基础设施将不断完善，营销宣传力度将不断深入，新能源汽车的发展潜力确实值得期待。除新能源汽车以外，前文提及特斯拉MODELS的推出意味着智能汽车时代的到来，强大的自动驾驶系统预示着智能科技正在开启一个全新的未来汽车世界。无论是国家政策支持下的新能源汽车，还是汽车自动行进、避让、转弯、超车的无人驾驶技术，抑或是智能汽车领域的乐视、百度等国内互联网巨头的来势汹汹，无不显示出汽车行业发展经历百年，“创新变革”成为众多车商占领市场的必争之路，而国内智能汽车产业将迎来高速发展的黄金时期。各类创新升级的汽车产品，最终带来了使消费者认知度的不断提升和消费观念不断升级。（三）品牌升级：消费升级大势下，汽车品牌的高附加价值化、年轻化、个性化越来越重要从市场来看，近年来车市的增长是理性的稳步增长，而非突发式的。二、三级市场正在不断加强，地方车市的消费潜力逐渐显现出来。而且扩大内需仍然是当前中国经济发展的主导力量，为此政府规范并管理对汽车产业发展的调控力度，一系列政策陆续出台，包括下调汽车购置税、推动互联网与制造业融合、对新能源汽车加大补贴等。汽车消费的相关政策将进一步完善，国内汽车消费升级正在加快。企鹅智酷的一项在线调查数据显示，参与此次调查的样本中，83.5%的用户集中在21～45岁。这部分成年用户是市场消费的主力人群。其中26～30岁的用户在调查中占比最大。另外，调查样本中高中和大学本科学历人群占比最大，共达到了58.9%。其中高中学历为30%，大学本科学历为28.9%。[13]年轻化的消费者消费理念更加超前，在购车过程中的卷入度也在降低。面对消费升级的大趋势，各汽车行业广告主纷纷采取应对措施，其中重要的一种就是增加品牌曝光率，提升品牌认知度。艾瑞咨询根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2016年4月，汽车品牌网络广告总投放费用达5.9亿元。其中，宝来投放费用达3496万元，位居第一；比亚迪汽车投放费用达2635万元，位居第二；奔驰中国投放费用达2434万元，位居第三。[14]在消费升级的大趋势下，车企更加注重针对新兴消费群体的各类广告媒体投放策略，从而达到产品推广和品牌升级进而促成销售转化的终极目标。（四）传播渠道：数字渠道与传统渠道并用才能取得品效合一在2015年汽车行业的广告投放中，不同渠道之间广告投放量与投放费用差异显著。其中互联网广告占到广告总投放量的26.8%，增长最为迅猛。报纸、杂志和户外的广告投放则均呈不同程度的同比下跌，其中报纸广告的投放量下跌幅度达51.5%，估计刊例值则同比下跌了52.9%。[15]传统渠道的营销费用比例降低，数字渠道的营销费用比例节节提升，互联网日渐成为广告主看重的广告投放和营销活动平台。汽车行业媒体投放类型基本保持稳定，垂直类汽车媒体成为各车企投放广告的首选。然而，当互联网媒体聚全行业广告投放热度，以其更加符合消费者媒介接触习惯的特性，呈现蓬勃发展态势之时，传统媒体在营销传播层面上的重要地位仍然是不可替代的。不同于报纸、杂志以及户外广告媒体的广告投入比例呈现不同程度下跌的现状，电视广告投放势头依然强势。针对传统媒体进行的一次调查发现，有七成的车企选择电视作为广告投放的首选媒体。2015年上半年的数据显示，虽然除卫视以外，央视、省台以及市台的广告投放费用比例具有小幅度降低，但是通过冠名、赞助、植入等形式投放在综艺节目、体育赛事以及各不同广告时段的电视广告，是车企的首选营销传播方式。[16]综上所述，只有将数字渠道与传统渠道合理并用、按需投放才能真正整合并达到企业行业广告主的营销传播目的。（五）传播手段：越来越多的新技术应用于汽车的营销中，汽车消费者获得更好的传播体验体验式营销强调企业以消费者为