我国文化市场的逐步开放与壮大阶段

我国文化市场的逐步开放与壮大阶段（1992～2002）

1992～2002年是我国文化市场逐步开放与壮大的时期。在全面深化经济体制改革、建立社会主义市场经济体制的宏观背景下，我国文化市场的开放进入新的阶段，市场准入不断扩大、市场定价机制逐步开放，互联网快速普及，以公有制为主体、多种所有制共存的文化市场主体格局初步形成。面对加入WTO的挑战，我国文化部门通过组建文化企业集团、提高市场集中度和文化企业竞争力来积极应对。这一时期，我国文化建设的观念获得重大突破，“文化产业”获得合法性认可。“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的区分为我国文化体制改革和文化市场的繁荣提供了重要的理论基础。在积极推动文化市场改革的同时，我国的文化经济政策建设、文化市场监管体系建设和文化立法建设都取得了新成就。一从十四大到十六大：市场经济体制改革目标的明确与文化市场建设观念的突破1992年，以党的十四大召开为标志，我国对外开放和经济体制改革进入全新阶段。十四大报告首次将经济体制改革的目标确立为建立社会主义市场经济体制，并指出，社会主义市场经济体制，就是要使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用。十四大报告从市场主体培养和市场体系培育方面对经济体制改革的重点进行了部署。在培养市场主体方面，十四大报告认为，建立社会主义市场经济体制的中心环节是转换国有企业特别是大中型企业的经营机制，理顺产权关系，实行政企分开，落实企业自主权，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体，并承担国有资产保值增值的责任。在市场体系培育方面，十四大报告提出，要加快市场体系的培育，尽快形成全国统一、开放的市场体系，坚决打破条条块块的分割、封锁和垄断，促进和保护公平竞争。十四大报告奠定了十四大至十六大十多年间我国经济体制改革的基调，此后召开的一系列重要会议都是对十四大报告基本理念的补充和发展。1993年，十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步提出，要建立“实现城乡市场紧密结合”，“国内市场与国际市场相互衔接”的“统一、开放、竞争、有序的大市场”。1997年十五大报告首次提出了“建立现代企业制度”的新目标，指出要按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，对国有大中型企业实行规范的公司制改革，使企业成为适应市场的法人实体和竞争主体。十五大报告还强调，以公有制为主体、多种所有制经济共同发展是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度。2002年，十六大报告把市场体系建设的目标定位为“在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用，健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系”，这是经济体制改革以来关于现代市场体系特征最为完整的认识。十六大报告还就国有资产监管提出了新的设计：建立中央政府和地方政府分别代表国家履行出资人职责，享有所有者权益，权利、义务和责任相统一，管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。十四大以来，我国经济体制改革领域所形成的这些丰富而又深刻的认识，对我国经济体制改革的不断深入和社会主义市场经济建设的推进起到了巨大的促进作用，成为我国经济体制改革取得重要成就的根本保证。这些经验和认识深刻影响了我国文化体制改革和现代文化市场体系建设的进程与格局。文化体制改革和现代文化市场体系建设的重大推进，都是通过吸收和借鉴这些认识和经验完成的。由于文化生产具有意识形态的特殊性，这些认识和经验对文化体制改革和现代文化市场体系建设的影响要比它们对经济领域的影响更为缓慢和曲折。如果说改革开放到20世纪90年代初的“双轨制”改革是对计划体制下文化事业单位的微观调整、局部搞活，其目的在于在体制格局不变的情况下增强活力和提高效率，那么，从十四大到十六大召开之间的十多年，我国文化市场改革则是经济体制改革的宏观背景下，借鉴经济体制改革的思路和经验，寻求整体性、体制性突破的十多年。这十多年总体上又可以分为两个阶段。第一个阶段是从1992年到1996年十四届六中全会之前，是酝酿突破但是还未实现突破的阶段，文化体制改革和文化市场建设推进节奏总体上较为缓慢。比如说，1992年十四大报告提出，“积极推进文化体制改革，完善文化事业的有关经济政策，繁荣社会主义文化”，甚至没有提到文化市场。1993年3月，时任国务院总理李鹏在八届全国人大一次会议《政府工作报告》中指出，“深化文化管理体制改革，鼓励社会办文化，培育和发展健康的文化市场”，也只是顺便带过，没有任何具体举措。而1992年6月《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》中，明确把文化娱乐、广播影视、图书出版、旅游文化事业列入第三产业，并入需要加快发展的国民经济部门，显示出将文化领域并入社会主义市场经济体制大格局的重大政策意图。第二个阶段是十四届六中全会到十六大召开。这是文化体制改革和文化市场建设在认识上连续取得突破的时期。1996年，十四届六中全会《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》（以下简称《决议》）在文化体制改革领域形成了一系列新的认识。《决议》指出：“改革文化体制是文化事业繁荣和发展的根本出路。改革的目的在于增强文化事业的活力，充分调动文化工作者的积极性，多出优秀作品，多出优秀人才。改革要符合精神文明建设的要求，遵循文化发展的内在规律，发挥市场机制的积极作用。改革要区别情况、分类指导，理顺国家、单位、个人之间的关系，逐步形成国家保证重点、鼓励社会兴办文化事业的发展格局。”《决议》还强调，文化企事业单位要深化改革，加强管理，建立健全既有竞争激励又有责任约束的机制。《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》是我国改革开放以来第一个重要而全面的文化政策文件，这个文件融入了十四大以来我国社会主义市场经济建设的一系列重大思想的精髓，实际上已经为4年后提出文化产业战略，以及7年后启动文化体制改革做好了一系列理论准备，绘制出了初步的蓝图。继1988年文化市场获得合法地位之后，文化市场建构领域的又一次重大突破发生在2000年。2000年10月，中共十五届五中全会通过的《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》提出：“深化文化体制改革，建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品生产经营机制。继续实行支持文化事业发展的有关政策，增加对重要新闻媒体和公益文化事业的投入。加强文物保护工作。完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。”后来被人们津津乐道的是，这是党的中央文件中第一次使用了“文化产业”概念，但是现在看来，这里真正的“底层逻辑”是将“加强文化市场建设和管理”与“推动有关文化产业发展”联系在一起论述。这就明确了建设文化市场的目的，并将文化产业的发展奠定在文化市场的基础之上，这标志着在改革的方向和文化市场建构的总体设计上取得了突破性进展。正是在中共十五届五中全会的基础上，2002年召开的十六大明确提出，要积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革。十六大报告提出，发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”。对于文化体制改革，十六大报告提出，抓紧制定文化体制改革的总体方案，把深化改革同调整结构和促进发展结合起来，理顺政府和文化企事业单位的关系，加强文化法制建设，加强宏观管理，深化文化企事业单位内部改革，逐步建立有利于调动文化工作者积极性，推动文化创新，多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。在经济体制改革的影响和促进下，20世纪90年代后期以来文化体制改革和文化市场取得的这些认识突破，最终汇聚成一股文化领域思想解放和改革创新的力量，推动文化体制改革和文化市场建设迈向整体设计和全面改革的进程，并在21世纪的文化改革发展进程中发挥重大作用。二开放市场准入：建设文化市场体系的根本性举措我国文化市场开放是在改革开放总体背景下推进的，与改革开放的推进过程密切相关，具有突出的时代特征。20世纪80年代到90年代初的市场开放，大体可归为两类：一类是被动认可市场的合理性与合法性，主要是对自发生成的文化娱乐市场的政策认可与市场开放；另一类是主动实施双轨制改革，对体制内的文化单位开放“市场轨”，其动力是解决文化生产单位的预算困难，提高文化机构运作效率。从十四大到十六大召开，正是我国加快对外开放、全面深化经济体制改革、加入WTO的时期。这一时期的文化市场开放是在市场准入开放、定价机制开放和互联网冲击这三种动力共同推动下进行的。在三种力量的作用下，我国文化市场的开放度不断深化，市场主体也不断迈向多元化，形成了新的市场开放格局。开放市场准入是建设文化市场的根本性举措。市场准入的开放意味着更多的资源投入市场和更多的市场主体参与竞争，这是文化市场发育和成长的最主要的变革力量和推动力量。这一时期，广告业、出版业、电影、电视等多个领域都经历了市场准入的扩大或开放过程。广告业是最早敲开我国文化市场大门的产业，也是我国文化市场领域开放程度最高的产业部门之一。1993年，在中共中央、国务院发布的《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》和国务院批转的《全国第三产业发展规划基本思路》中，都明确将广告行业列为第三产业的发展重点之一。同年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会联合发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》，对广告业的市场开放提出了进一步的政策措施。包括：打破所有制、地区、部门界限，充分调动各方面的积极性，大力兴办广告事业，在平等竞争中实现优化组合；开辟商业媒介市场，鼓励平等竞争，消除主要媒介垄断广告市场的现象；支持具有综合实力的广告企业组建跨国、跨行业、跨地区、跨部门的广告企业集团；支持有条件的广告经营企业通过发行债券、股票等各种途径、方式筹集资金；进一步扩大对外开放，更多更好地利用国外资金、技术，支持国内广告公司与世界著名广告企业的合资与合作，在高起点上学习、借鉴先进的广告经营与管理经验；等等。这些政策措施的开放度、市场化程度，不仅文化领域的其他行业远未达到，就是与文化领域以外的其他服务业的开放措施相比，也是相当超前、令人惊叹的。相关部门对于广告产业的开明态度与广告业的产业特性有很大关系。从某种意义上说，广告业主要是一种离意识形态较远的信息服务业，因而才能获得这种在当时环境下看来“激进”的开放政策。相比较而言，对于涉及内容或思想生产的文化部门，市场开放过程顾虑重重，甚至是市场倒逼的结果。电影业的市场放开就是在市场环境倒逼下开始的。改革开放之初，电影业一度是全国人民最重要的文化娱乐方式，但随着电视的普及和全社会文化娱乐方式的多样化，以及电影发行机制、定价方式的长期僵化和投资不足等原因，电影业从20世纪80年代中后期开始全面衰落。90年代初，电影业的衰落更加突出。1994年，观众年观影人次已经从1979年的293亿下降到了3亿。当时中国电影的年票房不足9亿元，几乎已经到了崩溃的边缘。[1]在这种背景下，相关部门先是在1992年放开了电影票的自主定价，继而又在1993年至1994年，开放了影片的自主发行。在此基础上，1995年，当时的广播电影电视部出台《关于改革故事影片摄制管理工作的规定》，开放了社会资本投资电影制作。该规定除放宽投资制作故事片的资格限制外，专门对“其他社会法人组织”投资拍摄故事片做了规定：其他社会法人组织向具有出品权的电影制片厂投资拍摄故事片，其投资额达70%以上，并能遵守电影艺术创作的有关规定和制片管理规定的，经总局电影局批准，可就该部影片与电影制片厂签订合同，共同署名“联合摄制”字样，影片由有出品权的电影制片厂出品。2002年初，新的《电影管理条例》颁布，明确鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片，并规定这些非制片单位与原国有制片厂拥有同样的权利和义务，进一步为社会资本进入电影产业开辟了通道。至此，电影业基本实现了市场化。广播电视行业因为其突出的意识形态宣传属性，市场开放进程相当谨慎，其市场化的突破口是从内容制作和播出权的分离开始的。早在20世纪90年代初，中央电视台、北京电视台等有实力的大电视台纷纷成立电视剧制作中心，这是我国电视剧制作领域“制播分离”的最早尝试，但这些“制播分离”只是国有文化事业单位内部不同部门或环节的分工，并没有为电视节目制作带来社会资本和社会力量。1999年11月，《国务院办公厅转发信息产业部国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》中提出“网台分营”，被理解成国家要推进“制播分离”，引起了一场社会资本介入电视生产的波澜，至2000年上半年诞生了一大批民营电视公司。但到了2000年6月后，广电总局不再允许提“制播分离”，至2001年，大部分民间电视制作公司倒闭。2002年上半年，广电总局提出，除新闻节目外，其他电视节目可以由社会制作机构制作，电视台有选择地购买节目，从而再次认可了社会资本参与电视节目制作的资格。[2]据统计，2002年，全国电视剧投资市场规模为20多亿元，其中80%的资金来自民间投资。报纸领域是社会资本进入相对较早的行业，其契机是1992年前后的“办报热”。1992年前后，我国报业市场空前活跃，围绕“周末版”“都市报”“晚报”等报刊的创办，全国范围内掀起一股“办报热”。这场“办报热”不仅极大地促进了我国报业的市场化进程，还为各种社会资本进入报业提供了重要契机，包括内外资在内的各类社会资本被允许进入报业，广告公司或其他机构开始以“包版面”、租赁版面、参股报社经营、与报社组建合资公司、出资赞助报社以获取报头上的“协办”单位身份等各种方式参与报纸经营。尽管其中一些做法很快被叫停，但社会资本却以其中一些方式挤入了报业经营的大门。从出版业看，从20世纪90年代开始，外资进入图书出版业的个案陆续增加。1993年，商务印书馆与中国台湾商务印书馆、中国香港商务印书馆、新加坡商务印书馆及马来西亚商务印书馆在北京合资建立了商务出版国际有限公司。1994年，人民邮电出版社与欧洲最大的出版商之一丹麦艾阁萌国际集团公司共同投资组建少儿读物出版公司“童趣出版公司”。加入WTO后，境外资本投资内地新闻出版业的速度明显加快，仅2002年9月一个月内，就有4项较大的境内外合资企业成立。这4家合资企业分别是：香港泛华科技投资2.5亿元与人民日报社下属的大地发行中心签约成立大华媒体服务公司；香港TOM集团宣布与生活·读书·新知三联书店成立合营公司；香港路透通讯宣布与人民日报社旗下的大业影视传播公司共同投资1亿元，组建合资公同，拓展内地广告市场；香港TOM集团宣布与电脑报集团成立合资公司，向电脑报投资3.12亿元，并获得合资企业49%的股权。[3]印刷领域的开放始于20世纪80年代后期。从80年代后期开始，广东地区陆续建立了一批外资独资、中外合资的印刷企业，其中包括唐纳里、立丰雅高等国际著名印刷企业。这些企业的进入使广东从90年代中后期开始取代上海成为中国最重要的印刷基地。90年代中后期，我国上海、北京、天津、贵州等地也成立了一批中外合资印刷企业。1998年，随着国务院《印刷管理条例》的颁布，早期成立的外商独资印刷企业大都改制，成为合资企业。[4]此外，从80年代末开始，我国上海、广东、南京、北京等地还陆续成立了一些中外合资书店和图书发行企业，其中包括著名的上海贝塔斯曼文化实业有限公司。2002年，新闻出版总署、中华人民共和国对外贸易经济合作部发布《设立外商投资印刷企业暂行规定》，允许外国机构、公司、企业按照平等互利的原则，与中国公司、企业共同投资设立的中外合营（包括合资、合作）印刷企业和外方投资者投资设立外资印刷企业。国家允许设立从事出版物、包装装潢印刷品、其他印刷品印刷经营活动的中外合营印刷企业，允许设立从事包装装潢印刷品印刷、经营活动的外资印刷企业。上述改革动作在2001年中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署出台的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称《意见》）中有了集中反映。根据该《意见》，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版部门融资，其经营部门经批准可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不得参与宣传业务和经营管理。同时，报业集团经批准可以吸收国有资本、非国有资本和境外资本，由本集团控股。根据文件精神，媒介集团可在新闻出版广播影视集团内部通过融资、银行贷款、买方借贷、吸收股份等形式筹集资金；在确保国有控股的情况下，广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧制作、图书发行机构等都可以吸纳国内外非国有资金；允许经营性资产上市。[5]既要通过市场开放的方式做大产业资本和产业规模，又要牢牢把握党的思想宣传阵地，这是深化新闻出版广播影视业改革中始终需要面对的挑战。《意见》在强调向各类资本开放的同时，又通对资本权益进行选择性限制，建立起保障各类传媒意识形态主导权的防火墙。2001年12月11日，中国正式加入WTO。根据相关条约，在文化方面的承诺主要有四个方面。一是音像的分销服务包括娱乐软件，自加入（WTO）时起，在不损害中国音像审查制品内容权利的情况下，允许外国服务提供者和中国合资伙伴设立合作企业，从事电影外的音像制品的分销，并且只限于批发、零售两个方面。二是电影院服务，自加入（WTO）时起，允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资不得超过49%。三是在不损害中国关于电影管理的法规一致性的情况下，自加入（WTO）时起，中国将允许以分账形式进口电影用于影院放映，此类进口的数量应每年不超过20部。四是批发服务，中国加入WTO一年内，外国服务提供者可设立合资企业，从事所有进口和国产品的佣金代理业务和批发业务。将允许外国服务提供者在中国加入WTO后3年内，从事图书、报纸、杂志等产品的分销。[6]一方面，加入WTO使我国的文化市场对外开放提升到了一个全新的层面，更多的外资从不同层面进入我国的文化市场，不可避免地会对原有的市场竞争格局和市场开放格局形成较大冲击，并对原有文化市场监管体系和规范体制带来适应性挑战，这是我们必须付出的成本。但另一方面，大量外资文化企业进入中国文化市场，也将极大地提升我国文化市场的包容性、竞争水平、开放性、公平性，并对我国文化市场的法治化以及整体治理水平产生更为积极的长远影响。三开放市场定价机制：为分散化资源配置开辟道路市场化的定价机制是建设文化市场体系的核心，决定了市场的分散化资源配置机制是否能起作用，因此成为文化市场开放的重要内容。我国图书业和电影业的市场化改革受开放市场化定价机制的影响最大，成为这一阶段市场化改革的最大受益部门。改革开放以来，我国的图书定价制度经历了三次较大的改革，最终使图书的定价机制由全国实行统一的定价标准逐步转变成出版社根据市场和成本自主决定图书价格。我国图书定价的计划模式早在1956年就已经确立，出版管理部门参照苏联的图书定价办法，按照“保本微利”原则指定统一的定价标准，由出版社遵照执行。这种定价模式称为印张定价模式。印张定价模式依赖纸张等原材料的计划供给，以及图书按固定的折扣比例统购包销。在计划经济条件下，“货币只是被动跟随在实物分配后面的‘影子’，价格只是对企业进行核算的工具，主要的生产资料和消费品的价格都是由行政部门规定的固定价格，并不承担资源配置的作用”[7]。改革开放以后，随着计划经济向市场经济的转化，纸张计划供给和国家对图书的统购包销这两个印张定价模式赖以存在的基础逐步瓦解，出版社面临自我消化经营亏损的巨大压力。在这种背景下，我国图书定价模式开始转向市场定价模式。1984年11月文化部下发了《关于调整图书定价的通知》，继续按照“保本微利”的原则进行图书定价，但调整了定价的管理体制和定价标准，改统一定价为控制印张定价的上限，并赋予出版社更大的定价弹性。本次改革使出版社对图书定价有了相对灵活性，但出于保证图书作为特殊商品的社会效益最大化的原因，这次图书定价改革严格控制利润水平，对图书定价标准设置利润上限。1984年改革措施出台后不久，由于纸张价格的快速增长，《关于调整图书定价的通知》所规定的图书定价幅度一再被突破。在此背景下，我国图书定价机制迎来了第二轮市场化改革。1988年3月，新闻出版署转发《同意印数在3000册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价的通知》，批准学术著作和专业著作等几类图书印数在3000册以下的，可参照成本定价，销售利润率一般不超过5%。同年8月，国家物价局发布《关于改革书刊定价办法的意见》，同意新闻出版署改革书刊定价办法，即在定价利润率控制在5%～10%的幅度内自行定价。这次价格改革使出版社获得了更大的图书的定价权。与1984年定价改革相比，这次改革更符合市场定价机制，标志着“适应于商品经济的具有中国特色的出版物价格体系的初步建立”[8]。1988年图书定价改革后，图书定价水平出现了较大幅度的增长，恰逢宏观经济价格闯关失败，通胀压力加剧，在多种因素作用下，政府重新采用计划经济的价格管理体制，运用行政强制性手段调整价格。1989年11月文化部颁布《关于整顿图书定价的通知》，按照1956年颁布的《全国杂志、图书定价标准》确立的模式，把图书重新分为社会科学类和文学艺术类，以及自然科学类和生产技术类两大类型，并分别限定了两大类图书的每印张定价范围。由此，20世纪80年代两次图书市场化定价的价格改革成果几近尽失，图书定价机制重返计划经济条件下的行政管控，图书定价改革进程出现严重反复。1992年十四大确定社会主义市场经济体制改革的总目标后，我国宏观经济价格改革重启，图书定价的市场化改革问题再次凸显。1993年，国家物价局和新闻出版署联合发出《关于改革书刊价格管理的通知》，重新规定大中专教材和中小学课本实行国家定价，与课本配套的教辅、党和国家重要文献由出版单位定价，但必须经新闻出版主管部门和物价部门批准或备案，其他出版物由出版单位自行定价。至此，我国图书定价的市场化机制最终确立。我国电影业的市场化是从影片发行改革和票价开放开始的。1992年9月，国家物价局宣布放开电影票价，由电影院根据影片质量、放映设施、观映环境等自行定价。1993年1月，广播电影电视部印发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，提出了电影票定价的两项改革意见：一是将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位见面（进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行）；二是电影票价原则上要放开，具体由各地方政府掌握。这两项意见的提出，意味着电影业实行多年的国产片发行独家经营、统购统销的计划经济生产流通模式终结，电影票价市场化。电影发行机制的进一步市场化是由院线制改革推动的。2002年，我国推行了院线制改革，在原有的各省级、市级电影公司的基础之上，创办了旨在打破地域垄断的市场化运作的电影放映院线。按照要求，所有影院都必须加盟某一院线才能获得放映资格，片方需要直接与院线洽谈票房分成。重压之下，各地电影主管部门不惜动用行政手段，短短半年内，组建了30条院线。院线制的建立，结束了我国50多年来按行政区域供片、按省市县层层发行的计划模式，大大加速了中国电影市场的发展。在此后在不到十年的时间里，中国银幕数由1000多块增加到了4000多块，电影业重新走向繁荣。四互联网的冲击：新业态和新产业推动文化市场加速开放从十四大到十六大，对我国文化市场开放产生重大影响的另一个因素就是互联网在中国的兴起。自从20世纪90年代后期我国开放互联网商业性接入和服务以来，互联网这种被称为“第四媒体”的信息与媒介交互平台就以远远超越其他媒体的增长速度，席卷了中国大地。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第1次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至1997年10月31日，中国共有上网计算机29.9万台，上网用户数62万，CN下注册的域名4066个，www站点约1500个，国际出口带宽25.408M。而中国互联网络信息中心（CNNIC）第11次《中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据表明，截至2002年12月31日，全国共有上网计算机2083万台，网民人数5910万，cn下注册的域名数179544个，www站点数（包括.cn、.com、.net、.org下的网站）约371600个，国际出口带宽9380M。第11次CNNIC调查结果还显示，就网民上网目的来看，获取信息是第一位的，53.1%的人将其作为上网最主要的目的，其次是休闲娱乐，占24.6%，交友排在第三位，占7%。飞速发展的互联网对我国市场化变革中的文化市场格局产生了革命性影响。首先，作为人类史上最具有颠覆性、综合性的媒介革命，互联网极大地推动了我国媒介汇流的进程，直接孕育了一大批新的媒介和娱乐产业，改变了文化市场的业态格局。门户网站、垂直网站、搜索引擎等信息平台不断刷新着信息传媒的产业格局，而网络音乐、网络广告、网络游戏、网络文学、网络视频、网络销售、电子商务等新业态则不断改变着文化消费市场的地平线。所有这一切，只是文化市场互联网络革命的一小部分，不断扩大的互联网业态以日新月异的速度抢占着传统媒体和文化市场的领地。短短数年间，一个爆炸式膨胀的庞大的互联网媒介和商业帝国成为我国文化市场最具活力的增长极。由于互联网市场天然的开放性，以中国互联网用户的巨大规模及其令人惊叹的增长速度，我国互联网文化市场也迅速成为全球最受瞩目和最具吸引力的互联网市场之一。其次，互联网引发了我国传统文化产业部门的“触网”革命。互联网文化市场的崛起使文化市场有史以来第一次面临“线上”和“线下”两个市场的区分。面对互联网“线上”文化市场在传播优势、受众优势、成本优势、互动优势、虚拟优势等多种竞争优势的挑战，除艺术、演艺、观光、博览等需要现场体验的文化业态外，几乎所有的文化生产和营销领域都受到互联网业态的挤压和侵蚀。在这种背景下，报社、出版社、杂志社、电视台、广播电台、广告公司、玩具厂商等文化生产部门纷纷“触网”，办起自己的网站，报纸杂志纷纷推出自己的网络版，出版社加速数字化出版的进程，广告公司利用互联网的传播优势，进行无处不在的网络推广，凡此种种，举不胜举。“触网”革命把长期以来习惯于面对传统的“线下”文化市场的我国传统文化产业部门推上了变化迅速、竞争激烈的“线上”文化市场，提升了我国传统文化产业部门的市场应变能力和综合创新能力。同时，“触网”革命也快速缩短了我国传统文化生产部门与发达国家文化传媒巨头之间的“数字化鸿沟”，为我国传统文化产业部门参与全球竞争奠定了重要基础。最后，互联网的兴起，促成了我国文化创意阶层的兴起和创意产业的崛起，极大地提升了我国文化产业的全球竞争力。互联网使人类的文化生产和传播能力空前强大，在软、硬件装备充分的技术条件下，一台个人电脑能够储存的信息量足以匹敌数十年前一个民族国家所储存的信息量，一个普通电脑使用者所能够拥有的文化传播能力能够与数十年前一个民族国家的文化传播能力匹敌。互联网在我国的迅速普及，使我国形成一个数量庞大到全球各国鲜有匹敌的、掌握了强大的现代媒介技术的年轻化的创意阶层。这样一个数量庞大、掌握强大的现代媒介技术，既是文化生产者也是文化消费者的年轻群体，爆发出了巨大的创意力量，推动我国互联网文化产业以最及时的方式跟踪全球互联网业态发展，并不断进行最具活力的互联网文化产业的业态创新。正是在这个基础上，我国文化产业和文化市场的版图在全球竞争中不断增加优势，不断开拓着新的边界，并孕育着属于中国的、引领互联网文化产业业态革命的全球性互联网企业。互联网在短短的数年内能够对我国文化市场产生如此重大的影响，除了其自身的技术特点外，与我国互联网管理模式有着直接的关系。互联网传入中国之始，国家相关部门在很大程度上只是把它作为一种信息传输、互联的通信方式对待。1996年1月，《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》要求，“计算机信息网络直接进行国际联网，必须使用邮电部国家公用电信网提供的国际出入口信道”，“已经建立的互联网络，根据国务院有关规定调整后，分别由邮电部、电子工业部、国家教育委员会和中国科学院管理”。2000年9月国务院发布的《中华人民共和国电信条例》明确将互联网业务归类到基础电信业务和增值电信业务中，并标明公用电信网、专用电信网、广播电视传输网的建设应当接受国务院信息产业主管部门的统筹规划和行业管理。2000年9月25日，国务院发布的《互联网信息服务管理办法》规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度，推行的是非常宽松的市场准入制度。从事经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。从事非经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门办理备案手续。《互联网信息服务管理办法》还规定，从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，应当记录提供的信息内容及其发布时间、互联网地址或者域名。从这些制度安排可以看出，在互联网产业的基本制度设计中，国家把互联网服务定位为电信服务（包括基础电信服务和增值电信服务），主要由国家信息产业主管部门和其他各级电信管理机构管理，并在非经营性准入制度管理方面实行备案制。甚至对新闻、出版这类传统管理体制上属于严格管制和特许经营的业务，都采取了开放性制度安排。尽管采取这些制度安排有出自互联网自身开放性、兼容性的媒体特征的原因，更有国家促进信息产业和互联网产业加速发展的战略考虑。我国在互联网基本管理制度设计中没有套用传统的媒介管理体制，也没有套用传统的文化管理体制对互联网内容服务进行分割管理。正是由于这种开放性的制度设计，才使互联网成为中国文化市场领域市场开放度最高、吸纳国内外资本数量最大、投资主体最多元、增长最快、影响力最大的领域，并改写着中国文化市场的版图和发展轨迹。1992年后的十多年间，在市场准入开放、定价机制开放和互联网崛起的共同冲击下，我国文化市场主体构成格局发生了巨大变革。在变革后的新格局中，传统的新闻、出版、报纸、期刊、广播、电视依然占有文化市场最大的存量资产，并掌握在国有资本手中，其中印刷服务、设计服务、非时政性内容生产、部分节目制作已经面向社会资本开，某些环节还对境外资本开放；文化娱乐业（歌舞厅、网吧、游戏厅等）、广告业及新兴互联网产业以民营资本为主体，包括部分境外资本；演艺业以各种民营资本为主，国有演艺团体数量减少；电影业制作业、发行业面向各类资本开放。以公有制为主体、对境内外资本开放、多种所有制共同发展的文化市场主体构成格局初步形成。至此，我国文化市场全方位开放的格局基本形成。中国的文化企业能不能在全球性的市场竞争中利用好国内外两种资源，开发好国内外两个市场，成为全球竞争中的合格主体并发展壮大，在很大程度上将取决于文化体制改革的深化和文化市场环境的全面优化。不断开放促进了文化市场的繁荣。1990～2002年，我国报纸数量由1576种增至2111种，增长34%，总印数达351亿份；各种期刊由6078种增至8899种，增长46%；图书从74973种增长至154526种，全国建成了一批大型书城，建成各种形式的连锁店4000多家，图书网点7万多个，图书销售额增长了12倍；广播电视播出机构从1000个增加到1988个，广播节目套数由645套增加到1777套，电视节目套数由512套增加到1047套，广播和电视的人口覆盖率分别从73%和80%均增加到90%以上；有线电视从无到有，全国用户达到9000多万。[9]五集团化改革：以行政化整合构建市场主体十四大之后，在推进社会主义市场经济体制的建设中，为适应对外开放和国际竞争的要求，我国在国企改革领域实施了“抓大放小”战略，通过企业联合、兼并，组建了一批大型国有企业集团，有效地提升了我国国有企业集团的市场占有率和国际竞争力。但是在文化部门条块分割、垂直管理、地域化管理等多种因素制约下，我国文化市场集中度低，国有文化企业和经营性文化单位规模偏小、效率低下，国有文化企业整体竞争力不足等问题十分突出。据统计，截至1999年，我国文化部下属的企事业机构共33.07万个，从业人员共166.15万人，平均每个下属单位只有从业人员5人左右。[10]同年，文化部所属图书批发零售机构共有13056个，从业人员2.3万人。[11]资源配置极其分散是行政化配置机制的必然结果，市场开放后必然遭遇生存困难，国家被迫为这些企业提供大量财政补贴，加剧了国家财政压力，挤压社会福利的改善空间。20世纪90年代中期以来，随着我国加入WTO的不断临近，提高国内文化市场的集中度，应对加入WTO后国外文化产品的冲击和国外文化企业的竞争，维护国家新闻宣传的正确导向等，都要求我国加快文化市场改革进程，推动文化企事业单位的兼并重组，打造具有竞争力的文化企业集团。在这种背景下，我国文化传媒领域开始了集团化重组的进程。20世纪90年代以来一直在业务与经营管理各方面处于国内报业经济领先地位的《广州日报》于1996年1月在国内率先成立了广州日报报业集团，开启了我国传媒业集团化整合的进程。2000年12月，我国第一个省级广电传媒集团湖南广播影视集团成立。2001年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称《意见》），要求从组织结构调整入手，积极推进文化行业集团化建设，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型文化集团，以迅速提高文化企事业的竞争力。《意见》出台后，我国文化领域集团化进程全面加速。截至2002年初，全国共组建了包括中国广电集团和中国出版集团在内的文化集团72家，其中报业集团38家、出版集团10家、发行集团5家、广电集团12家、电影集团5家。[12]集团化改革是提升文化企业事业单位竞争力和应对加入WTO后国外文化企业挑战的重大举措，但是促成集团化的力量主要是行政整合，而不是来自市场的资本并购力量，而且这些新组建的集团还都是“事业性质”的，并非形成了现代企业制度。在市场条块分割，实行属地化管理、行业化管理、垂直化管理等多种因素影响下，以及集团化对资源整合方的准入条件的制约，集团化实际上只是在空间和规模都极为有限的区域市场和同一上级主管下的同业之间完成的。“在集团内部，或者是由于没有摆脱旧体制，仍然处于各自为政的状态，使整合流于形式，或者是实行了高度集权和垄断，使各部门间自主经营权萎缩，使得集团化不仅没有产生整合资源的效应，反而消解了以前取得的改革成果。在集团外部，跨地区、跨媒体的市场整合目标或者是遭遇地方行政和行业主管双重阻力而得不到有效实现，或者是被有的集团用作强化区域垄断，形成新的媒体寡头的手段。结果是原有体制下的条块分割与行业壁垒问题没有解决，又形成了新的地方垄断利益集团。”[13]因而，完成整合的文化企业集团，无论是在资产规模、全国性市场占有规模，还是跨行业、跨区域的程度，都相当有限，以其实力，更是难以完成抵御加入WTO后可能进入中国市场的西方巨型文化传媒集团的影响力这一目标。但就集团化改革这一过程本身而言，依然具有十分重大的意义。集团化改革推动了计划体制下分散的、规模极为有限的、地域化分割和产业链断裂的国有文化资源的第一次规模化整合。它使中国国有文化企业第一次享受到规模经济和范围经济的红利，大大增强了这些企业进行资源整合和市场开发的能力，提高了中国文化企业参与全球文化市场竞争的能力。集团化改变了文化领域企业小而散的基本格局，提高了文化领域的行业集中度，同时还为进一步深化文化体制改革奠定了基础。根据相关研究，截至2002年，全国共成立了36家报业集团，全国报业发行的市场集中度比1997年大幅提高，当年全国36家报业集团以及新华社、人民日报社所属的系列报纸发行量占全国报纸总发行量的44.50%，其中全国前10位的日报发行市场集中度从1997年的21.60%上升到43.35%。[14]六文化经济政策的新转向整个20世纪90年代到十六大前的十多年间，正是我国全面深化经济体制改革的关键时期。一方面，这一时期民营经济和外商投资企业在市场化的大潮中蓬勃兴起，对改革滞后、体制僵化的国有企业造成猛烈冲击，全国范围内，改革滞后、体制僵化的国有企业出现大面积的经营困难，政府被迫投入大量资源用于国有企业的破产、重组和发展。另一方面，随着市场化改革的不断深入，各级政府不得不将有限的财政资金和其他可动用的资源大量投入日益增长的民生保障领域，并大量投资交通、道路、水、电等基础设施领域，打造投资环境，甚至直接投资重大项目，促进本地经济快速发展。在这些因素共同作用下，从中央到地方，各级政府的财政预算长期处于疲于应付的短缺状态。在中央财力增长有限、地方财政预算普遍短缺、国家财政和各级政府支出又主要集中于经济发展和社会保障等“硬支出”领域的背景下，整个20世纪90年代到21世纪之初，全国范围内公共财政对文化投入增长缓慢，各领域的文化单位经费短缺现象十分突出。由于经费不足，缺少自我生存和发展能力，1985～1994年，全国文化部下属的专业演出团体从3295个下降到了1994年的2698个，同一时期，全国剧场影剧院下降为1955家，整体上呈数量萎缩态势。[15]与此同时，20世纪80年代兴起的“以文养文”“以文补文”“多业助文”等弥补文化单位经费不足的双轨制措施，其局限性和过渡性特征也在实践中也逐渐暴露。一方面，因为文化单位在资源、行政位势、地理区位等方面的差异，其“以文养文”“以文补文”“多业助文”的创收能力差异极大，就整体而言，全国绝大多数文化单位难以通过“以文养文”“以文补文”“多业助文”等手段解决经费不足的问题；另一方面，由于缺少有效的监管机制，实际上难以保证“以文养文”“以文补文”“多业助文”的收入切实、合理地用于创收单位的主营业务。一些文化单位事实上把“以文养文”“以文补文”“多业助文”当成本单位或职工谋利的手段。在文化市场开放程度有限、市场竞争整体发育水平不高的情况下，国家采取了加快市场开放进程和加大对文化部门财政补贴的“双轨并举”的策略，由此形成了这一时期的文化经济政策。1992年，中共中央下发了《关于加强和改进宣传思想工作，更好地为经济建设和改革开放服务的意见》，提出对文化经济政策的总的指导思想：一是国家在编制年度和中长期经济社会发展规划时，要逐步增加对精神文明建设的资金投入；二是国务院财经部门要研究解决宣传文化单位税负过重、收费项目繁多的问题；三是国家对精神产品要实行差别税率；四是宣传文化系统的税收和上缴利润原则上要返还宣传文化系统，用于发展宣传文化事业。此后，财政部、国家税务局、国务院陆续出台了一系列文化经济政策相关文件，落实中共中央的要求。这些文件包括《财政部关于进一步支持宣传文化企业发展的通知》（1993）、《国家税务局关于进一步支持宣传文化事业的通知》（1993）、财政部和国家税务总局《关于继续对宣传文化单位实行财税优惠政策的规定》（1994）、国务院《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》（1996）、国务院《关于扶持文化事业发展若干经济政策的通知》（2000）。这些文件所提出的文化经济政策包括对文化企事业单位进行税收减免以及设立文化企业发展专项资金和文化事业发展专项资金，对相关文化企业实行税利分流和税后还贷，征收文化事业建设费，鼓励对文化事业的捐赠，等等。这些文化经济政策集中体现在2000年出台的国务院《关于扶持文化事业发展的若干经济政策的通知》中。《关于扶持文化事业发展的若干经济政策的通知》全文共八条，其中七条是对具体政策的陈述。一是继续征收文化事业建设费的规定。包括对各种营业性的歌厅、舞厅、卡拉OK歌舞厅、音乐茶座和高尔夫球、台球、保龄球等娱乐场所，广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介单位以及户外广告经营单位，按经营收入的3%缴纳文化事业建设费，并纳入财政预算管理，分别由中央和省级建立专项资金，用于文化事业建设。二是对相关出版物的增值税继续实行先征后退的办法。包括中国共产党和各民主党派的机关报和机关刊物，各级人民政府的机关报和机关刊物，各级人大、政协、工会、共青团、妇联组织的机关报和机关刊物，大学、中学、小学的学生课本，专为少年儿童出版发行的报纸和刊物，科技图书和科技期刊等七类。三是全国县（含县级市）及县以下新华书店和农村供销社销售出版物的增值税，继续实行先征后退的办法。四是实施五项经济政策发展电影事业。包括对经国务院批准成立的电影制片厂销售的电影拷贝收入，免征增值税，对电影发行单位向放映单位收取的发行收入，免征营业税；从电影放映收入中提取5%建立“国家电影事业发展专项资金”，用于电影行业的宏观调控；从电视广告纯收入中提取3%建立“电影精品专项资金”，用于支持电影精品摄制等。五是继续增加对宣传文化事业的财政投入。包括中央和省级财政继续按宣传文化企业上年上缴所得税的实际入库数列支出预算，建立宣传文化发展专项资金；中央和省级财政要继续在预算中安排部分专项经费，纳入宣传文化发展专项资金；在民族事业费和边境建设费中安排一定数量扶持边远地区、民族地区发展文化事业等。六是建立健全专项资金制度。包括进一步完善“宣传文化发展专项资金”“优秀剧（节）目创作演出专项资金”“国家电影事业发展专项资金”“电影精品专项资金”和“出版发展专项资金”等专项资金制度。七是鼓励对宣传文化事业的捐赠。包括社会力量通过国家批准成立的非营利性的公益组织或国家机关对下列宣传文化事业的捐赠，纳入公益性捐赠范围，经税务机关审核后，纳税人缴纳企业所得税时，在年度应纳税所得额10%以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除；纳税人缴纳个人所得税时，捐赠额未超过纳税人申报的应纳税所得额30%的部分，可从其应纳税所得额中扣除。捐赠对象主要是公益性文化单位和社会公益性活动、项目和文化设施等。这一时期的文化经济政策呈现两个突出特点。一是诸多文化经济政策都有一个共同特点，就是运用系统化的、统一的、可监管的税收政策或财政补贴政策代替不易监管且作用有限的“以文养文”“以文补文”“多业助文”等政策，以此解决体制内文化单位经费不足的问题。二是通过制度化税收减免，建立了个人或社会力量资助文化事业捐赠制度。这两个特点，都具有制度化的含义，标志着我国文化经济制度在文化市场发展中不断趋向成熟。尽管与文化市场发展的第一阶段相比，这一时期的文化经济政策已经更加成熟和规范，但从本质上讲，这一时期的文化经济政策依然未能摆脱公共财政依赖，其核心制度依然是通过财政补贴（公共财政资金和税收减免都是变相的财政补贴，是供养制的特殊形式）缓解文化事业单位在市场化进程中的困境。这种困境来自两个方面：一是面向市场的经营单位因为改革滞后和计划体制束缚，市场竞争力不足而面临的生存困难；二是大量实际上从事公共文化服务的文化事业单位财政供给不足且缺乏有效的社会捐赠体系支持而面临的运行困难。解决这一问题的关键在于，从根本上打破国家包揽社会文化产品生产和提供的路径沿袭，建构一个与社会主义市场经济相适应、顺应全球文化竞争态势的市场化的文化产品和服务提供体系。在这个体系中，国家通过公共文化服务体系向社会提供公共文化服务，保障全社会的文化公平，绝大多数人的绝大多数文化消费，通过市场来实现和满足。要通过市场实现大多数人的大多数文化消费，只有依赖更加充分、更加深入的系统性文化体制改革。要加快推进文化事业单位改革，理顺政府与文化事业单位的关系，形成公共文化服务与文化产业双轮驱动的文化发展模式，使绝大多数文化事业单位真正成为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业”，使它们在市场竞争发展发展壮大，为全社会提供更加充分、更加优质的文化产品与服务。这种发展模式，正是十六大报告提出的文化体制改革的基本目标。七市场监管的制度化和法制化20世纪90年代以来，随着文化市场开放的深化，全国文化娱乐市场日益繁荣。同时，由于市场监管体制尚在初创时期，监管机制不完善，使得文化市场出现诸多乱象，主要表现在以下四个方面。一是港台通俗歌星一度充斥舞台，境内演员“走穴”成风。二是利用电子游戏、电脑游戏从事赌博活动蔓延。三是歌舞娱乐场所中色情陪侍或变相色情陪侍活动猖獗。四是走私盗版音像制品充斥市场。[16]在市场监管法规体系整体缺位、执法依据缺乏、执法力量薄弱的情况下，文化部主要采取了行政压制的手段来进行市场整治，“净化”文化市场，包括停止审批、压缩总量、重新登记、集中检查、从重处罚、专项整顿等手段。在行政整治的同时，文化部开始寻求制度化和法治化的市场监管机制。1993年，文化部发布《营业性歌舞娱乐场所管理办法》，规定营业性歌舞娱乐场所实行准入制，对营业性歌舞娱乐场所的开设条件、运营规范等作出明确规定，并制定了相应的惩处办法，包括追究刑事责任。1993年10月，文化部在北京召开了第一次全国文化市场工作会议，深入研究了文化市场的建设与管理。1994年1月，文化部发布《文化市场稽查暂行办法》，首次对文化市场稽查制度进行了界定，指出文化市场稽查是政府文化行政管理部门依照文化市场管理法律、法规和规章对公民、法人和其他社会组织的文化经营活动进行监督、检查的具体行政行为。《文化市场稽查暂行办法》对文化市场稽查的范围、稽查机构和稽查人员的职责和纪律、市场稽查的工作制度进行全面规定，正式把文化市场管理纳入行政执法轨道。同年11月，文化部召开全国文化市场监督检查工作会议。这次会议上，第一次对文化市场的监督检查工作进行了专题研究，第一次正式提出进一步建立健全文化市场稽查机构和稽查队伍。1994年，全国64%的地市和52%的县设立了文化稽查机构，截至1997年年底，全国省、市、县文化市场管理机构3242个，人员16608人，稽查机构1114个，人员6114人。[17]1998年，国务院在文化部的“三定方案”中明确，文化部归口管理全国文化市场，会同有关部门制定文化市场的发展规划和政策、法规，指导文化市场稽查工作。至此，全国基本建立了一套文化稽查体系。这一时期，文化部依托全国文化市场稽查体系开展了一系列文化市场专项治理。其中，1999～2001年主要开展了音像市场集中整治行动，全国关闭了277家音像制品集中经营场所，市场正版率得到持续提升；2000年主要开展了电子游戏机经营场所、歌舞娱乐场所专项整顿工作，全国电子游戏经营场所从10多万家压缩到约2万家。[18]文化市场稽查体系的建立使市场监管走上了制度化、法治化的道路。但是，长期依赖行政手段规范文化市场的惯性并非短期可以改变，在实践过程中，文化市场稽查体系设计中许可制、罚款制度等一些制度设计的内在缺陷日益暴露。“管理在许多地方演变成发证、收费和罚款。由于当时财政困难，这支新的队伍人员主要来自文化事业单位内部调剂，素质参差不齐，经费基本是自收自支。管理费一般按经营单位营业额的1%到3%收取，大城市一年的管理费多达数百万元。利益驱动导致管理部门爱审批、重审批，与管理对象形成了某种程度的利益共同体，势必影响管理的公正与效率。这种管理模式显然不能从根本上解决文化市场的问题。”[19]2000年以后，随着国家机构改革的