成都市广告产业发展报告

成都市广告产业发展报告

广告产业作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，为经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化发挥了积极作用。2016年、2017年，成都市广告产业以建设全面体现新发展理念国家中心城市为统揽，深度融入全方位开放战略，坚持政府引导、市场运作、园区引领，以扩大产业规模，提升发展质量为中心，以创新驱动和融合发展为重点，深入推进广告战略实施，加大虚假、违法广告监管力度，为成都建设全国重要的文创中心做出了积极贡献。一成都广告产业发展现状两年来，成都广告业保持稳定持续发展。2016年全市广告经营单位10972户，广告经营额99.56亿元，从业人员5.03万人。2017年全市广告经营单位12089户，广告经营额108.9亿元，全市广告经营额首次突破百亿元，从业人员5.81万人。其中2016年广告经营额的年增长率为12.6%；比成都GDP7.5%的增速高5.1个百分点，比全国广告产业8.63%的年增长率高3.97个百分点，比全省广告产业11.8%的年增长率高于0.8个百分点。广告产业双创工作取得新成效，2017年12月，成都国家广告产业园区创业孵化器被国家工商总局评为首批、四川唯一的广告业创新创业示范基地。表12015～2017年成都市广告产业相关统计数据年份广告经营主体（户）广告经营额（亿元）经营额年增长率（%）从业人员数（万）2015877288.428.124.8220161103499.5612.65.03201712089108.99.35.81资料来源：成都市工商局统计数据。表12015～2017年成都市广告产业相关统计数据图12015～2017年成都市广告经营额与成都市GDP增速对比两年来，成都市继续深入推进广告战略实施联席会议制度，以成都市推进广告战略实施联席会议领导小组为平台，统筹、协调指导广告产业发展，规范整治广告市场秩序，固化了“政府统领、工商牵头、部门配合、园区带动、社会参与、良性互动”的工作格局。两年来，成都广告产业承载能力不断增加，产业服务功能不断增强，产业规模不断扩大，行业影响力不断提升，成为带动成都市广告业发展的重要载体。2016～2017年，园区广告企业从406家增加到426家，广告关联企业从1848家增加到1905家，广告经营额从14.91亿元增长到15.06亿元，关联经营额从56.98亿元增长到58.12亿元。园区广告经营额已成为成都广告产业的重要支柱，为全市广告业集约化发展奠定了坚实的基础。2016年3月，园区积极响应省委关于发挥成都首位城市“引领带动示范”作用，在西昌建立了成都国家广告产业园区分园，积极扩大成都广告产业的影响，带动全省共同发展。两年来，广告市场秩序更加规范。工商牵头，宣传、公安、卫计、文广新、食药监等部门共同配合、各司其职整治虚假违法广告，工作机制更加完善，出台了《成都市推进广告战略实施联席会议整治虚假违法广告工作制度》。图22014～2017年主流媒体广告发布量、违法量及违法率对比工商部门每年元旦、春节期间开展的“红盾春雷”专项行动整治虚假违法广告子行动已连续开展四年，强化药品、医疗、保健食品、房地产等重点类别广告的规范整治，保护消费者合法权益，其“品牌”作用和社会影响力显著增强。成都市工商行政管理局广告监测系统完成升级改造，实现了以数据化手段对市、县二级主流媒体的全天候、全时段监测。全面贯彻落实新《广告法》，引导广告行业履行法律义务，大力整顿和规范广告市场秩序、强化违法广告信用约束，广告违法率从新法实施前的约5%下降到2017年的0.07%，广告市场秩序稳定可控。二成都广告产业市场发展环境（一）完善顶层设计国家工商总局《广告产业发展“十三五”规划》明确指出“广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，在服务推进我国经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化中将继续发挥积极作用”。《成都国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》和成都市委十二届七次全会明确了成都建设国家中心城市、西部文创中心工作要求，制定下发了《建设西部文创中心行动计划2017～2022年》。成都市出台了《成都广告产业发展十三五规划》，明确了到2020年，力争全市广告经营额和广告市场主体数量“双翻番”，全市广告经营额达到160亿元，广告市场主体达到16000家，培育产值过亿元广告企业10家，产值过5亿元广告企业3家的总目标；制订了以坚持创新驱动发展，构建公共服务体系，推动互联网+广告产业形态演进，实施人才兴业战略，促进产业互动融合发展为方针的发展路径。（二）经济发展势头良好广告在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐等方面，都能发挥积极的推动作用。成都具备支撑广告产业发展的经济基础。自2012年全市布局广告产业发展以来，广告产业以平均每年1000户、营业收入每年15%的增长，2016年广告企业超过10000户大关，营业收入临近100亿元。从经济总量来看，成都市2014年经济总量迈上万亿元大关，2016年地区生产总值12170.2亿元，同比增长7.7%，增速高于全国平均水平1个百分点。同时，成都市社会消费品零售总额、全市限额以上企业通过公共网络实现商品零售额均实现年10%以上的增长。[1]广告产业发展对成都市各类型产业发展形成助力，在全市居民保持收入增长的同时，提高消费力、保持储蓄率稳定，保证经济发展的稳中求进，经济发展进入良性循环。（三）高新技术支持有力随着科技发展，广告产业的转型也日渐加快，2014年中国网络广告市场达到1540亿元，同比增长40%。在大数据时代，广告公司竞争优势体现为其拥有的大数据资源，对数据资源的挖掘、分析和应用能力。而成都高新技术产业一直具有比较优势，特别是移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，在发展“互联网+”上有着较好的优势。随着广告业将营销预算更多向新媒体广告倾斜，数字广告公司成为当前大数据公司的主要客户。两者的良性互动使当今的广告产业与高新技术部门呈现与互联网高度融合、加速发展的态势。（四）产业聚集效应初现积极指导广告业“大众创业、万众创新”，不断优化制度环境，促进市场活力不断释放，新动能不断集聚，推动广告业保持了良好的发展势头。成都国家广告产业园区作为西南首家国家级广告产业园区，具有先发优势。园区以“一廊两园”“一园多点”的空间规划为基础，形成了“创意广告基地”“数字广告基地”“传媒广告基地”和“创意设计基地”的产业功能布局。园区充分依托产业基地和专业楼宇，通过招大引强，实现产业集聚。现已初步形成了以博瑞广告、华希广告、华道佳、大贺传媒等为代表的综合类广告企业集群；以洛可可、浪尖、嘉兰图、丙火创意、磨石宽窄等为代表的创意设计企业集群；以潘多拉、天涯社区、锐凡互动、爱奇艺为代表的数字新媒体集群；以人民网、新华网、四川省广播电视台、四川日报报业集团和成都传媒集团等为代表的传媒企业集群。（五）区位优势突出作为西部经济重镇的成都，发展广告产业具有独特的优势。作为占全省1/3经济总量、1/6人口和2/3广告经营额的省会城市，其是全省许多重大工作的重要主体，是成渝经济区的“双核”之一，是各种要素聚集的“洼地”，其产业发展基础良好，区位优势突出，不仅为四川建设内陆开放高地提供强有力的支撑，而且对整个中西部地区都具有较强的辐射和带动作用。与此同时，深厚的文化底蕴为成都市广告产业发展提供沃土。成都作为国务院确定的全国首批历史文化名城，历史传承厚重，拥有500余处各级文物保护单位；还拥有“大熊猫”生态文化、“金沙”古蜀文化、都江堰水文化、三国文化等，得天独厚的文化资源宝库为成都市发展广告产业提供了丰富的文化底蕴和基础。三成都广告产业市场特征（一）广告产业稳步增长，产业规模不断扩大成都广告产业在2016年、2017年的广告经营额数据表明成都广告产业正处于稳步增长期。2016年、2017年的产业规模较2014年、2015年大幅增长。图32014～2017年成都市广告经营额对比与全国部分副省级城市比较，以2016年为例，成都广告经营额除低于广告产业发展良好的广州外，均略高于全国同类城市。表2部分副省级城市2015～2016年广告经营主体与广告经营数据城市广告经营主体（户）广告经营额（亿元）从业人数2015年2016年2015年2016年2015年2016年成都87101097288.4299.564820050300广州1334921327171.62302.77102167118445沈阳4857538232.0239.062056929016南京85111166227.9730.855966784566济南189791992028.452.77207783290西安534040005660—25000青岛105091307745.1546.66278568841厦门2224188014.0413.371545813461大连3151335123.3423.431450215422资料来源：各地数据统计。表2部分副省级城市2015～2016年广告经营主体与广告经营数据（二）广告产业结构优化，产业发展潜力巨大从广告产业链来看，成都在广告发布环节的比较优势，呈现传统媒体发布优势不在，户外保持，互联网快速发展的势头。实施“广告+”行动，推动广告产业与制造业、生产加工业等产业融合发展。1.传统媒体尽管《成都商报》、《华西都市报》等都市报的广告经营额全国领先，《成都商报》综合实力在全国都市类报纸中排名第2位、西部第1位，《每日经济新闻》综合实力居全国财经类日报前三名。2016年，《成都商报》位列中国媒体广告“报刊经营价值排行榜”全国都市报第二。《每日经济新闻》移动新媒体用户数达3000多万，进入“全国报刊新媒体三十强”，并分别进入客户端类、微博类、微信订阅号类全国十强。但2016年、2017年对传统媒体的监测数据显示，2016年全市传统媒体广告发布条次为198万条次，2017年为230万条次，与2014年、2015年相比，两年广告发布条次下降250万条次。图42014～2017年成都市主流媒体广告发布条次2.户外广告随着成都城市建设的发展和人民出行方式、生活方式的改变，地铁、车站、候机楼等区域，以及写字楼、商厦等楼宇增加了户外广告载体的供给，以户外广告为代表的新兴广告行业异军突起，已发展成为类型丰富、体现模式多样、发展速度较快的广告模式，在户外电子屏广告、公交广告、地铁广告及楼宇广告等行业细分领域表现突出。全市以经营户外广告为主营业务的广告企业在专业广告代理公司中的比例接近70%，特别是小型广告企业的主营业务集中在经营招牌、灯箱等形式的户外广告，而综合性广告代理公司中户外广告业务量一般也占广告业务总量的30%左右。据统计，2017年成都户外广告单月投放金额最高达到近10亿元，户外广告已成为成都作为西南地区商业中心的显著标志。推动广告业与本土优势产业互动融合发展。通过鼓励广告产业主体与其他行业实现跨行业、跨领域融合，涌现出一批跨界企业，如成都磨石创意设计公司“跨界”川菜制造业成立了成都宽窄美食有限公司，以“广告创意+食品生产”模式，以巴蜀文化为支点，以创意设计为引领，增强产品艺术观赏性与创意趣味性，承载满足旅游者购物需求与传播成都城市形象的双重功能，很快占领了旅游食品的市场份额，其系列产品已形成有文化、有品牌、有价值的成都礼物，成为G20财长与央行行长成都峰会唯一指定伴手礼、联合国教科文组织“创意城市网络瑞典年会”成都礼物。（三）广告产业体量庞大，产业升级趋势明显在2017年成都全市108.9亿元的广告经营额中，传统媒体（电视、电台、报纸）贡献了7.2亿元；而互联网、户外广告则分别贡献了27.14亿元和59.5亿元，其他15.06亿元，分别占比24.9%、54.6%和13.8%（见图5）。在传统媒体广告经营额下滑的同时，户外广告保持了良好的发展势头，互联网广告则发展迅速，大有成为广告产业领跑者之势。图52017年成都市广告经营额组成及占比（四）搭建广告产业发展平台，积极服务广告企业积极推进公共服务平台建设。搭建了运营管理、信息服务、技术研发、市场交易、人才培养“五位一体”的公共服务平台。按照市场化运作方式，建成了广告交易中心、西部创意人才培训中心（创客学院）、艺哈创新创业整合推广服务平台、新媒体驱动中心、广告创新研发中心、企业孵化器等14个公共服务平台。其中，艺哈创新创业整合推广平台（包括艺哈网、艺哈云社圈、艺哈新媒体、艺哈孵化器、源创动力众创空间、智能硬件孵化器、艺哈创客学院和线下创意体验基地）现已被纳入国家发改委“2015年国家服务业发展引导资金专项储备项目”。截至目前，艺哈创新创业综合平台已收集线上聚集区、品牌创意机构70余家，艺哈创圈资源270余家及近1000个创意产品，并分别在爱·盒子、白鹭湾公园、万达广场等地举办艺哈创意集市14次，吸引消费者3万余人次；艺哈创新创业孵化基地已入驻孵化小微企业30余家。（五）广告产业市场净化，产业环境稳定可控良好的发展环境是产业快速、健康发展的前提，稳定的发展秩序是产业主体有序竞争的保障。1.协调联动，维护良好的广告市场秩序发挥整治虚假违法广告联席会议制度的作用，进一步加强部门间的协调沟通、信息共享和执法协作，构建整治虚假违法广告常态化工作模式。加大案件抄告和移交力度，对医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品等广告案件，处罚后及时通报卫计委、食药监等相关广告审批职能部门依法处理；对广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布虚假违法广告，处罚后及时通报新闻出版广电部门以及相关部门追究主管人员和相关责任人责任。加强与公安部门的协调配合，对涉嫌犯罪案件，依法移交公安机关追究刑事责任。2016年全市查办违法广告410件，罚没入库1179.65万元；2017年全市查办违法广告427件，罚没入库1290.32万元。图62016～2017年成都市查办违法广告及罚没金额对比2.突出重点行业和领域广告整治持续保持广告严管高压态势，加大虚假违法广告案件查办力度，结合当地实际和重点任务，重点查处涉及广大人民群众重大利益和反映强烈的医疗、药品、保健食品、招商投资、收藏品、房地产、教育培训等重点领域违法广告。先后开展了“红盾春雷行动2017”、治理家具行业虚假广告专项行动、治理“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动、广播电视虚假违法广告和违规养生类节目专项治理、保健食品广告监管、经营性民办培训机构广告监管、金融类广告排查清理、老年特殊消费群体“会销”专项整治等专项整治行动，积极净化和规范成都市广告市场环境，群众满意度不断提升。强化属地监管职责，及时查办上级交办、有关部门移送、监测发现、群众举报的违法广告案件。3.强化媒体广告监测依托数字化监测手段，强化对市级报刊、电视、广播广告和区（市）县电视、广播广告的监测，落实监测数据分派、处置、反馈、分析工作制度，确保全年媒体广告条次违法率和时长违法率均控制在1%以下。发挥监测通报预警、警示、考评作用，促进媒体主管部门、相关行业主管部门共同做好广告监管工作。四成都广告产业发展亟待解决的问题随着商事制度改革，事中事后监管改革的持续推进，《广告产业发展“十三五”规划》的不断落实，成都广告产业市场也逐步完善，但广告产业的发展也逐步触遇到发展瓶颈。目前，成都广告产业很难通过企业自身发展实现进一步飞跃，目前成都政策落实情况也很难帮助广告产业突破瓶颈。目前的问题主要体现在以下几个方面。1.缺乏“龙头”企业，市场主体“小、散、弱”的局面还没根本得以改变成都作为四川省广告产业发展核心，其产业发展呈中心发散式分布。现成都的广告公司以中小型民企为主，少数的大型公司影响力也有限。缺少“龙头企业”塑造产业形象，打响产业品牌。2.本土广告产业高端人才匮乏，专业人才的规模梯次仍在建设中目前，成都广告市场的广告实用性人才资源丰富，但广告创意设计高端人才极为缺乏，从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏。3.市场主体创新能力不足，在产业发展路径上主要跟随“北上广深”广告的核心在于创意、创新，客观上成都本地广告市场主体与北上广等城市相比，在创新能力上还有差距，在产业发展路径上存在简单复制、照搬广告产业发达城市经验的现象，还需继续探索适合本土产业发展的路径、方法。4.政策扶持力度不够、政府影响力尚未形成助力面对产业发展瓶颈，成都市将广告产业纳入文化产业扶持对象，对广告产业的发展有所帮助，但尚未形成突破瓶颈的强大助力。主要表现于税收优惠、政府影响力投资基金、广告产业专项资金等金融财政方面政策尚不完善。五成都广告产业未来发展与规划面对成都目前产业发展的现状和未来可能遇到的问题，为贯彻落实国家工商总局《广告产业发展“十三五”规划》，结合《成都国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》和成都市建设国家中心城市的总体思路，从监管和产业发展两方面做如下规划。（一）完善行