成都城市形象传播策略研究

成都城市形象传播策略研究

一旅游业拉动成都城市形象“蒸蒸日上”，成绩背后隐忧仍在成都市素有“西部之心”“天府之都”的美誉，风景如画，名人骚客集聚，曾为西南古镇，是我国历史悠久的旅游文化名城。李白也曾吟诵道：“九天开出一成都，万户千门入画图。”成都之美，名动天下，虽然其得天独厚的先天资源优势功不可没，但后天全力建设城市形象也是不可或缺。城市形象是城市独一无二的“商标”，代表着一个城市的独特魅力。正如我们提到延安，想到的是一个曾经历经战争和政治重重考验的革命圣地。游客偏爱云南丽江，只因钟情于这座极具风情韵味的古城之美。打造城市品牌，在提升城市知名度和美誉度，拉动城市可持续发展方面至关重要，然而城市形象建设绝非朝夕可成，它与城市的旅游、人文、经济、民俗等因素息息相关。其中，旅游业在推动城市形象建设方面表现尤为出色。旅游业是城市建设的生力军，更是城市形象传播的“金字招牌”。国家旅游局局长邵琪伟曾表示，“发展旅游能够提升城市综合实力，打造城市文化品牌并改善城市人居环境”。[1]例如，2012年初，山东省第三届“好客山东贺年会”将自身优势资源和春节传统文化紧密结合，推出了“贺年福、贺年宴、贺年乐、贺年礼、贺年游”五大产品和六大地标文化旅游产品品牌（孔子在这里诞生——游三孔知天下；泰山在这里崛起——登泰山保平安；黄河在这里入海——赏奇观抒豪情；长城在这里始建——读齐鲁做好汉；运河在这里重现——品水城揽古今；奥运在这里扬帆——亲蓝海享休闲[2]），不仅为游客提供了一场舒适、愉悦、欢庆的“春节盛宴”，同时带动了经济创收和山东品牌形象的提升。这场别开生面的“贺年会”受到了国内外旅游者的追捧，“好客山东”形象也更加深入人心。数据统计，从元旦到元宵节，短短37天贺年会创意系列活动和产品，促进文化与旅游资源融合，营造更浓年味，拉动更旺消费，全省17市共接待游客4012.7万人次，同比增长25.2%，旅游综合收入375.5亿元，同比增长31.7%。[3]成都城市形象传播也离不开旅游业的大力支持，两者之间可谓“唇亡齿寒”。2008年，一场大地震重创了公众对成都的信心。成都城市形象一路大跌，迫使成都旅游业遭遇“寒冬”，旅游接待人数迅速下滑（见图22-1）。图22-12008年1～6月成都旅游接待人数为重塑成都城市形象，成都市政府举办了“熊猫卡”系列推广活动，并通过《功夫熊猫2》电影植入等创新传播方式，再一次重燃了人们对成都的信心和青睐，旅游业也随之蓬勃发展。根据成都2008～2011年成都旅游总收入情况显示，2009年和2011年实现了约38%的增长。2012年旅游总收入有望突破1000亿元。成都以丰富多元的旅游资源吸引游客，以振兴旅游业不断推进城市形象建设，努力将成都打造成一个“来了就不想离开的城市”（见图22-2）。图22-22011年全年样本城市游客满意度排名旅游业推动成都城市形象传播的重要价值虽然不断受到肯定，但依然面临困难，主要表现为：城市旅游主题定位不准、传播媒介组合效果优势不明显、“软件”配套逊色、大地震带来重重挑战。（一）城市旅游主题定位不准，城市形象认知模糊众所周知，成都是四川省的省会，以厚重的历史文化底蕴、绮丽的自然风光、不可胜数的名胜古迹闻名于世。公众对成都城市形象的认知各异不得不“归功”于成都对城市定位的失误。根据《成都市城市总体规划（1995～2020）》的发展目标成都的城市性质被描述为：“成都是四川省省会，全省政治、经济、文化中心，我国西南地区重要的科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，是重要的旅游中心城市和国家级历史文化名城。”[4]这样的官方城市定位“求全求广”，也就理所当然失去了差异化特色。另外，近些年来，成都在推动旅游业和城市形象建设方面，不断给自己身上加上“响亮名头”，例如“天府之国”“美食之都”“娱乐第一城”“东方伊甸园”“熊猫故乡”“休闲之都”等，看似噱头十足，细究下来，却有“以偏概全”之嫌。例如，成都政府较为认可的“休闲之都”定位，较之杭州的“东方休闲之都”、宁夏的“西部休闲之都”、内蒙古的“草原休闲之都”和开封的“中原休闲之都”，其差异化优势并不显著。同质化定位是城市品牌打造的弊端，不但浪费人力物力，而且有可能成为城市营销跃升的绊脚石，得不偿失。成都到底是怎样一个城市？成都没有说清楚，公众也不会认识清楚。（二）传播媒介组合效果优势不明显，城市“出位”难度提升媒介是城市形象传播的“宣传师”，对城市品牌建设和城市生存发展至关重要。善用传播媒介服务于城市形象的正面塑造，是每个城市的必然选择和必由之路。然而，媒介运用不是生搬硬套成功的传播模式，而是针对目标受众战略性地实施传播行为，力求将城市的独特魅力最大化地展示给公众。若是在传播过程中模仿成风，毫无特色可言，在公众心目中的形象也会大打折扣。随着公众需求升级，媒介接触习惯多样化，城市借助媒体进行形象传播必须不断创新、不断贴近公众。不同类型的媒体，目标受众不同，语言表达方式和内容呈现方式也各有差异，城市形象传播者必须充分认识各媒体的优劣势，进行有效组合，实现高效传播。在这一点上，成都城市形象推广媒体运用稍显稚嫩。根据CTR媒介资讯显示，2010年、2011年1～7月旅游/区域形象广告媒介投放增幅中，城市形象传播的广告投放增幅集中在电视、杂志、户外。成都城市形象媒介传播也主要集中在电视、纸媒、户外，具体表现为拍摄城市形象宣传片登录电视媒体和视频网络、撰写旅游软文发表于报刊、举办成都旅游美食类电视节目、户外广告、电影植入等。综观全国城市形象传播媒体使用情况，成都虽然在传统媒体和新媒体上都有所作为，但仍旧“多数中规中矩，偶尔略有创新”。（三）“软件”配套逊色，拖累游客实地体验成功的城市形象传播离不开优质“软件”配套，否则，就是“纸上谈兵”。“软件”配套主要包括服务人员专业素质和职业操守、旅游目的地当地人民的民风民俗、人文素养等。成都依托旅游业建设城市品牌，必须不断完善“软件设施”，向公众展示一个名副其实的“来了就不想离开的城市”风貌。可是，目前成都在软件方面并不令人满意。主要表现在：①旅游从业人员素质较低，服务质量不尽如人意。旅游从业人员是与旅客直接接触的人群，反映着一个城市的素养。然而，往往出现无证导游、强买强卖、欺骗消费者、景区门票随意定价、商贩欺诈哄抬物价、旅游市场秩序混乱等恶劣现象。成都市旅游局长白国欣在2012年的旅游大会上表示，成都市的“服务设施缺乏国际标准，管理服务国际化水平还需进一步提高”。[5]②城市人文素养亟待加强。成都人给社会大众留下了一个刻板印象，即爱看热闹、欺生、不说普通话、街头常见随地乱扔垃圾之人。成都市民是成都城市形象的“代言人”，一旦这个“代言人”粗鄙之举较多，即使成都经济如何快速发展，都只是一种“暴发户”的表现。③旅游景点购物产品同质化程度高。我国的旅游购物一直是旅游业发展中的弱项。成都旅游景点周边产品往往同质化程度高、特色不突出，旅客购买欲望较低。（四）大地震重创旅游业，城市形象重塑之路挑战重重2008年5月12日汶川大地震，针对特大灾情的大量报道使成都城市形象一路大跌，甚至很多国外媒体报道，中国西部一个特大型城市（成都）毁于一旦。更有戏语将成都比作“一个来了就走不了的城市！”地震给游客造成的心理阴影在相当大的程度上影响了成都旅游业发展。2008年爆发的金融危机带来的连锁负面反应无疑使这种情形“雪上加霜”。2007～2008年中国旅游业统计公报显示，成都入境接待人数直接下降了36%（见图22-3），在“内忧外患”的背景下，成都加紧震后城市营销，力求在最短时间内重塑成都城市形象。图22-32007～2008年成都入境旅游情况变化二成都依托旅游业城市形象传播策略（一）深挖先天资源价值，以事件营销积聚公众好感度旅游资源是一座城市旅游业发达的前提条件，也是城市形象传播的载体之一。然而，旅游资源的开发和挖掘往往流于表面，没有充分发挥其差异化价值，旅游资源没有体现出其独一无二的价值。依托旅游业发展城市形象传播，必须深挖先天资源价值，以多元化传播手段吸引游客注意和喜爱，做到真正意义上满足消费者需求，从而提升城市想象美誉度。成都是一座历史文化底蕴深厚、自然景观绮丽秀美的城市。令人心旷神怡的西岭雪山、历史悠久的锦里街和宽窄巷子、原生态大熊猫基地、富有商周故事的金沙遗址、人间仙境的九寨沟、千古卧龙的武侯祠、偏居一隅的杜甫草堂、川西第一道观的青羊宫、风味独特的洛带古镇等，无一不令人心驰向往。成都之美，名动天下，绝不仅仅限于美景如画。先天资源得天独厚是基础，后天全心耕耘城市形象传播才是关键。深挖城市先天资源价值的关键之处在基于资源优势，开展公众喜欢的推广活动，以具有话题性、趣味性的事件吸引公众主动参与，在提升旅游收入的同时，传递给游客成都独一无二的城市风貌，不断升级城市品牌。成都在历史、人文、自然等方面积极挖掘资源优势，开展丰富多彩的活动。例如，一年一度的“洛带水龙节”以水龙舞为桥梁，将客家文化和洛带独特的地域特色紧密结合，不仅拉动了当地旅游业发展，也弘扬了客家文化，树立了洛带历史文化古镇形象。另外，成都举办的“书香龙泉·艺术洛带”读书节进一步彰显了洛带古镇的文化底蕴。作为成都标志性旅游景点之一的西岭雪山在2012年6月举办以“冰纷西岭·有氧一夏”为主题的避暑旅游节，将西岭雪山的原始森林、酷爽天气、绮丽的自然风光融入其中，配以露天电影会、2012欧洲杯啤酒之夜等独具特色的系列活动，让游客迷醉在西岭雪山的独特魅力中。在金沙遗址博物馆举行的金沙太阳节，通过糖画、剪纸、竹编、捏泥人、捏糖人、扎风筝、金钱板、飞刀花鼓等民间绝活和抛绣球、迎亲等传统婚庆民俗，展现了老成都难能可贵的民俗风味（见图22-4）。图22-4成都旅游景点简图（二）善用媒体组合，线上线下联动媒体的作用不仅仅是告诉公众这座城市有什么，更为重要的是，告诉公众这座城市“不来就抱憾终身”的理由。媒介虽不能决定公众怎么想，却可以决定公众想什么。然而，不同类型的媒体特色各异，随着消费者媒介接触习惯多元化，单一媒体已经无法有效捕捉消费者注意力，通过媒介组合，可以有效渗入消费者生活圈，实现多角度、全方位捕捉，实现真正高效传播。成都在推动城市形象建设、塑造城市品牌方面虽创新不足，却也十分重视运用媒体组合，实现线上线下联动，主要表现如下。1.传统媒体“不离不弃”电视媒体一直稳居强势媒体龙头地位，尽管受到新媒体冲击，但收视人群依然庞大。成都运用电视媒体进行城市形象建设主要表现在城市形象宣传片播出、都市生活频道或者旅游节目宣传。成都特意邀请张艺谋拍摄的《成都——座来了就不想离开的城市》宣传片，受到国内外的一致好评，吸引了众多海内外游客（见图22-5）。成都公共频道推出的《吃喝玩乐成都全接触下午版》主要介绍成都风土人情、旅游景点、美食风味，将一个真实、富有魅力的成都展现无遗。成都在平面媒体上也对城市形象频繁报道。平面媒体在消费者心中的权威性和公信力仍在。《华西都市报》《西南旅游杂志》等知名刊物上刊登了成都各大旅游胜地和城市形象宣传相关报道。广播也是成都城市形象传播的重要宣传渠道，例如四川旅游频道、四川城市之音、成都新闻广播、成都文化休闲广播等。图22-5《成都——一座来了就不想离开的城市》宣传片截图2.新媒体“大胆尝试”新媒体在城市形象建设上发挥空间巨大，尤其是在旅游业宣传方面。峨眉山旅游营销总监杜辉表示，“旅游营销最需要与时俱进”。[6]成都以互联网平台为核心，在微博、社区媒体、移动互联、数字户外、旅游网站上表现突出。目前，成都市旅游局官方微博粉丝数量已达到五六万人。2008年汶川地震以后，成都面临重塑城市形象的艰难任务，在困难中积极寻找突围机遇。2008年7月22日，成都文旅集团就和谷歌公司正式签署了“全球在线营销成都城市形象和旅游品牌”合作协议，谷歌公司与文旅集团首次定位在线英文用户，将“支持四川灾后重建、参与成都文化旅游”的主题广告以及“亲临熊猫故乡、感受中国的中国——成都”等内容采用极具中国特色的图片广告方式投放到美国、澳大利亚、英国、新加坡等全球12个主要客源国家和地区的谷歌内容联盟精选网站中，如美国世界旅游指南网、澳洲孤独星球网、新加坡360网、英国Bed&等，辅之以英文、中文繁体、中文简体关键词搜索广告针对欧美主要客源国家以及我国的香港和台湾地区等亚洲国家和地区进行综合推广。[7]3.公关活动“如火如荼”，线上线下联动城市开展公关活动有利于与公众直接沟通，传递城市人文气息和独特魅力。各种旅游公关活动在成都正开展得“如火如荼”。旅游节假日一直是城市旅游业爆发高峰期，也是城市形象建设的重要机遇期。成都不仅在节假日升级宣传力度，自身也开办各种主题旅游节，如“龙泉山桃花节”“农家乐”“梨花节”“避暑旅游节”“森林旅游节”“啤酒节”，同时配合线上媒体交相呼应，扩大受众覆盖率，加强互动。（三）因势利导，化“危”为机2008年汶川大地震在震惊国内外的同时，也让成都旅游业遭受重创，接踵而来的金融危机更是让成都“雪上加霜”。然而，成都并未气馁，反而化“危”为“机”，实施“地震营销”。基于自身旅游资源优势，运用恰当的营销手段吸引消费者，将地震带来的负面影响降到最低。同时，将世界对成都的关注转换为重要营销本钱。成都在“地震营销”中被人津津乐道的营销活动——熊猫卡城市营销、《功夫熊猫2》零成本电影植入营销。成都熊猫卡城市营销定位于“熊猫的故乡”，将熊猫资源作为差异化营销法宝，促进成都旅游业快速复苏，重振雄风。2009年成都将向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡，向省内游客发放500万张熊猫银卡，共计2000万张。2009年3月24日～2009年12月31日，成都市11个国有重点景区对持熊猫金卡及身份证的省外游客免除门票，对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠。成都熊猫卡在汶川大地震发生10个月之后隆重推出，市场定位于商务旅行，不断加深“熊猫的故乡在成都”的公众认知，重塑公众对成都的信心，拉动旅游经济快速增长。成都市假日办发布五一成都市假日旅游总体概述显示，据统计，2009年五一期间，成都旅游接待游客298万人次，同比增长15.2%；旅游总收入11.2亿元，同比增长22%。熊猫卡对旅游撬动作用明显，11个国有重点景区接待持熊猫金卡的游客。2009年5月3日携程旅行网发布了五一旅游人气城市排行榜，调查范围涉及中国40个主要城市，成都位居“人气最旺十大城市”第7位。案例：《功夫熊猫2》零成本电影植入营销阶段1成都与《功夫熊猫2》的“跨国联姻”起源于2008年5月12日的汶川大地震。这场灾难震惊了国内海外，也动摇了人民对成都的信心和向往。尽管成都多数区域在震后一周基本恢复了平静，但外界对地震的恐惧深刻地影响着成都。就是在这样的背景下，成都市领导意识到必须将“成都是安全的”这一概念以最快的速度传播出去。（用好同情分、关注度）2008年5月下旬，“成都市城市形象提升协调小组”成立，该机构组织成分包括政府投资、旅游、地产等。谢文表示，“小组的使命就是成都城市形象的危机公关，向全球传递出成都是‘安全’和‘充满机遇’的两大特质”。（危机意识、营销意识）2008年5月15日，在第六十一届戛纳电影节全球首映式的新闻发布会上，梦工厂的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示，“很关心发生在熊猫故乡的灾难，希望有机会去四川看看大熊猫。用电影给灾区的孩子们带去一些笑容”。（偶发点）2008年6月20日，“成都市城市形象提升协调小组”的成员看中了《功夫熊猫》的热议性质，也注意到杰弗瑞·卡森伯格在戛纳电影节上的发言。该小组继而决定邀请《功夫熊猫》剧组来成都采风。（策划）阶段22008年9月初，成都市政府新闻办公室正式向《功夫熊猫》出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函。邀请梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格带领《功夫熊猫》续集的创作团队来成都参观。邮件中特别强调两点邀请理由：①“邀请续集创作团队来成都与熊猫亲密接触。在第一集创作过程中，梦工厂的创作团队事实上没有一个人见过真正的熊猫。”②“阿宝的爸爸为什么会是一只鸭子？我们觉得成都会给您一个答案。”（话题制造）阶段32008年10月21日，杰弗瑞·卡森伯格带领梦工厂高层以及《功夫熊猫》续集团队来到成都，两天时间参观了成都大熊猫基地、青城山、金沙遗址、青羊宫、宽窄巷子等成都特色景点，并遍尝成都美食。（实施）杰弗瑞·卡森伯主动表示将在《功夫熊猫2》中植入成都元素。离开成都之前，卡森伯格对媒体公开宣布，“来成都就是希望解开‘阿宝’的传奇身世之谜，我们会在3年后向全世界公布答案！”（悬念）此后两年时间，成都与梦工厂之间进行了无数次对接沟通。成都专门成立《功夫熊猫2》中方工作团队，负责协调沟通以及成都元素的创意设计。阶段42011年5月28日，3D版《功夫熊猫2》在国内院线全面上映，票房三日过亿。另外，《功夫熊猫2》出现大量成都元素，例如青城山、宽窄巷子、担担面、四川火锅。谢文表示，“这是成都市精心酝酿的一个城市营销活动。通过在影片中大量植入成都元素，向全球观众推广成都的城市形象”。此后，成都乘胜追击，在《纽约时报》广场播放成都城市宣传片。（乘势而为，再营销）案例评析在本案例中，成都城市形象传播策略如下：①因势利导，转危为安。成都看准了《功夫熊猫2》的契机，借地震博取世界关注和同情，实现城市形象突围。②坐稳优势，友情相邀。熊猫的故乡在成都，这是成都得天独厚的优势，相邀梦工厂CEO和《功夫熊猫》续集制作团队信心和诚意十足。③文化动人，刺激灵感。两天时间，成都方负责人带着来访团队参观了成都大熊猫基地、青城山、金沙遗址、青羊宫、宽窄巷子等成都特色景点，并遍尝成都美食。《功夫熊猫2》中植入的成都元素正是来源于此。④组建团队，合力共赢。成都成立了《功夫熊猫2》中方工作团队，负责协调沟通以及成都元素创意设计。随时与《功夫熊猫2》制作团队保持联系和沟通。⑤借势宣传，乘胜追击。成都借《功夫熊猫2》高潮之势，以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都市城市形象宣传片登录美国《纽约时报》广场电子屏，进一步向全世界展示成都形象。成都通过电影植入，将成都人文和风景“润物细无声”地传递给公众，让“一部美国大片成为成都的形象代言人”，成都这招“熊猫牌”打得让人叹为观止。在这场零成本植入电影的过程中，我们不得不承认这是一场“天时地利人和”的策划。如何邀请到梦工厂导演和《功夫熊猫》续集制作团队来成都采风？如何令续集团队愿意将成都元素植入《功夫熊猫2》？又如何借《功夫熊猫2》拓展成都风采？这与小组精密细致的策划和部署密不可分。城市形象传播不仅要求城市形象设计者了解并掌握城市资源特色，而且要把握公众、市场、环境等发展态势。它要求因地制宜，因势利导，结合自身优势，策略性地宣传推广“城市产品”，进而形成全方位辐射效应，点面结合，提升城市形象，塑造城市品牌，增强城市综合竞争力。三成都城市形象传播建议（一）明确城市定位，强化资源优势城市形象定位必须涵盖这座城市的历史、文化、人文等精髓，正如提及延安时，所有人都想到了“革命圣地”，这是延安独一无二的城市名片。成都独一无二的魅力总是说不清道不明。明确统一的城市定位势在必行。因此，成都城市形象定位必须避免顾此失彼，“美食之都”的定位就是只针对特定层面特色而言，并不能代表成都主题形象；也必须避免“自卑”“自恋”情结。成都一直流传着“少不入川，老不出蜀”“家在中国，住在成都”的谚语，似乎有点自吹自擂之嫌。“东方伊甸园”的定位模仿西方文化，在外界眼中就显得有点“自卑”了。简单来说，城市形象定位就是在基于自身优势前提下，实事求是地向公众传递城市魅力，塑造城市品牌。成都应该做到“知己知彼”，不仅要清楚了解自身资源独特优势，寻找独特资源之间的整合性，从而形成一条城市形象升级“资源整合链”，也需与同级城市形象传播之路进行对比，寻找差异化优势，努力获得目标人群的关注度和好感度。例如，成都在公众心目中的印象包括休闲城市、历史名城、熊猫故乡、美食城、宜居城市等，这些分散的印象能否按照某种方式形成整合链，化整为一，达到“1+1>2”的效果？（二）城市形象宣传形式多样，不断吸引公众注意力城市形象宣传离不开传播渠道和传播内容。传播渠道主要来源于传统媒体和新媒体的高效组合，传播内容则是基于城市形象宣传诉求点。两者必须有效组合，才能实现传播价值最优化。成都在这方面也算略有建树。自汶川大地震之后，成都为重塑城市形象精心策划了一系列活动，例如同年10月推出“因为有你，成都更美好”系列广告，在电视和网络上频频亮相；之后邀请张艺谋拍摄《成都——一座来了