保健品传播的新趋势

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多元化的传播主题、传播载体、传播形式的选择与组合，可以变成企业独有的传播模式和系统，防止竞争对手跟风、瓜分和扰乱市场。

有人说，一个告成的产品背后，确定有一种告成的宣传模式。就象会议营销不单纯是找一个医生拉几个消费者，开场会那么简朴；终端拦截远远不止表现的几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗；广告也不单纯的为媒体第一。这只是最初级的竞争战术，同时也是诸多模式最初级的最外在的表象。

任何营销模式最关键的要素是“传播”。好多人认为只有广告营销存在着传播问题，而实际上就连终端拦截也有传播问题，只不过它的特点是集合了渠道和传播为一体，以促销员为载体实施产品传播而已。那么，新市场竞争时代的保健品传播，有哪些新的趋势呢？

传播主题多样化

首先是传播的主题发生了变化，从以前的单一性产品信息传播，变成了多元化的信息传播，其中包括了服务信息、促销信息、差异信息、产品信息。随着消费者的添置行为及动机越来越呈天性化，而产品的传播形式也在随之变化。

服务致胜：在现实市场中，很可能是消费者先采纳了公司的服务，才采纳产品本身，这就是我们所说的“服务营销”。实际上服务营销算不上是一种营销模式，其只是产品传播的一种变化而已。

学识优先：随着消费者的理性化剧增，产品在传播时也多趋向于高科技含量的主题。在向消费者传递产品相关信息时，不但要告知消费者，产品的作用机理是怎样的，同时还要报告消费者为什么会有这样的作用机理。这就是“知其然更知其所以然”，好多昂贵的产品就采用了这种传播方式，不但报告消费者“我能治疗什么病”，而且还报告消费者“我为什么能治这种病”。消费者越来越热爱选购一些他们认为有道理的商品，这就是大家所说的“学识营销”。

差异为由：好多产品的传播主题，实际上是紧贴竞争对手的。根据竞争对手的传播内容或特点，制定出有针对性的传播主题，直接在共有的传播渠道中拦截竞争对手的客源或受众，以获得竞争对手的受众群。

概念导入：概念传播是保健品市场最常用的一种传播战术，其主要的特点是以宣传产品概念为先导，受众采纳了某种特殊或标新立异的概念之后，才采纳这个概念下的系列产品。如天年提倡“1+0”健康观念等。实际上概念导入的主要特征是在观念上引导消费者，或者利用概念与消费者产生心理共鸣，从而引起消费者的关注，然后再宣传产品。

传播载体多样化

随着市场竞争的多元化进展，产品传播的载体也发生了巨变，从最原始的媒体传播进展为立体性传播，其主要特征即表现在传播载体的多样化上。

刊物制：好多产品利用正规的科普刊号书籍为载体，集中了大量的可读性、可利用性的传播内容，将其作为产品传播的主要手段，或辅佐手段。如脑白金的《席卷全球》、珍奥核酸的《核酸的机要》等；也有的产品以期刊、会员杂志等刊物为载体。

活动式：好多人认为产品传播的多样化也不能脱离纸媒或传统媒体，随着媒体竞争越来越强烈，目前的传播媒体已经变得分散、高价、低效了。所以，好多厂家运用了活动这种形式为传播载体，来吸引受众人群进而达成产品传播的效果。活动式传播载体包括旅游、参观、会议、品尝、尝试、大型会（义）诊等等的形式，在活动的过程中借以传播产品信息。

人际型：以“人”为单位、为载体的传播方式，也是最原始的传播。在医药保健品性业中，被称作为“口碑传播”。在过去的传播行为中，口碑传播是消费者之间的一种自然行为方式。随着竞争的强烈化演发，好多厂家更重视这种消费者之间的口碑传播效果了。有的厂家大肆的激励、引导这种消费者口碑传播，从而使这种口碑传播也能成为一种辅佐式传播载体。

事业型：以消费者兼业务员的形式为载体，主要表现为产品传播能够成为一种创业方式。而对产品传播过程中的手法也是多样化的，如，宣传产品、演示功能、赠送试用、现身说法等。例如“安利”等直销企业，就是提倡家庭事业和终身受益的事业观念，利用人的创业欲望和利益激发为载体，借以发散产品的传播内容。

传播形式多样化

随着传播主题及传播载体的多元化，产品传播的形式也呈现出多样化趋势。不但表现在产品传播的数量发生了变化，在产品传播的环境、程序等方面，也发生了更新的变化。

一对一传播：由过去“一对多”的传播形式变化为“一对一”的传播形式，如：促销员对消费者、接洽医师对顾客、产品导购对潜在添置者等等。“一对一传播”的主要特征是传播的天性化因素增加，多以VIP服务为核心内容，同时还强调一对一传播过程中的亲情化、追踪化。

环闭型传播：在过去的传播中多以开放型环境为主，无论是媒体传播、还是其他理性的传播方式，都存在着传播受众与非传播受众混杂的现象。如，媒体传播一种老人用品信息，但是读者或观听众之中，有妇女、儿童、中年人，其中老年人只占了一片面。而环闭型传播形式的主要特点是，直接针对目标受众人群，摈弃了非目标受众人群。而且多数环闭型传播形式都有相对封闭的传播环境，没有其他受众的监视、舆论，更没有竞争对手的干扰，这种环闭型传播的典型代表如，会馆营销、会员营销、俱乐部营销、会议营销等。

网络式传播：网络式传播是随着Internet技术及应用的不断普及，而新生的一种产品传播形式，她的传播相对而言费用对比低廉、没有时间、空间、地区限制。而越来越多的厂家不但将Internet网络作为一种产品传播的形式，更有的厂家将Internet作为一种产品售卖的渠道。网络式传播将在未来竞争过程中显示出其特殊的优势。

复合式传播：这是一种松紧式传播方式，将两种不同的传播手段有机结合起来，在产品传播的过程中形成了“推拉模式”。主要特点是前台操作的是顾客资源收集，后台式运作的环闭型传播，前台形式有促销活动、专卖店表示、社区体检、赠品派发、征集病例等内容，这些前台形式集中表现为“优待”、“免费”、“超值”等特征，以此吸引更多的目标受众人群，续而与后台运作的传播形式相对接，通过前台收集顾客资源，达成后台式传播的最终目标。

传播力的提升

在现代市场竞争中，医药保健品性业的产品传播越来越系统化。不再表现为某一单纯的传播战术，而是围围着这些单纯传播战术，派生出更繁杂、多元的传播模式，从而进化为一种独特的传播系统。在新的传播系统实施过程中，由于传播方式的繁杂化，传播程序也日益繁杂化。由过去单纯的媒体传播对文案、计划的要求，转变为现代传播对团队协作、环节监控、反应总结、管理鼓舞等要素的高要求。

传播要求的提升，对人力资源、企划、团队管理的要求更为高端，也会在企业实施传播手段中形成特有的核心竞争力，从而杜绝了众多追随者的大肆效仿，产生区隔效应，防止竞争对手跟风、瓜分和扰乱市场。

现代市场竞争的角逐中，产品传播手段的缔造，变得越来越重要。传播是产品销售的第一要素。好产品及差产品，要在传播出去之后才能产生，所以传播是产品销售的第一环节，也是最为重要