营销策划参考纲要及范例未完待续

营销战略的要素（1）范围。一个组织的范围指的是它所确定的战略域的宽度——产业、生产线的数量和类型、其正在竞争的和计划进入的细分市场。（2）目标和目的。营销战略中还应该详细阐述我们在实际执行中想得到的一些具体目标，包括不同层次上一维或多维的结果。（3）资源配置。任何一个组织的财力和人力资源都是有限的。对一个营销战略的清楚表达还应该包括对于如何获得和分配这些资源的决定，使这些资源在不同的业务、产品/市场、细分市场、职能部门和行动间得到合理的分配。（4）识别可持续的竞争优势。任何一个营销战略的核心都是对这个问题的详细阐述，即组织如何在自己的领域内、在每一项业务和产品/市场中展开竞争？如何定位自己，以建立并维持对已有和潜在竞争对手的竞争优势？（5）协同性。当公司的业务、产品/市场、资源配置和运转能力都完整并且相互之间可以互相支持时，才存在着协同性。协同性使得这些相关的商业活动整体运作起来较原来强大得多，整体配合的效用比各个部分简单加总的效用要大得多。营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第1页!营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第2页!营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第3页!营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第4页!3.环境因素a.技术的b.政治的c.经济的d.制度的e.社会的C.公司与竞争对手分析1.产品属性矩阵2.目标3.战略4.营销组合5.利润6.价值链7.差异化优势/资源分析a.构思与设计新产品的能力b.生产和制造或交付服务的能力c.营销能力/上市能力d.财务能力/融资能力e.管理能力f.在产品大类中获得成功的意愿8.预期和未来战略续上页营销计划大纲营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第5页!四、产品或品牌战略A.顾客目标B.竞争对手目标C.产品与服务属性D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位五、支持营销项目A.整合营销沟通计划B.广告C.促销D.销售E.价格F.渠道G.顾客管理活动H.网站I.营销调研J.伙伴关系与合资企业六、财务文件A.预算B.备考报表七、监控A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据八、权变计划续上页营销计划大纲营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第6页!第三章竞争分析3.1竞争现状3.2竞争格局和秩序分析3.2.1竞争格局3.2.2竞争行为3.3国内外手机厂商竞争策略分析第四章主要手机厂商市场竞争策略研究

4.1摩托罗拉4.2诺基亚4.3波导4.4TCL4.5西门子营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第7页!注：请尽量保持计划方案的简要性——最长20页纸再加上概要页，包括封面标题和目录。请给所有文档编上页码。表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述1介绍为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如“提高平均水平”、“更多的集团业务”、“更高的入住率”或“渗透进入新的市场”。识别出所存在的特别问题2营销定位从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可以获得的利益。3产品识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务调整计划4市场回顾简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务或营销战略产生影响，如经济环境和竞争环境等5竞争简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么6营销数据A.为临时业务识别出最好的5个地理区域，其中包括与上一年度相比，

总的入住天数百分比

B.简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么、

为什么入住等

C.识别出各个细分市场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场

上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第8页!（续表）表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7基于细分市场的战略B.临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同）

●目标

●战略

●销售活动（分成不同的细分子市场）

a.消费者（高价格）

b.公司的（最好的和其他）

c.旅游代理的：商务、休闲

d.批发商/航空/旅游团（国外的与国内的）

e.包裹（阐明包裹名称）

f.政府/军队/教育

g.特殊兴趣/其他

●销售材料

●直邮

●研究

C.Sonesta的其他酒店

D.当地的/食品和饮料

●目标

●战略

●销售活动（分成不同的细分子市场）

a.餐厅与休闲室、外部促销

b.餐厅与休闲室、内部促销

c.膳食

d.社区关系/其他

●销售材料（如宴会菜单、信号等）

●直邮

●研究营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第9页!营销计划大纲一、执行概要1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。二、情境分析A.产品大类/竞争对手分析B.产品大类分析1.总体市场因素a.产品大类的规模b.产品大类的增长c.产品声明周期阶段d.销售周期e.季节性f.利润2.产品大类因素a.新进入者的威胁和现有企业的威胁b.买方的争价实力c.供应商的争价实力d.替代品的压力e.产品大类的潜能f.产品大类当前的竞争对手营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第10页!D.顾客分析1.谁是顾客？2.他们买什么，如何使用？3.他们去哪里买？4.什么时候买？5.他们如何选择？6.他们为什么会偏好某种产品？7.他们会对市场项目作出怎样的反应？8.他们会再购买吗？9.顾客的长期价值10.市场细分E.计划的假设1.市场潜力2.产品大类和产品销售预测3.其他假设三、目标A.公司目标（如果适当）B.部门目标（如果适当）C.营销目标1.数量和利润3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）2.时限4.项目（市场组合）续上页营销计划大纲营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第11页!章概况第二章市场分析2.1市场规模和结构2.1.1市场销售量2.1.2市场结构2.2市场特点2.2.1国产手机全面突围2.2.2CDMA抗争GPRS2.2.3重视手机外观设计和多功能2.2.4营销竞争激烈2.2.5产品更新换代速度加快2.2.6核心技术仍受制于人2.3市场展望与趋势分析2.3.1市场展望2.3.2发展趋势

营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第12页!第五章我国移动运营商对手机市场的影响5.1技术影响5.1.1GSM/GPRS5.1.2CDMA5.1.3小灵通技术5.2营销策略影响5.2.1中国联通5.2.2中国移动5.2.3中国电信和网通营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第13页!表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7基于细分市场的战略A.集团

●目标

指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、更多的周末业务、更大的集团等）

●战略

清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标

●销售活动

分成更具体的细分子市场

a.公司的

b.协会的

c.激励性的

d.旅游代理的

e.旅游团的

f.其他的

在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述，其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在地现场拜访、通信、电话宣传与促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标月

·销售材料

列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中

●直邮

简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料

●研究

描述下一年度计划从事的研究项目，并指明自己希望学到的东西（续表）营销策划参考纲要及范例未完待续共15页，您现在浏览的是第14页!表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述8广告A.根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配（集团的、临时的，食品和饮料）

B.描述每个广告活动的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发订购），还是旨在塑造某种形象（长期的认知）

C.简要描述广告的内容，识别出要促销的主要收益

D.针对地点和类型识别出目标媒体（如报纸、杂志、收音机）

E.阐明分配到每个细分市场上的广告预算所占的百分比9公共关系A.描述公共关系的目标，并使其对销售和营销重点提供支持

B.简要描述每个细分市场的总体目标（与销售活动相匹配），并指明将在每个细分市场上付出多少努力10概要在策划方案的收尾处，要对下一年度所面临的主要挑战和将如何克服这些挑战给出一般性的简要说明表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述8广告A.根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配（集团的、临时的，食品和饮料）

B.描述每个广告活动的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发订购），还是旨在塑造某种形象（长期的认知）

C.简要描述广告的内