力士广告策划书

（营销策划）力士广告策划书目录目录---------------------------------------------02前言--------------------------------------------03正文---------------------------------------------04一．市场分析-------------------------------------04（一）国内洗发水市场的发展历程-------------------04（二）营销环境分析-------------------------------06（三）消费者分析---------------------------------08（四）产品分析-----------------------------------11（五）竞争对手的状况分析-------------------------14二．广告策略-------------------------------------16（一）广告目标-----------------------------------16（二）目标市场策略-------------------------------17（三）产品定位策略-------------------------------18（四）广告诉求策略-------------------------------19（五）广告表现策略-------------------------------20（六）广告媒介策略-------------------------------21三．广告计划-------------------------------------27（一）观点---------------------------------------27（二）创意思路-----------------------------------27（三）广告诉求点---------------------------------28（四）实施要素-----------------------------------28（五）广告代言人---------------------------------28（六）广告歌曲-----------------------------------29（七）广告语-------------------------------------29（八）广告内容-----------------------------------30总结----------------------------------------31前言以选择。此次如何让力士洗发水脱颖而出就是我们的目标。公司简介联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全400利最佳的公司之一。1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009398亿欧元。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，1.6亿多赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自1987年12的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，们日常生活的各个方面。正文一、市场分析（一）国内洗发水市场的发展历程国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000200多亿人民币的消Fa三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1日益在市场上风行。诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。1988年81000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但髦的话题。烈地进行着。（二）营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素综复杂的程度。2、企业市场营销环境中微观的制约因素多芬旗下的洗护系列和造型系列主要集中在超市和商场进行终端销土化的道路赢得更多的消费者。3、市场概况超过20003000“金字塔洁，丝宝旗下的品牌所占据着。生产商们正以各种方式拼抢总量大约200多亿元人民币的洗发水消费市场。比较高。消费者的忠实程度也在不断提高，65%的消费者已经形成指4-5计市场可容纳最大的销售额为500作显著成效，加上城市化的道路不断加快，500亿元将会是中国市场的一个长期的终极目标。（三）消费者分析中国洗发水销售市场细分分析１、消费者性别进行细分45到54中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路被认为是“女性化定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销机会，避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。２、按购买者的年龄进行细分对洗发水的要求是不一样的。在该细分市场中的优势。３、根据消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，能起到很好的效果。洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，以满足。的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。４、根据地理位置进行细分费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看时，应充分考虑这种南北的差异。以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，发水满足市场。（四）产品分析1、品牌宗旨力士，让您光彩照人每一天2、品牌故事明星气质深入人心。列，个人沐浴系列和美肤香皂系列。力士个性的代言人——时尚、自信，由内而外散发着巨星风采。诺直至发梢最后一厘米，水润光芒尽绽放。3、品牌历史早在1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销商。1986一家合资公司--土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质过101004000名。成功充满激情和信心。消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000WorldBrandLab2006500名列第三百。4、品牌Logo5、力士汉方飘长真魅系列令秀发乌黑浓密，枸杞使闪耀秀发“令发润泽方了7种珍贵植物的精华：白毫银针、侧柏叶、蔓荆子、当归、银杏、力发质。振奋人心的效果：闪亮飘长垂直的秀发—醒目的东方魅力。6、力士洗发水存在不足①去屑效果一般，价格也在中上层②洗完后一天左右，头发易出油③保湿效果不是很好，会稍微有点干④适合秋冬使用，不适合夏天⑤不能长期不配合护发素使用（五）竞争对手的状况分析1、主要品牌场上的洗发水产品琳琅满目。No.1十佳洗发水品牌）No.2清扬（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）No.3No.4霸王洗发水（霸王国际集团，影响力品牌，十佳洗发水）No.5潘婷（宝洁公司出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）No.6力士（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）No.7飘柔（宝洁公司出品，畅销品牌，十佳洗发水）No.8No.9佳洗发水品牌）No.10沙宣VS（宝洁公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗发水）该排行榜上宝洁公司旗下洗发水与联合利华旗下洗发水占据半的洗发水力士排名第六。2、品牌知名度——使用频率柔、海飞丝、潘婷三种品牌，使用比例分别是44%、43%和32%低的是欧莱雅和资生堂两种洗发水，使用比例只占到16%和17%，这高的影响力。可以看出，在洗发护发行业，其品牌的使用频率与品牌知晓度有着较大的关系，品牌知晓度比较高的洗发护发产品，其使用频率也相当较高。4、品牌忠诚度———议价空间图中标示的是涨价20%后对于消费者继续购买该品牌洗发护发产品的影响。可以看出，影响最小的品牌是海飞丝和飘柔，仍然有30%和29%的受访者选择在涨价后继续购买其洗发护发产品。这两个品牌消费者的忠诚度较高。对消费者购买影响比较大的有欧莱雅，资生堂和霸王三个品牌，各自都仅有18%的受访者表示会的涨价后继续购买。5、品牌形象头海区核心价值在于其中要配方去屑。实惠的价格被更多的认为是价格合理和性价比好的品牌。的品牌。二、广告策略（一）广告目标1、企业提出的目标理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。国际经验服务于当地的消费者，让真正国际与本土结合。者对其感到满意和实惠。主要针对在校学生群体和美发店的需求，占据最后的销售市场2、根据市场情况预计达到的目标的知名度。与本土结合。（二）目标市场策略1、企业原有市场观点（1）力士在进入中国的洗发用品市场上，蜂花、奥尼洗发香波占据费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（210最强有力的对手。围城市，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团。2、市场细分化同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，群便是一个细分市场。场划分为多个细分的市场。和老年市场等等。据自身和市场的特点去选择目标市场。（三）产品定位策略略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。东集团，竞争的激烈程度可想而知。虽然力士的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，就必须寻找到可行性的目标市场，策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。联合利华的高档品牌”力士大众品牌“夏士莲。新的“力士”不低消费者年龄成次而实施的重要举措。“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、到市场分额。蒸蒸日上。牌的偏好，提高了忠诚度。（四）广告诉求策略新的需求。”正确决策，可以说正确的市诉求策略是成功的重要因素之一。1、从市场和消费者的角度看，洗发水市场具有很大的潜力，消品牌忠诚度，易于推出新产品。2、找准“卖点”看是找准了“卖点。广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。（五）广告表现策略1、广告主题策略公司运用“矩阵定位”法捍卫并进一步拓展市场。功费者视为突破性的头发修复及深层护养占领了到市场份额。2、广告创意策略针对消费者方面—①针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。②制作STICKER并具有公益及PR作用。者。刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。（六）广告媒介策略1、媒介策略的总体表述的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以70%20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我影响。广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13%。再进行了解的占到79%20%。能的缩短。2、媒介的类型与选择告与软性广告。我们简称为电影推片广告。媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。⑵报纸广告：①单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者65mm乘以235mm因此版面自身有一定的说服力。250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。济实力的体现。⑶电视广告：通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。播放广告的一种广告宣传方式。⑷户外广告：射灯广告牌。其特点是美观，晚上照明效果极佳,并能清晰看到广告信息。式T型或P型为多,6米高X18射灯作照明装备。式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。网络式购买。选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。⑸广播广告：鼓励听众尝试某一特定的品牌。“提问—回答人千篇一律的感觉，结果反倒失去了它所追求的销售冲击力。⑹网络广告：①网幅广告网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。择。没有清楚的界限。有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。3、媒介组合策略中插播和网页弹出。在电影里也可以使用，作为赞助和厂家。时间长。广播也可以使用，但是不能频率频繁否则会引起反感。4、广告发布时机与频率策略。广告时间策略是络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。给他们带来什么特殊的利益。实施专题市场策略。力士广告应该在电视剧结尾或者电视