我国文化产业振兴战略中的若干对策研究

我国文化产业振兴战略中的若干对策研究

我国国家文化产业发展振兴战略是一个大的系统工程。与该系统相关的各个组成部分，特别是其中如产业振兴、培育龙头企业等各类对策性的研究，无疑需要各界的共同努力，才能取得比较大的成效。本文将着重从四个角度来分析国家文化产业振兴与发展战略中几个比较重要的问题，并提出具体的对策。一文化产品的文化属性界定及其政策对应文化产品的属性问题一直关乎国家文化产业政策的基调。尽管人们重视文化产业社会效益的提法是正确的；但是，从总体上看，目前从政策上还没有清晰界定如何保障这种社会效益和产业规律之间的一致性。我认为，其中的主要原因是忽视了政策的特点是只能是限定性的，而不能是评价性的。文化产业的产品必须符合文化产业发展的内在要求，这种内在要求既包括经济的属性，也包括文化的属性。从经济属性来说，产品的消费者是大众即普通老百姓，他们必须愿意为某种文化属性支付费用，才能使产品具有经济价值。从文化属性来说，它既包含着是否符合文化价值要求的好坏的评价，也包含着是否具有“产品价值”即对消费者而言的功能性的评价。因而，文化产业中的产品的文化属性也必须符合大众的文化消费取向和文化理解能力。从文化消费能力和文化理解能力来说，这里的“大众”所属的文化或者所消费的文化就是通常所谓的大众文化。笔者对精英文化和大众文化做了区分：所谓的精英文化就是需要经过专业训练才能理解的文化，所谓大众文化就是不需要专业训练、只要依靠直观就能理解的文化。大众文化要足够通俗，普通老百姓才能欣赏。但是，假如站在精英的立场上，就会认为某些文化产品太低俗。当然，精英阶层所欣赏的文化也不一定是优秀的文化，因为他们也具有文化消费的特定习惯，也可能具有偏执和偏激的趣味。再者，由于大众文化具有较高的经济价值，有些精英文化局限在象牙塔，甚至无人问津，由此某些精英阶层的人士对于大众文化也可能产生非理性的排斥和对抗情绪。就此而言，社会文化的健康与否也不能按照精英阶层的趣味来制定标准。另外，从文化管理者的角度来说，由于缺乏具体的文化产品质量标准，因而也存在监管上的困惑。一方面，可能存在一种悖论性的监管难题：如果标准过低，可能不符合国家意识形态的要求，也与监管者的自身利益不一致；假如标准过高，就可能扼杀创造力。另一方面，不同监管者和评价者的文化意识和监管、评价标准也不一样，容易产生冲突。不过，就政府层面和宣传部门层面的选择而言，宁高毋低比较符合他们的利益；但是这样不符合文化产品生产者的利益。就此而言，如何界定文化产品的文化属性，同样蕴含对于大众文化产品是否低俗的不同视角和判断。要解决这个最具有争议性的问题，我们需要思考和界定以下几个不同层次的问题。第一，文化产品中的文化属性必须制定一个“质量标准”。目前我国只有评价性的标准，而没有限定性的标准。评价性标准具有主观性，因而不是真正的标准。这也是目前我国对文化产品进行合理监管和质量检验的主要政策障碍。第二，制定限定性标准的文化产品质量监管的要求，就是看产品是不是与社会核心价值相对立。符合健康文化属性要求的产品就是该产品不会与社会核心价值直接对立。这里的对立是指在性质上相反。例如，在影视中渲染残虐人类的详细动作和血腥镜头就是与提倡以人为本的价值观背道而驰的做法，其产品属于对抗社会核心价值的不合格产品。第三，所谓的社会核心价值是指引导社会民众建设良好价值观的，具有基础性、重要性和引导性的价值。它应当包括三个层次：一个是人的价值如道德意义上的人权；一个是人在社会中实现其价值即以人为本所必要的制度保障和价值观支持，如政治上的人权，社会合作中的法治、道德、民主、自由、爱国、仁慈等；一个是独特社会制度中的社会价值，如社会主义制度、科学发展观、和谐、集体主义等。第四，由此，文化产业产品的文化内涵也包括几个层次：一是普世的价值；一是合理非极端的娱乐和健康生活的要求；一是政府的意识形态和政府所提供的公共服务能够保障文以载道、寓教于乐。文化产品生产的标准是第一、第二两个层次的标准，政府文化宣传的标准是第三个层次的标准。第五，一般的文化产品的生产者不必要承担社会与政治教育的功能，其产品的文化属性只要不与社会核心价值对立，或者说只要符合道德与法律的规定，也就符合政策上的限定性标准。第六，虽然如此，但是由于消费者层次的不同，有些符合限定性标准的内容对于未成年人而言是不适宜的，或者不利于他们的成长，因而需要采取产品的分类管理措施。这是对限定性标准的细化措施。文化产品的消费者不同，要求所具有的属性也不一样。第七，对于文化出口而言，以上的要求同样是有效的。换言之，对于文化出口也需要采取限定性标准。当然，这里还包含对于文化产品的其他要求，即在文化产品代表中国形象如该产品作为参与国际文化交流的主要产品时，文化企业和有关机构就应当主动结合政府宣传的要求。第八，对于传统文化或者中国文化的弘扬，不能简单化地认定“只要民族的就是好的”。因为传统文化中也有糟粕，特别是有许多鼓吹皇权和暴力的内容，也需要加以甄别。此外，在文化属性符合社会核心价值要求的情况下，对外弘扬中国文化时应当包含“一定数量”的当代文化要素和相对应的文化内涵，否则就会造成境外人士对于中国当代文化的误判，或者说误以为当代中国文化是古代文化的直接延伸，或者毫无成就可言。换言之，这里对于当代文化元素和内涵的数量也可以视为文化属性的补充性要求。第九，对于传统民俗类和娱乐民俗类的文化产品的管理，也需要采取两个层次：一是要检查其是否符合限定性标准，二是要解决面向未成年人的问题。以“二人转”为例，无论是一般标准要求还是针对未成年人的要求角度来说，都需要进行适当的健康化改造。就是说，对于成年人而言，应当适当减少原汁原味的二人转中的自虐性表演成分；对于未成年人来说，除了应当减少其中的自虐性成分外，还应当消除其中的色情笑话内容。第十，所谓的百家争鸣和百花齐放，主要是指符合限定性标准之上的自主和自由的创作、创造与创新，而不是条条框框的限制。当然，对于争鸣的文化产品，就需要尽早制定限定性政策。对于创新文化中的一些探索，需要组成有关专家来审核，而不是任由某些特权人士的判断和批评就予以取缔。否则，将没有创新可言。当然，反过来说，认为文化产品不需要承担教育功能，并将不需要承担教育功能等同于不受任何文化属性质量标准限制的想法也是错误的。虽然文化产品不需要承担教化的功能，但是，文化产品的公共化传播就使产品具有公共性，并对未成年人带来相应的影响，不健康的产品就会产生“误导”或者“教唆”的结果。换句话说，未成年人不具备辨别能力，很容易受到不健康内容产品的误导和教唆。第十一，精英文化和大众文化并存并重，恰好构成繁荣和发展有中国特色社会主义文化的两翼，彼此互补和互动。在经济发达国家，精英文化与大众文化是并行不悖的。将精英文化意识形态化并强制作为审视大众文化产品文化属性的标准，是目前我国文化产业发展的基本障碍之一，需要予以改变。第十二，从功能性的角度来说，或者从顾客导向的角度来说，不同行业的文化产品的文化内涵要求是不一样的。例如，从动漫产品的角度来看，符合打造产业链要求的产品，必须同时符合家长和儿童的兴趣，否则，就难以激发家长带领儿童消费动漫延伸产品的意愿。当然，由于面向幼儿、儿童的产品具有“双重顾客”的特点，假如动漫企业要开展动漫延伸产品的专卖连锁经营，其产品的文化内涵更需要获得家长们的认可，否则专卖店就会没有顾客。就此而言，大众文化产品的创作者需要针对市场需求来把握文化产品的文化属性，既不是主观性的文化理念，也不是一味迎合低级化的趣味，而是一种在理解最低要求基础上的适当提升。换言之，从标准的角度来说是符合限定性标准；从产品的营销来说，它们必须是真正受到大众欢迎的比较健康而且娱乐性强的产品。此外，从细分市场的文化产品来说，面向成年人的电影、面向少儿的电影和面向所有消费者的电影，其产品的具体文化内涵和审美方式的要求是不一样的，这里既有符合政策的要求，也有满足消费者的要求。二者的完美结合就需要创作者具有一定的文化素养和技术表现能力。第十三，从文化产业的发展趋势来说，随着信息技术的普遍应用，互动性和自助性文化产品的内涵表达呈现丰富性和互动性的结果，但是在产品质量即文化属性控制上出现了难度。就此而言，在互联网上和手机上的产品传播中实行实名制是必要的措施。这些措施的目的不是为了限制言论自由和创作自由，而是要落实责任归属。第十四，政府对文化产品的文化属性的引导，除了体现引导性的要求即鼓励人们朝向某种目标之外，还必须保障文化产品能够满足丰富文化市场的要求，因而不能随意以引导性的策略作为某些特定的标准来限制创作自由。同时，要将政府具有宣传功能的文化产品和企业具有营销价值的文化产品区别开来，因为后者的文化产品中的文化属性不能脱离经济属性的考虑。第十五，提升文化产业从业人员的文化素质和经营管理水平即产品的研发能力，是保障文化属性健康的基本要求。同时，文化企业的从业者必须具有良好的社会责任意识，才能保障贯彻在创作、研究、引导和市场开发的一体化进程，也才能解决顾此失彼的难题。符合以上文化属性要求的文化产品，在走向国际市场时将能够反映一定程度的健康要求，又符合任何价值观中所有群体的消费标准，因而也是今后中国文化出口企业的基本文化内涵要求。不过，笔者认为，也应当以宽容的心态来看待满足老百姓文化需求的问题。如果过于拔高产品的文化属性标准，很多老百姓将被排除在消费者之外。二产业振兴与产业集聚制定文化产业的具体行业的振兴规划，无论是国家还是地方政府，都是构成战略落实可操作的一个重要组成部分。当然，单一行业的振兴规划，不是要脱离产业链和产业环境，而是突出该产业的核心地位而已。实际上，产业振兴可以通过产业集聚来实现。而产业集聚化的发展，需要选择合理的发展模式和商业模式。以下是选择一些具体产业集聚发展模式的基本对策。其一，龙头企业带动的发展模式。第一，优先打造龙头企业。文化产业集聚和基地建设离不开龙头企业。要围绕现有龙头企业建设产业集聚基地；或者新创龙头企业，围绕该企业形成新的产业集聚。第二，整合产业资源，促进相关产业的企业进驻基地。例如，围绕中国移动的多媒体基地，可以吸引影视、动漫、游戏、MTV音乐等各种企业为其提供节目内容，促进资源整合。第三，延长产业链。例如，生产中国传统民族精品工艺的龙头企业，除了生产具有民族特色的精品工艺品之外，还需要引进拍卖公司、艺术家经纪公司、培训公司和提供网络交易的公司，从而持续延长产业链。第四，龙头企业参与孵化新企业、新项目。应当鼓励基地的龙头企业成立专门的投资公司，主导或者合作引导孵化相关产业链领域的新企业，推动创业精神的提升，形成新的产业增长点。其二，支柱产业关联配套的发展模式。第一，立足本地支柱产业资源。区域范围内的支柱产业是本地重要的产业资源，也是人才富矿。多数区域支柱产业可以进一步与文化产业资源进行整合。第二，为支柱产业打造配套产业。以支柱产业或者支柱产业的相关特色为基础，打造配套的相关文化产业。例如，可以围绕手机制造产业基地，引进手机设计、手机内容提供、手机新媒体等行业的企业进驻基地，形成产业配套集聚。第三，通过反向拓展提升品牌和附加价值。例如，玩具企业自己可以开发以玩具为卡通形象的动漫、影视内容，通过动漫、影视节目的传播促进玩具的销售，反向打造产业链。美国孩之宝公司与好莱坞的影视公司合作打造系列《变形金刚》动画影视，极大地提升了其玩具品牌的知名度和附加值。第四，实现文化与科技的双驱动，提升制造业产品的文化含量与科技含量。其三，文化主题公园与文化产业集聚园互动的发展模式。第一，打造内容体验与产业集聚二合一的基地。设计基于专题文化内容的主题公园，并且使之成为该文化主题的产业集聚基地。该基地的企业可以利用所研发的内容，反哺主题公园，如音乐公司的原创音乐可以作为音乐主题公园的体验内容。第二，主题公园和产业集聚园在业务选择和业态上具有内在一致性。例如，动漫体验的主题公园可以和动漫企业的集聚园结合，以园区内企业所提供的动漫形象、数字化节目、手机动漫大赛、交流、会展活动等作为主题公园的体验内容，并形成园区内部动漫体验的产业链和园区集聚企业对外所拓展和延长的产业链相结合，形成交叉型的动漫新业态。第三，注重精品文化内容的研发。文化主题公园需要同时拥有文化主题的独特性与主题涵盖范围内丰富的体验内容和体验形式。因此，基地的文化企业应当重视特色文化内容的研发，以文化主题公园为载体，丰富内容生产。第四，结合区域特色文化，促进文化旅游。文化主题公园要结合区域特色文化资源，成为特色文化旅游的目的地。其四，交易平台支撑产业集聚的发展模式。第一，建设双重性的交易平台。在已有的文化产业现场化交易基地，建设网络交易平台，实现在线交易和线下交易的结合。现有的网络交易平台则可以打造现场化交易基地。第二，为交易平台打造产业链。以艺术品交易平台为例，可以引进相关企业开展展示、展销、艺术品鉴定咨询、鉴定与收藏培训、知识产权交易、艺术品拍卖、艺术家经纪、旅游服务等业务。第三，打造专业化的交易平台。交易平台的服务方式是专业化的综合服务。因此，交易平台应当引进具有专业化技能和综合素质的人才，注重专业化研究和技术研发，引进拥有自主知识产权的版权和产品交易，打击盗版，提供诚信服务。第四，利用现代传播手段和传播途径，改造传统交易平台。以现有的传播技术和营销方法，改造和提升传统的交易平台。特别是要利用现代综合媒体平台和电子商务等方式，实现交易平台的现代化改造。第五，改造现有多样化产品的创意展示基地。现有的许多创意基地同时是展示交易基地，规模小，品种多，交易不够活跃。以上海77个创意基地为例，由于其中不少创意基地缺乏合理的规划与引导，变成各类创意产品的集市，缺乏专业化交易平台的吸引力。对于国内几百家这样的创意基地，需要规划核心业态，发挥原创基地的作用和专业化交易平台的功效。其五，大型项目带动的集聚发展模式。第一，重点建设大型精品工程，并对已有大型项目的资源进行深度开发。利用已建、在建或者拟建的大型项目，包括体育馆、会展中心、大型博物馆、会议中心，将其打造成为文化产业集聚基地。例如，北京鸟巢及其周边可以打造成为文化产业集聚区，包括体育竞技业、文化表演业、旅游业、休闲业和其他各类创意展示，形成产业集聚的示范基地。第二，充分利用大型项目的资源整合载体作用。目前，许多大型经营性场馆的资源挖掘不够，如大型博物馆及其周边可以开发公益性活动与经营性文化产业，并且可以和其他机构合作拓展收藏、鉴定、研究、拍卖、展示、交流、印刷、复制、培训等业务，促进纵向产业链和横向产业链的资源开发。第三，改造和提升现有场馆的功能。为了避免大型场馆单一化甚至空巢化，要改造现有场馆，充分发挥这些场馆的其他功能，并且创意相应的文化活动。例如，大型会展中心可以将车展等大型展览展销活动固定在一个时间段，使该活动成为文化旅游的目的地，促进文化会展的旅游拉动效应。三培育龙头企业问题无论是中央还是地方，在政策上都应当重视和扶持一批大的国有文化企业和民营文化企业，逐步建立大企业的龙头地位。龙头企业不仅有实力制作精品，而且可以实现资源整合、打造产业链，实现带动一批中小企业发展的目标。在文化产业领域，为了克服小而散的困局，必须培育一些具有竞争力的企业。一般而言，大的企业具有五个方面的特点。其一，实力比较雄厚，因而比较有能力制作精品。其二，大的企业比较重视品牌保护和维护，也比较有实力推广品牌。其三，大的企业能够聘用高端人才，也比较注重人才的地位。其四，大的文化企业可以进行原创及产业链开发，带动其他企业为其进行配套服务，实现整个产业链条上的价值开发。其五，大的企业可以带动产业结构调整。扶持龙头企业的具体做法应当包括以下几个方面。第一，在政策上，扶持和激励政策应当向发展势头较好或者已经具有龙头地位的企业倾斜。或者说，补贴和资助的资金和基金应当划分为两个部分：基本部分和特殊部分。基本部分强调平等性，对所有企业实行政策优惠。特殊部分是为了扶持龙头企业。第二，通过扶持龙头企业来促进产业结构调整。一般而言，具有打造产业链的企业才具有龙头企业的地位和影响力。通过帮助和扶持龙头企业发展，可以引导企业向合理的产业布局方向调整，从而引导和促进产业内部的结构调整。当然，扶持龙头企业应以不妨碍公平竞争为前提。第三，成立大型文化产业集团。在一些地方尚未形成龙头文化企业之前，可以成立中央政府出资的文化投资公司、也可以成立包括大城市地方政府控股的文化投资公司，或者由地方传媒集团成立大型专业化集团公司。大型文化集团可以吸纳社会资本参与，并在结合带动地方产业发展方面做出积极的探索。第四，鼓励国有广电集团、出版集团和影视集团打造新的专业化文化产业集团。例如，各地区的动漫产业依然以民营企业为主，而短期内，民营企业基本上难以成为龙头企业。这就需要各地党委政府引导广电出版传媒集团进军动漫产业，利用媒体资源平台和资源整合的优势，打造各地具有龙头地位的动漫企业。第五，在每个国家和省市的文化产业基地（含动漫基地等）培育一家龙头企业。在已有国家基地的基础上，突出重点，加强引导和扶持，使每个基地培育一家龙头企业。第六，降低上市门槛，扶持优秀文化企业上市。通过上市融资，进而开展企业和项目的并购。国家应当在现有的金融体系框架内，制定文化企业上市的特殊政策，利用创业板扶持文化企业上市，做大文化产业。也可以扶持文化企业特别是民营文化企业在境外上市，对上市企业的前期工作予以补贴。第七，引导其他行业国有大型企业进入文化产业，包括允许这些企业利用良好的融资平台，为文化产业项目融资。由此，一方面，引导其他效益良好的国有企业投资文化产业；另一方面，利用国有上市企业收购部分文化企业，进而将该企业做大做强。第八，引导电信企业注重增值内容提供甚至进军数字娱乐产业。在3G时代，鼓励电信企业参与文化产业的投资。鼓励手机运营商与动漫企业、影视公司、音乐公司等联合设立多媒体频道和专业频道。由于电信和移动运营商需要内容增值服务，因此，通过电信企业参与文化内容产业的投资，可以解决3G时期的内容提供，推动电信增值业务的快速增长。第九，加大对外开放的力度，允许合资打造中外合作的文化产业集团，包括允许境外企业参股和控股部分文化企业，允许境外传媒为在国内制作的内容产品提供传播服务。同时，可以引导合资企业参与国际并购。在培育龙头企业的同时，必须注重人力资源开发尤其是注重企业家的培训，特别是系统化的文化产业和企业经营管理知识的培训。在培训内容方面，应当注重不同人才特点体现培训的系统化和层次性。第一，在内容上要注意系统化。回归对文化丰富内容的理解和要素提炼能力，结合企业经营管理，进行系统化的培训。内容应当包括从事中国文化、比较文化、青少年文化、动漫文化、讲故事的能力、影视传播、传媒出版、新媒体产业、消费心理、中国社会发展趋势、卡通品牌与企业品牌、广告与营销、领导力、战略与商业模式等方面的系统培训。第二，企业家的培训。国内的文化企业家总体上缺乏对文化内容产业如动漫产业的特点和国际竞争格局的了解。研究表明，进入动漫产业领域的投资人和企业经营者一般对动漫产业的特性不是很熟悉，有些是艺术人才作为投资人和经营者，更需要经营管理方面的培训。第三，高级人才的培养内容。针对文化产业蓬勃发展而又人才匮乏的现状，结合中国经济形势的需要，将艺术学、艺术设计和文化产业经营管理双向研修相结合，以培养文化产业经营管理高级人才为目标。培养具备文化产业管理专门知识与政策分析能力，掌握国内外文化产业新发展、新趋势和新特点，具有较宽知识面的复合型、研究型与应用型人才。第四，创意管理总监等骨干的培养。需要培养创意集成总监式的专门人才。创意是整体的，不是一个点子而已。它是一个创意集成的过程。也就是说，在作品和产品创意中，包括主创人员的选择、构成内容的各个要素、形式与内容、产品包装、宣传与营销等都是一体的。需要在开始将作品创意转变为产品创意的时候就全面把握各个方面的相互联系和如何集成的方法。第五，技术类人才的内容和视野扩展。技术类人才一般缺乏较好的文化素质，需要加强技术类人才的文化素质和文化内容培训，包括艺术、中国文化和历史、影视内容文化研究、品牌形象文化研究等方面的培训，使技术人才具有较强的形象表现力和内容理解能力。第六，结合新技术的培训。文化与技术的同步创新是必要的。如何利用新技术特别是新的信息技术拓展企业内容提供和资源整合是一个具有重要性的课题。同时，在利用3D技术创作方面，普遍需要进行技术提升的培训。第七，营销人员的培训。加强文化企业营销人员的培训。营销人员需要了解市场和最前沿的营销方法，尤其是要理解文化产品的特性和产业链的特点，在前期创意阶段就加入到产品的研发讨论中。因此，营销人员的培训能够提升产品的质量和市场竞争力，同时能够拓展形象产品的艺术授权范围。四对外文化出口的重点问题推动反映我国社会核心价值、面向青少年消费者、具有品牌化影响力的文化内容产品的出口，打造系统工程，在提升我国文化软实力方面可以达到事半功倍的效果。由此，笔者建议由文化部牵头成立专项基金，打造“十个一文化出口精品工程”。特别是每年从政府、企业和民间各界推荐的优秀文化艺术产品中选出若干精品，加上各界共同参与设计中国文化元素的推广活动，打造新的文化内容产品精选与出口工程。选择这些产品（项目）的标准是：它们必须达到畅销以及可持续化推广的效果。第一，打造一部面向家庭消费者的电影大片。要符合海外电影分级标准中的无限制等级，让家长带着孩子一起观看，以青少年为主要受众群。该电影以商业大片的形式来打造，主题应当是与人性、励志、关爱、爱情、友情、科幻、环境保护有关的内容。第二，打造一部反映当代中国生活方式变迁或者家庭伦理、创业精神、爱情生活、具有进取励志内容的电视剧。可以选择在国内播出达到收视效果较好、内容健康活泼、具有中国幽默特点的优秀通俗作品。第三，打造一部畅销书。畅销书的内容应当以当代社会、文化、经济和城市发展为背景，以小说形式为主，也可以选择通俗化的学术著述，或者当代明星、慈善家和改革者等人物传记的题材。该畅销书的出版发行可以选择和国外知名出版社合作，同时发行多种语言的版本。第四，每年重点推广一个中国特色的工艺美术品品种。在众多工艺美术品中，每年侧重推广一个体现中国最高工艺的种类，如刺绣、陶瓷、礼品、珠宝、织造、茶具、家具等的一个种类或者一个项目。第五，每年重点向海外推广一个中国文化元素如“福”字并促进其成为国外生活方式的一个组成部分。如在家中挂上汉字的“福”字等。其他有很多中国文化元素如“茶”、“酒”、“玉”、“园林”、“汉服或者少数民族服饰”等作为逐年的选项；或者改造“龙”为“中国龙”，通过动漫作品赋予其