我国国际广播节目海外落地事业的发展

我国国际广播节目海外落地事业的发展

一国际广播节目海外落地概述国际广播节目海外落地，简单地说，即利用新发展的各种传输技术，确保传出的广播信号能被对象国家和地区的当地听众听得见、听得清、听得好，喜欢听、愿意听。具体而言，即通过中波、调频、因特网、卫星直播、电视、移动通讯等多种技术手段，采用租机互转、租用时段、联合制作、在海外建立工作室和调频台等多种方式，通过当地主流媒体，以受众熟悉的语言和喜闻乐见的风格，传播受众需要的信息。节目海外落地，是在20世纪90年代，伴随调频广播在各国的兴盛与普及以及新技术日新月异的发展而得到各国国际广播的重视并成为其一项重要的新兴业务的。节目海外落地充分发挥了中波、调频广播音质优秀、信号稳定的优点，弥补了短波广播远距离传送信号不稳定的不足，在国际广播短波广播广泛覆盖的基础上增强了覆盖的密度；同时大大增加了新的国际广播受众群，扩大了国际广播的人口覆盖；此外，由于落地节目均通过当地电台或在当地建台播出，节目在语言、内容、形式、收听方式等方面具有更为贴近当地受众需求、习惯和心理的突出特点，但又与当地电台不同，为当地受众带来了“不同的声音”、“多元的声音”，因而也受到当地受众的欢迎。二我国国际广播节目海外落地简况（一）规模发展，取得突破我国国际广播节目海外落地业务始自1993年，经过12年的发展，已有了长足的进步。2003年，中国国际广播电台（以下简称国际台）正式成立节目海外落地办公室，由此节目海外落地业务进入了规模发展阶段，并在近年取得了突破性进展。截至2005年12月底，国际台海外落地节目的播出总时数已达到每天329小时，覆盖60多个国家和地区；落地播出语种已有29种外语以及汉语普通话和4种方言。特别是在2005年先后完成了在香港和日本整频率落地的项目，合计每天播出5个整频道、10种语言、120小时的节目，其落地规模之大、语种数量之多，开创了国际台节目落地的历史先河。国际台落地节目现应用数字广播、手机广播和MP3下载等新技术，使用中波、调频、短波租机、卫星直播、网络广播和有线电视入户等多种播出平台，还成功地推动了多家境外网站转播其落地节目。（二）积极探索，创新模式国际台节目海外落地除在进入对象国家时会遇到一定限制外，经常遇到的另一大难题是国际台的节目与对象国电台的节目形式及当地受众的收听习惯有较大差距。为了破解这两大难点，国际台进行了一系列探索。1.境外代理国际台通过境外代理，以商业运作方式，购买重点国家城市电台时段播出我落地节目。这一方式有效扩大了国际台节目的覆盖面和落地渠道。英国广播公司在2005年初的一则报道中曾关注地提到，中国国际广播电台的中波或调频节目目前在柏林、莫斯科、伦敦、圣彼得堡等大城市以及整个西欧、俄罗斯西南部、乌克兰和罗马尼亚已经都可以听到了。2.“本土化”落地“本土化”落地是国际台自2003年起推行并取得显著成效的新落地模式，即通过与落地对象国有实力的媒体公司合作，由国际台提供或由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经合作方根据当地受众需求习惯，进行内容和形式的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台或网站播出。2005年8、9月份，国际台在实现芬兰语和法语“本土化”落地的基础上，又实现了在瑞典的“本土化”节目落地。这为我国国际广播又增加了新的广播语种——瑞典语，在以上探索的基础上，国际台于2005年11月在“本土化”落地方面迈出了新的步伐——与合作伙伴就合作建立中国国际广播电台北欧网络电台签署了协议。这一举措将使国际台节目以多媒体形式落地，大大提高欧洲受众在当地访问国际台网站的速度，方便欧洲国家特别是北欧国家受众及时、全面和客观地了解中国。与此同时，国际台正积极探索“本土化”落地的新路径、新模式，争取在2006年取得更大突破。目前，国际台已建成其建台65年来在境外开设的第一家海外调频台——设立在肯尼亚首都内罗毕的CRI91.9FM调频台，并将于2006年1月28日正式开播。该台每天将用英语、汉语普通话和斯瓦希里语播出19小时，覆盖内罗毕市约200万人口。（三）扎实推进，成效显著节目海外落地工作的扎实推进，有效改善了我对外广播的收听质量，提高了我对外广播的宣传实效，增强了我国际广播节目的影响力。1.收听质量得到改善大量听众反馈和国际台海外监听网、监听员的监测数据表明，落地节目的整体播出效果达到优良，使听众的收听兴趣和忠实度得到了提高。2005年国际台的海外监测数据分析显示，国际台在海外当地通过中波、调频落地的节目收听质量达到优良水平的占95%以上。据美国、德国、法国、英国、瑞典、西班牙、丹麦、捷克、意大利、土耳其、埃及、突尼斯、巴西、委内瑞拉等国家听众的反映，落地节目绝大部分声音清晰，音质优良，信号稳定，频率恰当，时间合适，调试容易，收听方便。2.节目吸引力、亲和力和感染力得到提高为使听众不仅“听得见”，还能“听得进”、“愿意听”，国际台各落地节目语言部在节目落地办公室的统一协调下，根据对象国家听众需求和接受习惯，不断加强节目内容的策划，改进形式的包装，提高节目的质量，使落地节目受到越来越多的听众欢迎，特别是欧美地区听众的正面反馈增多。他们对国际台华语、英语、德语、法语、塞尔维亚语、阿尔巴尼亚语等30多种语言落地节目的反映集中在几个方面：一是“信息量大，新闻快捷，内容准确全面，编排得当”；二是“从内容到形式有很大的改进，内容广泛、形式活泼，集中了知识性和趣味性”，尤其是文化类节目“魅力无穷”；三是“真实地报道了中国和国际事件，播音个性鲜明”，“体现了中国看待国际事务的独特视角”；四是“风格生动亲切”，“大大激发了听众的参与热情和积极性”。国际台在澳大利亚、法国、芬兰等国家的合作伙伴电台的董事局主席等高层负责人以及一些大学教授在收听了国际台落地节目后认为：“节目具有非常高的专业水准。”3.有效促进了各国听众对中国的了解事实表明，国际台落地节目在向世界介绍中国，让世界了解中国，树立中国良好国际形象、扩大中国影响，营造更有利于我的国际舆论环境方面发挥了较大作用。这突出表现在落地节目公正、客观、真实地报道了中国和国际事务，增进了海外受众对中国的全面了解。落地节目使很多听众不仅了解了“中国的文化和传统”、“历史上的中国和当今发展中的中国”，知道了“中国的经济奇迹”、“中国不同的民俗风情”、“中国普通人是如何生活的”，更使他们“了解到关于中国消除贫穷的进程，特别是农业发展的状况”。许多美国听众反映，国际台落地节目“没有偏见，有助于美国听众了解中国的方方面面”，让他们“知道了来自中国的真实信息”，“是美国人获得中国消息的很好来源”。4.增加了国际社会中的多元声音，提供了观察世界的新视角落地节目坚持我国独立自主的外交政策和国际广播宣传方针，赢得了海外听众的认可。如肯尼亚广播公司广播节目主管约翰·奥索罗先生认为，中国国际广播电台的“新闻比较注重平衡，对国际事务的看法客观公正，对非洲的宣传也是友好的，不像有些西方媒体那样对非洲的宣传几乎全部是天灾、人祸、战乱之类的报道”。不少发展中国家的听众说，中国国际台“对世界重大事件有着与西方媒体不一样的视角”，它的报道“与我们当地电台不同，是中国视野”，是“世界的另一种声音”，使他们了解到与他们本国媒体“不同的观点”。一些欧美听众也认为，中国国际广播电台的新闻“提供了（当地）主流媒体没有而很多听众又非常想知道的信息”。他们感到，通过收听我台节目，有了“另一种全新的文化体验”。5.“本土化”落地节目显著加强了中国在国际舆论中的声音“本土化”落地节目具有较强的针对性、贴近性和可听性，有效地改善了我国际广播的传播效果，加强了中国在国际舆论中的声音。首先，“本土化”落地节目自播出以来，有力配合我国重大外交和重大宣传活动，多次推出了系列节目、特别节目，引起了听众的积极反响，产生了较强的吸引力。2004年1月，胡锦涛主席正式访问法国。“本土化”落地节目立即策划、制作了特别节目播出。节目播出后的一周内，法国听众纷纷来电来信，对特别节目中“报道中国主席胡锦涛抵达实况的效果感到非常满意”，认为“把节目的重点放在报道中国上，与中国主席在法国的访问相呼应”，正是他们所“关注和感兴趣的”；同时，节目“巧妙地把通常被视为很深奥的主题，如有关中国经济的报道，处理得通俗易懂”，符合他们的收听习惯。其次，“本土化”落地节目在当地的播出，引起当地媒体的广泛注意，提升了普通民众对中国的注意和兴趣。据有关反馈称，国际台“本土化”节目的播出，“增加了芬兰民众对中国的了解，对芬兰舆论起到积极引导作用”。合作伙伴电台为国际台所作的一项受众调研显示，国际台芬兰语“本土化”节目收听率达5%左右，这在信息渠道发达、媒体数量众多的芬兰是一个相当高的数字。同时，调研还显示，在国际台落地节目的引导下，芬兰民众对中国的关注程度明显提高，芬兰媒体对中国的正面报道数量大幅增加。三几点启示我国国际广播节目落地工作从零起步，现已取得了可喜的成绩。但是，我们也应清醒地看到，国际广播落地节目仍需在硬件和软件两方面作长期的、坚持不懈的努力，才能在影响力与竞争力方面得到较大增强。（一）明确落地广播的定位落地广播是我国建立现代国际广播体系的总战略目标的组成部分。它既是传统短波国际广播方式的延伸，又是一个新的领域。就覆盖而言，传统短波国际广播是对全球的广泛覆盖；当地中波、调频落地广播是对对象国家和地区的点状覆盖，是一个国家国际广播全球多重覆盖网的组成部分。就节目而言，传统短波国际广播是我国开展对外宣传和进行国际舆论斗争的“主渠道”；而落地广播是利用当地的主流电台播出针对当地主流社会的节目内容，不仅缩短了听众与我国际广播的空间距离，更重要的是拉近了听众与我国际广播的心理距离。因此，传统短波国际广播与当地中波、调频落地广播应当独立并行，互相补充。落地节目应当充分发挥中波、调频收听效果好的优势，充分发挥其与听众在空间和心理的贴近优势，在内容和形式上与传统短波国际广播节目有所区别，而不应是后者的中波版或调频版。如果说传统短波国际广播要突出时政性，定位为以新闻性内容为主的综合性节目，那么落地节目就应突出其文化性，定位为以专题性内容为主的综合性节目，通过播出我国社会、经济和文化类的新闻及专题节目，对听众产生潜移默化的影响。总体上讲，传统短波国际广播与中波、调频落地广播在内容、对象和功能上要各有偏重，同时又要形成相辅相成、刚柔并济的互补结构。（二）创新落地节目形态节目落地是否取得最后成功，最基本和最关键的是节目能否得到受众的欢迎。从总的原则上讲，落地节目与传统国际广播节目一样，必须全面贯彻党的对外宣传方针，在节目中真正体现对外宣传“三贴近”的原则——贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，加强节目的针对性和实效性，提高节目的说服力和亲和力。但在具体把握上，与传统国际广播节目相比，落地节目的总基调应当更加柔和，在报道的选题、角度和内容以及节目的形式等方面更加需要体现“内外有别”和“外外有别”的方针。也就是说，落地节目形态必须有所创新，要进一步强化对外广播节目的本土特色、文化色彩和人本理念，针对不同对象地区和国家、针对当地电台的风格和对象听众的特点，构建不同的节目模式，制作不同的节目版本，在内容上满足对象听众的需求，在形式上接近对象听众喜闻乐见的形式，在宣传技巧上符合对象听众的思维习惯和接受程度，在节目风格上与合作电台相统一或融合，在节目编排上满足合作电台要求，长短皆备，灵活多样，才会达到宣传实效，才会让人愿意听、听得进。（三）完善节目落地工作机制为保证落地节目导向正确，质量优秀，取得实效，必须有一系列工作保障机制，如节目管理机制、节目监测机制、节目推介机制、听众工作与反馈机制、播前与播后的调研机制等。国际台从开展节目海外落地工作以来，就十分注重落地工作机制的全面建设。第一是建立了落地节目管理机制。即通过建立落地节目考评机制，引导落地节目的改进和调整；加强落地办与落地节目语言部门的协调，共同研究落地节目的设置、策划、内容构成，进一步在提高节目质量上下功夫；及时了解各相关语言部对落地节目构成的最新调整，及时更新备份节目，确保播出安全。第二是建立了国际台监测监听系统与落地伙伴定期报告制度相结合的节目监控机制。通过这一系统和依靠这一机制的良好运行，对节目播出情况收集数据，进行实时监听监测，以使落地节目的播出质量和接收效果得到不断改善。第三是建立了国际台定期出访、直接考察与海外合作电台间接收集听众反映相结合的听众反馈收集机制。即一方面要求落地合作伙伴建立处理听众反馈的机制，加强与听众间的互动交流；另一方面派出工作小组到当地监听节目播出效果，并与合作伙伴共同举办听众见面会，直接听取听众反馈。所有的反馈信息经过分析处理，用于节目制作、编排艺术的改进和提高。第四是通过与合作伙伴电台的交流研讨、及时总结落地工作新经验、借助国外合作伙伴力量等，加强节目落地的调研。近两年，通过建立协定，由国际台策划，由合作伙伴在境外进行了包括网上调研、听众小组面访调研、邮寄问卷调研等方式的多次落地节目传播效果调研，为推广“本土化”落地模式，改进落地节目效果，增强宣传实效提供了更多决策参考和借鉴。四开创我国国际广播海外落地工作的新局面当前是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期，也是实现建设我国现代国际广播体系的关键时期。为给我国改革开放、和平发展营造有利的国际舆论氛围，中国国际广播电台将在中央及国家广电总局的高度重视和领导下，开拓创新，扎实推进，努力开创我国国际广播海外落地工作的新局面。国际台节目海外落地工作将继续配合我国