慈善公益传播的网络方式-以腾讯公益为案例

慈善公益传播的网络方式以腾讯公益为案例

进入互联网时代，信息的传播效率和速度大为提升，信息也变得越来越透明，网络为公益事件的传播插上了翅膀。门户网站公益组织的成长壮大，推动了整个互联网公益事业的健康发展。互联网与公益事业的整合传播，促进了公益项目的有效实施，提高了公益项目透明度、关注度及参与度。互联网的出现使信息的传递超越了时间和地域的局限，让信息传递变得更加轻松便捷。一传统的公益传播与当今的网络传播有很多公益组织的传播模式，还都是靠自身网站运营、组织社区平台、不定期聚会、校园推广宣传、传统媒体报道等方式进行。相对来说，成本也比较高。基本属于小众群体参与模式，在定位与理念、资金投入上都存在缺陷和不足。这就决定了它对大众传媒的运用能力较弱，受众目标也仅仅是一小部分，最终的效果并不理想。互联网的公益传播，首先做到了对用户的精准性投放。它将多种传播手段进行了整合，比如博客、BBS、即时聊天工具、QQ群等。这种多元化的整合推广，与传统意义上的公益传播形成了优势互补。互联网所带来的传播形式不仅融合了推广效果，更实现了人人公益的大众传播手段。使每一个网民都可以没有门槛地加入公益行为行列中来。互联网与传统媒体的根本区别是，互联网是开放的、互动性的，网络传播的本质就是大众之间的双向沟通。门户网站、专业网站与网民的互动比较密切，并且有各种捐赠救助活动信息的及时发布和反馈，组织和实施也非常高效。而传统媒体（或政府主管网站）沿袭的还是传统的单向传播方式。即政府发布信息，但网民主动参与度不高。（一）公益网络传播的多样性如今，网站的传播手段丰富多彩，首先在形式上很开放，用户量庞大，用户活跃度高。在内容上，拥有海量信息、图片、视频、音频、整合文字、直播等多种渠道的信息发布，使平面和静止的信息在网络上以立体的、动态的形式“鲜活”起来。以此吸引网民的关注度和参与热情。这种多媒体传播技术的运用，使得网站界面也生动起来。1.公益信息传播的及时性网络平台可以快速反映出一个事件的发展过程，不间断地对事件进行及时跟踪报道，使网民在第一时间快速及时了解到全面、完整、真实的新闻信息。例如，在2008年汶川地震事件中，腾讯除自身捐赠2100万元以外，还发挥了这个网络平台的巨大优势，联合红十字会李连杰壹基金，在震后5个小时内推出在线捐资平台，在随后短短的几周里，通过网络电子支付汇聚了超过30多万爱心用户，共捐助了2300万元。此次地震救助充分体现出网络公益平台具备的以下优势。（1）便于监督。此次大众踊跃使用网上公益平台的捐款活动，使越来越多的人意识到网上捐款是最为透明的捐款渠道，而网上捐款的核心——网上支付则是一个最具监督性和追溯性的交易过程。每一次捐款过程的每一个步骤都会被“机器”有效记录，使捐款监督更加透明化成为现实，每一笔网上支付的每一步亦有迹可循，为多方监督和追查提供了可靠的第三方数据支持。（2）灵活高效。网络电子支付具有灵活机动、高效快捷、没有手续费等特色。（3）参与门槛低。作为普通的个人，可以通过捐款平台很方便地捐献自己的爱心。（4）支付方式多样。捐赠人可以使用银行卡、信用卡等支付方式，在家中就可以完成任意数额的捐赠。足不出户，但能将自己的爱心传递给受灾群众。在此次地震救助中，以腾讯为首的3大网上捐款平台的募款总额超过6000万元，而且几乎每笔捐款均来自网友的自发行为，创造了中国“互联网公益奇迹”。从中我们可以看到公益事业在中国有着非常好的公众基础，我们的民族有着非常优良的公益传统，最关键是全社会要共创一个良好的公益渠道和平台，而互联网恰恰是可以在这里发挥巨大的价值。2.公益行为的持续性网络公益平台是一种新的公益模式，传统的公益传播模式，是用户通过公益组织的现场募捐、邮寄等模式进行爱心的体现，无法达到针对一个公益事件进行持续性跟踪和延展。很多人都是“捐了就捐了”，不太重视监督捐款的使用结果。而用户在此也无法及时得到受赠方的信息反馈，最终成为一种不了了之的状态。有了网络公益平台，这些组织就可以通过网络来开展这种公益活动。腾讯的公益网络平台恰好为网民提供了一个快捷便利的通道。在腾讯公益的月捐计划中，充分体现了网络公益事件延展性的最大特点。月捐计划是腾讯公益面向个人用户推出的新型网络公益方式，该计划倡导爱心人士，通过每月小额捐款的形式，长期关注和支持公益项目。同时，腾讯旗下的“财付通”特推出网络首创每月从“财付通”账户自动捐款服务，爱心人士通过签署“财付通”委托扣款协议书，就可以每月定期定额向自己关注的公益项目自动捐款，轻松献爱心，简单快捷地实现自己的公益愿望。每一个网友参与了这项公益行动后，定期将收到捐款的信息反馈，即每月通过QQ邮件、QQ消息等向捐助者反馈认捐项目的最新进展，监督善款使用。在增加使用透明度的同时，也加强了网友对持续爱心捐赠活动的信任度。3.网络传播的互动与交互性互动性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性带来的直接结果。事实上，互动性不仅体现在传—受双方交流的特征，还体现在信息交流的整个过程中。也就是说，网络上不再有信息传播的控制者，而只存在信息传播的参与者。交互性不同于传统媒体信息的单向传播，是信息互动传播，用户可以获取他们认为有价值的信息，相对于传统媒体的“一言堂”，网络媒体能够实现传者与受者之间的互动。将其外延扩大到了大众，任何一个网络受众都可以成为信息发布者，改变了传统媒体你说我听的方式。（二）公益2.0的网络新时代公益事件本应是一个全民参与的行动，公益活动离开全民参与就是无源之水，但全民公益需要一个良好的参与平台，并且这个平台要很方便，要让每一个人零成本或低成本地参与使用。应该说传统的慈善机构在这一块曾经做过一些工作，但相对来说参与的过程都很麻烦，需要很多道程序、很多的时间，导致民众参与度不够。而NGO与SNS的结合，无论对NGO还是SNS本身，都是一种全新的尝试，是一种有效的一对一传播。互联网的互动性、便捷性和无地域限制，在团结和凝聚个体参与公益活动方面具备了天然的优势。随着互联网在中国的日益成熟，通过互联网这个手段，打造网络公益平台，使推动全面公益成为可能。网络媒体交互性的特点使得每个公民都有可能从传统意义上的受众转化成信息的传播者。目前，网民自主原创的慈善公益内容在政府部门和传统主流媒体的网站上所占比例还是微乎其微，而门户网站较之其他媒体更具有包容性和开放性。二以腾讯公益为代表的网络公益传播下面以腾讯公益为案例来阐述新媒体是如何开展新公益，如何传播慈善公益理念的。作为中国最大的互联网企业，拥有超过3亿活跃用户的腾讯，率先在互联网界提出了公益2.0的概念，提出要网聚3亿QQ用户的公益力量，利用网络的力量，推进人人可公益、大家齐参与的网络公益2.0模式。和Web2.0一样，“公益2.0”强调的是人人参与。公益2.0的核心目标，就是让公益面对更多的大众，让大众成为公益的主角，同时让公益和民众互动起来。腾讯于2007年发起成立了腾讯公益慈善基金会后，基金会即联合腾讯网，借鉴并吸取国内外公益网站的经验和教训，搭建全方位的网络公益2.0平台——腾讯公益网。该平台一期项目于2007年6月6日上线，包括募资、义卖、资讯传播、社区等模块，目前已经和中国青基会、中国儿基会、中国扶贫基金会、李连杰壹基金会、爱德基金会等10余家知名公益组织建立起战略合作伙伴关系，为他们提供在线捐赠、义卖、资讯、社区等平台。目前已经在这个平台上开展数十个公益项目，数十万网友通过腾讯公益网进行捐赠，累计募集资金近2400万元。（一）腾讯网络公益的发展战略腾讯网络公益的发展战略可以概括为一个平台、两个互动、三个方向。1.图1所展示的是腾讯网络的总体战略（见图1）。图1腾讯网络的总体战略2.图2将腾讯公益网的发展战略具体分解为一个平台、两个互动及三个方向（见图2）。图2腾讯公益网发展战略分解（二）网络公益产品的新模式——利用现有腾讯的网络产品与公益事件及项目结合起来传播慈善理念，号召更多的人参与公益不断探索网络公益的运行规律，并且把这种探索与发展腾讯产品和服务结合起来，通过开发和推出各种公益性的产品进一步普及推广公益慈善理念和文化，向更多的人传递公益和爱心的理念，让更多人能够更简单、更低成本、更便捷、持续地参与公益，比如，只需要每天动一下鼠标就可以参与捐赠、奉献爱心，让网友们参与公益活动，挣爱心积分、领公益徽章，就像聊QQ、挂太阳一样，变成青少年的流行时尚。利用QQ平台把腾讯公益网打造成中国最有影响力的、高效便捷的公益互动社区平台，给网民提供参与公益的途径，通过网络平台把其他公益组织联系起来，通过互联网把慈善项目呈现出来；而网民通过地域和关注点的不同选择性地参与公益事业，同时通过QQ平台把每一个用户参加公益项目的历程记录下来。（三）专门的公益网平台是腾讯公益在互联网时代的尝试和探索正如红十字壹基金发起人李连杰先生在谈到互联网对于慈善事业所起的作用时说的那样，“比如说你要捐五块钱，你要坐公共汽车到银行去排队，花费了五个小时才能完成。网络提供了一个方便，只要你按一下，就能传递你的爱心。”中国慈善发展报告（2010）中国慈善发展报告（2010）另外，以思科为代表的跨国公司，也提出了“网助学堂”等网络公益项目。“网助学堂”是鼓励大家通过网络为偏远地区的孩子们上传视频分享知识。而偏远山区的学生们也不再是传统意义上的受捐助者，他们也将自己独特的知识和才能通过互联网展现给城市里的人们，从这个角度上说，网络缩小差距，使得知识得以共享，偏远地区的孩子们依靠自己的力量帮助了自己。思科中国总裁林正刚认为：“网络已不再是冷冰冰的技术名词，它将成为人们相互沟通、交流、协作的平台。在这个时代中，互联网被赋予更多的含义，利用其无地域限制、互动和鼓励个体参与等方面具备的独特优势，成为承载公益行为的新舞台，让人们足不出户就可以通过网络实现支教的愿望。”在这一系列的网络公益活动中，“大众”成为公益的源泉。通过互联网平台，整个公益程序得到简化。网络已经让公益世界变“平”，规避了繁杂，取而代之的是简单、有效的公益行为。就在这个简单的过程中，人们的爱心得到了展现。以腾讯为首的企业，通过互联网倡导、组织、推动各类社会公益事业的努力，为中国公益事业探索并贡献一个富有时代特色的组织、推广模式。互联网与公益的黄金组合，真正超越了时间、空间和社会经济地位的藩篱，成为最大的价值缔造者，为处于相对落后的个人、地区和国家提供了加速发展的机会。在新网络的驱动下，公益正在为消除经济和教育的鸿沟带