《花卉网络营销研究8800字（论文）》

花卉产品网络营销问题分析案例报告引言 4一、相关概念界定 4（一）网络营销 4（二）花卉 5（三）花卉苗木产品特点 5二、青岛市S区花卉种植场网络营销现状与存在的问题 5（一）青岛市S区花卉种植场网络营销现状 51.青岛市S区花卉网络营销已成大趋势 52.青岛市S区花卉网络营销业绩增幅明显 6（二）青岛市S区花卉种植场网络营销存在的问题 61.国家政策扶持不到位 62.人才的匮乏 73.物流体系不完善 74.花卉产品标准化程度低 8三、青岛市S区花卉种植场网络营销策略 8（一）网络销售的基本策略 81.产品整体营销策略 82.产品定价策略 93.销售框架简化策略 94.产品促销策略 9（二）网络销售营销策略 91.选择网络服务商策略 92.选择物流服务商策略 103.网络宣传策略 104.售后服务优势化策略 105.企业品牌效益策略 11（三）网络销售服务策略 11（四）促进花卉苗木产品网络营销的政策和措施 12四、结论 12参考文献 13引言我国在市场需求日益旺盛的基础上，积极鼓励农民种植花卉苗木，近些年来，种植花卉苗木的合作社以及产业群迅速发展，极大的促进了花卉产业在全国各地的发展，花卉苗木逐渐成为发展新型农村社会经济的关键产业。但是国内销售花卉的模式不够灵活有效，通过农贸市场进行销售的数量极其有限，同时此类经营方式也不利于消费者选购；由于花卉产业的发展壮大，其在市场上的供求关系不断产生变化，个性化的需求不断增多。因此，市场将长期处于花卉苗木供应量比需求量多的状态，花卉市场已经过渡到买方市场。网络信息技术的蓬勃发展，使产品销售方式产生了巨大的变化，传统的农贸市场已经被互联网销售模式取代，同时也给农产品销售带来了新的机遇。由于电商的迅猛发展和快递业的兴起等因素，电子商务逐渐趋向虚拟与实体经济相互融合的发展模式。与一般商品不同，花卉苗木生长周期较长，在运输中对保鲜的要求较高，同时在性能方面也存在显著差别。因此，尽管网络营销早已渗透在我们的日常生活中，互联网销售体系也逐步完善，但是花卉产业在网络中的销售规模却不见扩大，花卉苗木销售方式的落后使其发展面临艰难的困境。显然，花卉产业要想获得较快发展，网络营销是其必须考虑的一个途径。电子商务发展的基础是网络，因此，对于花卉产业的互联网营销应当构建多元化的电子商务网站，将各地的供应商和采购商以及零售商等都集中起来，不断完善营销模式，通过分析花卉类商品的销售特征，解决其在互联网销售中出现的各类难题，逐步健全花卉苗木营销的互联网系统，不但减少成本，扩大需求量，以期能够跨越时间地域的限制和各地的消费者直接进行互动，实现消费者的个性化需求，进一步提高花卉产业的竞争力。希望通过电子商务平台帮助传统农业完成转型优化升级。一、相关概念界定（一）网络营销网络营销指的是运用网络销售商品，是消费者通过网络购物平台搜索、获取自己想要的商品信息并实现购买商品的过程。主要有两个部分，一般的购物决策与特殊的网络购物这两个信息活动模式。它还有另一个称呼：网上商店。用户通过电脑访问中心数据库，比较浏览各类销售商品信息，能够采用多样化的支付形式，购买互联网上的产品和相关服务。（二）花卉花卉通常包含了两个涵义即广义、狭义。从狭义方面看花卉指的是具有观赏作用的草本植物；从广义方面来看，花卉不但具有狭义的涵义，还属于木、草本的地被植物、盆景、开花乔木和花灌木等。苗木指的是有根、苗干的树苗。只要是在苗圃中成长的任何树苗，不管其成长时间长短，没有出苗圃前，均是苗木。本文中出现的花卉指的是在绿化行业大致归纳的有绿化作用的植物。（三）花卉苗木产品特点花卉苗木具有的显著特征就是鲜活性。因为植物有生长的自然规律，因此花卉苗木的成长时间十分有限。植物生长的归宿就是衰老，其被基因控制。花卉被采摘后和正常的发育时期有差异，其所处的逆境危机使它迅速枯萎。花卉的衰老特点为RNA、蛋白质以及磷脂类等物质大量减少，提高了核糖核酸酶等物质的活性，同时，膜的透性和粘性产生变化，导致离子泄漏，植物体内的水分慢慢流失。花卉衰老的过程因其遗传程序而产生，同时被其生长物质控制，由于水分流失等让其衰老速度变快。所以，运输花卉时，保存其水分至关重要，保存了花卉苗木的水分就能够保持其鲜活性。花卉产品的销售价格和状况取决于其衰老程度，因此，对花卉的抗衰老、防止快速枯萎进行深入研究就成了当务之急，在制定抗衰老的相应对策之前，必须明确不同的花卉苗木的特殊品性。二、青岛市S区花卉种植场网络营销现状与存在的问题（一）青岛市S区花卉种植场网络营销现状1.花卉网络营销已成大趋势这些年来，我国电子商务快速发展，已经和我们的日常生活紧密相连，电商的影响力可见一斑。现在，潍坊青州的主要支柱产业之一就是花卉产业，电商经济正逐步发展成为社会经济的主导力量。花农借助于网络平台销售花卉产品，这种网络营销是农民已经了解的销售模式。花卉产业逐步向电子商务靠拢，突破了传统的市场销售方式。以后的花卉营销会逐步过渡至无形市场。电子商务的普及必将带来花卉产业的新变革，例如彻底转变百姓的观念，从卖方市场转向买方市场，使消费主体与社会大众联系愈加紧密。购买花卉的大多是80、90后，他们较热衷于网购。此外，花卉苗木的品种也随之有了巨大转变，顺应电商营销的微、小型花卉销售不断增长。物流行业也逐步转型为专业化与规模化发展，成本逐渐降低。通过采访可知，由于入驻的时间比较短，现在S区花卉产业通过电商营销的产值比例还较低。然而，在花卉产地进行电商交易会有很多优势，花卉产地不但有多样化的品种可供选择，同时商品储量大，电商的仓库就是每一个花卉种植户。消费者在网络平台下单后，电商企业只用20分钟就能够完成采购，减少成本的同时使商品的附加值得以提高。现在花卉产业进行不断优化升级的过程中，借助于电商得到了发展的机遇，甚至推动了整个地区花卉苗木的全面发展，体现了电商的巨大影响力。电商对于社会公众消费的影响深远，有巨大潜力值得深入挖掘。2.青岛市S区花卉网络营销业绩增幅明显通过网络营销的方式推动花卉产业发展，不但提升了生产者与电商企业的效益，还可以通过运营中的数据信息获得民众喜爱的花卉主要有哪些，电商将此类信息数据反馈至生产者，可促使花卉产业朝着规模化、订单化的方向运营。为了更好的促进花卉电商蓬勃发展，潍坊各个地方均制定了合理的扶持方案。例如S区重点在资金和土地两个领域制定了扶持政策，招揽了多家电商入驻。此外，通过引导、强化培训等措施，扶持当地企业加入营销平台，大力促进花卉产业转型升级。现在，当地的花卉生产基地已经大约有六百户种植者创建了网店，对比传统的销售模式，网络营销涉及的范围更加广泛，销售数量较大并且增长速度快。（二）青岛市S区花卉种植场网络营销存在的问题1.国家政策扶持不到位现在花卉产业运营主要还是以合作社的方式展开，这些年S区花卉产业合作社不断发展壮大，然而其结构比较松散，多以小规模的花卉种植户构成，没有达到一定的规模化、产业化，也没有大型企业的引导，主要是家庭作坊式运作，设备相对滞后，生产上较盲目；由于规模较小，发展存在不均衡现象；尽管S区属于我国花卉种植面积较大的地区，品种繁多例如宿根、水生花卉、年宵花和草花小苗等多种多样，但缺少特色产品。并且该区大部分合作社仅仅销售初级农产品，产品附加值较低，此外，花卉保鲜技术滞后，在物流中存在不少问题，因此成本较高，但产品的价格却提升不上去，收益不高。部分合作社也尝试过深加工，由于技术的局限性，花卉产业加工链不长，因此深加工缺乏强度，优势无法凸显。只有少数的合作社加大了对深加工的投入，借助了科学的设备，延长了花卉产业的加工链，拓宽了深加工业务。花卉产业的特征是保证其鲜活性，其附加值不高，主要是通过增加销售数量来提高收益，商品的外包装较随意，甚至大部分的花卉商品根本没包装，就算质量高端也无法具有好的价格。综上所述，技术上的局限性，还有花卉产业合作社未达到规模化、产业化经营的高度，同时与深加工花卉产品有较大一段距离，这些都是阻碍S区花卉产业发展的主要因素。2.人才的匮乏农民大多缺乏现代化农业发展的意识，对于农业产业化、现代科技的运用很难适应，并且部分企业以及农民对农业标准不够了解，导致大量农业技术标准无法和国际接轨，很难实现农业标准在全国的推广，使农产品销售面临较多的困难。同时缺乏电子设备的应用知识，农民上网的比例偏低，因此花卉产业在网上销售的关键阻力就是信息技术的滞后。农业信息人员应当是复合型的人才，应当熟悉农业电商以及构建普及物联网业务。但现在广大农村地区此类复合型人才极其缺乏，特别是各个乡镇和村更为匮乏。少数网络平台的技术员对花卉产业的经营根本不了解，发布推广的信息大部分都是转载别人的，没有信息时效性，无法吸引农民的注意力。即使农民浏览到这种转载其他网站的低劣信息，也根本没有办法知道是真还是假，也就不能找到自己需要的产品信息。如今在农村，花卉商品的网络营销正在快速成长中，农民对此的需求也在增长中，然而因为网站均是有政府没有商务的情况，对于农民电商这方面的需求无法得到有效解决。3.物流体系不完善花卉市场大多是传统的市场即批发市场，没有统一的规划，结构不合理。因此没有形成一定的规模。其设施也非常简陋，花卉市场中的服务设施大部分都不配套，特别是保鲜设施极度匮乏。同时交易方式不够先进，大部分是传统的对手、现货交易，代理结算也少采用。分散式的生产经营无法普及电子结算与收费。花卉商品的推广宣传不佳，交易双方信息存在不对称现象，在市场的管理上也存在较多漏洞等，这些问题都对花卉商品的交易流通带来了极大的消极影响。适用于花卉商品的现代化物流中心非常少，无法满足此类产品的交易需求。现在很大程度上还是依靠企业自身经营，政府对此也没有相关的政策支持，物流成本太高，基础配套设施和信息构建不够协调有序。急需强化基础设施建设，大力促进保障措施发展。花卉产业的现代化物流体系应当有合理的保鲜措施、先进的运输网络以及高效的信息处理来主导搭建。但相关的网络物流系统创建时间尚短，大大影响了花卉商品的交易。4.花卉产品标准化程度低花卉产品在网络平台上销售的核心是优化整合供应链资源。要想实现花卉行业的产业化经营，需以消费者的需求为立足点，通过先进的信息技术建立花卉产业链。一是因为花卉商品对于季节的依赖性较大，使供应链存在一定的风险，在分工方面还没有进行有效配置；花木主要是非标准化商品，在品质方面还不够稳定，网购的差评较多。二是该行业多是分散式经营，大部分花卉种植户以及生产企业没有达到一定的规模，缺乏集约化的发展，没有形成企业化的管理与大品牌构建，以致于和网络连接后出现准备不充分的现象。交易双方信息不对称，也在无形中增加了管理供应链的困难。所处地域不一样，对花木宣传推广的理解也不相同。大部分种植者尚未意识到花卉销售宣传的重要性，特别在较为偏僻的乡镇，商业化还为达到一定程度，相关信息接收不够及时，多数花卉种植户还沿用的是传统的小户营销方式，这已无法适应飞速发展的信息化时代的要求。三、青岛市S区花卉种植场网络营销策略（一）网络销售的基本策略通过分析花卉产品自身的特殊品质，特制定出网络营销的几种策略如下：1.产品整体营销策略网络销售花卉产品时需将消费者分为以下几类，第一类是喜爱花卉的用户，这类型的客户对商品质量方面的要求较高，可以向其提供高品质低产量的花卉苗木；第二类是绿化园艺性消费者，该类消费者仅仅是用来园艺观赏、对社区等进行绿化等，可以向其提供数量多中等品质的花卉苗木；第三列是办公室或者家庭用华，这种只需要便宜实惠就可以，他们需求的花卉要容易培育、体积趋于中小型就行。2.产品定价策略花卉商品在网络平台上的价格普遍比实体店要便宜。由于网络营销涉及的范围更加广泛，各个地区都可以购买，所以在价格上没有明显的差别，没有地域差异，消费者很容易将实体店和网络平台上的价格放在一起对比，因此，产品价格应当标准化。3.销售框架简化策略传统销售花卉商品的渠道通常是从生产商到批发商再到零售商等需要经过层层关卡最后才到目标消费者手中，多个中间环节导致产品成本不断增加。现在，花卉生产者可以在网络平台上与用户直接沟通交易，可以有效减少中间环节产生，降低商品成本，可以以出厂价直接到目标消费者手中，取得价格上的优势。4.产品促销策略通过网络平台促进花卉产品销售的目标为用户多次搜索、浏览企业网站，可以明确用户需求、预测商品发展趋势，方便企业制定个性化的服务，还可减少企业的产品积压，促使规模化销售实现。花卉产品的传统销售模式主要是企业实体，采用工具、媒体和客户交流、交易，成本花费较多。但网络销售的主体是网络，可有效降低成本。为了吸引客户、稳定客户群体，网络促销可运用会员、累加商品数量还有打折等方式。同时还能通过网络形成客户数据库，收集用户信息，对这些信息进行分析，获得顾客的消费习惯，形成以用户需求实现产品的个性化供应的局面。还能根据数据库，和用户进行多层次交流沟通，让客户和企业之间的距离更近一步。（二）网络销售营销策略通过花卉产品在网络平台上营销的特征，从构成方面提出下列几种策略。1.选择网络服务商策略企业采用网络平台销售产品，第一个问题是该怎样创建网站。针对这个问题有以下两种方式:首先，自己购买设备，租赁专线，组织创建网络营销部门；其次，租赁虚拟主机，企业委托第三方创建网站，第三方同时负责网站的日常维护。第一种需投入的成本较大，但优势胜在拥有自主性，同时政策可以有效实施，市场的灵敏度较高；第二种企业投资不大，但对第三方的依赖较高，政策实施以及市场反映灵敏度都较低。现在S区花卉苗木生产区前期运营主要用的是第二种方式，会不断向自己组建网络营销部门的方向转型过渡。2.选择物流服务商策略企业的仓储货运服务是网络销售中十分重要的一个过程。结合国内外的案例研究，企业在网络销售中的成功因素取决于物流服务。比如花草树木这种货运过程中如果发生发货时间拖延或者在运输过程中出现意外对花草造成损伤，这就会导致企业对外形象受损。所以青岛市S区花商在选择物流服务商时一定要注意以下几点：花草树木的数量定时跟踪；订单情况实时了解；运输联络方式有备用应急联系方式，确保商品能安全无误的到达买家的手中；物流服务人员务必对花草知识有一定了解，以便在运输过程中出现意外时及时处理，保证损失最小化；物流服务上有完善订单的善后系统。3.互联网宣传策略网络销售中的主要手段是互联网宣传，宣传方式主要通过网页展示和浏览，网页的展现形式应当主题鲜明目的明显，另外信息要准确更新及时，与浏览者能互动方便客户查找。网页的主要内容包括公司的名称、相关产品信息，企业文化介绍和公司标志、独立的物流服务页面和服务热线，客户互动以及相关产品链接等。另外，网络宣传应该偏重于企业宣传，对企业的内部文化进行详细介绍，产品信息进行详细的介绍和陈列，让客户对企业的信息以及产品有大致的了解，新品上市也能及时收到相关最新动态，推动顾客内心的消费欲望。第二点应该注重的就是产品的宣传和推广，互联网宣传的缺点就是顾客不能看到实际的产品信息，从而无法产生稳定的购买欲望，没有信任度和购买欲，随意在此基础上公司运营人员可以在网络上多上传产品的培育视频以及拍照记录的方式对产品进行实质性宣传，让顾客对产品有进一步的了解和接触。第三个应该注重的是广告宣传，广告宣传使自媒体方式中最基础的一项宣传方式，网页的宣传内容有限，企业可以借助广告宣传将产品的本质特点展示给顾客，对产品实施更有效的推广。4.销售后续服务策略由于花草本身的活性短，生存环境有限所以花卉苗木的网络销售面临售后服务的巨大挑战，比如退换货以及花卉的栽种等都需要售后部门的管理和维护。公司在开始网络销售时，在退换货方面以及栽种服务指导方面展现的优势性可以让顾客的销售过程更具有体验感和周到性，在这个过程中应当及时处理顾客的反馈信息以及订单系统等。同时企业应该在平台上多加宣传花卉栽种、养殖以及品种介绍信息，与顾客保持沟通和联系。5.企业品牌策略随着经济的飞速发展和人们生活水平的整体提高，花卉产业的竞争也逐渐加强，由于科技的进步，同一类型的花卉差异也越来越小，导致品种减少没办法拥有独特的花种与市场进行竞争。所以顾客在选择产品时会分不出自己想要的是哪一种。所以针对这一现象，品牌的建立能让市场竞争打破僵局，让顾客对产品产生信赖和喜欢。青岛市S区花卉企业根据品牌效益作出了以下几种方案:打造企业专有品牌，并设计企业品牌标志、完善售后服务用服务打动顾客、推广企业产品信息与顾客保持互动交流、建立与顾客之间的信任度和顾客忠实度、维护好买家与卖家之间的关系备注客户资料方便其后的维修管理。（三）网络销售服务策略顾客在面对相同品种的花卉草木和相似的产品价格时，很难下定决心去购买那一种产品。而取决于顾客购买哪一种产品的重要决定因素就是企业的服务。根据青岛市S区的花卉草木企业的销售数据，它所具备的服务优势有以下几点:①网络销售服务，网络销售中的实物缺失可以通过自媒体的方式进行弥补，建立方便直观的搜索系统和界面，使顾客快速地查找到想要的产品信息。同时利用网上支付的方式快速下单，保证顾客的财务安全和购买体验。②高质量的售后服务，企业取得成功最重要的环节也包括高质量的售后服务。花卉后续的栽种养殖以及品种知识介绍、树木的保鲜和存活、以及花卉栽种的后续都需要售后部门的参与，优质的服务可以让顾客对企业产生信赖，提高企业的诚实信用度。③花卉苗木的信息服务，花卉代表的含义与话语、景区的布景和排放，送花的引导等都属于信息服务。④商品服务多样化，顾客购买产品的方式可以有选择性，支付方式可以线下也可以线上，满足顾客多样的购买需求，避免购买局限性从而打消了顾客的购买积极性。⑤维护顾客权益服务，对顾客的个人信息采取保密制度，维护顾客的消费权益，提高网络销售的安全和可靠性，让顾客放心购买。⑥专项服务，根据客户档案了解顾客的购买需求，有针对性的向顾客推荐相关的产品信息，同时利用顾客的信息在节假日以及生日时赠送礼品拉近与顾客的关系，营造良好的沟通氛围，为以后的长远合作打下基础。（四）推动花卉产业网络营销的策略和方针（1）企业的战略决策应当充分结合我国经济市场的发展和趋势，及时在网络市场中占据优势和领导地位，利用互联网科技带动行业的发展，从而提高整个国家的经济效益。（2）建立人们对互联网优势的认可度，从而使网络宣传的方式促进营业效益。宣传网络的积极正面，增加网络消费群体和网民对网络营销的信任度。促进众多的消费群体改变传统的消费理念和模式，接纳网络营销方式。（3）强化市场监督部门的监管力度和立法政策，是花卉市场的网络营销更合法有效。通过市场网络交易的合法认证和相关的产权保护、反诈骗以及赔偿制度等强化市场管理，使市场更稳定。（4）制定相关政策优惠来鼓励行业推行市场营销方式。与此同时，也要维护好网络营销环境，对它的发展要依据科学合法的道路进行，既要保证行业的发展也要使顾客享受到相关的政策优惠。（5）加强网络技术的维修管理，改善网络营销环境，使顾客对网络营销方式具有绝对的信任度和实用感。同时完善网络支付方式，不断调整优化开发出最优方式来进行销售买卖活动。（6）加快电信行业发展，避免现有市场的垄断行业行为，扩大行业的竞争空间改善电信服务体验感，降低收费标准，使网络营销方式与传统销售模式之间的差距缩小。（7）花卉企业应申请注册自己专有的网络区域，同时加强对区域的建设和宣传，树立良好的网络市场形象。对花卉进行分类筛选出适合网络营销的花卉品种，合理定价；另外要加强物流服务管理，收纳网络营销人才才能更好地对品牌进行推广；与其他适合的网络营销手段结合，提高企业的经济效益。（8）花卉行业应当拥有独立的第三方支付平台，在支付宝存在的情况下以花卉不同的品种来对其定价销售，实现第三方支付。四、结论花卉市场建立起新型的网络营销方式，这种营销方式与传统的销售方式相比，内容更详细、系统更健全、传播速度更快、支付方式更快捷等等互联网优势。花卉网络营销更是将花卉市场带向了国际市场，利用网络国外的消费者也拥有了购买权和消费权，使花卉市场不再受到地域限制和市场规模的局限性，能将不同的花卉品种展示在全球各地的消