日臻完善40年：报业发行的三个阶段

日臻完善40年报业发行的三个阶段

报纸发行既关系报纸传播功能的实现，又影响报业经济的发展。改革开放40年来，伴随经济自由化、市场化和传播网络化，河南省传媒的媒介生态发生了巨大变化。作为这种变化的缩影，报纸发行渠道、理念、机制等方面经历了一个日臻完善的变革过程。一“邮政发行”独统天下1949年底，全国报纸经理会议和全国邮政会议召开，总结革命战争年代的“邮交发合一”的经验，借鉴苏联的“邮发合一”体制，确定了把新中国各地出版的报纸交国家邮局统一发行的基本方针。1950年2月15日，中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行，我国报纸基本上确立了属委办类型的“邮发合一”体制。改革开放初期，河南省报纸发行基本沿袭了20世纪50年代形成的“邮发合一”模式，实行“报社负责编辑印刷，邮局负责国内外发行”的制度。这一模式的突出特点表现报纸发行依赖党委政府的红头文件和行政命令，邮局独家垄断经营，发行部门则隶属于报社的行政部门。在“邮发合一”模式下，报纸的发行工作交给邮局来办。报纸的征订、运发和投递由邮局包办，邮局把送信和送报捆绑在一起，无论是批发，还是零售，报社一概不管。这种发行模式是中华人民共和国成立初期从苏联学来的，业内人士称其为“一分开，四捆起”的发行模式，即报纸的生产和流通分开，送信与送报捆绑，多家报纸捆绑，报纸的征订、运送和投递捆绑，报纸的批发和零售捆绑。“邮发合一”的发行模式是计划经济体制下的必然选择。中华人民共和国成立之初，报社是作为党和政府的宣传机构来创办的，按事业单位经营管理，办报经费由国家财政拨款。而当时国家经济发展水平有限，邮政发行是最佳选择。在“邮政发行”之前，河南省报纸主要在铁路沿线或者交通枢纽区发行，一些偏僻的地方和许多县级城市，报纸无法到达。采取“邮政发行”，一定程度上拓宽了报纸发行的广度，因为邮政网络遍及全省，只要是邮局公开发行的报刊，凡是邮路通达的地方，人们都可以阅读到。利用现有的邮政资源，可以减少发行必要的开支。报社只负责报纸的采编和印务，邮局则负责订报和发报，报社不需要专门的人力和物力管理报纸发行工作，节省了经营成本。邮发合一模式在新中国存在了近40年，客观地说，它在我国报刊的发行工作中发挥了重要的作用，至今仍没有其他发行部门和渠道可以完全代替邮局。但是，邮局毕竟不同于报社，二者追求利益的立场截然相反，这就导致邮发合一的模式越来越不适应报业在新时期的快速发展。其弊病主要表现为：发行费率过高，往往占报纸定价的30%～35%，报社对此难以承受；订报款不能及时返还给报社，邮局占用报款时间少则半年，多则一年，严重影响了报社的技术改造和扩大再生产；邮局官商作风厉害，投递质量极差，读者有意见，报社却无法监督。在此情况下，进入20世纪80年代后，当新闻纸涨价、广告收入并不多、财政补贴削减、发行大量亏损等问题日益严重时，“邮发合一”的体制难以满足报纸参与市场竞争的需要。二“自办发行”兴盛，市场化发行模式建立从新中国成立初期到20世纪80年代中期，河南省报纸发行一直都是沿着计划经济的轨道前进，邮政发行处于绝对优势。随着改革开放不断深入，计划经济向市场经济转型，“邮政合一”模式逐渐暴露一些弊端，突出表现为报社和邮局的种种矛盾。由于广告是报纸获得经济效益的主要手段，在报纸增版和扩版的过程中，邮政发行成本越来越高。最主要的是邮政发行服务质量差、改进难度大，主动性弱、不尽如人意。在此情况下，1985年河南省《洛阳日报》成为第一个“敢吃螃蟹”的报纸，开始自办发行。洛阳日报社自建发行体系，成立了发行站，下设三个发行所，十多个固定零售点，配备管理和投递人员87人，分66条线路投递报纸，同时在洛阳市辖三个县和豫西部分县建立发行点，办理当地的收订和投递工作。与“邮政发行”模式相比，自办发行优势明显。例如，读者一般在每天早上八点以前就可以看到当天的《洛阳日报》，改变了早报晚看或隔日报的现象。同时，过往报纸丢失的现象大大改善，投递员一律按订户住址投送。更为主要的是，投递费用大大减少。1985年《洛阳日报》四开八版每份价六分，按邮局规定发行费30%计，每份发行费应为一份八厘。按平时发行量六万份计算，全年可节约发行费14.4万元，洛阳日报社发行站纯收入可达到十万元。自1985年开始到1990年底，《洛阳日报》自办发行六年时间里，报社发行费较邮局发行减少开支400多万元。六年时间，先后预收订报款达1500万元，解决了报社买纸靠银行贷款的问题，节省贷款付息数十万元。发行费用大幅减少，报纸发行量却与日俱增。1984年，《洛阳日报》日发行6.2万多份；1985年自办发行第一年，日均发行7.1万多份；到1990年，日均发行量在11万份左右。随着市场经济大潮的到来，自办发行成为必然趋势。报纸越来越重视生计问题，报纸发行改革成为河南省报纸发展的重要议题——突破“邮政发行”的单一模式，打开自办发行的缺口。这一改革中，河南省党报党刊表现突出。2002年河南日报报业集团成立党报党刊发行中心，全面开展发行攻坚战。经过努力，《河南日报》《河南农村报》发行量跃居全国同类报纸首位。2003年郑州日报社成立了快速发行配送中心，着力健全发行网络，征订和零售总量明显提升。在做好“卖报纸”主业的同时，发行中心积极利用发行网络优势，尝试拓展代投等多种经营业务，增加报纸经营收入。河南省地市级党报也高度重视“自办发行”工作。《驻马店日报》将发行工作作为一项严肃的政治任务来抓，党委成员明确分工，把发行任务完成作为年终考评的重要依据。发行部经常深入基层，倾听用户意见，及时发现和处理投递中的问题，确保发行质量，让用户能及时看到报纸。2005年《驻马店日报》完成征订任务四万份，实现发行收入760万元。《周口日报》则将工作重点放在合理分工，健全发行网络，包括及时调整不合理线路、站点，建立投资质量定期检查制度，派专人跟踪采访，定期回访用户，并延伸发行服务链条，在市区和乡镇建立读者俱乐部，发展会员单位80多家，增加晚报自费订阅，通过经营努力，报纸发行与日俱增。《南阳日报》则创造性地探索党报自费市场发行之路，延伸和扩大党的舆论阵地，培养市民读报习惯。同时强化服务意识，提高服务水平，按照及时、准确、快捷的目标，抓好投递工作，用户满意率达99%以上。河南都市类报纸也纷纷建立发行网络，并做出市场化发行模式的初步尝试，如“敲门发行”“洗楼战术”“人海战术”等，力求迅速占领市场，完成报社下达的发行指标。自办发行使报社掌握了发行的自主权，改进了报纸的投递服务质量，进一步提高了报纸新闻信息的时效性和影响力，但是报社自己铺设的发行网络存在各自为战、浪费严重，甚至恶性竞争等问题，因此，2007年10月30日，河南省新闻出版局针对河南省会都市类报纸制定《发行自律公约协议》，郑州市主要都市类报纸，如《大河报》《河南商报》《今日安报》《东方今报》《郑州晚报》等负责人在协议上签字，共同做出六项承诺：一是不对征订对象以提成回扣、赠送报刊、钱物、有价证券、有奖征订、出国考察、公费旅游以发行赠送广告等各种有偿促销手段征订报纸；二是不擅自降低报纸全年定价和零售价格，调整定价实行“同行议价”并向新闻出版管理部门申报；三是不利用报纸版面做交易、搞征订，不易宣传、表扬为由搞“有偿新闻”，或所谓“形象版”，变相抵值订报款，不以批评报道相要挟征订报纸、拉广告和搞其他经营活动；四是不虚报发行量，不擅自发布未经新闻出版管理部门制定机构认证的报纸发行量、阅读率等相关数据及排行榜，不以新闻、广告等方式进行虚假或误导性宣传；五是不在任何场合以任何内容、任何方式贬损或指责其他媒体；六是不在街头随意摆摊设点搞促销活动；七是不以任何形式摊派或变相摊派报纸。自《洛阳日报》首创自办发行机制，邮政发行的垄断地位逐渐被打破，1992年，全国报纸自办发行协会成立。到1999年为止，全省城市报纸基本上确立了自办发行体制，其成为河南省报业发行的主流机制。报纸发行部门从报社的附属部门逐步转变为独立的市场主体，成为报业运营中枢，发行人员的责任意识、成本意识、效益意识得到强化，这实质上是改革开放以来，报业市场化程度越来越高的体现，为河南报业进一步发展注入强大动力。三多种渠道整合运用，发行理念不断创新自2010年“微博元年”至2014“媒体融合元年”，再到如今，微博、微信、客户端，媒体技术的快速更新使河南媒体生态发生着剧烈变化，传媒市场格局发生了深刻变革，纸媒发行量持续走低。《2016年新闻出版产业分析报告》显示，出版种类、总印数、总印张数、定价总金、发行数均在下降，报业依旧在困境中挣扎从发行情况看，全国报纸发行品种、总印数及销售量等指标均呈下降态势。截至2017年12月，中国网民数量达到7.72亿，互联网普及率达到55.8%。报刊广告、发行继续呈现断崖式下滑的态势。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。在严酷的现实下，报业不得不进行多元化发展，以提高抵御风险的“免疫力”。报业发行领域亦是如此，进入21世纪后，河南报纸发行的市场化程度愈来愈高，从报社的发行部到报业集团的发行中心，再到民营发行公司的成立，多种发行渠道并存发展。首先，邮发仍然是报纸发行的主力军。为适应报纸发行市场化，河南省邮政局将投递改革作为战略任务来抓，实现全省速递投资与普通报刊投递“两网合一”和速递、普通投递、机要投递“三网合一”，建立起物流网络经营服务平台，加大收投服务的广度和深度，增强了邮发市场竞争力。开展私费订阅入户工程，大力开展破订业务，“收订无止期，投递无禁区”，上门收订，网上订报刊，争夺报刊订阅市场。全省出现营业额日日增长，代办费月月提高，服务质量明显改善的局面，私费订阅市场得到有效发展。其次，为适应报业市场日益激烈的竞争，河南报业集团在创立发行中心的基础上，进一步革新发行机制，创办发行公司，赋予公司市场主体地位。拥有独立法人资格的发行公司根据自身经营职责和范围，建立发行责任体系。2003年12月11日，河南日报报业集团在大河报发行中心的基础上，成立大河发行公司，隶属大河报社管理，负责《大河报》发行工作。大河发行公司对内为大河报发行中心，对外为大河发行公司，实行公司化运作。2003年3月19日，大河速递公司成立，报业集团对公司注册资金300万人民币，河南日报社及所属实体是公司的投资主体。报业集团统管公司财务，公司依托大河报发行网络自主开展业务，享有充分的经营自主权。创新发行格局。随着媒介生态环境变化，2011年以后河南报纸发行工作面临媒体竞争加剧、发行成本居高不下、报纸提价三重压力，形势十分严峻。全省报纸在做好主业的同时，积极盘活多种渠道资源，创新发行格局，拓宽发行传播增量。党报一方面发挥体制优势，壮大发行，另一方面，强化市场意识，突破传统发行思路。《河南日报》按照“科学调整结构，确保稳定增长”的思路，着力优化发行结构，扩大省直单位和省会发行量，提升在党政领导干部和高端人群中的覆盖率。2017年《河南日报》日发行量达54.1万份，居全国省报前列。《河南日报》（农村版）进一步开拓创新，不断完善发行工作机制。一是巩固原有发行基础，保住发行底子。农村版继续巩固加强与县、区宣传部的关系，利用激励机制调动宣传部门为发行做出新的贡献。二是与涉农部门合作，探索在县市自办发行、报纸走进农家书屋等新型发行方式，扩大发行阵地，2012年发行量较2011年增加25%，2014年《河南日报》（农村版）实现对全省4.7万余个农家书屋的全面覆盖。三是努力开发各条战线的发行工作。专门设立专用邮发代号，区别厘清各渠道数量，为农村版行业的宣传和发行工作奠定基础。四是实施精准发行，扩大报纸影响力。继续坚持及时将报纸送达重要会议现场，如报纸送达全国“两会”河南代表北京驻地、河南省两会、河南省农业厅、河南省林业厅、河南省粮食厅等涉农厅局全省工作会议现场，实现全年精准发行投递50余次，有效配合了重大新闻宣传和经营活动，收到了良好的经济效益和社会效益。濮阳日报社在党委的领导下，迎难而上，抢抓机遇。其积极协调中原油田与濮阳市邮政局等关系，并在油田首次设立了征订处，彻底打破了困扰报社多年的发行瓶颈，报纸进家庭、进门店工作取得新突破。周口日报社为提高投递质量，降低发行成本。自2012年1月起改革发行形式，县区采取自办与邮发相结合的方式，周口市区采取自办发行，县与各县市委宣传部合作，交邮局代投，保证报纸第一时间送到读者手中。河南都市报在创新发行模式方面势头强劲。自办发行以来，河南都市报多数依靠一线员工单兵作战的敲门、扫街、洗楼等传统发行模式。在新的媒体环境下，传统发行模式后劲不足。报业发行部门纷纷走出单一发行模式，通过加强策划力度与自我营销，实现报纸发行与经营创收“两轮驱动”。《大河报》打造立体发行模式，通过采编、发行、广告联动，进行发行模式的创新，改变了过去，为一线员工创造了进入社区开展报纸征订的新渠道、创新营销推广手段，在品牌宣传上，主推“新大河，新形象，新服务”，展现《大河报》的新面貌。与队伍建设紧密结合，出台了新的一线管理人员绩效考核细则和星级社区经理评选制度。由于措施得力，《大河报》2011年发行上总量、调结构的目标得以实现。截至2011年12月底，发行量比上年增长3.7%。其中郑州核心市场较上年增长4.3%，提前两个月完成了大征订目标任务。2014年为应对日益严峻的市场形势，大河发行中心积极采取措施有效应对冲击，一是影响力发行，依托“读者俱乐部”“中原爱心联盟”“我秀我家——社区好声音”“大河社区原先”“大学生报纸营销大赛”“小报童售报活动”等一批宣传营销平台，组织开展多场品牌推广、社会公益和读者服务活动，取得了良好的社会反响。二是营销方式创新，大河发行中心整合社会资源搞发行，组织读者活动促发行，开展组合营销带发行，通过服务功能转型升级维系订户，取得良好成效。针对读者老龄化、投区分布过散、老旧社区拆迁等形势变化，《大河报》着力抓好有效市场和优质读者，注意拓展重点区域，裁剪边缘区域，狠抓“高产田”，压缩“低产田”；依托读者数据库创新营销方式，拓宽征订渠道，强化大客户公关，分类开发市场，进而锁定优质读者，发掘新的订单，实现增量开发。同时，进一步加强督查管理，坚决遏制泡沫发行。对发行分公司的责、权、利进行清晰界定，将大征订奖励政策按照分数核定后，与目标任务完成情况直接挂钩打包下拨分公司，由分公司根据征订工作需要合理调配使用、优化资源配置，提升激励效果；管理层在紧抓发行数量的基础上，将征订质量贯穿大征订始终，建立从发行站、分公司、发行中心三级订单质量监管体系，订单质量分公司、发行站管理奖和岗位调整直接挂钩。从制度上、管理上坚决杜绝水分，确保订单质量真实有效。《河南商报》实施“读者决定传播价值”的发行战略，以“从发行报纸转向发行影响力、保证读者质量、提高阅读率”为指导思想，积极调整读者结构。围绕党政机关、写字楼、沿街门店、批发市场、高档社区等，做深度开发，增加读者阅读质量，改善读者结构；征订工作在郑州市区和中原经济区其他城市订阅量再次实现大幅度提高，零售量稳步增长；除了日常征订、维护，发行中心还承办并运行商报的三大主力品牌“小记者训练营”“高档社区文化行”“百场电影进社区”，这些活动为报纸经营效果的提升奠定了基石。随着发行改革的顺利推进，《河南商报》发行服务工作对用户的定位更加清晰，提出“打造中原地区使用的微信群落”，重点打造了圈层建设，作为《河南商报》发行工作与用户之间沟通的一个窗口，用户可阅读内容，也可评议河南商报发行服务中心精选的销售产品质量，可了解并议论商报组织的各项活动。在“发行影响力”的指导思想下，《河南商报》发行工作实现了在逆境中保持增长，2015年《河南商报》在8月便完成了年度大征订工作。《东方今报》则致力于积极调整发行布局，精准投放，优化结构。在郑州市范围内率先启动报纸发行大征订工作，并以适当的价格策略、精准的产品策略、创新的渠道策略赢得先机；同时调整发行结构，通过高端发行、高密覆盖、高层影响，不断提高今报的影响力，如加强在高端人群和主要客户中的覆盖率，覆盖郑州机场所有始发航班、郑州所有始发高铁的商务座和一等座等，使《东方今报》品牌传播占据流动载体的有利位置。洛阳日报发行公司在做好报纸发行主业的同时，做大做强多种经营。洛报发行公司与本地三家知名乳企合作，推出了牛奶免投递费配送到家项目，并利用线上线下开展了同城配送业务，300多个生活必需品，订户一个电话就可配送到家，既增加了发行收入，又服务了订户；牵手联想集团推出增益快递项目，推出了“天天吃鲜蛋”、节日礼品配送等项目，最多一天配送鲜蛋2000份；联手德荣肉品推出春节配送活动，微信、短信、电话等各种销售方法并举，短短10天销售牛肉3.3万箱。2013年以来，洛报发行公司联手洛阳市文明办、创建办、公安局、工会等部门，举办了“洛阳晚报社区文化行”活动。每周走进一个社区，除订阅报纸、销售同城产品外，还组织丰富多彩的文艺演出、民警面对面、律师面对面、记者面对面、社区达人秀、百万职工健身行等多项服务群众的活动，既提高了报纸的美誉度，新增了报纸订户，销售了同城产品，又拉近了各读者服务中心与社区居民的关系，一举多效。报业发行产业化。为进一步整合发行渠道资源，河南报纸发行行业锐意改革，实现了报业发行的产业化，即报业依托报纸发行所建立的网络，充分利用并开发报纸发行渠道的客户资源、网络资源和品牌资源，形成“报纸发行—信息营销—物流配送”的产业链。在经营范围上综合化，在服务对象上社会化，在投资来源上的多元化，以及以此为基础的组织形式和经济运作方式的相对独立化。具体而言，在现有报纸发行网络的基础上，积极打造发行配送网络，呼叫中心和购物网站，积极抢占达到客户最后的“黄金一公里”，拓展报刊发行、物流配送、电子零售、速递直投、商品销售、旧报回收等业务，以信息化带动传媒业、服务业及商品物流等产业，力争实现营业收入过亿元。河南大河发行公司推进商务物流网建设，其直复营销业务走在全国前列。同时，在郑州市场启动了快递配送业务，以商超配送为主的城市物流得到上游客户认可。2013年《大河报》先后与京东、买卖宝、唯品会、易迅等全国知名电商达成合作，实现了配送业务量的三倍增长。大河发行公司所建设的物流网实现了网络覆盖到所有县级市，具备了在河南全境的配送能力。同时，河南日报报业集团将做大做强文化物流作为战略发展方向，实现对申通物流河南分公司的控股。大河文化物流园区建设积极推进中、物贸公司自主研发的仓库物流管理软件开始试运行，填补了国内报业物流管理的空白。《东方今报》在物流网建设方面亦是可圈可点，其利用发行网络，成立了东方益家社区服务平台，以服务《东方今报》读者和市民居家生活需求为目标，构建社区1公里微商圈，通过遍布市区的《东方今报》发行网络免费配送上门，让居民足不出户就能享受到免费、便捷的生活秘书式服务。数字化发行渠道构建。为深入贯彻落实中办、国办印发的《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》精神，河南报社或报业集团在积极组建发行公司，做好做实终端的同时，以实网为依托，建立信息网络系统，利用发行软件系统，通过互联网将分散的发行站点、中心站与公司业务管理部门连接起来，构成发行网络的虚网部分。数字化发行渠道的构建可以使报纸内容资源得到二次开发、增值开发，实现纸质报进入新媒体的跨越。其中，建立自己的网站和推出报纸的电子版是河南报纸发行新的发展方向。2014年4月25日，河南手机报新版在河南日报报业集团上线，标志着河南手机媒体“一省一报”正式启动。新版河南手机报由河南省委宣传部主管、河南日报报业集团主办，是继《河南日报》、河南人民广播电台、河南电视台、大河网之后的省属“第五媒体”，全省手机报统一在新版河南手机报技术平台，统一接入移动、联通、电信三大运营商，搭建起覆盖全省、辐射周边的手机传播体系。2016年河南手机报加强县市版分刊发展，探索推广新模式，推行“手机报+”，即在现有分刊模式基础上，再创造平顶山莫斯、驻马店、濮阳等模式。实施“一校一报”战略，借鉴漯河职业学院和交通职业学院经验，努力打造省内高校“一校一报”的实施。河南手机报是河南省委、省政府整合全省资源，搭建手机全媒体平台的重要举措，对加快河南传统报业转型、推动互联网管理创新具有重要意义。2014年10月，大象融媒集团扬帆起航，在传统媒体报纸、广播、电视、杂志的基础上，融合映象网、手机广播、手机电视、IPTV（网络电视台）等新媒体业务，构建了一个形态丰富、品种齐全的全媒体布局。《大河报》在探索数字化发行的过程中，提出“互融互粉”的发展理念。该理念在发行实践中表现为以人为本、用户至上，构建基于云计算、大数据技术的大数据分系统、自媒体订阅系统、生活服务系统等。根据用户的浏览记录，利用大数据分析系统，分析研究用户登录频率、浏览板块事件、浏览记录等操作数据，利用频繁模式和关联度挖掘，掌握用户的行为偏好和关注热点，主动向用户推动匹配度较高的新闻和服务。在技术层面，根据用户的个性化需求，在客户端开设“订阅”频道，为用户定制分众化、有针对性的信息产品，除独