无锡动漫产业发展与推进的策略

无锡动漫产业发展与推进的策略

动漫是动画与漫画的简称，这一概念现在多用来指称以数字技术为支撑的视频动画、网络游戏，在国际上，动漫产业已经成为最挣钱的无烟产业。动漫产业是创意产业的亮点，市场广阔，潜力巨大。为了发展国产动漫，国家广电总局2005年出台了对国外动画片的“禁播令”，把黄金时段留给国产动画片。2006年，国务院办公厅下发《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，系统提出我国动漫产业政策，力争用5～10年时间使我国动漫产业跻身强国行列。2008年，文化部又出台了《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，为促进原创动漫的发展，在中央财政扶持动漫产业发展专项资金的支持下和《原创动漫扶持计划（2008）》的基础上，2009年7月，文化部再次推出《原创动漫扶持计划（2009）》，对漫画、动漫演出、网络动漫、手机动漫原创作品和原创人才等进行申报鼓励扶持。国家税务总局2009年7月也发布了《扶持动漫产业发展的有关税收政策》，对国内动漫产业在增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税等方面实施特殊税收优惠政策。在一系列政策扶持之下，我国动漫发展近10年呈现爆发式增长态势，在制作技术、创意设计、市场运营、产品开发等方面，动漫业正在发生一场深刻的革命。统计显示，中国动漫产业还有3000亿元的发展空间。由于政策的推动，各地纷纷把动漫产业置于转型发展的重要位置，目前，国内各种层次的动漫产业园区已达80多个，长三角地区更为集中，上海、杭州、苏州、无锡、常州、南京等都有国家级的动漫产业基地，呈现集群化发展的趋势。据相关统计，我国13亿人口中至少有5亿动漫消费者，消费市场潜力巨大。至2012年末，中国已有动漫企业7000多家，从业人员超过25万人。至2011年，游戏动漫业产值已超过电影产业，成为我国文化创意产业发展最快的门类。一无锡动漫产业发展概况无锡是我国动漫起步较早的城市之一，也是江苏省动漫发展的先导城市。2005年江苏首部原创动画《东方神娃》就诞生于无锡。自2006年挂牌国家动画产业基地以来，目前，无锡已形成“一基地，多园区”的动漫产业布局，从事动漫创作、制作的企业约150家，从业人数近万人。在原创动画方面，无锡一直走在全国同类城市前列，2008年，无锡生产原创动画15部，总长度达8108分钟，全国排名第四，全省第一，被评为“全国十佳动画产业基地”。2009年，无锡原创动画26部，总时长达19214分钟，全国排名第二，全省第一。2010年，原创动画长度突破3万分钟，居全国第二，列全省第一。2011年，原创动画20563分钟，居全国第三、全省第一。2005年以来，无锡市政府每年下拨动漫专项资金近千万元，2012年更是每年拿出1亿元，重点辅助文化产业重点项目。市财政投入平台设备资金3000多万元建设了无锡动漫公共技术服务平台。2008年，动漫网游及相关产业总产值达14.91亿元，2009年为23亿元，此后逐年递增，至2012年动漫网游及相关产业总产值已达40亿元，产业实力不断壮大，社会经济贡献力不断增强。近年来，无锡坚持“政府引导、政策扶持、多元参与、市场运作”的方针，把加快动漫产业发展作为全市高新技术产业和高端服务业发展的战略性产业。经过7年发展，动漫产业呈现快速发展的良好势头。国家动画产业基地建设呈现“一个基地、多个园区、全市参与”的格局，可供动漫企业使用的载体面积超过100万平方米。硬件载体条件较好，政策扶持力度较大，集约化程度和科技化水平较高，较好地保障了无锡动漫产业的快速发展，在动漫企业座谈会上，企业普遍对经营环境比较满意。目前，无锡公共服务体系日趋完善，产业结构日趋合理，行业领军航母开始形成，如慈文动画、亿唐动画、广新影视等公司逐渐崭露头角。慈文公司2009年春季在法国戛纳电视节推出了52集高清动画《西游记》，这部耗时5年打造的52集国产动画片以单集10万美元价格刷新了亚洲动画片海外发行的价格纪录。同年8月，无锡广电集团投资的以蔬菜为主角原型的动画电影《快乐奔跑》进入全国院线，荣获第13届华表奖优秀动画片奖项。《哈皮父子和水金刚》《福五鼠之三十六计》《秦汉英杰》三部作品获得江苏省2009年度“五个一工程”奖。在2009年6月举行的上海电视节上，广新动画的《少年范蠡》获优秀动画创投奖，紫光慈文的《西游记》获“最佳国产动画片”创意奖提名。原创动画在政府扶持下持续加速发展，成绩斐然，至2009年，无锡原创动画能力已居江苏省第一、全国第二。据无锡市统计局资料显示：动漫网游及其相关产业总产值达23亿元。在宏观形势趋紧的大形势下，动漫产业仍保持了较高速度增长。据统计资料，2012年全市动漫网游实现产值40亿元。近年来，除了无锡市政府的资金扶持外，还得到了江苏省内相关资金的支持。2007年，灿烂动画《卡通奥数快乐学》等4个动画项目入围江苏省文化产业引导资金，占无锡市入选文化产业项目的50%，获得扶持金额达604.4万元，占无锡市受扶持总额的43.7%。2008年，动画电影《快乐奔跑》等6个项目入围江苏省文化产业引导资金，占当年无锡市入选项目数的50%，受扶持金额达503万元，占无锡市受扶持总额的35.9%。2009年，天使动漫、哈皮动画分别获得文化部“原创动漫扶持计划”中动漫演出类和手机动漫类的资金扶持。天使动漫的《天使部落》动漫演出和“哈皮”动画的手机动漫项目，均以创作者（团队）身份入选文化部“原创动漫扶持计划”；无锡广新影视动画技术有限公司入选全国性动漫公共平台，获得财政部、文化部的资金扶持。2006年，无锡仅有14家动漫企业，主要从事外包加工，原创动漫长度3273分钟，全年产值约3亿元，到2012年企业数已经达到160余家，外包加工突破4万分钟，原创动画超过3万分钟，产值达到40亿元。2009年，在国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局、中央电视台、中国教育电视台推荐播出的52部优秀动画片中，无锡有两部动画片（亿唐《水木宝宝看世界》、兄弟凯悦《阿拉法的奇妙世界》）入选，占全省（共9部入选）的22.2%，两部作品还获得了当年度全国少儿精品评比“优秀国产电视动画片”三等奖。2010年，国家广电总局首批、二批推荐的34部优秀国产动画片中，无锡又先后有三部作品［《福五鼠之孙子兵法》（无锡世纪宏柏）、《亿唐皮影戏寓言故事》（无锡亿唐）和《超能泡蛋》（无锡哈皮动画）］获得推荐，占全国的8.8%。2011年，天使动漫公司的《崽子兔爱运动》、世纪宏柏公司的《包子馒头哑剧》入选国家2011年动漫精品工程“新媒体动漫”名录。2012年，慈文影视的动画电影《藏獒多吉》进入全国院线，并在日本获得较好票房。2006～2012年，无锡共有24部动画片被国家广播电影电视总局推荐为优秀，被推荐数量居全省第一位。这些虽不能反映产业全貌，却从一个角度折射出地产原创动漫质量不断提高的趋势。虽然发展快速，成绩喜人，但无锡动漫产业发展也存在明显弱项。2009年年以来，在国家广电总局公布的年度“十大获奖原创动画”和“十大动画人才”的评审结果中，无锡作为动漫强市却少有项目获大奖，也未有专业人员入选人才“十强”，说明在作品艺术竞争力和人才竞争力上还需要进一步努力，在产量不断提升基础上，在质量和影响力方面还需加大努力。二无锡动漫产业发展瓶颈分析国家广电总局宣传管理司司长金德龙曾指出，我国动漫业的发展面临着“内忧”与“外患”两大瓶颈。所谓“外患”主要是指国产动画发展的外部环境。早期大量外国动画片的入侵制约了国产动漫的发展，从20世纪80年代初日本动画片《铁臂阿童木》在央视热播，培养了国内大量的儿童受众群体，影响了国产动漫受众的孕育。那些外国动画在本国已经收回成本后进入中国市场，所以动漫商往往采取免费甚至付给播出机构一定播出费用来赢得利润更大的衍生品市场回报，如美国的《变形金刚》在中国带来的衍生品利润高达46亿美元。这一影响延至今日，影响了国产动画的市场接受度。广电总局“禁播令”实施后，虽然国产动画产量大增，但国内电视台却仍沿袭外国动画的播出“待遇”，不仅不情愿收购国产动画，反而向动画制作商提出加收播出费的要求。即便付费播出，但价格之低根本无法满足动画制作商的成本。这无疑让刚刚起步的国产动画业陷入窘境。虽然在国际上动漫产业已经成为最挣钱的无烟产业，但在国内却难以实现。对无锡而言，“外忧”还包括全国范围内“同质化”竞争的严峻态势，在大量园区崛起的同时，泡沫已经初现。自国家广电总局下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》及2006年国务院转发《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》后，许多城市纷纷把动漫游戏业作为新的产业增长点，目前全国各类动漫园区已有80余个，硬件建设仍如火如荼，园区建设攀比风愈演愈烈，这种泡沫对无锡的产业正常发展无疑会产生不良影响。当前，无锡动漫产业的“内忧”主要集中在几方面：一是资金问题；二是人才问题；三是市场机制问题；四是产业链问题。（1）资金瓶颈仍是困扰。动漫产业从投入到获得回报有一个较长的运作周期，需要企业有强有力的资金支持。从目前无锡动漫企业看，大多企业规模小，成立时间短，自有资金不足，市场融资能力不强，一些企业对政府的扶持政策依赖性较大，市场化生存能力较弱，生产技能和服务手段也比较传统，缺乏市场竞争力和开拓能力。虽然动漫产业发展有良好的政策环境，但融资渠道不畅，仍然是困扰企业发展的一个难题。（2）高端人才仍然匮乏。从企业情况看，动漫从业者素质参差不齐，一般制作人员大量涌入，高端人才则十分匮乏。尤其是前端策划创意、剧本创作、形象设计和后端营销、市场运作、衍生产品推广方面的人才都很急缺，尤其是一般的中小公司，也很难有实力引进急需人才，影响了优秀原创产品的质量和整个产业的发展。目前，政府、学校都很重视动漫人才培养，但侧重绘画、软件操作层面的人才，而尚未真正重视创意策划、后期营销等方面的人才。据资料，目前美国的创意阶层总人数约3850万人，占全美劳动力的比例为30%。如《功夫熊猫》的创意设计核心层人员占整个团队的30%，而我国在这方面显得尤其薄弱。在动画人才培养方面，无锡现有江南大学、北大软微、太湖创意学院等高等学院设有相关专业，国内知名动画培训平台“完美动力”在无锡也有职业培训课程。此外，广新、杰晖数码、亿唐动画、鸿海软件、第五映象等公司在进行动画生产的同时，也开设了相关动漫培训课程。同时，日本、韩国、美国、加拿大及中国香港等国家和地区的知名公司也纷纷看中无锡培训市场，加盟专业人才学历教育、专业培养。据统计，无锡每年培养的专业人才达2000多人。但从目前情况看，大多培训侧重技术层面，而在前端创意策划、设计、创作乃至后端的营销、宣传、衍生品开发等方面仍非常薄弱，动漫人才的结构不够平衡，高端人才还有较大缺口，还无法满足无锡市动漫产业“提速增效”的需要。（3）市场机制不够健全。目前的运行机制，尚不能完全适应动漫产业的发展。在调研中，许多企业家认为，市场垄断是当前制约动漫产业发展的最大敌人。一边是政府主导下的大生产和“保姆式的服务”，另一边真正的市场机制却没有形成，融资渠道的狭窄、交易平台的不健全，导致许多企业处境艰难。有的动漫企业在享受完了政府的优惠政策后只能改弦易辙。如果长此以往，一些动漫园区将面临企业“引进了留不住，留住了长不大”的困境。（4）动漫产业链不够完整。目前无锡有动漫企业约160家，但仔细考察后发现，这些动画公司大多只是生产制作车间，与之相配套的前后环节尚未形成。通常，动漫产业链应包含以下环节：漫画创作出版→剧本创作→动画制作→作品播出→版权授权→衍生品生产销售→部分动漫作品外销授权→成功动漫产品的深度开发（如迪士尼乐园）+动漫新产品开发，由此实现环环相扣、互动互利的产业链环形结构。在日本，动漫产业链条内各环节分工明确，合作机制清晰。而我国的动漫产业呈“两端小、中间大”的“橄榄状”。虽然企业多、产量大，但动漫产业只是“行业”，还停留在“动漫车间”“动漫生产”阶段，远未达到“产业化”的阶段。正如北京大学陈少峰教授所说：总体上，中国的动漫产业还仅仅处于“动漫阶段”而不是“动漫产业”阶段。而前端创意（包括受众分析、市场定位、剧本创作、衍生品设计、销售模式、市场推广等）、后端营销、衍生品开发这些关键环节的缺失，势必导致动漫产业后续发展乏力，需要引起足够重视。此外，无锡市动漫业虽不乏大企业，但真正的“文化航母”还未形成，或者这些较大规模的企业对中小企业的带动作用还未显现。在动漫作品的整体创意、原创剧本方面也都比较薄弱，动画产品整体上质量还不高，影响还不大，在形象宣传、衍生品开发、资金运作等方面还显得比较薄弱，上述因素都一定程度上影响了无锡动漫产业的可持续发展。三发展无锡动漫产业的建议与举措（一）继续加大政策扶持，强化杠杆调控作用政府应不断落实并完善动漫产业的扶持政策，使之更具针对性和可操作性，并向推动精品创作的方向倾斜：一是要充分发挥财政、税收的杠杆作用，助推双边市场的形成。对动漫产业的支持，应更多立足于助其进入市场经济轨道，授之以渔。二是重点支持重大项目、精品作品的创作，改变以往“撒芝麻”的做法，“以奖代投”，完善项目评估体系和监督体系。对部省级的专项项目扶持以及本市各级财政支持的项目，应建立相应的监督和检查机制，促使投入资金达到预期的目的。三是加快投融资体系建设。建议通过建立无形资产评估和抵押办法，引导、鼓励银行为动漫企业提供贷款，鼓励社会风投资金介入，同时政府应创造条件设立“动漫产业发展担保贴息基金”，帮助企业从商业银行获得信贷支持。四是继续实施以重大文化项目带动产业发展的战略，使文化产业引导资金发挥更大、更好的作用，确保市文化发展专项基金每年能够按年度财政收入增长速度同比增加。对动漫产业发展中龙头型、基地型公司和项目进行重点支持，尤其是动漫公共服务平台，每年应继续予以资金支持。（二）深化体制改革，强化保障措施继续深化文化管理体制改革，逐步实现由政府主办文化转向市场主体办文化。推动动漫产业发展需要政府部门、企业、政府与企业的良好协调、沟通与合作，进而建立一系列行之有效的协调机制、交流机制和运行机制，通过政府、企业、中介的联动，尝试建立由政府部门（文化、宣传）牵头，银行、风投公司、行业协会、企业集团等参与的联席会议制度，促进财经金融部门对文化企业及其配套企业给予信贷资金支持。在产业快速推进阶段，动漫办公室职能应得到强化，主导动漫产业发展政策的制定，协调推动产业的发展，加强动漫产业发展的对策研究，通过行政资源和社会资源的整合，使政府的各项推进举措更合理、更科学。（三）完善产业链环，加强培育整合动漫产业作为文创产业发展最快的部分，在目前背景下，应坚持“原创”与“服务外包”并重，而后逐渐向以原创为主发展。在过渡阶段，应在几方面下功夫：一是培育企业航母，二是扶持有特色的中小企业，三是培育有影响的优秀作品，四是注重产业链培育，实现“创意设计—制作加工—销售推广—衍生产品销售”一条龙的生产环节，完善产业链，实现“文化价值”的突破。同时，对成功运作的文化项目，要采取品牌传播的商业战略，打造跨行业、跨地域的“品牌价值—销售推广—整合营销—战略联盟”扩张策略，以实现价值的最大化。同时，政府应加强对行业协会的指导，充分发挥现有各类文化创意、动漫类协会的作用，鼓励协会进行产业发展研讨，鼓励协会、企业之间的协商、协作、合作，帮助企业经营者、管理者开阔视野、提升认识，从而形成合力，共同完善产业链的建设。（四）优化管理，加大对优质企业的培育规模化、集约化为企业发展创造了好的发展契机，但随着产业园区的大量崛起，同质化问题明显，实际效益不够理想。对园区应实施科学管理评估，切实促进优质产业要素的集聚。应着力构建特色产业园区，形成专业化、个性化生产高地。园区建设应高度重视自主知识产权研发和商业扩展，务求掌握产业核心技术资源，推动其不断向价值链高端伸展，实现产业提升。园区还应重视对文化创意产业市场终端的掌控，不断完善机制，提升服务水平，提高市场化程度。在企业结构布局上，园区应注意企业结构的优化组合，在注意培育龙头企业的同时，加强对有潜力、有特色的中小型企业的扶持，鼓励其向“专、精、特、新”方向发展。引进或成立服务配套型企业入驻园区，如策划创意、价值评估、产权保护、产业经纪、中介推广、衍生产品生产等，促进产业链完整化。（五）根植本土人文，提升作品内涵文创产业归根结底根植于文化，属于“文化+创意=财富”的产业类型，文化，在创意产业中占有核心位置。在过去的十多年里，文创产业为世界许多国家创造了巨大财富，美国的《功夫熊猫》、日本的《三国》，都是利用中国文化元素获得了极大的成功，而我们自己对文化的发掘却很不够。无锡历史悠久、文化渊源深厚，吴文化、工商文化是无锡重要的“原点文化”，有很多值得深度挖掘的内涵，博大精深的传统文化无形中为无锡文创产业发展提供了资源优势，动漫产品应成为优秀历史文化的新载体。应在对历史文化加强梳理、发掘、研究的基础上，进行有效的开发利用，让传统文化服务今天、服务社会，使之成为影视创作、创意产品、动漫产品的重要表现内容，打造拥有自主知识产权的动漫形象和动漫品牌，走文化创新与市场开发相结合的产业发展道路。加强已在开展的“城市文化动漫工程”的项目原创策划、跟踪和推广，提升无锡的文化影响力、辐射力。（六）营造良好氛围，汇聚创意人气动漫产业的发展水平很大程度取决于人才的数量和质量，据统计，美国创意阶层总人数约占美国劳动力的30%。美国在创意人才问题上，一方面重点培养研发设计创意人才，组成“创意核心群”掌控核心技术；另一方面，聚集创意策划、管理等方面人才，形成“创意专业群”，构建了一套完整的创意人才链。针对无锡市目前文化创意产业链的缺失以及高端创意、经营人才的匮乏，应改革人才培养机制，调整人才培养定位，加大对创意、设计、经营人才的培养，并鼓励市场中介、经营、销售、管理、金融运作等方面的优秀人才进入文创产业。改革人才培养机制，加大优秀人才、急缺人才的培养力度。同时，还需要营造氛围，优化政策，吸引汇聚更多的创意设计人才扎根无锡，使区域优势转化成人才的优势。应不断深化人才评价机制改革，鼓励拥有文化品牌、创作成果、科技成果和经营管理才能的人才聚拢。（七）优化培养机制，多层次培养急需人才针对目前动漫人才培养量大而结构不够合理的现状，应加大对文化创意、市场运作、衍生品开发等方面的人才培养，应改变只强调人才数量和纯粹的制作、技能培训的现状，加强与南京艺术学院、江南大学等具有学科优势的高校的合作，通过开办有针对性的高级培训班、开设大师工作室、产业集聚区特色培养等途径，造就一批急需的高层次、复合型文化创意人才，实现多层次人才的优势互补。日本动漫产业的成功，除得益于精准的市场定位和像宫崎骏、手冢冶虫这样的艺术大师外，注重动漫人才的培养是其成功的重要因素。日本动漫业拥有众多创意、销售、经营管理的高端人才，承担从前端创意到后期开发、利润回收的全过程，这类人才正是我国目前动漫业缺少的高端人才。