服务业绿色行为的内在驱动机理

服务业绿色行为的内在驱动机理

本章是本书试图构建的DSR分析框架里“D”的内在非经济动力部分。目前，服务业绿色行为的研究在国内外还是一个前沿课题，尚未发现把服务业作为一个整体研究其行为规律的，国内的研究大多是具体研究零售企业、饭店的绿色行为。从零售业的定义出发，饭店业本质上也属于零售业，而且零售业不只包括商品零售业，也包括服务零售业，零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表，是一个国家和地区的窗口行业，因而零售业在服务业中具有典型代表意义。本章以零售业为例，探索服务业绿色行为的内在驱动机理。鉴于国外学术界从内在经济因素方面探讨较多，本章侧重从非经济因素方面进行研究。第一节服务业绿色行为内在驱动机理的理论模型在学术界，以绿色商业为主题的研究在西方非常盛行，但在亚洲则较少论及（Ko，HwangandKim，2013），零售企业绿色行为的研究仍是一个前沿课题，已有研究主要集中研究零售企业节能环保的驱动因素，且多从外因或企业家的认知或责任心来进行质化或思辨研究，缺乏量化研究。从外部驱动因素来看，Saha和Darnton（2005）通过对包含零售企业在内的企业管理者环保动机和行为进行深度访谈后，认为商家的绿色行为是对来自政府的法律、非营利组织和其他利益相关者的压力的回应。PeterJones等人（2005）认为，消费者的意识、政府压力、贸易联盟和投资者、新的立法、信息沟通技术的发展以及媒体的关注等促使零售商践行可持续发展计划。赵亚平、李萍（2007）提出零售企业应当开展绿色经营以满足消费者的绿色需求。Perera等人（2008）对木制品零售商销售环保认证的木制品的动机进行研究，结果显示满足消费者的需求是其销售认证木制品的重要动机。而Brito等人（2008）在研究中指出，政府的政策法规往往是所有企业（包括零售企业）在可持续发展中首要考虑的因素。中国商业经济学会课题组（2008）以思辨方法提出是政府、行业协会推动商业企业进行绿色商品营销。翟金芝（2010）指出零售企业节能环保行为是适应国际政治经济发展、应对国外同行竞争、节约成本、刺激新的经济增长点的需要。赵亚平、孙筠婷（2009）指出：零售企业节能环保是绿色消费需求、政府绿色采购、流通标准与规范颁布、行业协会积极推动的结果。金常飞等人（2012）在研究中指出，政府补贴以及消费者的绿色效用偏好直接影响零售企业的绿色营销。Chkanikova和Mont（2015）把影响可持续食品零售商的因素归纳为政府管制、资源、市场以及社会四个类别。从内部驱动因素来看，Roos和Dri（2004）提出当企业家认为如果他能够通过节能环保来增加核心业务的价值，那么节能环保的举措会被考虑或者实行。David（2008）通过实证得出：管理者如果具有节能、环保的责任心，有实现环境价值观的意愿，则会影响零售企业的节能环保行为。MohamadRizalBaharum和MichaelPitt（2010）发现英国零售商废物回收的驱动因素是公司战略、企业文化、高层管理的支持、资金状况等。杨波（2011）认为中国低碳零售的发展是增强内资零售企业的竞争优势和减少碳排放的要求。从上述研究可见，零售企业绿色行为的影响因素总的来说包括外部因素和内部因素两大方面。关于企业外部因素，现有研究主要从政治环境和消费者两个方面进行探讨；而对于企业的内部因素，学者们主要从组织管理以及资金状况两个方面进行分析。同时，这些研究大都采用定性分析或采用定量运算的方法直接分析各个因素与零售企业绿色行为之间的直接关系。这既忽略了零售企业内在的主观心理因素的影响，也缺乏对这些影响因素作用机理的探究与实证分析。并且，现有研究既缺乏对这些影响因素作用机理的探究，也忽略了零售企业内在的非经济因素的影响，更没有考虑影响因素的企业差异、地区差异，因而系统性、广泛性与深度均不够。基于企业是人的集合体，人在一切组织中具有决定性作用，以及所有人类行为都与认知和情感因素有关（Lockeetal.，2000），本章试图运用定量与定性相结合的分析方法从零售企业的绿色认知和绿色情感因素入手，探究其对零售企业绿色行为的影响机理，并检验这一机理模型在不同所有制性质、不同规模、不同业态、不同行业地位、不同地区的零售企业群组的适配性，以弥补以上理论研究的不足，并为引导零售企业绿色行为提供依据。美国学者Westbrook和Oliver（1991）、Frijda（1993）认为，个体改变行为是一个“知”（认知）、“情”（情感）、“行”（行为）的过程。这一观点被学界称为“知情行”理论。该理论认为，认知是情感的先行变量，情感产生相应的行为，即个体对外部事物和刺激的认知会产生与此相关的情感，进而产生行为。随后，这一理论被广泛应用于个体行为研究中。随着研究的拓展和深化，“认知”和“情感”这两个概念已不再囿于个体行为的研究范畴，而逐渐成为团队行为的研究范畴和研究热点（KanawattanachaiY.，2001）。因此，本研究将个体行为的“知情行”模型引入零售企业绿色行为这一组织行为研究中。根据“知情行”理论，零售企业对资源环境方面问题的认知会作用于零售企业本身，使其对绿色零售形成相应的情感，进而产生相应的绿色行为。由于绿色行为毕竟不同于一般行为，由于群体毕竟不同于个体，因此个体的“知情行”模型不能直接用于解释零售企业绿色行为这一特殊的组织行为。必须结合零售企业实际，先对零售企业的绿色认知、绿色情感、绿色行为变量进行范围的扩充和概念的重新界定，然后对其关系进行实证研究。零售企业绿色认知。认知是个体经由意识活动对事物认识与理解的心理过程；是个体知识获得的过程，即个体在环境中究竟如何获知，知之后在必要时又如何用知（张春兴，1989）。因此，认知一词的含义广泛，它包括感知、知识、意识等复杂的心理活动。据此，零售企业绿色认知可以定义为零售企业通过实践、外部传输等途径了解资源环境问题，形成对资源环境问题的感知和科学知识，以及在承担节约资源及保护环境的义务时产生的心理体验。其主要包含三个维度：零售企业资源环境感知、零售企业资源环境知识和零售企业社会责任意识。零售企业资源环境感知是指零售企业对资源环境问题严峻性获得的直接印象，是零售企业对资源紧缺与环境污染问题的感觉和知觉；零售企业资源环境知识是指零售企业在商品经营、服务实践中获得的有关资源节约与环境保护的认识和经验；零售企业社会责任意识是指零售企业主动对节约资源和保护环境承担相应的义务，并尽自己的职责做出贡献的心理体验和特征。零售企业绿色情感。情感是个体对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验（卢家楣等，2006）。当人们经历的外界事物满足了自己的需要时，就会产生愉快的正面情感；反之，则产生不愉快的负面情感。据此，本书将零售企业绿色情感具体界定为零售企业资源环境情感，是指零售企业对资源节约、环境保护的意义和对资源浪费、环境污染的敏感性，以及在采取资源节约、环境保护行为时所具有的情绪状态或产生的态度体验。零售企业绿色行为。企业绿色行为是指作为对资源和环境问题的回应，企业综合采取的“一揽子”解决方案（于伟、倪慧君，2010）。因而，零售企业绿色行为是指零售企业在日常经营过程中以最少的资源消耗和最低的环境污染来获得最大的经济、社会和生态效益的行为。由此，我们可以将零售企业绿色行为具体划分为两个维度，即零售企业资源节约行为和零售企业环境保护行为。基于以上分析，本章构建了零售企业绿色认知和绿色情感对绿色行为影响机理的理论模型（见图4-1）。在本模型中，零售企业资源环境感知、资源环境知识、社会责任意识三个变量是外生潜变量，分别用ξ1、ξ2、ξ3表示；零售企业资源环境情感、资源节约行为、环境保护行为三个变量是内生潜变量，分别用η1、η2、η3表示。同时，本章还将检验这一机理模型在不同所有制性质、业态、规模、行业地位、地区等零售企业群组的适配性。图4-1零售企业绿色行为内在驱动机理理论模型第二节服务业绿色行为内在驱动机理的实证研究一研究假设（一）零售企业绿色认知对零售企业绿色情感的影响认知包括感知、知识、意识三个维度。认知会对情感产生影响的观点已被心理学家们普遍认同（ButtA.N.andChoiJ.N.，2006；BroschT.，PourtoisG.，SanderD.，2010）。根据认知理论，零售企业通过对所掌握的资源环境信息进行加工处理后，会提高其对资源环境问题的敏感性，进而会产生实施绿色行为是否会满足业务经营管理需要的态度体验。徐国华（2008）通过理论分析，指出企业对外部刺激的认知处理会引起一定的情感反应，进而影响企业相关决策的制定。据此，我们提出如下假设：H1：零售企业资源环境感知对零售企业绿色情感有显著正向影响；H2：零售企业资源环境知识对零售企业绿色情感有显著正向影响；H3：零售企业社会责任意识对零售企业绿色情感有显著正向影响。（二）零售企业绿色情感对零售企业绿色行为的影响“情绪是行为的一个重要前因变量”（KimC.M.andPekrunR.，2014），这一观点在绿色行为的相关研究中得到一些学者的肯定。Maloney和Ward（1973）认为，生态情感对生态行为影响的研究结论高度一致，生态情感和生态行为之间存在正相关关系。Hines等学者（1987）的研究则证实了环境情感和环境行为这两个变量之间的相关系数约为0.37。江林等人（2012）采用实证方法在中国情境下验证了绿色情感对行为的影响。王丹丹（2013）使用定量研究的方法验证了生态情感对绿色行为的直接正向影响。因此，我们提出如下假设：H4：零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为有显著正向影响；H5：零售企业资源环境情感对零售企业环境保护行为有显著正向影响。（三）零售企业绿色认知对零售企业绿色行为的影响大量研究证实企业认知会影响企业行为（AnderssonP.andSweetS.，2002；Rundle-Thieleetal.，2008；邓少军、芮明杰，2009）。组织变革理论认为，组织变革认知是影响企业变革行为的根本。零售企业践行绿色行为，就是一种对原有行为的变革。因而，零售企业绿色认知会影响零售企业绿色行为。这是把认知视为一个整体而得出的结论。从认知的具体维度对行为的影响来看，Maloney和Ward（1973）认为由常识和环境问题感知两个因素组成的生态意识越强，其行为越正面。相马一郎（1987）认为：环境感知是绿色行为的心理基础，准确的环境感知是导致合理绿色行为的前提。López-Gamero（2011）通过实证研究指出，管理者的环境感知能够正向影响企业积极的环境行为。因此，我们提出如下假设：H6：零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为有显著正向影响；H7：零售企业资源环境感知对零售企业环境保护行为有显著正向影响。知识通常被认为是行为的一个重要的前因变量，环保知识同样是环保行为的一个必要的前因变量（Fricketal.，2004）。零售企业资源环境知识是一种具体、特定的环境知识，如对于什么是“环境认证标志”、什么是“节能标志”等客观现实概念的认识。Dispoto（1977）研究认为，环境知识能够很好地解释环境行为。因此，我们提出如下假设：H8：零售企业资源环境知识对零售企业资源节约行为有显著正向影响；H9：零售企业资源环境知识对零售企业环境保护行为有显著正向影响。社会责任意识对绿色行为影响的研究较少，有些学者就社会责任意识对绿色行为影响方面进行了定性分析。如毛文娟（2010）通过对中国服务型企业环境经营动因进行分析后指出，当企业或者企业经营者具备很高的社会责任意识时会主动采取环境保护行为。Styles（2012）通过对欧洲25家大型零售商的绿色实践状况进行分析后认为，领先改善产品供应链环境表现的零售商对供应链的可持续性具有高度的责任感。个别学者对个体的道德责任感与其环境行为之间的相关性进行了实证研究，认为两者相关性很高（武春友、孙岩，2006）。因此，我们提出如下假设：H10：零售企业社会责任意识对零售企业资源节约行为有显著正向影响；H11：零售企业社会责任意识对零售企业环境保护行为有显著正向影响。二量表开发与数据收集（一）量表开发本研究量表包括零售企业绿色认知、零售企业绿色情感、零售企业绿色行为和零售企业背景资料四个部分。其中，绿色认知和绿色情感量表是在借鉴国外较成熟的关于消费者及制造企业绿色认知、绿色情感、生态认知、生态情感相应量表（Schwepker，Cornwell，1991；Johnson，Johnson，1995；Berkowitz，Daniel，1964；Chan，Lau，2000）的基础上，征求本领域专家意见、结合中国零售企业实际情况进行适当修改，形成的初始量表。国内外还没有成熟的绿色行为量表，因此，本研究根据零售企业绿色行为的操作性定义自行开发设计。所用量表（除背景资料之外）均采用7级李克特量表的形式，1、2、3、4、5、6、7分别代表“完全不同意”“不同意”“不太同意”“中立”“大致同意”“同意”“完全同意”。背景资料部分则根据研究的需要选取了零售企业业态、所有制性质、行业地位、年销售额（即规模）四个特征变量及所在地区这一区域变量。正式调查前，我们先对长沙市的20多家零售企业进行了预调查。对量表的信度和效度进行初步检验后，剔除了一些不可靠的指标，形成了本研究的最终量表。由于绿色行为量表是本研究开发的量表，因此需要对量表的信度和效度进行具体分析。绿色行为量表的Cronbach'sα系数为0.660，大于探索性研究所要求的可接受值0.6，说明该量表的信度较好。对预调查样本数据进行KMO测度和Bartlett球形检验，KMO值为0.647，说明数据可以进行因子分析（数据是否适合做因子分析，通常采用如下标准：KMO＞0.9，非常适合；0.8＜KMO≤0.9，很适合；0.7＜KMO≤0.8，适合；0.6＜KMO≤0.7，可以接受；0.5＜KMO≤0.6，很勉强；KMO≤0.5，不适合）；Bartlett球形检验的χ2统计值的显著性概率为0.001，小于0.01，说明数据具有相关性。此外，绿色行为量表的6个题项成功地提取了两个因子（特征根大于1），解释了总体方差变异度的68.337%，因子载荷都大于0.5，各个题项的共同度分别为0.639、0.601、0.566、0.628、0.840、0.827，均大于0.4的可接受水平，结构效度良好。综合来看，绿色行为量表信度和结构效度良好，可以用于下一阶段的正式调研。（二）数据收集正式调研对象选取了湖北省武汉市与湖南省长沙市的零售企业。因为武汉、长沙自古至今分别是全国商业重镇和江南商业重镇，全国二级商业中心城市和三级商业中心城市；同为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”；且武汉是商务部“零售业节能行动”试点城市，长沙不是。两地比较符合本研究对样本企业所处市场环境的要求。调查时间为2010年9月17日至2011年9月20日。为保证问卷回收率及问卷填写质量，本次研究选择零售企业的经理或其他中高层管理人员进行调查，因为他们对本企业的绿色行为有更为全面的了解。此外，在问卷发放之前，调查员首先通过电话或登门拜访的方式取得了各个企业经理或其他中高层管理人员的同意并预约了时间。然后，根据预约时间前往各个样本零售企业向商店经理或中高层管理人员进行面对面的问卷调查，每家企业发放1份问卷。为保证样本的代表性，在湖北省武汉市根据零售企业的知名度确定了40家必须调研的零售企业，然后在13个行政区的12个商圈共发放问卷189份，回收有效问卷180份，有效回收率为95.2%。在湖南省长沙市根据零售企业的知名度确定了24家必须调研的企业，然后在9个行政区11个商圈共发放问卷118份，回收有效问卷110份，有效回收率为93.2%。有效样本总量达到290份。样本涵盖了不同业态、不同规模、不同行业地位、不同所有制性质的零售企业，具有较强的代表性。为了便于数据的处理及分析，本研究对样本的特征变量进行了整合归类[1]。整合归类后的样本的基本信息如表4-1所示。表4-1样本的基本信息单位：个，%变量类别样本数比例变量类别样本数比例业态传统零售业态15653.8有制性质非公有制经济17961.7新兴零售业态13446.2公有制经济11138.3规模中小微型零售企业23380.3行业地位领先零售企业16857.9大型零售企业5719.7非领先零售企业12242.1表4-1样本的基本信息三实证结果与分析（一）描述性统计分析运用软件SPSS15.0对问卷调查所获取的数据进行描述性统计分析，各变量的均值、标准差、Pearson相关系数如表4-2所示。变量的相关分析结果显示：从均值来看，零售企业资源环境感知、零售企业社会责任意识、零售企业资源节约行为的均值都高于6，说明零售企业对资源环境问题的感知较深刻，社会责任意识较强，节约资源做得较好。从标准差来看，零售企业资源环境知识、零售企业资源环境情感与零售企业环境保护行为三个变量的标准差高于1，说明不同零售企业在有关资源环境的知识水平、对资源环境的情感以及环境保护行为方面差距较大。从相关系数矩阵来看，六个变量之间的相关系数从0.06到0.53不等，除了零售企业资源环境感知、零售企业资源环境知识与零售企业资源节约行为的相关系数不显著外，其他变量之间都显著相关。表4-2变量的均值、标准差、相关系数矩阵变量均值标准差1234561.零售企业资源环境感知6.080.7512.零售企业资源环境知识4.671.540.18**13.零售企业社会责任意识6.230.720.32**0.19**14.零售企业资源环境情感5.331.050.15**0.19**0.43**15.零售企业资源节约行为6.120.740.110.060.23**0.29**16.零售企业环境保护行为5.461.060.16**0.29**0.29**0.53**0.34**1注：**p＜0.01，显著性水平为99%。表4-2变量的均值、标准差、相关系数矩阵（二）量表的信度与效度检验利用SPSS18.0对量表进行了信度分析，Cronbach'sα信度系数如表4-3所示。各量表及其维度量表的Cronbach'sα值均大于标准值0.7，说明量表具有较好的信度。量表的效度包括汇聚效度与区分效度。我们利用验证性因子分析检验量表的汇聚效度。验证性因子分析模型的拟合指数中，χ2/df=2.31，SRMR=0.05，RMSEA=0.05，PNFI=0.77，PGFI=0.67，NFI=0.92，CFI=0.95，都达到理想值，说明验证性因子分析模型的拟合度良好。因子载荷都在0.5以上，且T值都大于2，因此，量表的汇聚效度良好，分析结果如表4-3所示。同时，所有变量相关系数在95%的置信区间为（0.372，0.64）、（0.072，0.344）、（0.209，0.477）、（0.202，0.470）、（0.570，0.766）、（0.066，0.326）、（0.010，0.286）、（0.231，0.491）、（0.058、0.310）、（0.143，0.395）、（0.122，0.384）、（0.233，0.497）、（0.068，0.152）、（0.351、0.571）、（0.065、0.371），都不包括1，且基本上都低于0.5，说明量表表示不同的概念，区分效度良好。表4-3信度与效度分析结果变量名称维度测量题项因子载荷克朗巴哈系数零售企业绿色认知零售企业资源环境感知（A）如果不控制，以后的环境污染形势会更严峻（A1）0.920.823如果不控制，地球上能源、矿产、森林等资源会迅速耗竭（A2）0.86资源紧缺与环境污染已经对人类的生存构成了严重威胁（A3）0.62零售企业资源环境知识（B）我们商店员工知道什么是“环境认证标志”（B1）0.610.832我们商店员工知道什么是“节能标志”（B2）0.60我们商店员工了解资源节约的相关知识或信息（B3）0.91我们商店员工了解环境保护的相关知识或信息（B4）0.90零售企业社会责任意识（C）商店有义务节约资源和保护环境（C1）0.700.881我们商店愿意为节约资源和保护环境做出贡献（C2）0.78每个商店应遵守国家有关节约、环保的法律法规（C3）0.85我们商店积极执行国家有关节约、环保的政策（C4）0.79我们商店愿意为国家节能环保法律法规和政策的完善尽我们的力量（C5）0.78零售企业绿色情感零售企业资源环境情感（D）我所在的商店一直非常关注日常经营中的资源浪费和环境污染问题（D1）0.650.827我所在的商店员工每次看到有人浪费资源或污染环境，就感到很气愤（D2）0.74如果我们商店浪费了资源或污染了环境，大多数员工会感到很内疚（D3）0.84如果我们商店做到了节约资源和保护环境，员工们会感到很愉快（D4）0.76零售企业绿色行为零售企业资源节约行为（E）我所在的商店节约用水（E1）0.840.749我所在的商店节约用电（E2）0.71零售企业环境保护行为（F）我所在的商店在建设和装修过程中采用环保型建筑材料（F1）0.680.711我所在的商店引导供应商重视环保、减少商品包装（F2）0.65我所在的商店设置了油烟和污水排放系统（F3）0.59我所在的商店对垃圾采取了环保处理措施（F4）0.55表4-3信度与效度分析结果（三）同源方法偏差检验本研究每份问卷所有部分都由同一人填答，因此可能存在同源方法偏差问题。为明确同源方法偏差的影响程度，我们对数据进行Harman单因素检验（Podsakoff，P.andOrgan，D.，1986）。对问卷数据进行探索性因子分析，选择特征值大于1的抽取方法，共析出6个公因子，第一个公因子旋转前的方差贡献率为24.9%，因此，没有出现单因素解释大部分方差的现象，因而不存在同源方法偏差问题影响研究结论的可能性。（四）研究假设检验结构方程模型（StructualEquationModeling，SEM）是一种通用的基于协方差矩阵来分析变量之间关系的线性建模技术（郭志刚，1999）。它可以克服一般多元回归分析、路径分析和因子分析方法无法揭示的变量之间复杂关系的缺陷，并将上述方法进行了集成，既可以在分析中处理测量误差，又可以分析各个变量之间的结构关系（侯杰泰等，2004）。这一方法要求样本量最少大于100，但大于200更好（侯杰泰等，2004），而本研究的有效样本总量达到290份。因此，本章利用LISREL8.70软件，运用结构方程模型检验研究假设。以零售企业资源环境感知、资源环境知识、社会责任意识作为外生潜变量，以零售企业资源环境情感、资源节约行为、环境保护行为作为内生潜变量进行全模型运算[2]。模型的拟合结果如表4-4所示。从初始模型的运算结果可以看出，除GFI、NFI略低于理想值外，其余的拟合指数均达到理想值，模型总体拟合指数良好。表4-4初始模型的拟合指数指标绝对拟合度简约拟合度增值拟合度X2/dfGFISRMRRMSEAPNFIPGFINFINNFICFI评价标准＜3＞0.9＜0.08＜0.08＞0.5＞0.5＞0.9＞0.9＞0.9模型结果2.2620.8490.070.060.720.690.890.920.93拟合情况理想较理想理想理想理想理想较理想理想理想表4-4初始模型的拟合指数全模型输出结果如表4-5所示：H1、H8、H10、H114条分路径的临界值小于标准值1.96，未达到显著水平，假设被拒绝，因此我们删除这些路径，对模型进行重新检验。修正模型各分路径的临界值均大于1.96，接受各分假设。修正模型的具体路径如图4-2所示。表4-5模型分路径的研究假设验证结果作用路径标准化估计值临界值结论H1：零售企业资源环境感知→零售企业资源环境情感0.020.33不支持H2：零售企业资源环境知识→零售企业资源环境情感0.192.93支持H3：零售企业社会责任意识→零售企业资源环境情感0.445.44支持H4：零售企业资源环境情感→零售企业资源节约行为0.303.67支持H5：零售企业资源环境情感→零售企业环境保护行为0.646.57支持H6：零售企业资源环境感知→零售企业资源节约行为0.152.07支持H7：零售企业资源环境感知→零售企业环境保护行为0.213.09支持H8：零售企业资源环境知识→零售企业资源节约行为0.040.66不支持H9：零售企业资源环境知识→零售企业环境保护行为0.172.55支持H10：零售企业社会责任意识→零售企业资源节约行为0.020.68不支持H11：零售企业社会责任意识→零售企业环境保护行为0.050.05不支持表4-5模型分路径的研究假设验证结果图4-2零售企业绿色行为内在驱动机理修正模型本章提出的11条假设，有7条得到了验证。零售企业资源环境感知对零售企业资源节约和环境保护行为都具有直接的显著正向影响。零售企业资源环境知识对零售企业环境保护行为具有显著正向影响，而对节约行为的直接影响不显著。零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为与环境保护行为都具有显著的正向影响。零售企业资源环境情感在零售企业资源环境知识对零售企业环境保护行为、资源节约行为的影响路径中起部分中介作用，在零售企业社会责任意识对零售企业环境保护行为、资源节约行为的影响路径中起完全中介作用。为了直观地了解各变量对零售企业绿色行为的影响程度，本章计算了各变量对零售企业资源节约行为与环境保护行为的直接效应、间接效应和总效应，结果如表4-6所示。从各变量对零售企业资源节约行为的影响效应看，零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为的总效应（0.34）最大，零售企业资源环境感知（0.16）与零售企业社会责任意识（0.14）对零售企业资源节约行为的影响次之，零售企业资源环境知识对零售企业资源节约行为的影响效应（0.06）最小。从各变量对零售企业环境保护行为的影响效应看，零售企业资源环境情感对零售企业环境保护行为的总效应（0.61）最大，零售企业资源环境知识（0.38）和零售企业社会责任意识（0.26）的影响次之，零售企业资源环境感知的影响最小（0.19）。可见，零售企业资源环境情感对于零售企业资源节约行为和环境保护行为的总效应最大，是影响零售企业绿色行为的关键变量。零售企业社会责任意识对零售企业绿色行为的总效应次之。表4-6修正模型各潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应变量关系直接效应间接效应总效应零售企业资源环境感知→零售企业资源节约行为0.16—0.16零售企业资源环境感知→零售企业环境保护行为0.19—0.19零售企业资源环境知识→零售企业资源节约行为—0.060.06零售企业资源环境知识→零售企业环境保护行为0.160.120.38零售企业社会责任意识→零售企业资源节约行为—0.140.14零售企业社会责任意识→零售企业环境保护行为—0.260.26零售企业资源环境情感→零售企业资源节约行为0.34—0.34零售企业资源环境情感→零售企业环境保护行为0.61—0.61表4-6修正模型各潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应第三节服务业绿色行为内在驱动机理的多群组分析方差分析能够检验因变量在控制自变量作用下的均值差异，而不能进行不同群体对不同变量之间关系的效应差异分析，多群组结构方程模型能弥补这一不足。因此，本节采用多群组结构方程模型方法来检验理论模型的路径在不同零售企业特征变量与地区变量群组中是否存在显著的差异，从而考察模型的普适性。一服务企业群组绿色行为水平的差异分析首先利用SPSS15.0对本章研究的六个潜变量在不同特征变量的零售企业群组的均值水平差异进行T检验，结果如表4-7所示。表4-7潜变量在不同群组均值水平差异的T检验结果特征变量业态所有制性质规模行业地位潜变量传统新兴公有制非公有制大型中小微型领先水平非领先水平零售企业资源节约行为均值6.156.106.156.116.236.106.156.11T值显著性0.64

0.520.37

0.711.11

0.270.42

0.67零售企业环境保护行为均值5.375.575.635.355.915.355.615.36T值显著性-1.58

0.122.21

0.033.64

0.001.95

0.05零售企业资源环境感知均值6.086.096.255.976.226.046.116.06T值显著性-0.12

0.903.12

0.001.62

0.110.53

0.59零售企业资源环境情感均值5.375.315.445.275.635.275.355.34T值显著性0.51

0.611.33

0.182.36

0.020.08

0.93零售企业资源环境知识均值4.484.894.984.465.404.505.134.35T值显著性-2.26

0.022.84

0.004.05

0.004.36

0.00零售企业社会责任意识均值6.296.166.386.136.466.176.346.15T值显著性1.48

0.142.94

0.002.71

0.012.19

0.03表4-7潜变量在不同群组均值水平差异的T检验结果从表4-7可以看出，零售企业资源节约行为的均值水平在不同的零售企业群组不存在显著的差异。零售企业环境保护行为的均值水平在不同所有制、不同规模及不同行业地位的零售企业存在显著的差异，公有制零售企业环境保护行为均值水平显著高于非公有制零售企业，大型零售企业显著高于中小微型零售企业，处于行业领先水平的零售企业显著高于非领先水平的零售企业。零售企业资源环境感知的均值水平在不同所有制的零售企业群组中存在显著的差异，公有制零售企业明显要高于非公有制零售企业。零售企业资源环境情感的均值水平在不同规模的零售企业存在显著的差异，大规模零售企业显著高于中小微型零售企业。零售企业资源环境知识的均值水平在不同业态、所有制、规模、行业地位的零售企业群组都存在显著的差异，其中，新兴业态显著高于传统业态，公有制零售企业显著高于非公有制零售企业，大型零售企业显著高于中小微型零售企业，行业领先零售企业显著高于非领先零售企业。零售企业社会责任意识的均值水平在不同所有制、不同规模及不同行业地位的零售企业存在显著的差异，其中，公有制零售企业显著高于非公有制零售企业，大型零售企业显著高于中小微型零售企业，领先行业水平的零售企业显著高于非领先地位的零售企业。总体而言，零售企业绿色认知、绿色情感及绿色行为的水平基本上是新兴业态高于传统业态、公有制企业高于非公有制企业、大型企业高于中小微型企业、行业领先企业高于非领先企业。二服务业绿色行为内在影响效应的企业差异分析T值检验只能分析不同群体对某个（或某类）变量的认知水平差异，而不能分析不同群体对不同变量之间关系的效应差异，多群组结构方程模型能弥补这一不足。因此，本节采用多群组结构方程模型方法来检验理论模型的路径在不同零售企业群组的差异性，从而考察模型的普适性。本章根据零售企业特征变量，将总体样本分割为两组子样本，利用AMOS18.0进行多群组分析，以考察理论模型在不同零售企业群组中是否具有适配性。在进行多群组分析之前我们需要先进行参数设置，找出最适配的路径模型。通过对预设模型、测量系数相等模型、路径系数相等模型、协方差相等模型、方差相等模型等五个模型输出结果适配度进行对比分析，我们选择预设模型作为多群组分析模型。为判断路径系数差异，须先进行卡方值差异检验。不同群组嵌套模型对比的卡方值差异检验结果如表4-8所示，在不同业态、所有制性质、规模与行业地位的零售企业群组中，p值均小于0.05，说明在95%的置信水平下，模型路径系数在不同群组中存在显著差异。表4-8卡方值差异检验结果（假设预设模型为真）业态所有制性质规模行业地位Δχ234.9236.65458.13637.009Δdf16161616p值0.0040.0020.0010.002检验结果拒绝拒绝拒绝拒绝表4-8卡方值差异检验结果（假设预设模型为真）但是，卡方值差异检验只能说明整体现象，如若具体考察每条假设路径的差异情况，则需要进一步利用“参数配对”的临界值比率。临界值比率是路径系数在两个零售企业群组中的临界比率。一般情况下，如果临界值比率绝对值大于1.96，则认为在0.05的显著水平下该路径系数在零售企业群组中存在显著差异。多群组分析结果如表4-9所示。表4-9基于零售企业特征变量的多群组分析结果假设路径业态所有制性质传统业态新兴业态临界值比率非公有制公有制临界值比率H20.0680.218***1.7910.0190.196***-2.313H30.372**0.630***1.5420.568***0.460***0.631H40.345***0.281**-0.4720.423**0.247**1.159H50.655***0.602***-0.3020.642***0.607***0.189H60.2070.290**0.425-0.1500.367**-2.712H70.185*0.372**0.930.0370.333**-1.617H90.151**0.041-1.1620.0450.157**-1.208假设路径规模行业地位中小微型企业大型企业临界值比率领先水平非领先水平临界值比率H20.121*0.098-0.1990.287***0.05-2.426H30.463***0.549***0.4940.553***0.488***0.39H40.224**0.624***2.2580.249***0.427***1.269H50.524***0.457***1.7150.607**0.698***0.509H60.219*0.4120.740.494**0.040-2.215H70.309**0.179-0.4420.1640.342**0.875H90.098*0.031-0.360.0710.096*0.261注：H2～H9与前文所述假设一致；*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。表4-9基于零售企业特征变量的多群组分析结果如表4-9所示，在不同业态的零售企业群组中，所有路径的临界值比率都小于1.96，说明在0.05的显著水平下，假设路径系数在传统零售业态与新兴零售业态的群组之间无显著性差异。在不同所有制性质的零售企业群组中，假设H2与H6的路径系数的临界值比率都大于1.96，说明这两条假设路径在不同所有制性质的零售企业群组之间存在显著的差异。在假设路径H2（零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感有显著正向影响）中，公有制零售企业（β=0.196，p＜0.001）显著，而非公有制零售企业不显著。在假设路径H6（零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为有显著正向影响）中，也是公有制零售企业（β=0.367，p＜0.001）显著，非公有制零售企业不显著。这可能是因为，一方面，零售企业绿色认知的水平越高，其对绿色情感与绿色行为促进作用越明显。从T值检验的结果看，绿色认知三个维度的均值水平——零售企业的资源环境感知水平、资源环境知识水平、社会责任意识都是公有制零售企业要明显高于非公有制零售企业，因此其对公有制零售企业绿色情感与资源节约行为的促进作用更显著。另一方面，公有制零售企业在很大程度上既要代表企业自身的形象，也要代表政府形象，因此这些零售企业具有较高的社会责任意识，践行绿色行为的意愿更高。在不同规模的零售企业群组中，只有假设H4（零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为有显著正向影响）的路径系数的临界值比率大于1.96，说明不同规模的零售企业在该路径存在显著性差异。具体而言，零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为的影响在两个群组中都显著，但大型零售企业群组（β=0.624，p＜0.001）比中小微型零售企业群组（β=0.224，p＜0.05）的影响更显著。在不同行业地位的零售企业群组中，假设H2（零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感有显著正向影响）与假设H6（零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为有显著正向影响）的路径系数的临界值比率都大于1.96，说明不同行业地位的零售企业群组在这两条路径中存在显著性差异。具体而言，零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感的影响在处于行业领先水平的零售企业群组中（β=0.624，p＜0.001）显著，而在处于行业非领先水平的零售企业群组中不显著。零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为的影响也如此。这可能是因为，处于行业领先水平的零售企业如沃尔玛等，大多建立了现代化的企业管理制度，具有现代化的经营理念，将资源节约与环境保护作为一项企业的政策落实，包括对员工进行资源环境知识培训等，因此，对资源耗费和环境污染危害的认识、资源环境情感更深，更倾向于把资源节约作为提高企业效益的一条重要途径。三服务业绿色行为内在影响效应的地区差异分析长沙与武汉是位于中部地区的两大重要城市，两地零售企业的发展环境既有共性也有差异。从两地的经济指标看，2011年长沙的GDP为5619.33亿元，武汉的GDP为6756.2亿元，武汉市的经济总量明显高于长沙市。但是，长沙市的经济增速稍高于武汉，两地分别为14.5%和12.5%。两地在2011年的社会消费品零售总额分别为2125.91亿元、2959.04亿元。国际上通常将人口超过1000万人的城市称为超级都市，武汉人口已达到超级都市水平，是中部地区的特大城市。从相关政策看，两地都是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。其中，武汉还是商务部“零售业节能行动”十个试点城市之一，长沙是八个节能减排国家示范城市之一。本章通过对零售企业绿色行为及影响机理的地区差异进行检验，不仅可以从一定程度上了解节能环保相关政策在两地的实施效果，而且还可以检验零售企业绿色认知、绿色情感对绿色行为影响的理论模型在不同地区的适配性（见表4-10）。表4-10武汉市与长沙市经济社会指标对比项目武汉长沙人口（2011年）1002万人709.07万人地区生产总值及增长率（2011年）6756.2亿元（12.5%）5619.33亿元（14.5%）社会消费品零售总额（2011年）2959.04亿元2125.91亿元相关政策支持“两型社会”建设综合配套改革试验区

商务部零售企业节能行动试点城市“两型社会”建设综合配套改革试验区

节能减排国家示范城市资料来源：武汉市、长沙市统计公报。表4-10武汉市与长沙市经济社会指标对比首先使用SPSS15.0对本文研究的各个变量在武汉与长沙市的均值水平差异进行T检验，分析结果整理如表4-11所示。表4-11地区差异水平的T检验结果变量地区N均值标准差T值显著性零售企业资源节约行为11806.150.780.580.5721106.100.69零售企业环境保护行为11805.331.11-2.910.0121105.680.93零售企业资源环境感知11806.050.77-0.950.3521106.130.72零售企业资源环境情感11805.320.98-0.320.7521105.371.16零售企业资源环境知识11804.261.63-6.270.0021105.361.10零售企业社会责任意识11806.250.730.460.6521106.2180.70注：1代表武汉市，2代表长沙市。表4-11地区差异水平的T检验结果如表4-11所示，当显著性水平为0.05时，T值检验中，变量零售企业环境保护行为与变量零售企业资源环境知识水平在不同的地区中存在显著的差异。在零售企业环境保护行为变量中，长沙市的均值为5.68，武汉市的均值为5.33，长沙市显著大于武汉市。在零售企业资源环境知识变量中，长沙市的均值为5.36，武汉市的均值为4.26，长沙市显著大于武汉市。零售企业资源节约行为、零售企业资源环境情感、零售企业资源环境感知、零售企业社会责任意识四个变量的水平在长沙市、武汉市不存在显著的差异。然而，T值检验只能分析不同群体对某个（或某类）变量的认知水平差异，不能分析不同群体对不同变量之间关系的效应差异，而多群组结构方程模型能弥补这一不足。因此，本节采用多群组结构方程模型方法来检验理论模型的路径在不同地区是否存在显著的差异，从而考察模型的普适性。通过对预设模型、测量系数相等模型、路径系数相等模型、协方差相等模型、方差相等模型等五个模型输出结果适配度的对比分析，我们仍然选择预设模型作为多群组分析模型。为判断路径系数差异，应先从整体上进行卡方值差异检验。结果显示：Δχ2=19.745，Δdf=20，p值=0.474＜0.5，说明在95%的显著水平下，模型路径系数在不同地区存在显著差异。但是，卡方值差异检验只能说明整体现象，如若考察每条假设路径的具体差异情况，则需要进一步利用“参数配对”的临界值比率。临界值比率是路径系数在两个地区群组中的临界比率。一般情况下，若临界值比率绝对值＞1.96，则认为在0.05的显著水平下该路径系数在地区群组中存在显著性差异。不同地区多群组分析结果如表4-12所示。表4-12地区差异的多群组分析结果假设路径武汉长沙临界值比率β系数p值β系数p值H2资源环境知识→资源环境情感0.0440.4410.473***3.651H3社会责任意识→资源环境情感0.494***0.546***0.277H4资源环境情感→资源节约行为0.322***0.2410.001-0.733H5资源环境情感→环境保护行为0.687***0.474***1.725H6资源环境感知→资源节约行为0.2760.0760.2770.1700.004H7资源环境感知→环境保护行为0.4030.0150.1570.394-1.035H9资源环境知识→环境保护行为0.1060.0410.0400.653-0.632注：***表示p＜0.001。表4-12地区差异的多群组分析结果如表4-12所示，在修正模型的7条路径中，只有零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感影响路径系数的临界值比率（3.651）大于1.96，即在95%的置信水平下该路径存在显著性差异。长沙市（β=0.473，p＜0.001）比武汉市（β=0.044，p=0.441）更加显著。这可能是因为，知识对情感的促进成正比关系，零售企业资源环境的知识水平越高，其对资源节约、环境保护的意义和对资源浪费、环境污染的敏感性就越强，即对零售企业资源环境的情感就越深。而T检验的结果显示，长沙市零售企业资源环境知识水平显著高于武汉市，因此，长沙市零售企业资源环境知识对资源环境情感的影响要比武汉市显著。第四节服务业绿色行为内在驱动机理的结论与政策启示一服务业绿色行为内在驱动机理的基本结论本章以“知情行”理论为基础，构建了零售企业绿色认知和绿色情感对绿色行为驱动机理的概念模型。通过对全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区湖北省武汉市、湖南省长沙市的零售企业管理者进行问卷调查收集数据，运用相关分析、T检验、结构方程全模型、多群组结构方程模型等数据分析方法，对所构建的概念模型进行了实证检验，并考察了这一概念模型在不同特征零售企业和不同地区零售企业的适配性。主要结论如下：第一，零售企业绿色认知的不同维度对零售企业绿色行为的影响不同。零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为与环境保护行为都具有直接显著正向影响。零售企业资源环境知识对对零售企业资源节约行为的直接影响不显著，而对零售企业环境保护行为具有直接显著正向影响。零售企业社会责任意识通过零售企业资源环境情感间接影响零售企业资源节约与环境保护行为。第二，零售企业绿色情感在零售企业资源环境知识对零售企业资源节约行为与环境保护行为影响的路径中起部分中介作用，在零售企业社会责任意识对零售企业资源节约行为与环境保护行为影响的路径中起完全中介作用。从各变量影响效应来看，零售企业绿色情感对于零售企业资源节约行为和环境保护行为的总效应最大，是影响零售企业绿色行为的关键变量。零售企业社会责任意识对于零售企业资源节约行为和环境保护行为的总效应次之，是影响零售企业绿色行为的重要变量。第三，总体而言，目前零售企业对资源环境问题的感知深刻，社会责任意识强，节约资源做得好。零售企业资源环境情感、环境保护水平较高，但资源环境知识水平一般。从企业差异考察，零售企业资源环境感知在不同所有制的零售企业群组存在显著的差异，零售企业资源环境知识在不同业态、不同所有制、不同规模、不同行业地位的零售企业群组都存在显著的差异，零售企业社会责任意识在不同所有制、不同规模、不同行业地位的零售企业群组存在显著的差异，零售企业资源环境情感在不同规模的零售企业存在显著的差异，零售企业资源节约行为在不同的零售企业群组不存在显著的差异，零售企业环境保护行为在不同所有制、不同规模、不同行业地位的零售企业群组存在显著的差异。从地区差异考察，零售企业资源环境知识、零售企业环境保护行为在不同的地区中存在显著的差异，长沙市显著高于武汉市。零售企业资源环境感知、零售企业社会责任意识、零售企业资源环境情感、零售企业资源节约行为在不同地区则不存在显著的差异。第四，零售企业绿色认知和绿色情感对绿色行为影响的企业差异比较分析结果显示：所有制性质、规模、行业地位这三个特征变量的不同零售企业群组之间，在一些假设路径中有显著性差异；零售企业业态群组之间，在不同假设路径中无显著性差异。具体而言，在零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感具有显著正向影响、零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为具有显著正向影响这两条路径中，都是公有制零售企业群组显著，非公有制零售企业群组不显著。零售企业资源环境情感对零售企业资源节约行为具有显著正向影响的路径中，大型零售企业群组比中小微型零售企业群组更显著。零售企业资源环境知识对零售企业资源环境情感具有显著正向影响、零售企业资源环境感知对零售企业资源节约行为具有显著正向影响这两条路径中，处于行业领先水平的零售企业群组显著，而处于行业非领先水平的零售企业群组不显著。第五，零售企业绿色认知和绿