新时代扩大城市文化消费的思路与对策

新时代扩大城市文化消费的思路与对策

文化消费是拉动消费、扩大内需、推动经济转型升级的新引擎。特别是在进入新时代全面深化改革向纵深发展的新形势下，单纯以投资为主导拉动经济发展的方式已经难以为继，消费正在逐步成为拉动经济增长的主导力量。而文化消费，是消费结构升级发展的产物。随着经济社会发展，居民消费结构从基本生活用品消费向旅游、教育、娱乐等文化类消费品转变是一个必然趋势，文化消费将成为新的经济增长点。不仅如此，文化消费具有消费和投资的双重属性，在拉动经济增长的同时，也有利于人力资本的积累和提升。扩大和促进城市文化消费，也是推动公共文化事业发展、保障广大居民群众文化权益的重要举措和有效路径，对于提升居民整体素质、促进人的全面自由发展，并借此推进社会文化氛围的改善和推进文化竞争力的增强具有极为重大的现实意义。本书第一章至第六章对文化消费的基础理论以及国内外实践进行了较为全面的总结分析，本章拟在阐释城市文化消费发展面临新环境与新形势的基础上，提出适应文化消费发展规律和要求，吸纳和参考学界关于文化消费发展的思路和构想，以及新形势下推进城市文化消费发展的总体思路和推进举措。在这里，本书提出推进城市文化消费发展的核心观点是，深刻认识我国文化消费发展所处的阶段性，以及国内城市文化消费特点和规律，并以此为依据，建立与城市文化消费需求发展和居民文化消费行为变迁相适应的文化发展模式。无论是文化消费需求端的改革还是文化供给侧的改革都应围绕或指向这一核心。一城市文化消费发展面临的新环境与新形势（一）国际国内转型调整压力增加，文化消费快速扩张且潜力巨大进入新时代，国际国内宏观经济环境前所未有的复杂。国际的主要经济体走向分化，新一轮科技革命和产业革命蓄势待发；国内正处于经济增速换挡，结构全面转型调整、发展动力转向的“新常态”时期。国际国内的宏观环境对我国经济社会文化各领域的发展都带来了至广至深的影响。适应宏观形势的发展要求，构建内生驱动的消费增长模式是我国经济增长方式转型的一项长期战略方针。文化消费增长是扩大内需的重要内容和组成部分。这是国内外文化消费研究的普遍共识。按照国际经验，文化消费必然会随着经济增长而不断扩大，当人均国内生产总值达到3000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重的时期；超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。而我国，人均GDP从2008年起达到3000美元，2011年达到5000美元，到2016年人均国内生产总值53817元，约等于7800多美元。具体就国内主要城市的人均GDP数据来看，到2016年，全国100个城市中，仅有6个城市的人均GDP在5000美元以下，上海、北京、广州、深圳、天津、成都、武汉、苏州、杭州等地的人均GDP则早已突破1万美元大关[1]。按照消费升级发展的一般规律，这些数据意味着我国特别是国内一些中心城市早已进入文化消费大发展的时期。事实上，全国历年来的文化消费数据也印证了这一点。据有关统计，1994～2014年，全国城乡文化消费总量由1054.25亿元增至14915.39亿元，增加了13861.14亿元，20年间总增长1314.79%，年均增长14.17%。[2]同时，全面观察国内文化消费的增长状况也会发现，在文化消费总量大幅增长的同时，文化消费增长与人们惯常认为的“文化消费占收入、消费的比重会逐渐提高”的认识相悖，表现出了较为明显的分阶段发展特点。对此，有的学者通过对历年居民文化消费增长及其与人均产值、收入数据的比对，总结出了1994年至2014年这20年的居民文化消费发展特点，认为总体上表现出了“文化消费需求明显上升—增幅减缓—增幅明显降低—协调性逆转上升”的“N型”发展趋势，具体在第一个五年（1994～1999），城乡人均文化消费年均增幅都显著高于同期人均产值年均增幅（+4.91个百分点）和城乡人均收入年均增幅（+3.89个百分点），文化消费需求出现明显提升态势；第二个五年（1999～2004），城乡人均文化消费年均增幅略高于同期人均产值年均增幅（+0.43个百分点）和城乡人均收入年均增幅（+1.74个百分点），文化消费需求仍然高涨，但增幅有所减缓；第三个五年（2004～2009），城乡人均文化消费年均增幅显著低于同期人均产值年均增幅（-5.29个百分点）和人均收入年均增幅（-3.16个百分点），受各种综合因素影响，居民消费受到抑制，精神文化消费首当其冲受到挤压；第四个五年（2009～2014），城乡人均文化消费年均增幅高于同期人均产值年均增幅（+1.70个百分点）和城乡人均收入年均增幅（+0.60个百分点），文化消费需求增长出现明显回升[3]（见图7-1）。图7-11994～2014年文化消费增长与相关比例关系值变动趋势从文化消费及其与产值、收入、总消费量等的比例关系值，可以看出文化消费增长的两面性特征。一方面，文化消费总量整体上确实已进入快速扩张和发展阶段；另一方面，在人均GDP进入3000美元（2008年）、5000美元（2011年）等关键点位的年份，居民文化消费增长规律并没有完全遵从文化消费长的国际经验，表现出所谓的“井喷”式增长[4]。究其原因是多方面的，与居民消费意识、观念的转变，收入水平甚至我国改革发展过程中曾经出现的物价上涨、金融危机的影响、社会保障体系建设的滞后等都有不同程度的关系。但是，我国文化消费的增长滞后于经济的增长是毋庸置疑的，与国外发达国家相比差距极为明显。据有关统计，2013年美国、英国、日本和澳大利亚的人均文化消费分别为3285美元、2105美元、2803美元和2313美元，我国人均文化消费水平仅为103美元；美、英、日、澳四国文化消费在居民消费支出中的比例分别为12.3%、11.6%、12.5%和14.9%[5]，我国这一比重仅为6.6%，远低于发达国家平均水平。这既反映我国文化消费仍处于较为孱弱的状态，也表明文化消费的内需增长点还需要大力拉动，有着较大的挖掘和提升空间。（二）“互联网+”带来重大变革，文化消费发展的机遇与挑战并存互联网的兴起被认为是未来经济增长转型的核心动力。而“互联网+”时代大门的开启、互联网产业迅猛发展并加速向传统行业渗透融合，必然引发产业发展领域的大变革。对文化发展来讲，“互联网+”已经成为文化产业和文化消费市场发展的重要拉动引擎，从文化生产到供给、再到消费的整个链条发生的颠覆性改变，为文化消费的发展带来了机遇，同时也提出了挑战。首先，“互联网+”带来了文化新业态的产生。在互联网技术的助推下，文化、传媒、IT和通信融合发展，促使文化产业发展“实现了技术支撑、创投方式、传播途径、商业模式等环节的横向打通，推动了创意设计、创意产品及其衍生品、文化演艺、数字出版、广电新媒体、电子商务、对外文化贸易、艺术品交易、文化旅游、公共文化服务等领域的跨界融合，催生出数字出版、互动新媒体、移动多媒体等一批多元融合的新兴文化业态”[6]。互联网与文化产业融合后的产业规模扩张速度远远超过了传统产业的发展。包括游戏、出版、影视、动漫、音乐在内的互联网文化产业，在短短几年时间里已经达到了千亿元的产业规模，并正在以年均超过20%的速度增长。[7]这为文化消费奠定了进一步扩大发展的物质基础和条件。其次，“互联网+”思维带来了文化供给模式的革新。基于大数据、云计算等新技术之上的用户思维、迭代（快速更新）思维、社会化思维、跨界思维、自媒体思维、互动思维，是“互联网+”的重要思维，其最突出的特性是开放、沟通、互动、体验等。而这些思维特性的发展，必然会颠覆传统文化的经营模式，对文化产品、服务的供给提出革新性的要求。譬如，在供给中要把握目标受众的需求、习惯和偏好，实现文化产品服务的内容规划、生产、传播的精确定位；利用社会化媒体与用户沟通，跨平台地进行商业拓展；借助互联网提供多层次的营销，提升用户消费的体验感受，等等。开放的互联网发展和竞争，带来了文化消费的盛宴，同时也必然带来文化供给内容、结构和方式的转型压力。最后，“互联网+”带来了文化消费习惯、行为和方式的颠覆式改变。成都及全国各地文化消费发展已经表明，互联网各种新技术的应用已经深刻地影响了公众的文化消费习惯、行为和方式。特别是互联网和电子商务的结合发展，使新一代的消费者基本形成了网络消费的习惯。而且，由于互联网的去中心化、移动、跨界等特性，具有非网络文化消费不可比拟的便捷、高效、参与、免费优势，它正在越来越深入地融入人们的文化娱乐生活的方方面面，成为广大居民群众文化消费的重要途径。在阅读、旅游购票、听音乐、游戏、影视观看等几乎所有的文化消费项目里，都融入了互联网的因素。网络文化消费的这种快速崛起和发展，一方面使人们在知识、娱乐、文化、艺术等多个方面的个性化文化需求得到了激发和满足；另一方面也对文化创意产业的发展、文化供给的转向，以及传统文化消费项目的转型等，提出了挑战。（三）文化消费的政策环境明显改善，文化消费的外部环境趋于良好根据相关研究，最近五年我国的文化消费处于稳中有升的发展状态。这在很大程度上得益于国家“拉动内需、扩大消费、保障民生”的国策实施。具体在文化消费领域，近年来，中央和各地政府制定和出台了各项政策措施引导和促进居民文化消费。概括地讲，这些政策主要包括两个层面：第一个层面，是加快文化发展，间接地为文化消费发展提供支撑的政策。如本书第一章中所提到的中共中央、国务院及相关部委从文化与金融合作、产业融合发展等层面出台的相关政策文件，譬如，《关于深入推进文化金融合作的意见》（文产发〔2014〕14号）、《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）、《关于推动特色文化产业发展的指导意见》（文产发〔2014〕28号）、《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》（中发〔2015〕2号）等，其文件出台的核心目的不是促进消费，但是其通过积极鼓励发展文化金融服务、激发文化创意和设计产品服务消费、完善特色文化产业的营销、拓展大众消费市场、增加公共文化服务动力等，为文化消费的发展提供了多方位的政策支撑。第二个层面，是直接对文化消费的发展做出引导。这体现了近年来我国文化发展政策制定中逐步重视需求导向、追求实效的重要倾向。譬如，在2012年2月文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，以及2012年5月文化部发布《“十二五”时期文化改革发展规划》中，都将文化消费放在了十分重要的地位，提出“把扩大文化消费作为扩大内需的重要组成部分，建立扩大文化消费需求的长效机制，以优质、丰富的文化产品和服务吸引消费者，增加文化消费总量，提高文化消费水平，增强文化产业发展的内生动力，满足人民群众不断增长的精神文化需求”“鼓励各地实施文化消费补贴制度，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴。支持建设、改造剧院等文化消费基础设施，为文化消费创造必要的基础条件。引导文化企业开发适销对路的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。大力开发适宜互联网、移动终端等载体的网络文化产品。提升城市文化消费的质量和层次，加强农村文化网点建设，扩大农村文化消费”，等等。这些政策更加具有针对性，力求通过操作性强的重大举措，转变居民文化消费习惯、改善文化消费条件和促进文化消费升级。不仅如此，我国还逐步开始了文化消费试点的探索。2015年，文化部、财政部启动实施“拉动城乡居民文化消费试点项目”，开始了促进文化消费的实践层面的探索。首先是将试点项目作为课题研究性质，由中国社会科学院文化研究中心、武汉大学国家文化财政政策研究基地和中国人民大学创意产业技术研究院具体执行，开始设计试点项目方案，并在东部地区选择北京市探索以O2O大数据平台拉动居民文化消费试点，在中西部地区分别选择安徽合肥、湖北武汉和贵州遵义开展居民文化消费补贴政策试点。在该试点项目取得成效的基础上，2016年4月，文化部、财政部联合印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，决定在全国范围内开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作。按照“中央引导、地方为主、社会参与、互利共赢”的原则，在2016年和2017年分两次确定了共45个国家文化消费试点城市，以两年为试点时间，围绕扩大文化产品和服务有效供给、推进惠民便民措施、提高文化消费便捷度、促进文旅体商融合发展、加强宣传发动营造社会氛围等方面积极开展试点工作。这是中央首次从扩大文化消费角度出台的一项重要政策。试点中，中央财政通过补助地方公共文化服务体系建设专项资金等方式，对扩大文化消费试点工作统筹给予了强大的资金支持。在中央政策的带动之外，各地也先后出台促进文化消费的相关政策措施，并推动模式创新。譬如，北京市出台了《关于促进文化消费的意见》；上海出台了《促进新消费发展发挥新消费引领作用行动计划（2016—2018年）》；天津滨海新区制定了促进文化消费的实施办法，规定每年财政投入不少于1亿元；武汉提出政策引导型的文化消费模式，探索利用激励政策刺激公众的自主文化消费；哈尔滨市则提出以奖代补的消费补贴模式，借以提升居民的文化消费积极性，等等，多角度全方位地刺激和提升居民群众的文化消费热情、增强文化消费的多元动力。总的来说，基于中央和地方两个层面的多方面努力，文化消费的扩大已经初步具备良好的政策环境和制度环境。这为我们在新时代推进城市文化消费发展提供了基础和保障。二扩大城市文化消费的总体思路（一）发展目标和指导思想当前，我国文化消费的发展整体上正处于勃兴期。文化消费的扩张，既面临着国际国内经济转型调整的巨大压力，也面临着“互联网+”加快发展、国内文化政策改善带来的重大机遇。文化消费，既是稳增长的重要引擎，又是群众文化权益保障的重要内容。推进城市文化消费发展的最终目标，就是要通过建立健全扩大文化消费的长效机制，使文化产品和服务更加丰富、文化消费市场更加健全、文化消费环境更加完善、文化消费满意度大幅提升，城乡居民的文化消费潜力得到充分释放，最终促使文化消费真正成为城市新经济增长点，同时较大程度地满足居民群众日益增长的文化需求，推动居民文化权益的保障、社会文化的繁荣发展。为实现这一目标，推进城市文化消费要以党的十八大、十九大和中央关于促进文化发展的系列文件精神为引导，以深化文化体制机制改革为动力，以打造保障居民群众基本文化权益、满足居民群众不断高涨的文化需求为基本出发点，以政府推动引领、文化需求导向、供给结构调整、社会活力激发等为重要着力点，创新引导和激励消费的重要举措，协调完善文化消费政策，大力促进文化产业健康发展，着力加强文化消费供给，提升文化供给的品质品位，努力培育文化消费理念，优化文化消费端，引导形成积极健康的文化消费方向，等等，从而最终促进城市文化消费的整体规模扩张和质量提升，实现城市文化消费大发展。（二）基本原则1.坚持市场主导、政府推动，强化多元协同参与充分认识到市场在文化资源配置中的基础性作用，以及发挥政府宏观调控作用的重要性，将市场调节和政府推动有机结合起来，一方面以市场为主导，发挥市场在文化供给服务方面的创新激励作用，引入竞争机制，促进文化产品和服务供给主体和供给方式的多元化，激发市场主体活力，促进文化生产和服务的效益提升；另一方面，重视和发挥政府在文化政策扶持、公共文化供给管理的促进推动作用，制定和完善文化政策体系、优化文化管理体制等，营造公平的市场环境，引导社会力量广泛参与，形成以政府为主、多元主体共同参与促进文化繁荣发展、扩大文化消费发展格局。2.坚持需求导向，增强有效供给以最大限度满足人民群众文化消费需求为基本导向，正确认识文化消费发展特点和规律，针对文化供需脱节问题，加强文化资源整合和协调，推进文化内容、经营机制和消费模式的创新改革，不断优化文化供给结构和供给方式，特别是要适应新时期文化消费需求的新变化，注重新消费模式的供给和消费环境的改善，增强文化供给的有效性，使文化供给与广大居民群众日益增长的多样化、多层次文化消费需求相匹配，从而有效释放文化消费潜力，推动文化消费发展。3.坚持区域带动，推进协同发展尊重各地不平衡的经济社会发展状况，实施文化产业和文化消费的“辐射带动、梯度发展”战略，强化中心城市的示范引领，促进文化消费的协同发展，特别是要发挥特大中心城市和大城市对周边城市的辐射力和带动力，打造区域性的文化消费中心。同时，增强城市的文化聚集功能，加强区域间的文化产业协作、文化体制机制改革协作、公共文化服务体系建设协作和文化创新协作，优化文化资源配置，创建宽松有利的文化消费环境，促进区域文化消费的均衡协调发展。三扩大城市文化消费的对策建议如前所述，促进城市文化消费，是培育新的经济增长的有效路径，也是推动公共文化事业发展，保障和提升群众文化权益的重要举措。而文化消费的发展，与人们的文化消费需求息息相关，同时它又具有供给引导消费的特征，与政府政策实施、环境打造等有着紧密的联系。有鉴于此，我们认为，促进城市文化消费，应当从政策、供给侧、消费端、环境等方面同时着力，调整文化供给结构、引导文化消费方向、激发社会消费活力，促进城市文化消费的繁荣发展。（一）着眼于政策引导的对策建议在当前的文化管理体制下，政府始终是推动文化消费的重要力量。文化政策是政府对文化产业、文化市场、文化环境进行宏观调控的重要手段。作为一种有效的正式制度安排，政府的文化政策对于促进文化消费有着无法替代的作用。文化政策的扶持方向，直接决定了文化服务主体的参与、文化供给的内容和结构，并间接地对居民文化消费的模式和方向进行引导。因此，促进城市文化消费，应当将政府政策的引导放在首位，通过文化产业政策体系的创新与完善，来促进文化产业发展，优化文化供给；通过制定和完善文化消费政策体系，引导和充分释放广大城乡居民的文化消费需求，促进文化消费的发展。1.完善促进文化消费政策体系，激活文化消费需求政府的导向性政策是促进文化消费健康发展的关键。而目前城市文化政策制定大多是从政府管理和文化供给角度出发，忽略了对文化消费需求的引导，使文化产业与公共文化事业的政策引导与社会需求之间存在着错位，弱化了公共文化政策促进文化消费的实际效果。有鉴于此，为促进文化消费，文化政策导向的重心应当增强对文化消费需求的关注和回应。一是加快制定城市促进文化消费的实施意见。扩大城市文化消费，首先要充分发挥政府推动作用，加快完善促进文化消费发展的政策体系，促进文化产业、文化事业与文化消费协调发展。借鉴北京、上海等地的先进经验，各地政府要加快制定促进文化消费的意见，以“看得见的手”来引导和促进文化消费。特别是在那些已经具备扩大文化消费可行性条件的城市，相关党政部门更应以创新意识和责任意识，突破扩大文化消费在体制和机制上的难点，出台促进文化消费的统筹性政策或发展规划，形成促进文化消费的具体方案和阶段性目标，确定促进文化消费的重点任务和重大项目，创新促进文化消费的模式，制定相应的扶持政策、资金支持和制度保障，以有效激发和释放文化消费潜力，形成促进文化消费的整体合力。二是以“文化惠民卡”激活文化需求与供给改革。国外相关经验证明，如果直接补贴消费者，政策的乘数效应更加突出，可以激发更多文化消费的热情、形成更大的成效。北京等地发放“文化惠民卡”的经验显示，如果消费100元政府补贴1元，可以产生19倍乘数效应。“文化惠民卡”更深的意义在于，把文化市场大蛋糕的分配权交给消费者，让老百姓得到实惠的同时，通过市场之手进行有效选择，促进文化供给市场有序竞争，扶优汰劣，也推进文化院团市场化改革，自下而上推动文化产业健康发展。基于“文化惠民卡”实施所取得的显著成效，在促进城市文化消费过程中，应当将发放“文化惠民卡”作为城市文化消费政策支撑平台的重要支点，建立健全加强文化产品供给与促进文化消费并重的政府扶持机制，创新财政资金支持方式和途径，建立适度竞争、消费挂钩、择优扶持的新机制，由直接补贴文化经营单位向补贴居民文化消费转变，把文化产品和服务的选择权交给消费者，培育和壮大文化市场，满足城乡群众多样化文化需求。三是大力支持文化消费项目建设，丰富文化消费业态。创新社会资本参与的文化发展投融资体制，建立健全社会资本参与机制和鼓励支持政策，积极支持社会资本参与文化消费项目建设，政府通过固定投资补贴、优先办理用地手续等方式，对于社会资本投资新建（或配建）文化消费项目配套设施给予支持。如支持以划拨方式取得土地的单位利用存量房产、原有土地兴办文化创意和设计服务；对于社会资本投资新建剧场、实体书店的，根据项目规模和功能，给予固定资产投资补贴；在城市综合体中开设剧场、实体书店的，根据运营情况，给予运营补贴等。2.创新文化产业发展的政策体系，促进文化供给调整文化产业是为广大居民群众提供文化产品与服务的重要力量。促进城市文化消费的发展，必须在文化生产与文化消费之间形成良性互动的循环。因此，除了针对文化消费进行引导之外，政府还应当采取切实有效的措施，创新文化产业发展的政策体系，推进文化产品与文化服务的供给内容与结构的优化。一是加快完善文化产业的法律法规和政策体系。虽然近年来，我国文化类的立法进程不断加快，2016年，电影产业促进法和公共文化服务保障法的通过更是表明文化立法有了新的突破，但是总的来说，文化类立法数量还远远不能满足现实的需要，特别是文化产业促进法还在立法酝酿之中。这意味着文化产业领域缺乏一部推进发展的基本法。这就需要在国家层面上，立足文化产业发展实际，广泛听取各方意见，尽快出台《文化产业促进法》，对文化产业涉及的重大问题方面做出规范。除此之外，也需要在地方层面进一步完善推进文化产业发展的制度规范或实施办法，形成系统完整的创新、开放、多赢的文化产业发展政策体系。二是实施有利于激发民间文化创造力的文化发展政策。以激发民间文化创造力为中心，优化文化产业的顶层设计和发展规划。出台优惠政策和奖励政策，保护各类企业、社会力量和民众的文化投资热情，鼓励非公有制文化企业的发展，支持相关文化产业发展主体对地方优秀文化元素的发掘和利用，着力营造有利于文化创新的体制机制和政策环境。加快推进文化产业发展与金融科技的融合，设立文化产业融资风险补偿资金池和利差补贴资金池，推动银行以基准利率和优惠价格，为城市文化小微企业提供贷款；搭建文化企业投融资服务平台，推动城市文化和金融的合作；激励文化企业加大研发力度，创新商业模式，推动文化类电子商务平台与互联网金融开发新型文化消费金融支持服务模式，等等。三是完善现代文化市场发展的宏观帮扶政策。进一步完善和优化促进文化产业发展的融资、税收、保险、土地使用等方面的政策规定，加大扶持力度，积极引导更多的社会资本投入文化产业发展。进一步贯彻落实中央文化体制改革的配套政策，逐步完善人才培养使用、技术创新应用，以及人员分流安置等鼓励政策。重视和加强知识产权保护，探索建立与互联网发展相适应的文化创意知识产权保护制度机制，鼓励和支持建立各种知识产权专业咨询机构和服务机构，促进知识产权的保护。同时，也要明确文化产品生产和服务供应的基本标准，严格规范产品和服务，并逐步建立健全文化产品的社会化评价体系，把专家评价、群众评价与市场检验统一起来，建立科学的评价标准，推进文化产品评价的社会化和市场化发展，为文化产业企业发展提供一个公开、公平、公正的市场环境。（二）着眼于供给侧改善的对策建议从供给侧看当前的文化消费状况，可以发现供需错位的结构性矛盾十分突出，文化供给主体单一，供给缺少特色化和差异化、不能有效满足居民群众的多元化需求，也难以创造吸引力强的消费需求。在实践中，一方面导致大量的文化供给不足，另一方面又出现了部分文化产品和服务的闲置浪费。要促进文化消费，必须针对文化供需脱节这一突出问题，加大文化供给改革，从根本上解决文化“供给巨大但精品缺乏”的现实问题，提高文化供给的质量和效率。1.构建政府主导的多元主体参与文化供给格局多样化的文化需求需要多元化的主体参与和投入。一方面，以政府为单一主体主导生产和供给的文化服务，很容易导致内容不合乎市场需求，带来公共资源的浪费；另一方面受到体制内能力和财政支出的制约，政府也不可能包揽所有的公共文化产品供给与服务。因此，实现文化服务供给主体和供给方式的多元化，是加快城市文化发展，对接文化消费需求、增进文化有效供给的必由之路。一是加大对文化类社会组织和团队的培育和扶持力度。要在资金、场地、人员培训等方面，给予文化类社会组织大力支持，努力提升他们在文化供给方面的专业性，并赋予资质良好的社会组织承接公共文化服务优先权。大力扶持基层群众性文化社团和非营利性文化团体的发展，推进基层文化团体的自我服务、自我管理和自我发展。二是探索建立文化供给的多元主体高效参与机制。特别是在与广大城乡居民群众基本文化消费直接相关的公共文化供给上面，建立相应参与、竞争和激励机制。要通过保障参与权利、扩大参与规模、拓宽参与渠道、创新参与方式等措施，不断地推动社会组织、企业和公众等多元主体参与公共文化的供给，确立起有效的竞争机制，并推进文化供给效率和质量的提升。搭建多类文化供给主体共建共享的线上信息平台和线下交流互动平台，促进文化多元供给主体之间的合作交流。同时，健全和完善协同联动的协作机制和公开透明的监督机制，理顺政府与各类主体的权责，建立各个主体各司其职、相互协同的协作机制，做到“不越位”“不错位”和“不缺位”。探索建立公共文化服务的责任追究机制和权利救济机制，对履职不到位的主体按照相关制度规定追究责任，也保证各类文化供给主体可以通过依法质询、投诉、申诉、复议、诉讼等多种程序和方式维护自身权利。2.创新文化供给方法和优化文化供给结构实现文化供给有效地对接文化需求，是解决当前文化供给中的结构性错位的核心要求，也是文化消费供给端改革的根本出发点。目前，国内一些地方着眼于文化供给的改革创新，形成了很多可资借鉴的经验方法。在促进城市文化消费过程中，要在这些已有经验的基础上，进一步加强文化资源的整合和协调，进一步创新文化供给方式方法，优化文化供给结构和内容。一是建立健全公共文化需求收集和反馈机制。为了充分对接居民群众的文化需求，要坚持重心下移向基层，依托各地村委会和社区居委会、乡镇（街道）综合文化站、区（市）县文化馆、市群众艺术馆，建立由下至上的城乡居民文化消费需求收集和反馈体系，摸清群众文化消费需求，据此制定市县各级政府公共文化产品和服务清单。居民文化消费需求中，由市场提供的，向社会公开发布，为企业、社会组织提供需求信息；将公共文化产品和服务需求纳入村委会、社区居委会议事日程，形成意见相对集中的公共文化需求表达，以便组织供给。二是探索建立“以需定供、按需配送”的公共文化服务供给体系。改变由政府部门大一统、标准化购买和配送的方式，加快探索“以需定供”，多元化、特色化、本土化的文化配送服务模式。明确公共文化服务供给体系的责任主体和购买主体，由责任主体整合政府部门、群团组织提供的公共服务，根据群众需求面向社会采购公共文化服务产品和项目，构建市县两级公共文化服务产品和项目库，村（社区）、乡镇（街道）群众从公共文化产品和项目库中按需“点菜”；构建专业化的公共文化配送体系，如图书物流配送、师资人员配送、产品配送等。通过配送体系，将公共文化服务送到村（社区）、乡镇（街道），提高公共资源、资金、人力资源的使用效率，提升公共文化服务均等化水平；乡镇（街道）综合文化站、村（社区）的综合文化活动室的主要职能应从“办文化”向“收集、反馈本区域群众文化需求、承接公共文化产品和服务”转变。市群众艺术馆、区（市）县文化馆应将承担整合公共文化服务需求、统筹产品和项目的职能，配合文化主管部门做好公共文化服务效能的评价和监督，以提升公共文化服务效能。三是加强和促进特色文化供给对文化需求的创造。客观认识文化消费中供给与需求的辩证关系，既要认识到“需求引领供给”的市场运作基本法则，也要看到特色文化供给对潜在文化需求的激发和创造。特别是在经济全球化发展的今天，吸引外来游客进行本地的文化消费是促进城市文化消费的重要方面。这就要求在促进文化消费中，适当地采取创造市场需求的策略，增强文化供给中的本地化和特色化创意，充分展示本土特色。譬如，利用本地具有代表性的民俗节日和地方节庆品牌传播地方特色文化，开发具有本土地域特色的文化产品和服务，以此来打造鲜明、独特的城市名片，增强文化影响，创新文化消费的新的增长点。3.加快文化基础设施的规划建设文化设施的规划和建设和文化供给的重要内容之一，也是保障和促进城市文化消费必须具备的重要物质基础。当前，各地文化资源紧张、文化基础硬件设施不足的现状，已经很大程度地影响和制约城乡居民群众文化消费的热情。有鉴于此，应当加大政府财政的投入力度，加强城市规划统筹，促进文化基础服务设施的健全和完善。一是加大财政对公共文化服务的投入力度。加大文化建设的公共财政支出，根据自身经济发展状况，提高各地公共文化服务经费的财政支出比重，由文化部门统筹安排，保证用于政府购买公共文化服务或者投入文化基础服务设施。二是加快公共文化设施升级。各地要加强基层综合性文化服务中心示范点建设，将基层综合性文化服务中心，以及地方音乐厅、剧院、图书馆、美术馆等重要公共文化设施建设纳入“十三五”规划，根据区域人口数量确定各类公共文化设施建设的空间布局，积极推进省、市、县、乡（镇）展览、演艺类文化基础设施建设，重点解决县以下的基层文化供给的结构性短缺问题，增强基层公共文化服务功能。4.用“互联网+”助推文化发展新业态“互联网+文化”是利用信息通信技术和互联网平台，让互联网与文化行业进行深度融合，创造新的文化发展业态，具有高知识性、高增值性的特征。各地实践表明，“互联网+文化”有利于极大地激发了大众的消费意愿，消除了产业间的壁垒，推进了文化与科技的融合，已成为培育国民经济的新的增长点。促进城市文化消费的过程中，也应当立足于信息化发展要求，坚持“互联网+”的网络新思维，努力推进科技创新，助推城市文化发展新业态、开启文化消费新模式。一是加强文化信息产品生产和服务供给的网络发展和科技创新。组织实施文化创意创新工程，加强政府对文化科技发展的支持和引导。加快文化资源的数字化建设，统筹部署文化产业信息服务和公共数字文化服务系统，大力推进跨地区、跨部门、跨层级的文化信息共享。加强数字文化内容的产品和服务研发支持，鼓励文化生产机构和部门积极利用数字、网络、3D、4D、多媒体、虚拟展示等高新技术，推进图书出版、广播影视、会展演艺、娱乐休闲等各个领域的文化产品及服务的创意创新；加快相关文化产品与服务创新的核心技术、软件和装备支持。在深入研究社会公众需求的基础上，加快推动文化消费与信息消费的融合，推动文化信息产品和服务开发的产业化与集群化发展。二是开启和推广“互联网+”的文化消费新模式。加快推进政府公共文化服务供给与文化市场主体间的深度联合、互动，创新文化消费方式，面向社会公众提供更加便捷、高效、实惠的服务。借鉴北京经验，争取在“十三五”期间，以“文惠卡”消费为载体，加快与微信平台、网络支付平台的合作，探索统一的文化电子商务平台与互联网金融开发新型文化消费支持服务模式，逐步建立健全覆盖主要城市的“文化惠民卡”网络消费系统，实现各地文化景观、影院剧场、书城书店、教育培训、旅游度假、体育健身等领域的异地消费和网络消费。（三）着眼于消费端激励的对策建议消费是文化产业发展、公共文化产品和服务供给的终端。居民文化消费总量提升、消费层次和结构优化，以及由此推进城市人文素质提升、文化软实力发展，是城市文化消费发展的最终目的。促进城市文化消费，不仅要对接居民文化需求来改善供给，而且要直接着眼于城乡居民的消费观念、消费行为和消费习惯，推动文化消费结构的升级发展。1.加强健康向上的文化消费观念宣传引导重点通过各地主流报刊媒体、网络媒体宣传，本地电视台、广播电台安排固定时间，开展文化消费公益宣传，引导大众文化消费观念向健康、高雅升级，由消遣娱乐向开阔眼界、陶冶性情转变，形成积极向上的文化消费观念。2.多途径促进文化消费良好习惯的形成一是推进有利于居民消费的文化场馆规划和活动设计。在城市规划设计中，注意文化消费场所与居民生活区的联结，引导文化“小地标”的建设，倡导方便居民使用的中小综合型文化消费场所建设。针对那些高端消费人群，建设部分高端文化会所，推出艺术收藏品品鉴、高雅音乐会等活动，促进高层次文化社交的开展。通过这些措施，引导居民逐步形成良好的文化消费习惯，使其乐意于文化消费、享受文化消费，并得益于文化消费。二是逐步建立消费者低偿付费、多元惠补的公共文化消费模式。经验表明，消费者适度支付费用有助于提高消费成本意识，珍惜消费机会，防止公共文化资源的浪费。因此，对于一些免费的公益电影、影剧院演出、公益培训等政府供给的文化消费项目，应根据不同类别，采用无偿、低偿、有偿、志愿参与等多种方式，逐步取消全免费供给，引导居民形成良好的文化消费习惯。此外，积极探索多元多向惠补文化消费举措。譬如，通过积分兑换方式，提升居民参加文化消费的积极性；再如，可以将“文惠卡”消费与公共文化项目补贴结合起来，政府充值发卡，观众刷卡消费，票款直接补贴演出机构，以此激励居民积极地进行文化消费。三是积极打造便民亲民的文化消费平台。以“文化惠民卡”为平台载体，拓展文化消费领域，在城市文化景观、影院剧场、书城书店、教育培训、旅游度假、体育健身等领域实现刷卡消费；同时，以此为依托，开启和推广“互联网+”的文化消费新模式，如加快文惠卡与微信平台、网络支付平台的合作，建立统一的文化电子商务平台与互联网金融开发新型文化消费支持服务模式，让城市居民可以享受更加方便、快捷的消费方式，同时也可以为文化企业提供销售平台，获取较大的市场成效。3.多举措激发深层的文化消费潜在动机一是关注文化消费心理并加大文化营销。抓住消费者喜欢和寻求体验的心理动机，创新文化营销手段，引导其进行个性化、风格化的文化消费体验，在体验中激发其消费动机。关注不同层次的文化消费心理和行为特征，做好文化消费的人群定位，对不同的群体采取不同的方法，提供不同的服务。鼓励文化经营主体与相关行业通过合作的方式，合力激发居民的文化消费欲，譬如，对于一些文化旅游景点、艺术展览馆等，推行文创产品消费满额免费制度，或消费达到一定数额加赠其他文化产品或服务项目等，或者推行购买指定文化消费品免费享受其他如观影、看剧等文化活动……诸如此类营销手段，以激励居民进行消费。二是用常态化、多样化的文化活动激发公众消费需求。目前，一些城市用节事活动搭建文化大卖场的做法很值得推广和借鉴。例如，办好美食文化节、大庙会、国际非物质文化遗产节、创意设计周等品牌大型节会的同时，深挖以“文化”为主题的节会活动，积