广告主户外媒体应用研究报告

2008～2009年广告主户外媒体应用研究报告

一广告主户外媒体投放总体概览（一）广告主投放户外媒体总体出现萎缩从总量来看，2008年1～10月份户外媒体广告花费呈现负增长。CTR监测数据显示（图12-1），与2007年前10个月对户外媒体的平稳增长投放相比，2008年户外媒体前10个月遇到“寒冬”。尤其奥运会之前的5个月为甚，持续出现了10%以上的同比下降，虽然从6月开始下降的幅度有所减缓，但一直到10月，整个户外媒体的广告市场同比均出现负增长。图12-12007年VS2008年1～10月广告主户外媒体广告花费对比2008年户外媒体遭遇“寒冬”的最重要原因是户外媒体的整治。因为奥运会的举行，2008年上半年从上海、北京等一线城市到郑州、合肥甚至一些三级城市都频频出手，美化市容市貌，展开了针对户外广告牌的集中整治。接连不断的对户外广告的整治使广告主对户外媒体投放失去信心，造成户外媒体经营收入的大幅下跌。以北京为例，截至2008年10月，城管执法机关共拆除主要道路大型户外广告1015块；11月份，机场南线两侧又拆除大型户外广告8块。12月份，北京市又出新规，所有建筑楼屋顶、公共服务设施、公益宣传设施、施工围挡不再允许设商业广告面。面对如此强度的户外整治，广告主自然对户外媒体有所顾虑，不敢投放，以免遭到拆除。（二）广告主对传统户外与户外新媒体选择的两副面孔广告主营销费用预算中，传统户外媒体比重缩水。不同媒体广告经营收入暗合广告主媒体投放比重分配变化。根据中国传媒大学广告主研究所对广告主和媒体的联合调研，广告主投放费用分配比重中，传统户外比重从13.9%大幅下挫到10.8%；而与之形成反差的是广告主对楼宇液晶、卖场终端等新型户外媒体在内的新媒体投放比重大幅增加，比重从12.2%增长到19.0%。图12-22008年1～10月户外媒体投放趋势对比从中天星河公布的不同类型户外媒体发展来看（如图12-2），传统户外媒体的射灯广告和霓虹灯广告等2008年经营惨淡，下滑明显；视频类的新媒体在经济不景气的大环境中逆势上升。广告主对传统户外和新型户外媒体选择呈现冷热不均的两种态度。另外，中国传媒大学广告主研究所对国内多家户外媒体经营公司的调研发现，由于受到较大的冲击，很多中小户外媒体经营公司被清洗出盘，幸存的传统户外也在积极谋求从技术创新、多元服务等方面突破。一线声音——海南白马广告媒体投资有限公司相关负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时表示：在面对政府对户外媒体的整治时，主要从两个方面着手应对：一方面规范企业活动，规范户外广告的运作，根据政府政策运作户外广告。另一方面从提高户外广告的效果出发，为提高户外广告的传播效果，设立产品研发部门，专门研究新技术，力求使户外广告达到最大的宣传效果。（三）年度大事件中，广告主选择户外媒体彰显公益价值、履行社会责任2008年不断发生的大事件，如雪灾、地震、奥运、金融危机等，使得媒体一次次吹响社会责任的“集结号”。以5·12汶川地震为例，根据《2008～2009中国广告生态调研》统计，地震后到哀悼日结束，各种媒体平均播放的公益广告价值额度为395.7万元。具体到户外媒体，2008年的户外媒体市场的显著特征之一就是，它承担了比往年更多的公益职责。虽然在一定程度上影响了户外媒体市场的整体增长，但是广告主借机开展公益宣传、塑造品牌形象，获得了无形的受益，甚至一些广告主借助与媒体合作，牢固树立起在大众心目中的良好印象。雪灾、地震以及奥运等大事件前后，公益性的广告、政府形象宣传等功能一度取代了户外媒体的商业功能，表面上使得户外媒体在一定范围和程度上强化了公益特征，实际上是广告主彰显公益价值、履行社会责任的绝好传播时机。一线声音——江苏永达广告有限公司相关负责人在接受访谈时表示：在奥运期间一些客户要求投放与奥运主题相关的短期户外广告。另外，2008年雪灾、地震期间一些地段的商业户外广告被政府征用作公益广告。（四）奥运主题户外广告增多，奥运赞助商广告投放大放光彩2008奥运年，奥运是绝对不能错过的主题之一。2008年上半年，为了迎接奥运会的到来，各大中小城市纷纷美化城市，增加了奥运主题的户外广告投放，形成2008年独有的现象。在奥运会主办城市北京，“北京2008奥运会”在2008年7、8月份成为地铁、公交车身、候车亭广告投放的TOP10；在公交车车身的投放中，奥运会主题的广告更以3231.58万元的投放量占据第一位。为了保护奥运赞助商和合作伙伴的权益，奥运期间，在奥运相关城市进行了户外广告管制，一时间户外广告几乎成了奥运合作伙伴和赞助商的专场。根据中天星河的监测，在2008年7、8月份的户外媒体统计中，与奥运相关的企业牢牢占据户外广告投放的TOP10；可口可乐与去年同期相比，投放总额在奥运期间是往常的4倍多，联想也增加了一倍多。在户外广告花费前十五名的品牌中，中国移动力拔头筹，高居榜首，共投放12162.4万元，而可口可乐、阿迪达斯、联想、三星也表现不俗，稳居户外广告花费前五名。而非奥运赞助企业几乎集体“失声”。二回归受众生活轨迹，广告主对三类户外媒体情有独钟随着经济社会发展，人们的生活水平和生活质量不断提高，比如在时间分配上，居民的外出户外活动时间增多、活动的范围扩大；在消费支出分配上，娱乐性支出占居民总体消费支出的比重逐渐扩大，一系列的变化反映出作为消费个体的受众生活轨迹变迁。户外媒体近期的发展正是在基于以消费者行为分析为核心的营销理念基础之上的重新构建。因此，将纷繁复杂的户外媒体重新划分类别，并挖掘其价值，应回归受众的生活轨迹。而事实上，广告主对户外媒体的投放客观上也呈现出三种比较清晰的倾向。（一）争夺“地标型”户外媒体，占领传播制高点“地标型”户外媒体在繁华商业区、主要交通枢纽和机场路等人流量大，尤其是购买能力强的人群集中活动的特殊地点，常常是户外广告投放的热点。这里的广告位拥有得天独厚的区位优势。由于依附于城市的黄金地理位置和标志性建筑，我们将这一类户外广告归于“地标型”户外媒体。案例1：北京CBD核心区——目标：中产阶级北京CBD核心区写字楼的分布十分密集，聚集着大量年轻人群。在燕莎、三元桥一带，户外大牌以房产、汽车及相关产品、网站、金融证券、体育用品为主，其中房产出现的频率最高，且大都针对时下中产阶级的需要。所出现的品牌如：TOYOTA、大众、长城润滑油、昆仑润滑油、米其林轮胎、横滨轮胎、网易、广发基金、深发银行、李宁等，并且多以品牌形象为主，气势磅礴。[1]案例2：北京京信大厦墙体LED——噱头：亚洲最大北京京信大厦墙体LED是一块面积超过700平方米的显示屏，它也是亚洲地区最大的户外LED显示屏。东三环是北京市区到首都机场的必经之地，并且它南临希尔顿饭店、燕莎友谊商城、昆仑饭店、长城饭店，西接发展大厦、幸福大厦，北靠南银大厦。位于京信大厦的这块显示屏，由于占据了极为有利的地理位置，其影响范围最远可达数公里之外。同时，它应用的自动检测装置可以保证LED屏随时保持在合适的亮度。各大品牌如大众、阿迪达斯、欧米伽、伊利已陆续在这一具有地标意义的新媒体上播放广告。但是，由于奥运会的举办，2005年7月至9月，作为户外地标，连同首都机场和京信大厦在内的户外资源被北京奥组委有偿征用，用于直播体育赛事、播报新闻，甚至于为奥运会赞助商们播放广告。而这个时间本来正是计划中的黄金时间。这也使广告代理商蒙受严重损失。[2]地标型户外媒体至少有两个得天独厚的传播优势：第一，其稀缺性、不可再生性和较高的关注度，容易给消费者造成强烈的视觉冲击力，以此达到吸引注意力的效果；第二，由于地标型的户外媒体一般依附地标型建筑而生存，所以，就像“植入”地标地段的风景一样，可以产生二次传播的价值。例如，美国的时代广场，这里云集了世界各地的游客，众多的国际知名品牌和户外广告跟随游客的留影纪念走向世界各地。当然，不可避免的，地标型户外广告的价格不菲，而且考虑到其已经成为城市景观中的重要组成部分，地标型广告也是最容易受到政策限制的广告形式之一。图12-3上海东方明珠（二）依托“狙击型”户外媒体布点撒网，实施精准捕捉“狙击型”是指针对特殊消费者群体而设计，虽然不像追逐型媒体那样有持续大量的受众，但是这些媒体可以利用特殊的消费强势群体集中的地点“以静制动”，以达到精准传播和沟通。楼宇电梯媒体、俱乐部媒体、卖场电视媒体等都是狙击型媒体的典例。案例：分众传媒的“狙击”数字户外架构锁定中高端受众的四大中高端联播网。分众传媒从商务楼宇联播网起步，发展出商旅人士联播网、白领人士联播网和时尚人士联播网等动态整合的全国性媒体。目的就是利用特殊的渠道将中高端的广告信息传达给中高档的受众，而信息与受众的高度契合，极有可能为这类媒体赢得高收视和高效果。这些联播网再次将中高端消费者细分，就是希望通过这样的方式进一步将广告精准化传播。表12-1分众传媒中高端联播网续表12-1锁定终端，促进最终决定——卖场联播网。2007年12月10日，分众传媒将玺诚传媒收入囊中。分众传媒这次推出的“卖场视频联播网”清晰锁定在家庭消费品的采购决策者，其中近80%的目标受众是快速消费品的有效受众。中国新广告研究中心金定海教授认为，在快速消费品的行销推广中，家庭电视广告旨在提升品牌知名度，同时，卖场联播网重在影响受众的最后决策，两者的相互补充和组合将为广告主提供最有效的营销传播服务。表12-2分众传媒卖场视频联播网由于狙击型的户外媒体形态多样，各种媒体不断涌出，鼓吹自身的“精准性”、“分众性”、“到达率”等优势，这些媒体充斥于受众的活动轨迹，因此，对于广告主来说，选择狙击型户外媒体也面临着两个困惑：第一，狙击型户外媒体多而散，难以形成网络和规模，很多所谓新兴媒体并没有足够的商业价值；第二，狙击型户外媒体的效果监测标准缺失，导致广告主对其传播效果的质疑，单凭到达率、覆盖率这样的指标并不能说明狙击型媒体的广告效果。传播无法保证传播效果也是制约广告主投放的最根本原因。（三）以静制动，“追逐型”媒体博得青睐“追逐型”媒体是针对受众移动时间增多，为填充无聊时间而出现的移动传播媒体。如公交媒体、地铁媒体、出租车媒体和火车媒体等最为典型，这些媒体在很大程度上利用了强制传播的特点来确保广告的到达率，大做“无聊经济”的文章。图12-4各种追逐型户外媒体以地铁广告为例，据2008年1～10月份CTR户外媒体投放数据显示，借助奥运效应，地铁媒体广告投放在户外市场整体不振的环境下逆势上扬，2008年前10个月保持了40%以上的同比增长率，3月甚至出现了超过100%的同比增长。图12-52007年VS2008年1～10月广告主地铁广告花费对比分析原因有三：第一，国家大力鼓励发展城市轨道交通，地铁线路大幅增加；第二，乘坐地铁的受众具有较大的同质性，便于广告主实行细分化的精准传播；第三，地铁广告传输和创意表现技术的改进，开拓了地铁广告的发展空间。追逐型户外媒体也存在传播的弊端。首先，技术上的发展尚未成熟，在播放时画面的清晰度和连续性不好会影响受众的收视心情；其次，这类媒体一方面把媒介推向受众，造成强迫收视，另一方面却使受众失去了选择权利，可能会产生逆反心理；再次，有些媒体在节目更新及编排方面有待提高，毕竟有相当一部分受众乘车时间和路线是固定的，反复重播的节目有可能破坏受众对追逐型媒体的印象。所以广告主在这类媒体投放广告时，也应注意谨慎选择。三新传播环境下的广告主户外媒体投放的挑战（一）传统户外广告遭遇频繁整治，高风险高收益的投放模式下，广告主更加谨慎长期以来传统户外广告密度过高，缺乏统一的规划，因此这几年来各大城市都在对户外广告资源进行整顿。但是，2008年对传统户外广告的清理力度比往年都大。北京借奥运会召开之际，对户外媒体进行大刀阔斧的整治。相关链接：户外整治北京：自2006年上半年北京市全面开展大型违规户外广告专项整治以来，截至2008年10月，城管部门共拆除主要道路大型违规户外广告1015块。北京在奥运会前后的一段时间内，对西单、王府井等商业区域的非奥运赞助商户外广告加以拆除、遮盖、替换。8～9月份，户外媒体的广告经营出现了回暖，8月下降幅度降低到8.8%，9月下降幅度进一步降低为1.6%。上海：为了迎接世博会上海将清理4.7万块户外广告牌，基本做到市政设施内（除主要规划明确的广告展示区外）无商业广告，并且从2008年4月底起上海市户外广告暂停审，并对原有的户外广告进行清除整顿，2008年末发布新的通知“只做减法，不做加法”使一些户外广告公司举步维艰。其他城市：长沙、杭州、厦门、成都等城市也频频出台政策对户外广告进行整顿清理，大的调整在所难免。例如，长沙从2008年3月到7月，共整治户外广告牌80余万平方米；南宁从2007年11月底开始强制拆除市区内违章的户外广告牌，并规划用电子显示屏取代传统的平面户外广告牌。在目前的市场和法制环境下，黄金地段的户外媒体资源是各个部门争夺的香饽饽。多头监管的政府各部门若假以各种噱头，对户外媒体的破坏式整治不仅会损害经营主体的利益，更会牵扯到广告主的投放。在这种稀缺资源造成的高回报的诱惑下，广告主在选择地标型户外媒体时，也应该看到其高风险的一面，特别是对地标型媒体所在区域的法规和市场环境保持谨慎的了解和掌握之后，再行投放。（二）市场环境剧变，广告主将面临户外媒体市场洗牌与重整的风险鉴于2008年9月份以来国际与国内经济形势的巨大变化，媒介市场的力量博弈更加复杂，诸多的不确定性最直接的表现是以户外新媒体为代表的市场洗牌与重整。从近期新媒体获得的风险投资来看，不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。孔乂国在《金融危机下的中国新媒体》一文中披露的数据显示：2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比2008年前五个月新媒体融资的2.70亿美元呈现全线“跳水”。金融危机对户外媒体的负面影响，直观的表现是处于快速发展阶段急需大量资本的新媒体出现“断粮”，资本进入一个相当长的蛰伏期，那些在资本潮起时疯狂烧钱的户外新媒体若没有成熟的商业模式支撑，资本潮退之后将难以维持生计。资本的蛰伏，给处于跑马圈地阶段的新媒体以严峻的挑战与考验，并且有理由相信，发生在2008年岁末的新浪并购分众仅仅是这场市场洗牌与格局重整的开始。因此，面对突如其来的市场格局重整，广告主在对户外媒体做出选择时，将面临户外新媒体巨变的风险。（三）金融危机冲击之下，广告主投放更加拷问户外新媒体投入/产出比经济下行周期袭来，广告主市场活动难免受到影响，在危机中拷问营销传播的投入/产出比将成为必然。户外媒体缺乏一个较为客观、并且能被广泛认同的监测方法，已经成为制约其发展的痼疾，特别是对于那些大量兴起、正在接受市场检验的户外新媒体来说，如何证明其比竞争对手更加有效，能否为广告主提供更加理想的投入/产出比是摆在眼前的考验。面对户外媒体经营者提供的难以令人信服的数据，质疑声音愈来愈强，例如，分众楼宇液晶的有效性就曾遭到强烈质疑。案例：分众广告效果救赎当楼宇视频广告的LCD屏在2003年初推出市场时，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。另外，液晶显示屏的新鲜感正随着广告的泛滥逐渐消退。对其广告效果的质疑声音也开始增多。目前针对分众广告有效性的监测，仅仅是以路过分众屏幕的人流量来计算。根据CTR曾经给过的调查数据，一个楼宇中的人流量一天可达到6000人次。但根据他们的计算，分众商务楼宇广告实际最好的情况只是，“一天中6000个进出商务楼宇的人当中，最大可能的有效到达率就只有126人”。上海播客文化传播有限公司执行总裁朱俊岗认为，在一个假设的理想环境下，分众楼宇广告是每10分钟完成一个广告组合的循环，而电梯的最长等待时间约3分钟。若再将其他干扰因素考虑在内，最终理想状态下分众广告的有效到达率只有2.1%。其表示“2.1%的有效到达率还仅仅是理想状态下的。对分众来说，更残酷的情况是，86%的人在上班期间是不流动的，下班时间从电梯间里走出的人中也几乎没有人回头看屏幕”。面对如此质疑，分众只有拿出值得行业认可的效果评估监测体系，才能回答好自己的广告有无效果的问题。[3]四广告主户外媒体应用策略前瞻（一）广告主户外媒体投放的两条脉络继续延伸针对户外这种最为古老的广告形式，广告主在多年的运用实战中形成了比较清晰的两条脉络：其一，集中优势资源占领传播高地，进行高端品牌传播。《2008～2009年中国广告生态调研》项目组对国内133家广告主的调研显示，一些广告主更倾向于投放央视及在全国有一定影响力的省级卫视。同样，广告主敢于在争夺城市商业区黄金地段的地标建筑投放户外广告，也是展示其品牌豪气的重要手段。其二，贴近地面终端，接近消费者，重视渠道媒体利用。主要表现为投放新兴的互动性、精准化媒体，尤其是新兴户外媒体，以追求ROI的最大化。同样根据《2008～2009年中国广告生态调研》项目组对国内133家广告主的调研，企业2008年新媒体的投放比例大幅上升，且2009年的投放预期将延续这一增长态势。形态各异的户外媒体的大量涌现恰恰填补了广告主对渠道媒体的需求。广告主市场运作和户外媒体投放思路中，高端品牌传播、终端渠道用力的脉络仍将继续延伸，不同类型户外媒体的价值也将在广告主的充分利用中得以挖掘。（二）广告主跨媒体投放的整合策略新媒体“寒冬”中格局重新盘整。伴随着全球金融危机的影响日盛，上半年还风风火火的资本市场在2008年即将结束的几个月里遭遇了前所未有的“冰冻雪寒”，一直以来备受宠爱的新媒体也在这场突变中丢失了“宠儿”的身份。本是投资高潮年的2008年从下半年开始形势突变，对新媒体抵御风险的能力的考验愈发严峻，那些没有迅速找到资本并放大商业模式的新媒体企业，2009年将经历严峻的考验：2008年12月23日新浪并购分众则是这轮市场洗牌重整的开始。相关链接：新浪并购分众2008年12月22日，国内互联网行业发生了迄今为止最大的一起并购——新浪以新发行4700万股份的代价，收购分众传媒的楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务。以交易宣布前最后一个交易日12月19日新浪股票收盘价29.24美元/股计，这宗交易金额约为13.7亿美元。这意味着国内最大的互联网广告平台与最大的户外媒体广告平台结合，使得新