广告主体育营销现状和趋势

广告主体育营销现状和趋势

体育营销已经成为目前最流行的营销手段之一。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来，体育营销不但能够为广告主赢得巨大的收益，同时也能带动整个旅游、餐饮、政府等全社会的大收益。自1980年以来，国际奥委会市场开发总收入达到了150亿美元，仅1997～2000年这一周期，整个奥林匹克营销收入就高达36亿美元[1]。可口可乐连续赞助奥运会70多年，三星每年花在体育营销上的费用占市场营销总费用的1/10。随着中国体育事业的壮大、市场营销环境的成熟，越来越多的中国企业通过体育营销获得了市场的挺进，本章立足于广告主体育营销的现状，探讨体育营销的误区及趋势特征。第一节何谓体育营销一体育营销历史小探据史料记载，古罗马时期的一位贵族，自愿支付了环型竞技场一天的奖赏费用，借此讨好当时的罗马皇帝。我们大概可以这样理解：这位贵族开创了体育赞助的先河。或者，用更为专业的语言来说，这位贵族以自身形象品牌的提升为核心诉求，以罗马皇帝为target，进行了一次可考的最早的体育营销活动[2]。1984年的洛杉矶奥运会是体育营销史上的一座里程碑。在此之前的奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款，到头来往往入不敷出，使举办国家或城市背上了沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的14亿美元的债务直到现在还未还清。金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史，他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，实现赢利2亿美元，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此也掀开了体育营销光辉的一页。[3]中国的体育营销真正形成一个热潮还是最近几年的事情。1984年新中国第一次参加奥运会时，只有健力宝和海鸥表两家企业向中国体育代表团赞助了总额为70万元的资金和实物。“李宁”1990年赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河，之后中国的体育营销经历了长足的发展；安踏1995年赞助第67届世界举重锦标赛、1999年用世界冠军孔令辉做形象代言人；2000年悉尼奥运会，中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元，且这个数字中不包含实物赞助，16年增长了100倍[4]。2001年农夫山泉乘申奥东风运作市场，“立白”借全国九运会之机策划了体育事件营销[5]；2004雅典奥运会的世界冠军纷纷成为各个品牌的形象代言人，联想成为第6期奥运TOP合作伙伴，搜狐财经与《新营销》杂志联合《南风窗》及《南方体育》于2004年10月23日在晋江开展了体育营销中国最高层次的高峰论坛，12月10～12日，中国首届“体育营销国际年会”在北京国际会议中心隆重召开……2004年，可以说是中国的一个“体育年”。随着2004年雅典奥运会轰轰烈烈的落幕，2008年北京奥运会的临近，以及即将到来的2007年女足世界杯、2010年广州亚运会，毫无疑问，未来10年内，中国体育产业将迎来发展的黄金时代，全球企业又将展开新一轮体育营销的热潮。体育营销，作为体育和企业经济活动之间的结合点，其魅力无法抵挡，成为广告主营销活动的永恒话题。案例1健力宝集团。健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了“中国魔水”的地位和荣誉。案例2观澜湖高尔夫球场。2001年11月，中国第一座高尔夫球球场——深圳“观澜湖”，花了200万美金迎来了全球头号高尔夫球手泰格·伍兹，虽然这次赛事的经济回报弥补不了成本支出，但是伍兹的个人影响力和号召力把观澜湖的形象提升到了“高品位”的“亚洲第一”高尔夫球场，加上CNBC、ESPN、STARSPORTS、路透社、中央电视台的不断追踪报道，为观澜湖积累了巨大的无形资产。[6]二体育营销的含义“体育营销”是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告主品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种的市场营销手段。“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》（AdvertisingAge）杂志。从那时起，体育营销被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，体育营销在广义上包括两种含义：体育的营销（marketing“of”sport）与“通过”体育的营销（marketing“through”sport）。[7]实际上就包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。本章节所探讨的体育营销主要是指后者。体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣[8]。目前广告主的体育营销活动主要从以下三个方面展开：第一，进行体育赞助；第二，选用体育明星作为形象代言人；第三，进行体育频道和以体育运动为内容的广告投放。第二节体育赞助及其多元化形式从目前的市场状况来看，广告主的体育营销主要是通过体育赞助来进行的。体育赞助是企业赞助活动形式的一种，它是指企业向某一项体育资产（体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等）付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，获得社会各界广泛的好感与关注，提高企业的品牌知名度与品牌形象，扩大产品销售，为企业创造出有利的生存和发展环境。[9]符合企业整体营销策略和品牌形象的体育赞助拥有效果自然、易于被接受的特点，沟通对象面广、量大、有针对性、公益性，可以为企业带来公正、进取、拼搏等积极健康的正面形象，从而提高产品的市场占有率和提升企业的品牌形象。比如广告主对TOP计划的参与。随着体育赞助事业的发展，广告主赞助体育的形式也趋于多元化。主要表现为：一赞助体育赛事从奥运会、足球世界杯乃至各国职业联赛，广告主体育赞助的大部分资金（超过65%）都是花在体育赛事上的[10]。赞助体育赛事，在引起公众和媒体的广泛关注、提升品牌知名度的同时，企业可以更有针对性地与目标受众展开沟通，达到提升品牌形象、促进销售等目的。广告主对体育赛事赞助的一个突出表现即是广告主对奥运会的赞助。为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力，世界著名厂商纷纷出资赞助奥运会。在我国，联想成为赞助奥运的急先锋。2004年3月26日，联想成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴，继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第11个国际奥委会的顶级赞助商，这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。赞助体育赛事有很强的灵活性，无论公司大小、赛事规模大小，只要操作得当，广告主都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。如红牛赞助风靡大学校园的大学生三人篮球赛TBBA，借助TBBA成功进入大学校园。二赞助体育明星体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”，是他们虔诚的崇拜对象，体育明星的一举一动都可能产生轰动效应。广告主赞助体育明星，通过明星代言等形式对其进行包装，借助其知名度资源和人格魅力展开宣传、公关，获得广泛的社会关注、塑造独特的品牌形象。此外，广告主也赞助体育团体，利用体育团体的资源优势，借机推广自己的品牌。如耐克在1994年甲A开幕时，与4个甲A足球俱乐部签订了赞助协议；1996～1997年，赞助中国健力宝青年队留学巴西；2002年，耐克的签约明星文森·卡特和休伊特相继造访北京和上海，在给中国带来更多先进运动理念的同时也提升了自己的形象。从刘翔17岁开始NIKE就跟随他到世界各地，今年6月雅典出征之前，NIKE把阿兰·约翰逊（目前是200米和400米世界纪录保持者），和他的教练请到北京来进行一周的共同训练，言传身教，跟刘翔探讨他的经验[11]。案例1耐克公司与乔丹。耐克公司与乔丹在1984年签定了合约，从此，乔丹成了耐克的代言人。由于乔丹的影响力，耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年，这一品牌就销售了16亿美元，到90年代，乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元[12]。案例2姚明热潮与联通CDMA。因为NBA，姚明成为人们关注的焦点和商家眼中形象代言的绝佳人选。到目前为止，姚明已经与7家公司签订合约，他们分别是两个球星卡公司Topps和Up-perdeck、索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑。联通斥巨资与姚明签订形象代言的合同，目的在于“小巨人”姚明作为NBA主力队员，其年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神与中国联通CDMA新时空的品质特征不谋而合。并且，联通希望在与姚明的合作中不断地相互促进，通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任以及联通的企业理念与文化[13]。三对体育场馆的赞助体育活动吸引着广大观众，体育场馆的广告效应同样为广告主所看重。据有关专家统计，在美国，一般大型体育场的命名权市场值都在1亿美元以上（20年命名期），以1亿美元购买一个大型体育场馆的命名权20年，意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网，跟潜在顾客接触超过10亿次[14]。通过对体育场馆进行赞助，购买体育场馆冠名权的办法，可以有效提升企业知名度、改善公众形象。据统计，目前为止，北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。如美国西雅图萨菲科保险公司在1997年因购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权而一举成名，结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司。案例红塔集团。1998年，红塔集团在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆——“红塔体育中心”，在为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献的同时，也通过资助体育运动极大提升了企业的知名度和形象[15]。四其他体育赞助活动除赞助体育赛事、体育明星、体育场馆外，体育赞助活动还包括赞助体育公益事业、媒体栏目、相关体育活动等多方面内容。以阿迪达斯和耐克为例，在体育公益事业赞助方面，阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球运动，还在40个国家赞助举办街道篮球全国锦标赛，并赞助举办世界街道篮球锦标赛，俨然成了世界青少年街道篮球的总后台，出尽了风头。耐克2002年与教育部合作举办了全国16个城市的高中篮球联赛，并在国内15个城市开展了篮球斗秀场活动。他们支持开展的“我梦想”大型青少年体育系列活动，首次创办了中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球赛、4对4青少年足球公开赛及耐克足球公园等活动，显示了企业热心公益事业的形象，让年轻人充分感受到精彩纷呈的体育空间，也培养了众多年轻人对耐克品牌的感情。广告主也开发出媒体体育相关栏目赞助的形式：电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传；报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。另外，广告主也积极开发体育相关赞助活动，并创新采用品牌联合营销等方式。国际知名品牌彪马在2002年日韩世界杯期间，组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动，邀请日本著名厨师MasaharuMorimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷。世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动，极大提升了彪马的知名度和品牌形象。国内的突出案例是，2003年11月安踏、搜狐两大品牌联手打造体坛风云频道，同时启动“安踏百人雅典助威团”系列活动，引起了人们的广泛关注，极大提升了品牌的知名度、拓展了品牌发展空间。第三节体育明星代言以及事关体育的广告投放活动一选用体育明星为代言人与影视明星相比，体育明星一般都是通过自身内在的人格魅力来影响大众的，比如高尔夫球天才泰格·伍兹。体育明星比影视明星具有更良好的美誉度和社会影响力，因此一些企业选择体育明星作为企业的形象代言人。案例晋江服装企业。越来越多的晋江企业涉足体育界，纷纷聘请体育明星作为自己的“形象代言人”，目前晋江市已有十多家企业和体育明星携手。这些体育界人士有中国羽毛球队全体队员，跳水冠军伏明霞、田亮，中国乒乓球队员马琳、王励勤、王楠、刘国正、邓亚萍和总教练蔡振华，男篮运动员胡卫东，足球运动员宿茂臻、张效瑞，全国健美小姐冠军黄小琼、陈彬等。“榜样的力量是无穷的”，体育明星可以通过自身特有的号召力来影响消费者的心理，广告主将合适的体育明星作为自己的形象代言人可以达到提升企业形象、与消费者达成良好沟通的目的。由于姚明本身的影响力，近年来国内对篮球赛、对NBA的关注越来越高，姚明也成了广告主纷纷“争夺”的对象，姚明已经与百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑等多家企业签约。案例拉科斯特鳄鱼。20世纪20年代法国的拉科斯特在网球世界锦标赛上打败一直称霸网坛的美国选手，成为法国第一个网球世界冠军，轰动了整个法国，由于拉科斯特在网球场上的拼搏精神，人们给予了他“鳄鱼”的称号。1933年，拉科斯特同法国当时最大的针织衫制造企业合作设立了一家公司，专门制作绣有鳄鱼标记的网球衫。由于他自身的影响力和人们对他的喜爱，加上他独到的经营方式，鳄鱼标识很快就形成真正的威望，赢得了高价和丰厚的利润。二体育频道的广告投放和以体育运动为内容的广告投放（一）体育频道的广告投放央视的体育频道追踪报道各项体育赛事、报道体育新闻，拥有特定的体育受众群，体育频道以其独到的定位吸引了众多的企业。在2004年的雅典奥运会期间，就有“才子男装”、“马自达6”、“雪花啤酒”、“惠普”“三角轮胎”等多家企业在体育频道进行广告投放。（二）以体育运动为内容的广告投放指一些企业把运动员和运动项目结合起来，创作出观众喜爱的体育广告，并在媒体上投放。案例可口可乐。2004年雅典奥运会期间，可口可乐在中央电视台投放了以中国队升起的新星腾海滨和刘翔为主角的体育运动篇，结合“要爽由自己”的口号，向受众展示了“年轻”、“向上”、“运动”的品牌精神。第四节广告主体育营销现状及特点总体而言，近年来我国体育营销取得了较大的发展，体育营销在广告主的营销推广中占有越来越大的比重。同时，由于一些广告主的急于求成，也出现了体育赞助“量多质少”的现象。一广告主重视体育营销近年来，随着社会的发展，体育在普通消费者的休闲生活中的地位不断提升，体育产业日趋兴盛。体育产业目前全球产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度[16]。有资料显示，全球企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。[17]在我国，近年来体育赞助也取得了较大发展，广告主也逐渐开始重视体育赞助和体育营销。在广告主研究中，我们发现，参照图5-19-1，2003年有9.5%的广告主认为体育赞助是比较有效的促销方式，相对2001年提高了1.3%。这在一定程度上，表明了广告主对体育赞助的逐渐认可。以体育事件为切入点进行营销广告运作在国内外势头不减。近两年来，从农夫山泉支持申办奥运到科健赞助英球队埃弗顿，从联通启用小超人姚明到红塔牵手皇马燕京啤酒赞助NBA火箭队，越来越多的中国企业开始启用体育营销这把利刃。图5-19-12001、2003年被访广告主认为体育赞助活动比较有效的比例2003～2004广告主研究发现，广告主体育营销运作有两点动向值得关注：第一，广告主越来越重视开发一些新型或是小众但极具发展潜力的体育赛事的商业价值。例如，红牛针对青年人市场，赞助大学生三人篮球赛TBBA，参与广场飞镖、远投大赛、啦啦队大赛、街舞大赛等等一系列校园体育活动，成功进入大学校园。第二，广告主在赞助中采用品牌联合营销等创新方式。如2003年11月安踏、搜狐两大品牌联手打造体坛风云频道，同时启动“安踏百人雅典助威团”系列活动。[18]二体育赞助数量的提高快于其质量的提高目前大量的企业都或多或少有通过体育进行营销的历史，但是都只是进行过短期的赞助，很少有企业能够长年累月地把体育营销坚持下去。1996年一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时有35家不再参与，只剩下李宁公司一家。……体育赞助热情来得快去得快，中国奥委会的赞助商应该是最早涉足运动营销的。分析历届中国奥委会的赞助商，你会吃惊的发现，这是一支数量庞大但极不稳定的队伍。[19]同时，进行体育赞助的企业数量增长越来越快，而体育赞助的质量提高却很慢。很多企业把体育营销简单地理解为“赞助体育赛事”，即使通过赞助获得特定的体育资源，但是却习惯于短期考虑、草率利用。第五节企业青睐体育营销原因探析首先，体育营销的效果自然、易于被接受；由于体育事件本身的关注度高，从体育事件传播出来的信息不会带着太强的广告性质，受众不易产生抵触的心理，能够在企业和受众之间产生良好的沟通。雅典奥运期间，“三角”轮胎刊播了一系列“中国骄傲”的广告，迎合了广大观众因为中国夺冠而产生的愉快心理，同时又及时地传播了自己的品牌。其次，体育营销的沟通对象范畴可以依据企业自身情况进行选择及调节，提高企业资源利用效率。若企业产品覆盖面广，可以选择受众群巨大的大众体育项目，如篮球、足球、橄榄球等作为企业体育营销的目标；若企业产品覆盖面较小，则可以有针对性地选择适当专业体育项目如高尔夫、击剑、保龄球等作为企业体育营销目标，与目标对象进行有效沟通，达到事半功倍的效果。比如李婷和孙甜甜夺得雅典奥运网球冠军后，全国掀起了前所未有的网球赛事热潮和网球用品销售热潮。第三，体育赛事本身所蕴涵的公平、公正、拼搏、进取的精神特质有助于企业建立正面积极的企业形象，有利于企业品牌好感度的提升。同时持续不断的体育赞助也是企业实力的象征，可以改变品牌在大众心目中的形象。案例三星。20世纪70年代时，三星还在为日本三洋公司（Sanyo）打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。虽然后来靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业，然而三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。在西方人心目中，三星更被与廉价商品划上等号。而如今据美国专业品牌调查机构Interbrand公司评估，三星电子品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。快得令人惊异的速度与三星不间断的体育营销是分不开的。[20]第四，能够直接促进产品的销售。这一点经常为很多赛事的赞助企业和赛事组织者所忽略。一个高水平的体育赛事本身就是一个很特别的报道题材，能够经过各种媒体的报道宣传而吸引人们的注意。赞助企业可以有意识地引导媒体宣传，为企业产品的销售提供强大的推动力，利用赛事带来的短时间内的轰动效果，通过比赛前至比赛期间的宣传攻势，通过店面布置，折价，安排运动员利用其明星效应参与现场促销活动与消费者直接见面，购买商品赠送比赛门票、纪念品等种种方式，在短时间内大大提升产品的销售。案例2003年8月初，北京2008奥运会会徽正式对外发布。作为国际奥委会TOP赞助商，有权使用奥运会会徽的可口可乐公司利用这一广泛引起人们关注的事件，在公布新会徽的同一天及时推出带有新会徽的产品，结果50万罐带有新会徽的可乐在短短几天内被正为北京奥运会的新会徽所吸引的人们抢购一空。[21]第六节当前广告主进行体育营销存在的误区总的来说，中国广告主进行体育营销时和国际化还有巨大的差距，同别的营销行为一样，追求的都是短期的效果，不注重品牌核心竞争力的塑造，品牌文化、企业文化缺乏内在的力量。这种状况和目前中国市场消费者不成熟、市场大分裂的“制造业时期”相一致。具体有以下的几点表现：一孤立地理解和运用体育营销首先，大量的广告主只是把体育营销当成一种吸引大众眼球的“噱头”行为、见好就收，大量的体育营销实际上都是在促销、降价、炒作，短期内虽然提高销售额，或者是把体育营销仅仅理解为短期的赞助活动，“把赞助体育赛事当作一种慈善捐赠，一种促销手段”[22]。其次，广告主没有从整体的营销推广思路出发来对体育营销进行系统的规划，没能够做到持续不断地向消费者传达信息，不注重体育营销对于品牌文化、企业文化的影响和渗透，不考虑企业自身长远发展及品牌的长期建设，甚至有时候还适得其反。比如纳爱斯在世界杯期间推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，忽略了纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众的事实。案例奥康皮鞋。8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。但是，朱启南之父却对新闻媒体称，并没有收到任何企业的奖励，朱家本身也并不需要这些奖励。在媒体记者的追问下，奥康承认，奖励之举纯粹是企业的单方行为。[23]二品牌和体育事件、人物之间的关联性差一些广告主盲目利用体育事件和人物。如某个“看世界杯一定要穿名牌休闲裤”的广告，品牌和体育事件之间没有一种合理、恰当的关联，无法让消费者对该品牌产生美好、深刻的印象。有时候企业品牌或产品与事件的联系不够紧密或者宣传不到位，结果反而是他人赢得了消费者的注意。案例1内蒙古彩虹电视。1997年6月1日，“亚洲第一飞人”柯受良驾车成功飞越黄河壶口瀑布。事件受到了社会的普遍关注，但独家赞助“飞黄”600万元的内蒙古彩虹电视却很少被人注意。据“飞黄”活动后的抽样调查，对“是哪一个企业赞助了柯受良飞越黄河”的问题，多数人回答“不知道”、“没注意”。有的人回答是“三菱汽车”（柯受良飞的是“三菱”车）。许多被访者对内蒙的“彩虹”十分陌生。案例2七匹狼。2003年8月七匹狼品牌付出了400万元赞助西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助商，七匹狼在各大媒体和专卖店及网站上刊登大量广告。但后来却发现，七位巨星穿着的却是竞争对手阿迪达斯的运动服。三缺乏创新和差异化第一、中国很多企业进行体育营销时就存在手法雷同的缺陷，尤其是一些短、平、快的抽奖、促销手法，由于没有把体育事件和企业理念很好地融合，造成众多企业千人一面，公众和消费者难以分清信息之间的彼此差别，达不到体育营销应有的效果。世界杯赞助被大量媒体称为“烧钱运动”。第二、众多品牌用同一个体育明星，造成很多广告活动到最后只是给明星做了宣传，而让消费者忽略了企业自身，尤其是一些中小企业。案例2004奥运会从筹备到结束，刘翔和可口可乐、隆鑫、白沙集团等众多的品牌都有过合作，而这其中到底哪个品牌能真正起到宣传的效果却很难说。在奥运会结束之后更有许多广告主排着队在刘翔的经纪公司门口等着签约。第七节如何更好地进行体育营销运作健力宝当年的成功，就在于它在抓住了1984年之前中国奥运会零记录的契机，利用这个契机，同时从包装、商标、活动、广告各方面进行全方位的体育营销，获得“中国魔水”的荣誉，满足了大众好奇的心理，使人们对“健力宝”产生了深厚的民族情节。随着中国体育事业的长足发展，市场从不成熟走向成熟，消费者渐渐从对产品的功能需求转向形象和概念的需求，这个时候就需要企业随着市场变化而变化，始终一贯地对品牌文化、企业文化进行塑造，做到与消费者的良好沟通。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。[24]一要明确目标，紧紧围绕品牌建设这个中心点来贯彻体育营销“中国有很多企业缺乏战略性布局，往往只关心一时的知名度和销量目标，在进行体育营销时也常常照猫画虎，看到别人有收益，不去考虑自己的产品定位是否能够与所选择的体育项目对接，就盲目投入大量资金。通过炒作，也许一时你的企业知名度提升了，但产品的认可度却远远跟不上，而单纯提升了的知名度没有产品的支撑，很快就会下滑。”刘永炬说。虽然说体育营销具有很多优势，但是需要广告主进行全方位的考虑，把战术上升到战略的角度。要从产品的生命周期、品牌的个性、企业的经济实力、目前的营销状况、体育赛事进展状况等进行一个长期的、有目的的观察和规划，要看清楚通过某次特定的体育营销企业要达到一个什么样的营销目的，有事前的准备、事中的不断调整、事后的反馈来保证营销效果。把长期目的和短期目的紧密结合起来，用体育营销来塑造企业、品牌的内在灵魂。案例三星。某专家说：“如果中国企业只学习三星赞助奥运会，只能算是学到了皮毛。他们应该看到，三星的成功绝不仅仅靠体育行销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也就没有赞助奥运会的可能。”当年三星成为“TOP计划”成员时，已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，只不过那时的三星在国际市场上的形象还是低档品牌，借助“TOP计划”，三星实现了品牌的跳跃。而对于想要学习三星模式的联想等国内科技企业而言，产品国际化的程度还远远不够，因此这些企业当前面临的首要问题便是在品牌国际化的同时加大产品国际化和网络国际化的步伐。[25]二寻找合适的亮点、创意点，使自己的营销能在众多的企业中脱颖而出企业的管理人员应该对事件有着敏锐的洞察力，包括对创意点的挖掘、对代言人的包装等，寻找体育活动具有的潜在的价值。在体育事件和人物与产品、品牌之间建立合理、美好的联系，为体育赋予感情、文化、人文关怀。案例1Visa信用卡。美国游泳运动员菲尔普斯，他从今年6月起就为Visa信用卡做宣传，同时也是JP摩根公司信用卡的代言人。Visa公司和菲尔普斯在奥运会前签订了市场宣传和为其提供赞助的两年半合约。而在本届奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，可Visa公司和他签约时他还是一个名不见经传的16岁小将。案例2万宝路。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。[26]三小企业的体育营销之道（一）埋伏式营销策略由于TOP赞助费用高昂，一些企业可以通过隐蔽性的方式进行体育赞助，可以在奥林匹克赛场附近的高层建筑当成他们的广告牌。一些企业买下了某项体育比赛的法定赞助权，却不能阻止别的企业在赛场周围做广告。奥运研究专家发现，有相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这就是耐克首创的“埋伏式营销策略”。NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这就是奥运会的宣传广告。国内企业也可采取“搭便车”方法，站在巨人肩上说话，花小钱办大事。[27]案例NIKE与奥林匹克。1996年亚特兰大奥运会赞助商用尽了所有的力量来对抗竞争对手的隐蔽战略。但是耐克还是通过建立高大的广告板和“区域主题”获得了巨大的曝光。他们几乎将整个城市的部分地区变成了耐克镇的市郊。（二）特许经营是新通路奥运会的宗旨就是全民参与