年中国新媒体动漫产业发展报告

2010年中国新媒体动漫产业发展报告

一概述（一）新媒体概念新媒体是什么？一般有狭义和广义两种理解。狭义的新媒体是指区别于传统媒体的新型媒体，主要包括被称为第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式）。广义的新媒体则包括大量的新兴媒体，是指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，例如电子书、数字报、IPTV等。本报告中的新媒体是指广义的新媒体，包括新兴媒体和新型媒体。新媒体可以在任何时间、任何地方，以任何设备提供任何服务，其时间上的即时性和空间上的无限性使传统媒体难以望其项背，因此，新媒体不仅仅瓜分了传统媒体的市场份额，还扩大了媒体传播的发展空间。（二）新媒体动漫概念新媒体的出现和普及应用，影响和改变着人们的生活态度和消费习惯，也为动漫产业的发展提供了新的市场契机，中国动漫产业的营销传播渠道和运营模式将不可避免地发生一场变革。长期以来，传统动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍等传统出版发行渠道，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，Flash动漫被成功移植到新媒体领域，这样就产生了一个新名词——“新媒体动漫”。新媒体动漫并不是简单地将传统动漫在新媒体渠道播放，而是具有新媒体特征的全新动漫产品。它追求的不仅仅是内容本身或实现内容的技术形式与载体，而是对动漫内容全方位的体现。（三）新媒体动漫的载体及表现形式新媒体动漫的载体可划分为硬终端与软终端两类。其中，硬终端又分为有线终端与无线终端。有线终端包括：PC电脑、楼宇视频、移动电视、VOD视频等；无线终端包括：手机、笔记本电脑、电子阅读器等。软终端包括各类动漫客户端软件以及以苹果iOS、Android、Symbian、WindowsMobile等为主的操作系统。在传统动漫领域，动画和漫画是两个相关行业的合称，两者的联系仅在于很多漫画作品被改编成动画。而随着互联网的出现，动画和漫画走到了同一个媒体平台。新媒体时代的到来，给动画和漫画提供了更直接面向消费对象的传播模式和内容平台，动画和漫画正在走向逐渐的融合。新媒体动漫的表现形式也因此变得更加丰富多彩，其产品包括：Flash杂志、网络游戏产品、网络视频、电子书、有声读物等，还包括基于其他技术的动画以及动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片等。二新媒体动漫发展的现状与趋势（一）全球新媒体动漫发展的现状与趋势动漫产业作为新兴的资金密集型、科技密集型和劳动密集型产业，是21世纪的朝阳产业之一。据有关资料，国外动漫产业的年产值已超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。其中英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，是仅次于IT产业的又一经济增长点。全球信息数字化和新媒体迅猛发展的今天，在动漫产业方面，由于传播方式的更新，欧美实际上已和世界其他各个国家处在了同一条起跑线上。随着动画制作与电脑高科技的结合，电脑动画制作不仅应用于真人的电影拍摄当中，成为电影工业中重要的一环，同时还使针对新媒体市场研发的动漫产品更加多元化，例如利用CG影像技术使动漫产品更加华丽炫目的立体画面效果，声场层次丰富的声音效果，甚至是诸如振动的逼真触感，真正为全球新媒体消费者实现4D的全感官享受。作为全球的文化超级大国，美国的文化产品出口额每年均在700亿美元以上，美国动漫产品占据其出口额的首位，超过了汽车和航空工业产品，在整个全球电影市场和新媒体市场上始终占有举足轻重的一席之地。其中2009年，美国的手机动漫市场的销售总额达到了3316万美元。从全球来看，手机动漫游戏等无线娱乐业务和网络动漫游戏均呈现出快速增长的势头，并已成为3G业务中被人们普遍看好的热点业务。以日本为例，与个人电脑网络市场规模相比较，日本移动网络的手机动漫市场规模，从2007年开始，逐年飞速扩大，直至2010年已经发展得比较成熟。2009年日本手机动漫市场的销售总额是574亿日元（47.5亿元人民币），手机动漫份额占整个移动网络（包括手机小说、手机相册）出版市场的83%；2010年，移动网络的手机动漫市场规模占整个移动网络市场的70%以上，目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30%左右，并且这个趋势一直在上升。由日本网友投票选出的“2010年日本动画界十大话题性新闻”，高居榜首的最具话题性新闻是“轻音热”，该投票由日本著名网络服务“BIGLOBE”展开，由动画综合网站ANIMEONE汇总。TBS电视台的《轻音少女K-ON！》动画系列片毫无疑问是2010年日本动画最大的赢家。该作品在10～20岁青少年间的人气是压倒性的，不仅是动画专门杂志，就连8、9月的普通杂志和电视节目曝光率也排行第1、2位，特别是以手机、PSP、MP4为主的新媒体移动终端也常常出现“轻音五子”的身影。其动画和漫画同时完结时，日本动漫相关网站和轻音Fans无一不意犹未尽，黯然神伤。在日本、韩国，除“轻音热”外，包括游戏、MTV、卡拉OK，甚至下载热门动画剧集等内容的手机动漫类业务风行一时。手机漫画正在取代纸质书本漫画，形成了漫画产业的一种新的语言，成为一种潮流时尚。受手机动漫的影响，日本的漫画产业在纸质印刷品的动漫市场总额，已经由1995年的5864亿日元，下降到2009年的4187亿日元。在新媒体全新传播渠道的促动下，日本动漫产业在注重题材的多元化和细化市场上，也是令其他国家自叹不如的。日本除了主流的漫画题材，还有针对各种特殊市场的漫画题材。譬如有专门针对“家庭主妇”类，或是“少女漫画”这种专一消费群的漫画市场。这在其他国家都是很少见的。日本动漫的发展足以印证：数字化技术应用将继续推动新媒体动漫产业高速向前发展。日本是亚洲和全球最早开发新媒体动漫市场的国家，它在全球的经济实力和“动漫王国”的霸主地位以及日本的移动网络动漫市场的成长历程，可以为其他国家所借鉴。其中四大环境因素和一大商务因素，是推动日本移动网络动漫市场成长的原因。四大环境因素：·3G移动网络的普及日本的3G手机用户已经超过1亿，占整个日本移动通信80%以上，成为日本移动通信的主力。以下是日本三大手机运营商的用户情况：AU（KDDI）：2009年5月末，约3064万用户使用了3G手机，占全用户数的99%；NTTDoCoMo：2008年2月末，约4000万用户使用了3G手机，占全用户数的80%以上；SoftBank：2009年3月末，全用户数的80%以上都使用了3G手机。·手机下载定制的开始截至2009年9月，AU（KDDI）与NTTDoCoMo两大手机运营商的手机下载定制用户数，超越了3800万个用户，定制加入率达到44.9%。·QVGA高清液晶屏幕的流通QVGA高清液晶屏幕，被手机、智能手机、PSP游戏机、MP4等新媒体移动终端所采用，为移动网络动漫的阅读提供了良好的展示平台。·高效率/大批量的媒体制作和管理体系诸如一源多用、高效率、文件安全化等优势，加上利用日本的媒体制作和管理体系制作的手机动漫文件，在不断地被市场接受并快速地增长。到2010年10月末，已经有650万个手机动漫作品文件，在日本移动网络动漫市场上流通。一大商务因素是：每个过程（原创作者的支持、出版商、内容服务商、无线运营商）的分割，使业务得到具体细化，从而推动了网络动漫市场的发展。目前使用BSReader的手机网站，在日本移动网络动漫市场上的占有率为90%，它的手机动漫解决方案已经成为日本手机移动动漫业界的标准，商务开展的国家和地区已达11个。（二）中国新媒体动漫发展的现状中国数字动漫游戏产业，与世界动漫大国和强国相比目前尚处于起步阶段，但发展较快，其年均增幅保持在30%以上。2006年4月25日，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争5～10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”在这样的政策背景下，资金也开始投入到动漫产业中来。放眼全球，世界各国早已在新媒体发展战略上展开了激烈的竞争。谁不重视新媒体，那就一定跟不上时代步伐；哪个国家不大力发展新媒体，或发展不好新媒体，那就一定会在世界发展中落后于人、在全球竞争中受制于人。从国家发展战略的角度看，“火热”的新媒体已经深深根植于经济、政治、文化、生活等诸多领域，成为全球化、信息化浪潮中与国家前途息息相关的命门。以互联网、手机为代表的新媒体，既为我国动漫产业拓展了全新的传播渠道，也为动漫产业提供了更多新颖的营利模式。动漫与新媒体的一体化，会进一步增强动漫产品版权价值链的运营效益，发展前景无限。立足中国特色，如能充分发掘全民族的智慧，集中所有优势资源，开拓出一条具有中国特色的新媒体动漫发展之路，在全球新媒体动漫格局的激烈竞争中努力登上世界之巅，那我们就会获得振兴中国动漫产业的支点。（三）中国新媒体动漫的发展趋势1.门户网站近年来，中国大型门户网站的新媒体建设不断加强，传媒优势进一步得到发挥，引导网络舆论的能力不断增强，在重大事件的传播中具有无可替代的主流媒体地位。2009年中央重点新闻门户网站日均访问量已达5.2亿人次，与2002年相比增长了近4倍。而动漫元素在门户网站的应用也日益增长，如时事漫画、幽默四格，等等。以腾讯网动漫爱好者频道原创漫画为例，其中大多数热门作品的浏览量都在千万人次以上。动漫对新媒体领域门户网站的影响正在日益加深。2.动漫论坛随着动漫产业、动漫文化的不断发展，动漫爱好者已经从过去的低年龄层向全民动漫方向发展，动漫产品版权价值链逐步完善，动漫爱好者越来越多。近年来，只看动画影片或漫画书已经满足不了动漫爱好者的要求，越来越多的动漫爱好者在这一领域希望得到更多的交流和互动，获得更多的能满足他们各种爱好的资源，而动漫论坛就是他们理想的互动交流的场所之一。现在动漫论坛大多逐渐向门户网站形式发展，走综合性大型社区道路，提供更多的互动娱乐方式、各类动漫周边资源下载，不再像过去仅仅交流这一层面，逐渐形成了动漫的一种文化特色。据A调查，以动漫爱好者社区中文动漫类网站排名第1位的“贪婪大陆”为例，其单日IP访问量在60万人次以上，页面访问量在1000万人次上下浮动，注册用户数达280万。3.博客博客在Web2.0大潮中快速发展，博客用户规模持续攀升，活跃博客的数量呈爆发式增长，博客作者表达的积极性大大加强，博客发展正逐步趋于理性成熟。博客风潮中动漫自然占有一席之地，其中既有成功开设博客的知名动漫作者，也有通过博客走红网络的作者及动漫形象，更不乏在博客的发布、转载中随处可见的动画、漫画作品。截至2009年年底，博客在中国网民中的用户规模达到了2.21亿，使用率为57.6%，较之2008年使用率提升了3.5个百分点，活跃博客的规模进一步扩大。以最具代表性的，通过博客一炮而红的兔斯基形象的作者王卯卯为例，其博客访问量达3000万人次，得到数万名忠实粉丝的关注。4.网络即时通信网络即时通信在中国有十几年的历史，是用户覆盖广泛、使用频繁的互联网基础应用之一。中国网络即时通信不仅商业价值巨大，是世界互联网巨头的必争之地，而且其强大的传播功能和庞大的用户群亦催生了新的社会组织和动员方式，对中国社会产生着重要影响。中国网络即时通信用户庞大，规模超过2.7亿户，使用率为70.9%，是中国第四大互联网应用。在网络即时通信的应用率方面，中国远高于西方国家，在某种意义上来说，即时通信是一种具有中国特色的网络媒介形态。网络即时通信也是动漫形象与作品快速传播的优质载体。例如，腾讯QQ表情、QQ魔法表情、QQ涂鸦表情、飞信彩信等，都是动漫在网络即时通信上的应用；而泡泡兵、蘑菇点点等草根动漫形象正是通过网络即时通信而家喻户晓的。5.IPTV与数字电视在媒介融合的背景下，广播电视和无线互联网之间的樊篱被打破，我国的数字电视产业蓬勃发展，运营商和内容提供商（CP）合作的IPTV、VOD等发展迅速，电视产业由广电一家垄断经营的局面受到挑战，数字电视产业的竞争更加激烈。2003年我国IPTV用户仅为1.8万户，而2009年中国内地IPTV用户增至460万户，总数已经超过了美国、法国、意大利、韩国、中国香港等起步较早的国家和地区，预计2013年将达到1300万户。数字电视打破了传统的“你播我看”的电视收看方法，用户可以通过点播、回看、录制等功能实现与节目内容的互动，从而实现了对动画内容的自主选择，为动画片拓展了一个发行与播出的渠道。6.手机报和手机电视手机报是让受众真正感觉到手机是带有“温度”的“口袋里的媒体”。从初始阶段的短信加强版，到2004年《中国妇女报》推出全国第一家手机报，再到2006年“新华手机报”上线，2007年《人民日报》面向全国正式发行手机报，我国主流媒体纷纷开始进军手机报。到2009年年底，全国报业已推出手机报近2000种，全国手机报用户超过5000万户。各移动运营商也纷纷推出了手机报动漫版或动漫类手机报的包月业务。手机电视是近年来全球关注的一个热点。据Accenture调研调查，目前世界上每10人中就有3人通过电子媒体，如手机、PDA等，观看视频节目；到2013年手机视频服务的市场规模将超过100亿美元。在我国移动运营商也一直将手机电视作为3G的重要应用，并开始大力推广。作为我国专业的卡通电视频道，如金鹰卡通卫视和卡酷卡通卫视，均已进军手机电视市场，推出了全新的手机电视业务。7.电子阅读器电子阅读器是一个具有世界规模经济价值的电子产品，其产业发展为现有的媒体带来一轮新的竞争动力。自2006年起，我国市场开始兴起对电子阅读器的需求。2006年宁波日报报业集团就借助电子阅读器首推了国内第一份电子报纸《宁波播报》。随后，汉王电纸书等国内电子阅读器发展迅速。汉王电纸书到2009年9月的销量已经超过索尼，成为仅次于亚马逊的全球第二大电子阅读器生产厂商。动漫与电子阅读器的结合，不再仅限于各漫画作者与出版社面向电子阅读器推出甚至内置作品，还包括更广义的形象授权等衍生产品的合作，例如，《喜羊羊与灰太狼》同步步高点读机的跨行业合作。8.网络游戏网络游戏是动漫产业与网络媒介最具市场前景的融合方式。我国大型的网络游戏企业多为上市公司，蓬勃发展的网络游戏产业可以为动漫产业提供充足的资金和广阔的市场。当前，网络游戏正呈现出强劲的发展势头。据调查，2008年中国网络游戏出版产业产值显著提升，网络游戏的实际销售收入达183.8亿元，收入远远超过传统的三大娱乐产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入。同时，网络游戏出版产业为电信、IT等行业带来的直接收入高达478.4亿元。此外，我国自主研发的民族网络游戏进一步扩大竞争优势，市场实际销售收入达110.1亿元，占网络游戏市场实际销售收入总规模的59.9%。9.新媒体渠道的销售除了彩信、彩铃、动画短片、漫画杂志等专为新媒体而开发的动漫增值产品可以实现在线即时购买和消费外，一些动漫衍生产品，例如玩具、礼品、文具等产品都可以借助新媒体平台，实现网上贸易，可缩短产品的销售周期并降低产品开发与营销的成本。综上所述，新媒体的迅速发展，既为动漫产业拓展了全新的传播渠道，也为动漫产业提供了全新的营利模式。三新媒体动漫的特点新媒体传承了传统媒体的特性，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，使动漫作品的传播如虎添翼。（一）新媒体的特点较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。（1）新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式。（2）新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。（3）新媒体近乎于零费用的信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本构成挑战。（二）新媒体动漫的特点以下以最具代表性的网络动漫和手机动漫为例，剖析中国新媒体动漫的特点。1.中国网络动漫用户特征国内网络动漫经过这几年的发展，造就了大批的个人站长，同时也培养了为数不少的网络动漫用户。网络动漫用户群体大都是喜欢动漫、对动漫有浓厚兴趣的年轻人。他们通常具有以下特征：·网络性：网络动漫用户首先一定是网民，并且是高度依赖网络，以互联网为获取日常信息主要渠道的网民，其次才是动漫爱好者。·年龄偏小：网络动漫用户的年龄特征有别于整体网民的年龄特征，绝大多数的网络动漫用户年龄在25岁以下。·女性倾向：网络动漫用户的性别倾向明显，女性用户显著多于男性用户，约占65%以上。·地域分散性：网络动漫用户遍布全国各地，处于大中城市的较多。·网站用户分散性：国内散落于各个城市的动漫网站成千上万，每一个网站都拥有一定数量的用户，因此国内还无法产生一个能够聚集多数网络动漫用户的动漫网站。·低忠诚度：由于多数动漫网站的内容都是转载、抄袭而来，不同动漫网站上相同的内容太多，并且动漫网站缺少关系型社区，对用户的黏性不够，造成网络动漫用户对动漫网站的忠诚度非常有限，用户习惯于在多个动漫网站中浏览。2.中国网络动漫的服务特征现以目前中国的优酷、土豆、迅雷看看这三大视频网站为例，分析中国动漫与网络的结合方式。·普遍的发行模式是购买本国动漫作品版权。从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画片从免费到低价位再到正常价位，提供给广大的动漫爱好者播放或点击下载，等到其对网络动漫产品形成依赖后，这一营销策略将会逐步实施。·DRM版权（数字版权）保护与WMV视频格式。以优酷、土豆、迅雷看看这三大视频网站为代表，一些知名的门户网站（包括腾讯、百度、网易、新浪、搜狐、盛大、奇艺等），在DRM版权保护的投入都很可观。从保护动漫作品知识产权的技术来看，WMV是网上最常见的一种视频格式，网上提供的各种下载或在线观看的动漫视频，有50%以上是采用此格式。除了普通的动漫视频外，许多视频资料片段，也是WMV格式的。以上的视频门户网站为了防止被盗链，视频资料站点为了保护自己的版权，通常都会在WMV视频中加入DRM加密保护。3.中国手机动漫的特点（1）手机动漫特点手机动漫的服务特性，因其采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能，能提供动画屏保、来电动画、动漫杂志、影视瞬间等极为丰富的内容。手机动漫最大的特点就是移动性、即时性、互动性。具体表现见表1。表1手机动漫与传统动漫的比较手机动漫的创作和制作手法，继承了传统动漫的精髓，鉴于移动终端的屏幕特性，使得手机动漫的表现方法与传统动漫有较大的不同。手机屏幕的大小与传统书籍、杂志差距较大，因此，手机动漫必须具有自身的表现特色，而不能继续一成不变地沿用传统动漫表现方法，同时手机终端还必须考虑终端屏幕的不统一性。手机具有多媒体播放功能的特点加上合适的色彩、影音等效果，实现了传统纸质漫画无法达到的效果，甚至还可以与读者产生互动，大大地增加了阅读的趣味性。中国传统动漫用户群体以青少年为主，但随着动漫在娱乐行业的不断渗透，用户群体也正逐步向成人群体拓展。中国动漫经过多年的培育，正在走向成熟，市场也在不断细分，动漫日益成为很多成年人的新宠。动漫创作表现出多元化的趋势。相比日韩国家而言，目前中国传统动漫产品针对群体相对狭窄，多以低幼观众为主，与我国的手机用户群体存在较大的差异。因此，手机动漫将成为动漫产业的先锋，拉动青少年和成人用户群体。可以预见，手机动漫将为新一代动漫创作者及从业人员提供更多的创作机会与发展空间，同时也为中国动漫赶超美国、日本等发达国家创造了机会。（2）手机动漫市场的消费情况如图1所示，手机动漫目前的目标用户主要针对年龄在18～35岁之间的成人用户群，而在这个年龄阶段的用户群中，喜爱动漫、游戏的用户又占了非常大的一部分。这一群体包括学生、时尚青年和年轻白领等。随着3G的发展和手机的进一步普及，12～18岁的初高中生群体和35岁以上的高端客户群体也是手机动漫的潜在客户群。业内人士分析，随着3G的不断推进，互动视频类信息服务将成为增值服务的生力军。互动视频类节目涵盖广泛，这些服务中，动漫下载目前正在被业界看好。因为动漫具有趣味性、娱乐性和个性化等特点而被许多年轻人喜爱。图1手机动漫用户年龄分布从图2可以看出手机动漫用户主要集中在学生、基层职业者和年轻白领群体，这部分群体占到了总群体的96%，其中无收入和收入2000元以下的基本可以代表学生群体，占到40%，收入在2001～3000元之间的基层工作者和办公室职员占到12%，所以可以看出手机动漫的主力消费群体的可支配消费是不多的，但是这部分年轻群体对新技术和新产品的接受力强，敢于尝试新的业务。虽然可支配收入不多，但是在时尚、潮流方面的花费上还是具有相当大的能力的。图2手机动漫用户收入分布（3）手机动漫产品类型分布如图3所示，中国移动手机动漫基地将建设彩信、WAP、客户端、WEB、IVVR及SD卡六大承载平台，来分发多种表现类型的动漫内容及产品。图3中国移动手机动漫基地的六大承载平台四中国新媒体动漫发展中存在的问题（一）内容供应不足，缺乏原创精品市场的均衡取决于价值链的均衡，而价值链的均衡又取决于价值链上的各个环节之间的均衡发展。某一个环节的畸形膨胀、萎缩或发展不好必然会导致整个价值链条从最薄弱的环节首先断裂，最终导致整个价值链的连锁反应，进而影响整个产业的发展。现有新媒体动漫的运营模式中，渠道商在产品版权价值链中起主导作用，网络质量、用户的注册和管理、费用的收取等几乎都由其掌控。而动漫内容提供商（CP）在其中仅起推动作用。由于CP目前还不居主导地位，所以CP在产品版权价值链中发挥的作用非常微弱。在现有模式下，价值链中最薄弱的是内容提供这一环节，这一现状导致目前新媒体动漫产品内容相当匮乏，质量偏低，产品稀少，主题单一。这一环节的发展水平直接决定着整个产业的发展水平，内容成为影响新媒体动漫发展的关键因素。（二）商业模式不清晰目前，我国新媒体动漫产业尚无清晰的商业经营模式。新媒体动漫的商业模式如何区别于传统的服务模式，是在传统的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的规范与标准，发展模式的不确定性是阻碍新媒体动漫发展的关键所在。（三）终端厂商对产品理解不同，标准不统一新媒体动漫渠道的终端载体各异，而各终端厂商对新媒体动漫产品的理解也不尽相同，这导致了目前新媒体动漫产品始终没有较为统一的标准，极大地影响了其推广和传播。（四）运营商投入不足，收入总数低，创作者缺乏积极性运营商是产品版权价值链的主导者，但运营商对动漫产品缺乏足够的市场推动投入，执行力度也较差，加之内容提供商的分成比例过低，影响了动漫内容合作者的积极性；在总盘子希望达到一定数量级之前，众多的内容提供商还将处于观望之中。五中国新媒体动漫发展的对策措施中国新媒体动漫的发展正处于黄金时期，它的快速创新、良性发展，必须遵循新的产品版权价值链的运行规律，按照系统的观点全方位制定发展战略。（一）制定产业扶持政策新媒体动漫产业是由通信产业和文化产业及其他相关产业相互融合而成的，虽然前景广阔，但在我国刚刚起步，尚不成熟，需要国家产业政策进一步引导和支持。其一，要着力于行业的发展，加强行业的基础性建设，加快行业信息标准建设，建立统一共享的信息平台；其二，要建立文化市场的市场机制，促进内容产业的发展；其三，要扶持优秀国产原创新媒体动漫作品和作者，创作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我国动漫创意产业的核心竞争力，从而实现我国新媒体动漫产业的跨越式发展。（二）探索适合中国国情的经营模式新媒体动漫的发展需要有一个与之相适应的经营模式。世界上最成功的无线互联网服务商之一——日本NTTDoCoMo公司的I-Mode，其成功之处除了在内容制作上有得天独厚的资源外，公司的成功运营更为关键。NTTDoCoMo公司整合了手机动漫产品版权价值链上的内容服务商、技术支持方以及通信公司，实现了四大控制：对终端制造工艺和发展的完全控制，对销售的控制，对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。这种靠市场推动的商业模式不仅使动漫产品版权价值链完整，而且经营模式清晰，值得我们学习和借鉴。（三）创新多赢的经营模式新媒体动漫在我国虽然将迎来空前的发展契机，但由于其产品版权价值链的断裂，经营模式尚不清晰，使许多动漫企业望而却步。例如，日韩在新媒体动漫的发展中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并提供高性能的手机终端，创造了运营商与内容提供商之间良好的合作模式，形成了较为稳定的利益分配模式。以日本的手机动漫为例，内容提供方可以拿到实际收入的60%，而运营商与平台支撑方的收入则大约分别为实际收入的10%、30%。这种清晰的多赢的经营模式值得我们借鉴。目前，动漫内容提供商和运营商的直接合作已经开始，这标志着新媒体动漫的商业模式正在变得清晰，新的模式必将为中国的新媒体动漫产业带来新的思维和新的变革。如何构建一个更加开放、更加公平的产业价值链，将是运营商需要认真思索的问题。而更多的非运营商渠道（如免费WAP渠道、终端渠道、零售渠道）等多元化渠道的建立，将为中国新媒体动漫产业的发展带来崭新的发展机会。（四）建立有效的知识产权保护体系发展新媒体动漫的核心政策问题是对动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫创意的知识产权（版权），如果动漫的创意版权不能被有效保护，那么新媒体动漫产品版权价值链就失去了存在的意义。版权保护问题是关系到新媒体动漫业能否持续良性发展的关键问题。从目前的新媒体动漫知识产权保护的现状来看，存在着主体不明确、监管难度大、数字版权保护技