幸星动画：创新动画产业发展模式

幸星动画创新动画产业发展模式

幸星动画是一家致力于国际化原创动画开发、国际化跨平台项目运作、高标准动画培训的专业数字动画运营集团，历经多年大型国际动画项目生产制作的洗练，现已成为中国动画行业的佼佼者。幸星动画以其强大实力入选亚洲25家最具影响力的动画制作公司，成为全国首批通过国家认定的动漫企业；原创作品《野生动物宝宝》已经登陆中央电视台，并得到了股神沃伦·巴菲特（WarrenBuffett）、世界第一超模吉赛尔·邦辰（GiseleBundchen）等名人的特别授权支持；独家代理合作的国际经典动画《消防员山姆》在中国的影响力也在与日俱增。幸星动画一直以来都致力于积极推动中国动画与世界先进动画的共同进步，不断提升中国动画在国际上的品牌影响力和先进技术领导力。一幸星动画的成长历程幸星动画在9年前成为中国现代动画产业发展的第一批开拓者，幸星动画的成长史是中国动画行业发展的一个缩影，其成长见证着中国动画行业从发展到壮大，逐步走向成熟的历程，记录着中国动画行业不断探索、寻找中国特色的动画发展道路的过程。成立于2004年的幸星动画，最初是一家影视动画特效外包服务供应商，从起家至今，外包制作一直是公司最主要的业务收入。其CG制作业务类型涉及动画片、影视后期特效、游戏、宣传片、虚拟互动等视效领域，制作的动画片主要有《农场宝宝》（FarmKids）、《消防员山姆》（FiremanSam）、《探索频道之史前动物》等，制作的影视特效包括《功夫之王》《赤壁》《非常完美》《将爱情进行到底》等，制作的特种电影主要有《宇宙少年侦探团》、4D影片《朵拉》等。幸星动画除了参与电影大片的后期特效和动画制作之外，有些动画作品还交由幸星进行全流程制作。2008年是幸星动画从外包加工制作开始转型原创的分水岭，幸星动画开发制作了三部拥有完全知识产权的动画片，合计156集2002分钟。此外，幸星动画还借鉴“合拍”模式，以制作入股，成为《消防员山姆》系列动画片在中国区的独家发行与授权代理商。幸星动画凭借原创品牌和代理品牌的双重影响，开始涉足商品授权领域。由此，幸星动画已由外包制作服务供应商转型成为国际化动画内容提供商，初步构成了包括CG教育、制作服务、原创品牌开发和发行授权在内的四大核心产业环节的全面布局。二幸星动画的发展模式动画产业是指创作、制作、传播动画内容产品以及授权开发、生产动画品牌形象衍生商品的产业。一条成熟的动画产业链包括了创意策划、设计制作、发行播映和品牌授权等环节。从国外发展经验来看，动画产业已经形成以创意为核心，通过动画内容的策划制作来打造具有社会影响力的动画品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开发知识产权贸易的发展模式。根据市场机遇和资源整合力度的不同，逐步形成了以迪士尼为代表的全方位动画产品综合运营模式和以梦工厂动画为代表的专业型精品动画制作模式。幸星动画在借鉴发达国家动画产业成功经验的基础上，以独特的国际化资源和能力为依托，以前瞻性的眼光构建起超强的核心竞争力。（一）市场国际化幸星动画从2004年成立起，就把业务发展的重心放在了国际市场，这主要是和公司的资源禀赋与战略定位相关。在当时的情况下，国内外包服务市场还不成熟，项目发包方不够专业，预算低，高质量的制作能力不能得到体现；而且市场容量有限，国内营运良好的公司往往有政府、电视台等稳定的项目来源；创业团队更加了解和熟悉国际市场，所拥有的潜在客户集中在欧美市场，而在国内的人脉资源却并不太多。国际化的发展模式为幸星动画打开了出路，外包服务的订单数量明显增加，公司业务规模得以迅速扩张。幸星动画之所以能够做到如此，源自自身有着绝大多数国内公司所不具备的超强的国际化能力，这主要体现在国际化资源、国际化团队、国际化思路、国际化视野等方面。幸星动画的创业团队核心人物王利锋和贝琪·布里斯托（BeckyBristow）都有着很强的国际背景。王利锋是典型的海归派，90年代初毕业于加拿大哥伦比亚大学，并有着10年的海外动画和游戏领域工作经验。贝琪·布里斯托曾担任美国加州艺术学院动画系主任，系奥斯卡最佳动画短片奖评审委员会评委，曾导演过《加菲猫和朋友们》（GarfieldandFriends）、《家犬》（FamilyDog）、《淘气小兵兵》（Rugrats）、《原野小英雄》（TheWildThornberrys）、《古怪双胞胎》（TheCrampTwins）等多部电视动画片。幸星动画的核心人才都在北美和澳洲经过系统专业培训，并且精通英汉双语，高管团队中本土和外籍平分秋色。正因为如此，幸星动画才能够以其雄厚实力胜任国际发包方的严格要求。历经多年海外大型动画电视剧集生产制作的洗练，幸星动画打造了一支由多位国际动画大师指导、近400名国内顶级动画制作人员组成的团队，并在流程管理、制作技术、风格艺术等方面均达到国际领先水准。除了提升制作技术和积累合作经验之外，幸星动画还拥有了众多国际业务合作伙伴资源，与美国在线（AOL）、美国公共电视台（PBS）、迪士尼ABC频道、尼克儿童频道等众多国际知名媒体建立了长期的战略合作伙伴关系。经过多年的国际外包制作业务的历练，幸星动画更加了解海外市场。幸星动画在多年的发展中，逐步树立了带领中国动画产业走向国际化的使命，公司定位为国际领先的动画内容制作中心。在原创动画产品开发上，幸星动画与其他原创动画公司不同的是，坚持用“两条腿”走路，除了在国内取得知名度之外，同时希望进入国际市场，而且是比较主流的海外市场。现在，幸星动画每年生产的在欧美主流电视频道播放的高清质量动画片已经达2000余分钟。（二）制作精品化动画产业是知识密集型的文化创意产业，投入的智力劳动会形成相应的智力劳动成果，包括著作权、商标权、专利权等知识产权。对于拥有智力成果权的动画企业而言，这些独占性知识产权对于他们持续开展产业化应用和保持竞争优势具有举足轻重的作用。对创意内容的依赖是包括动画在内的所有文化产业的共同本质，根本上在于对创意加以丰富和完善，形成各种内容形式的动画产品。好的内容是动画产业的基础，可以形成巨大的产业增值的价值链。将知识产权价值最大化是文化产品内容提供商完善其商业模式的最基本要求。因此，动画企业要基于原创、精品和品牌的发展路径，从动画项目立项之初就要树立精品意识，创造有长久生命力的内容版权产品。幸星动画致力于为中国和世界观众带来更多美好体验的动画作品，其原创动画业务主要包括动画片投资、生产以及版权运营，具体业务涉及动画片的前期投资、策划，中期生产制作及后期发行、授权等版权运营和商业开发。幸星动画的产品策略可以归纳为“一个中心两个策略”，即以制作优秀的动画内容为中心，坚持国际化的市场定位策略，坚持跨平台的产品开发策略。与国内很多原创动画公司采用低成本、低质量、大批量的发展策略不同，幸星动画追求较高的质量，即国际市场中等质量、国内高质量。对此，幸星动画创意副总裁史蒂文·卡茨（StevenD.Katz）表示：“质量是我们用来衡量尽力而为之的准绳，专注于质量的公司最有可能成功。”幸星动画相较于国内大多数动画公司而言，在动画创作和制作方面都更加精良用心，无论是在前期剧本写作、角色设计、色彩运用，还是在中期动画制作、后期配音配乐等方面，均力求精益求精。幸星动画的创作团队具有很强的动画项目策划创意能力，持续开发了多部优秀动画作品。作品题材较为广泛，涵盖儿童安全教育、财商教育、科普益智、时尚环保等多个方面。最值得称道的是，幸星动画获得了许多国际名人的特别授权和支持，如《巴菲特神秘俱乐部》是全球唯一获得股神沃伦·巴菲特授权制作的动画片，《环保特勤组》获得了世界第一超模吉赛尔·邦辰的支持，《野生动物宝宝》则得到了美国国家野生动物保护基金会的垂青。《巴菲特神秘俱乐部》是由幸星动画与巴菲特合作，以巴菲特为主角创作的Flash动画系列片，英文国际版由巴菲特本人亲自配音；全片将制作180集，用动画的形式深入浅出、寓教于乐地把枯燥的经济概念化为了一个个生动有趣的故事。《环保特勤组》由幸星动画与吉赛尔·邦辰合作，以时尚和环保为主打概念，讲述了五位世界超级名模化身超级英雄在世界各地解决生态和环境危机的故事。《野生动物宝宝》是幸星动画为3～7岁儿童开发的大型自然科普启蒙益智三维动画片，前两部共80集，旨在以世界探索为线索，带领学龄前儿童全方位、近距离地认识大自然，引导孩子们养成探索、发现、思考的思维习惯。根据统计，幸星动画共制作完成了三部国产电视动画片，包括《野生动物宝宝》《环保特勤组》《野生动物宝宝（第二部）》，并取得了发行许可证。为加强版权保护，幸星动画共申请了十余件作品著作权登记，不仅包括《野生动物宝宝》和《巴菲特神秘俱乐部》等完整的动画作品，还包括片中的角色形象巴菲特、兔子小柯、海狸蓓妮、小猫头鹰易易、臭鼬小米、蜥蜴老师等。此外，幸星动画还申请注册商标79件，全面涵盖企业标识XING-XING、《巴菲特神秘俱乐部》和《野生动物宝宝》等作品及其主要角色形象。这些都为幸星动画持续开发这些知识产权的巨大商业价值奠定了基础。（三）品牌多元化动画产业不仅是内容产业和版权产业的重要门类，而且通过动画形象还能够与社会各行业实现跨界融合，以品牌授权应用的形式创造出高附加值。动画产业的本质即在于：使动画品牌形象借助内容传播形成的影响力，通过商业运营，实现在不同商业领域的多次销售。品牌是动画产业的基石和核心，是推动动画产业取得突破性发展，成功实现市场化、商业化和产业化的原动力。因此，动画企业需要建立品牌导向发展战略，以长期的动画品牌和版权资源经营为核心，从而构建起完整的产业价值链条。截至目前，幸星动画在动画内容领域拥有四大品牌，即自主品牌的《野生动物宝宝》、《巴菲特神秘俱乐部》、《环保特勤组》和代理品牌《消防员山姆》，通过发行播映在国内外均取得了较高的知名度和影响力。《野生动物宝宝》在2012年和2013年二度在中央电视台少儿频道播出，在卡酷等少儿卡通卫星频道和数百家省市及地方电视台轮番播映，并在中央网络电视台（CNTV）、土豆、乐视、优酷、PPTV、搜狐、新浪、腾讯、酷米、淘米等视频网站提供点播服务；此外，还在美国公共电视台（PBS）和迪士尼ABC电视台等国际主流媒体播出，并荣获全美父母首选基金会颁发的“父母选择奖”金奖，这是中国首部获得西方主流权威评鉴机构认可的金奖动画片。《巴菲特神秘俱乐部》除在美国在线（AOL）少儿频道播出之外，还在中央电视台财经频道（CCTV-2）热播。幸星动画除了利用电视和网络播出扩大影响之外，还通过地面活动推广和展会推广等形式加强业务推介和口碑宣传。如，幸星动画和北京消防部门联合举办六一儿童节大型消防宣传活动、与北京最大的儿童职业体验中心蓝天城合作开展《消防员山姆》消防实战体验会，不仅把这部动画片所传达的最先进的儿童安全理念推广开来，还大大提升了《消防员山姆》在国内的影响力和亲和力。为配合《野生动物宝宝》的播出，幸星动画还发起覆盖全国的“小小探险家”——《野生动物宝宝》校园中国行活动，将自然探索精神带给越来越多的小朋友。此外，幸星动画还积极参加中国国际动漫节、北京电视节目交易会、北京图书订货会、广州国际玩具及模型展览会、中国国际服装服饰博览会、中国（北京）国际妇女儿童产业博览会等大型专业展会，加强四大品牌业务的宣传推广和业务合作。经过在动画品牌授权市场一年的探索，幸星动画的品牌授权业务已初具规模，其中原创动画品牌《野生动物宝宝》的市场反响良好。截止到2012年底，已有16家厂商就这一动画形象与幸星动画达成战略合作，产品品类涉及玩具、文具、家纺、家居用品、洗化用品、水上用品、童装、帽品、餐具等。如，授权大连雁羽丰绣品有限公司负责儿童帽品的设计、开发和销售等，授权东莞双知艺坊洁具有限公司负责树脂类卫浴套件和摆件系列产品的设计生产、上市宣传及销售，授权香港知名玩具企业青柳集团开发益智玩具，授权东莞益达玩具生产系列毛绒玩具。《野生动物宝宝》在全国范围内的播出也极大带动了各类授权商品的火爆销售，授权广州天艺销售的系列音像制品已累计突破10万张。随着《野生动物宝宝》于2013年在全国近100家电视台的热播，《野生动物宝宝》动画品牌的授权合作业务也将继续拓展。（四）运营产业化动画产业是以动画创作、创造和创新为根本手段，以品牌形象、文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现消费为交易特征，为社会大众提供文化娱乐体验的行业。以价值增值实现的产品版权价值链作为基础，可以把动画产业的产业结构划分为三个部分，即创意内容（知识产权创造领域）、传媒与广告（内容的传播渠道与传播平台）和动画衍生产品（与制造业服务业结合的动画产品和服务）。企业为实现自身价值最大化，需要充分整合内外部资源，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续的赢利目标。幸星动画用了5年时间，通过做国外动画外包磨砺了一支高水平的制作团队，用了3年的时间打造了3部自有知识产权的动画电视作品。2012年，幸星动画用了一年时间组建了发行与授权团队，将这些作品发行到了上百家电视台，以及所有主流视频网站、移动媒体；并且与几百家各个行业的商品被授权商建立了紧密的关系。除了自有品牌，发行与授权部作为一个平台还承接了《消防员山姆》在中国地区的商业开发工作。作为对原创动画业务的开拓升级，2013年，幸星动画正式进军动画电影市场，首部面向国际和国内同时发行的数字动画电影正在紧锣密鼓的制作中，同时，幸星动画还在同索尼娱乐洽谈其所有动画电影品牌在中国地区的商业开发工作。幸星动画经过近十年的