从企业定价角度浅谈星巴克中国定价

从企业定价角度浅谈星巴克中国定价从企业定价角度浅谈星巴克中国定价

一、星巴克“暴利门〞

前几年，央视曝光了星巴克在我国暴利底细：本钱更低价格却更贵。以354ml铁拿为例，伦敦￡2.5约￥24；芝加哥$3.26约￥20；孟买130卢比约￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我国市场定价最高。另外，星巴克2022年第二季度财务报告证明，该季度星巴克中国营业利润率在全球各地区是最高的。

该曝光使星巴克陷“暴利门〞漩涡。尽管星巴克对此事件作出回应，但各方的看法不同。不可否定，星巴克在中国取得了极大成功。为什么星巴克的定价比其他国家高？它定价成功之处在哪里？

二、从企业定价角度解析星巴克“暴利门〞

〔一〕顾客感知价值

1.客观经济价值。一般意义上来说，价值反映了顾客从产品中获得的满足和全部利益。有效定价的关键是交换价值，即该产品区别于其他产品的价值加上消费者最正确可选择价格。

2.经济价值的构成。参考价值+差别价值=总体价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的本钱。差别价值〔为正或负〕，指公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差别。

3.星巴克经济价值分析。第一步，了解客户经济行为。价值目标：顾客追求“小资〞情调决定了星巴克在中国市场中的高价格策略。星巴克进入中国市场伊始，就将目标市场定位为中高收入群体。在广州星巴克的预期价值目标与选店宗旨相符，他们的目标群体是我们所谓的“小资圈〞，在中国的其他地方也一样。在中国，买星巴克产品的顾客是被视作“中上阶层的人群〞。而在美国乃至全球而言，星巴克的价值目标是群众消费者，被视作群众消费的产品。[1]价值发明模式：大局部美国顾客习惯外带，而大多数中国顾客喜欢在店内逗留。为了营造一种融合中国气息的“体验式〞气氛，星巴克对店面投资很大。首先通过塑造一种轻松、温馨的文化体验气氛来感染消费者；其次，发明了一种雅致生活方式和一个让顾客体验香醇咖啡的帝国；最后，潜移默化地改变顾客的生活状态、提高顾客品味。第二步，量化价值驱动因素。收入驱动因素：传统意义上，美国是喝咖啡的国家，中国是喝茶的国家。2022年，星巴克中国区副总裁指出，世界其他地方平均每年消费是250杯，中国消费者是3杯咖啡，中国市场的需求弹性比拟低。故星巴克的收入驱动主要因素是高端定位。本钱驱动因素：与美国这个成熟市场相比，中国市场处于初期开发阶段，门店数量比美国要少很多，使得对根底建设投入及员工薪酬福利等各种运营本钱较高。本钱驱动的因素是星巴克在我国推行高价策略的又一个重要原因。心理驱动因素：中国人较强的虚荣心，普遍的“小资〞心理使得星巴克的高价策略极为成功。第三步，估计差别价值。中国市场上真正能和星巴克竞争的咖啡连锁店不多，来自英国的COSTA咖啡连锁店虽然也比拟高端，但品牌、影响力等各方面都不及星巴克。而国内有类似的效劳的品牌有爵士岛、两岸等，但并不比星巴克廉价，星巴克给中国消费者带来的心理、体验等顾客感知价值远高于其他咖啡连锁店，价值差别大。这两点使得中国消费者愿意支付较高的价格体验星巴克。

〔二〕主观价值塑造

1.影响价值感知的因素。尽管经济价值分析为预测消费者的购置行为提供了一个很好的根底，但还有很多使购置者支付意愿与其获得价值存在差距的理由，如公平、虚荣心和各种预期等。企业有效的管理消费者的感知，能够影响存在于获得价值与支付价格之间的差距。

2.感受品质利益。星巴克以其特有的企业文化，深层次的激发顾客灵感带给顾客精神层面的绝佳享受，星巴克卖的不仅仅是咖啡，而是一种雅致的情怀。当今，以开放包容的心态来接受西方餐饮的国人越来越多，尤其是在青年消费群体的推动下，零售商品总额持续大幅攀升，而星巴克正赶其时！[2]

星巴克中国的外乡化路线，赢得了中国消费者的青睐！第一，星巴克独特的自身内在文化价值的感染。星巴克凭借深厚的文化底蕴、细致入微的效劳、恬静优雅的消费环境，让顾客体验异国风情和流行时尚。第二，星巴克顾客体验的建立。星巴克在提供香醇的咖啡时致力于顾客体验的建立。虽然都营造都市闹中取静的幽雅环境，但几乎每一个星巴克的建筑形式、陈设都具有地方特色，融入了当地文化元素，给顾客无比的亲切感。第三，星巴克店内气氛的营造。星巴克通过提供雅致的聚会场所、创新的咖啡引用方式及确定适当的体验工程等，形成咖啡师和顾客之间、顾客与顾客之间的互动，把店内体验变成了一种情感经历，并通过店内交流将普通人变成咖啡鉴定专家，提高了顾客的品位。[2]

总之，星巴克通过以咖啡为载体、企业价值观为核心，塑造了星巴克品牌，针对顾客体验进行营销，提升了顾客的感知价值，给顾客带来了精神的绝佳享受，使高价策略在中国成功实施。

3.感受货币牺牲。星巴克是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验，被顾客认为是“时尚、成功、地位〞的象征，并被许多顾客认为是在家庭和工作地点之外的“第三个最正确去处〞。其产品的认知价值高，所以顾客对价格的敏感程度就降低了，感受到的货币牺牲就减少了。

4.感受价值。顾客感知品质的提高，感受货币牺牲的降低，自然地提升了顾客的感受价值，顾客的购置意愿增强，愿以较高价格去体验星巴克。

三、星巴克定价成功之处

〔一〕细分定价

星巴克提供的是多系列、多品种的产品。中国西部市场的成都专卖店在开业时，就有30多种口味的咖啡上市，最贵的32元，最低价位的一款只需12元，卡布奇诺每杯19～26元，摩卡的售价在23～30元不等。消费者根据自己的预期与其他品牌比拟，认为星巴克与其他产品也贵不了多少，就沉着接受了。当然，星巴克不仅提供饮品，还有各式各样美味无比的糕点，并且随着季节的不同而调整。另外，在不同的地区、国家，星巴克的饮品、点心也在不断地更新。星巴克合理细分不同产品、季节、地区、国家的定价，实现了整体产品组合的利润最大化。

〔二〕反向互补产品定价

互补型定价策略，一般而言，如餐馆主打的招牌食品一般很廉价，但是其他相关的食品就比拟贵。主要是考虑到主打产品低价，有利于扩大产品的销售，同时也能够带动相关产品的销售，企业那么有望从相关产品上得到较高利润的回报。

对于咖啡馆而言，点心有较高的毛利，而咖啡本身那么是平价商品。但星巴克基于点心和咖啡的完美搭配，提出“顾客可能只喝咖啡，不要蛋糕，但没有顾客只吃蛋糕不喝咖啡的！〞，这一想法使得星巴克的做法与常规完全相反。星巴克赚喝咖啡的钱！同时，采用这种定价方式，效劳员不会强烈暗示另点一些其他食品，既提高了效劳质量，也提高了顾