基于顾客感知价值理念的服务型企业品牌管理研究

基于顾客感知价值理念的服务型企业品牌管理研究基于顾客感知价值理念的效劳型企业品牌管理研究

本文从顾客感知价值的角度对效劳型企业品牌管理进行研究以及讨论。研究首先介绍了顾客感知价值的含义，然后论述了效劳型企业品牌影响顾客感知价值的途径，最后提出了效劳型企业品牌管理的倡议。希望能够对我国效劳型企业的品牌管理奉献一定的力量。

顾客感知价值的含义

20世纪90年代，随着企业在顾客层面上竞争的加剧，顾客感知价值的概念逐渐形成并成为各国企业与研究者关注的焦点。顾客感知价值也叫做顾客价值，是顾客将其获得产品或效劳时所付出的本钱与其感知到的利益进行比照后，对该产品或效劳总体上的评价，是顾客的一种主观感受。现代生活中的消费者购置某种产品或效劳时，其所得到的价值已经不仅仅来源于产品或效劳根本功能的实现，品牌也成为了影响顾客感知价值的重要因素。

效劳型企业品牌影响顾客感知价值的途径

〔一〕品牌对顾客感知价值的直接作用

企业的品牌会向消费者传达着很多信息，示例用途、档次和质量等，从而帮忙顾客选择以及降低购置过程中的风险。但是，消费者在购置和消费某些产品和效劳时，其目的已经不仅仅局限于所购置产品或效劳的根本功能，还有其他的目的，如展示个性和炫耀等。顾客利用产品和效劳品牌的直接作用来获取心理上的满足。由于效劳产品具有无形性、感知性等特征，使得该品牌为顾客所带来心理上的满足的直接作用和直接效果尤为显着。顾客希望通过品牌所叙述的内容大致分为两类：展现自我和体现档次。展现自我是顾客通过选择与自我个性和心情等相符的品牌，向他人传达着其自身的某些信息。如青年顾客选择就餐效劳时很可能会选择必胜客向他人传递着“我年轻，我开心〞等信息；体现档次方面就更容易理解了，顾客通过选择具有象征意义的品牌来体现自己的社会地位、获得他人的认同以及自我心理上的满足。如银行针对高档客户所发行的VIP卡就属于这方面的体现。另外，品牌包含的大量信息也可以帮忙顾客减少购置本钱和风险。

〔二〕品牌通过效劳质量影响顾客的全面感知价值

瑞典驰名效劳市场营销学专家克《格鲁诺斯于1982年提出了“顾客感知效劳质量模型〞，认为顾客对效劳质量的评价是通过将其接受效劳之前的预期〔即为冀望质量〕与接受效劳过程中的感受〔即为经验质量〕相比照而得到的。效劳质量的好坏不再只是按照客观的规范来衡量，而是要参加顾客的主观因素。一旦实际的感受超过了冀望，顾客就会感到效劳是优质的，相反，一旦实际的感受没有达到之前的冀望，顾客就会觉得质量不好了。该模型中，顾客最终感觉到的效劳质量即为全面感知质量，它是将经验质量和冀望质量相比照之后得出的。通过图1可以看到顾客在心中形成的冀望质量是受多种因素影响的，包括企业营销过程中与顾客的沟通、群众的口碑、品牌形象等。经验质量是顾客通过对效劳的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。技术质量和功能质量是按照效劳的结果和过程将经验质量分成的两个局部：一个就是技术质量，与效劳的产出有关，指的是顾客在效劳结束之后所得到的客观结果。另一个是功能质量，指的是顾客在接受效劳过程中所经历和感受到的东西。

当然，单凭技术质量和功能质量是缺乏以决定技术质量的，这其中还有企业品牌因素的影响。示例，即使效劳中存在一丝的失误，顾客也很有可能因为该品牌的良好口碑忽略这些，这就属于品牌的影响作用。

〔三〕品牌通过消费关系影响顾客感知价值

企业除了可以利用良好的效劳来提高顾客的感知价值外，还可以通过品牌的开展维持优质的消费关系来影响顾客的感知价值。在优质的消费关系下，顾客一旦对某种品牌产生了归属感，那么顾客购置该品牌的效劳就已经不再单纯的是为了消费，而是更多地为了得到心理上的满足，并且这种满足是其他品牌无法代替的。都有过这样的感觉：如果经常去某个品牌的店铺买衣服，而且感觉不错，就不太愿意再换成其他品牌了，这就波及到了顾客忠诚度的问题。由于经常消费某个品牌的衣服，对这个品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，从而对其他的品牌就没有什么兴趣了。因为如果要选择另外一个品牌，就会增加新的了解本钱，并存在很大的购置风险。所以，如果一个效劳品牌能够与顾客建立良好的消费关系，那么能够以此为该品牌不断地发明价值，而且有利于该品牌的推广。

效劳型企业的品牌管理

〔一〕品牌资产管理

现在品牌管理理论认为，品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，品牌就无从谈起。对于效劳型企业更是如此。品牌能够给顾客带来超越其功能的附加价值，而且也只有品牌才能够产生这种市场效益。而市场是由消费者构成的，所以从消费者的角度来阐述品牌资产，可以认为品牌资产是一种源于消费者的资产，是消费者购置和不购置某一品牌所带来的效益之差。而且这种效益之差之所以能够不断为企业带来利润，是因为它在顾客心中产生了良好的出名度、与预期相一致的效劳质量以及正面的联想等。同时这几方面也是构成品牌资产价值的重要组成局部。所以在品牌资产的管理过程中要注重建立品牌出名度、效劳品质认知度以及品牌意义。

1.品牌出名度的内涵共包含两局部：一是认知度，即顾客能从琳琅满目的品牌中辨认出该效劳品牌；二是回顾度，即顾客看到企业的品牌能够联想到该品牌的效劳产品。建立效劳型企业的品牌出名度通常可以采用下列的做法：一是创立独特且易记的品牌。由于效劳型企业短少实物性的产品，起一个特别且好记的名字就显得至关重要；二是不断地向消费者展现企业的品牌标识。标识的重复出现能够提高消费者潜意识中对该品牌的正面感觉；三是利用公关伎俩进行传播，效劳产品利用广告渠道进行宣传的效果远不如实物型产品，而且广告费用较贵，所以可以采取公关伎俩去制造一些话题来引起消费者的关注。2.效劳品质认知度是消费者对某一品牌的效劳产品在品质上整体的印象，不单单包括效劳本身，还包括营销品质。消费者对该品牌的效劳产品认知度高才能不断地为企业提供利润，所以建立和提高企业的效劳品质认知度是十分必要的。笔者认为，下列几个方面尤为重要：一是注重效劳产品的品质承诺。企业应该不断而且细致地追求效劳的品质，这样才能有资格向消费者承诺；二是培养追求效劳品质的企业文化。效劳包括很多环节，而且任何一个环节出现失误都会影响消费者对效劳的评价，所以最好的方法就是培养追求效劳品质的企业文化，并让其渗入每个员工心中，渗入到每个环节中去；三是注意察看和收集消费者的信息。效劳品质的最终评价取决于消费者比拟经验质量与冀望质量后的结果，所以不确定性很大，更多地了解消费者，因人而异地效劳消费者有利于提高效劳品质的认知度。

3.品牌意义是企业品牌资产的重要构成局部，每当提到该品牌时顾客最先能反馈到的意识。同时顾客的经验又是形成品牌意义的决定性因素，所以形成良好的顾客经验对企业的品牌资产十分重要。由于效劳的过程性特点，决定了要想培养良好的顾客经验，除了要注重效劳的态度、技术和处理突发事件的能力外，还要注重同顾客的情感交流，这也是优秀的品牌区别于一般品牌的地方，毕竟能够真正走入消费者心里的品牌才是大品牌。

〔二〕品牌忠诚度管理

对于一个企业来说，开发新的客户固然重要，但是维持已有客户的品牌忠诚度也具有十分重要的意义，而且开发新客户的本钱要远远高于维持老客户的本钱。通常有效的办法有：一是通过不断的推出新的效劳工程来迎合消费者变化的偏好，通过公关等伎俩不断强化品牌在顾客心中的印象，不让消费者产生品牌转移的想法；二是提高消费者品牌转移的本钱，不仅为消费者提供各种各样的折扣，而且还要提供一些间接的价值〔示例旅馆提供订票打折效劳等〕，以此来增加效劳差别性的附加值，附加值增加了，消费者品牌转移的本钱也就增加了；三是增加与消费者的情感联系。这方面往往对保持品牌忠诚度起到非常重要的作用。示例某位顾客经常去某个餐厅就餐，点餐的过程中，效劳生根据该顾客以往的点餐记录提供一些相应的询问，常常会使顾客对这家餐厅产生好感，即使稍微贵一点的价格也很可能被忽略。

企业在维持顾客品牌忠诚度的过程中还波及到与竞争对手的较量，一旦竞争对手能够为顾客提供更大的价值时，顾客就容易发生品牌转移的现象。所以效劳型企业在进行品牌管理的过程中要密切注意对手的动态，并依次采取相应的措施。另外，一定要重视客户提出的问题并及时有效的解决。

〔三〕效劳品牌策略

由于效劳具有无形性的特征，且通常其生产和消费同时进行等特点，决定了效劳品牌策略的独特性。

1.在企业品牌根底上建立效劳品牌。效劳是无形的，并不能向实物一样为消费者带来最直观的感受，只有在其消费后才能做出自己的判断。这时候企业品牌的影响力就显得十分重要了，企业的形象和口碑会直接影响消费者对该企业旗下的效劳产品的判断。一个社会形象和口碑都十分良好的企业所提供的效劳产品，往往会让消费者潜意识里产生好的判断。所以重点建设企业品牌对于该企业旗下的效劳产品有很大的益处。

2.建立效劳品牌定位。品牌定位是让消费者通过了解企业效劳产品的特征，接受该效劳品牌的过程，也就是让该效劳品牌在消费者脑海中具有首要的市场位置。示例消费者想网上购物时，首先想到的会是淘宝、天猫以及京东等网站。建立效劳品牌的目的就在于此，通过不断的经营，将企业的效劳品牌在消费者心中留下深刻的印象，让消费者不知不觉中就能锁定该效劳品牌，从而区别于其他。

3.品牌内在化。效劳型企业中，员工作为连接顾客和品牌的重要桥梁，可以通过他们的行为为企业的效劳品牌不断地注入生机和活力。而品牌内在化主要波及的就是通过系统的解释和培训，不断向企业员工注入品牌的理念和主张，让其真正地理解和相信品牌。如此一来才能让员工自觉地成为企业品牌的一局部，从而在效劳过程中有效地按照品牌理念去行动。

4.建立品牌资产评估系统。为使效劳型企业的品牌资产不断增值，需要建立一套科学合理的企业品牌资产评估系统。该系统要能够准确地评估品牌的现时获利状况，并且可以利用市场占有率、品牌支持以及品牌寿命等指标建立品牌综合能力的指标评价体系，最重要的是