集群社会资本影响农户网店经营绩效的机理分析

集群社会资本影响农户网店经营绩效的机理分析集群社会资本影响农户网店经营绩效的机理分析

中图分类号：F669；F306文献标识码：A文章编号：1009-9107〔2022〕04-0067-07

引言

近年来，中国农村电子商务开展迅猛，涌现出很多新的开展形态和开展模式。这些开展形态和开展模式可以从主体和区域两个维度进行解构。从主体的维度看，农村电子商务的参与主体包括地方政府、平台企业、生产企业、效劳商、合作社、农户等；从区域的维度看，农村电子商务集群的地域单元主要有村域和县域两种考察尺度。其中，以淘宝村为代表的电子商务专业村，便是村域尺度上的以农户为网店经营主体的新型产业集群。根据阿里研究院的定义，淘宝村指的是由大量网商集聚在某个村落，以淘宝网为主要交易平台，活泼网店到达100家以上或活泼网店数量占当地家庭户数的10%以上，全村网商年交易总额到达1000万元以上，形成规模和协同效应的电商产业集聚现象。截至2022年8月，全国淘宝村数量增长到1311个，广泛分布于18个省份[1]。淘宝村的典型性表现在：〔1〕淘宝村的出现并非偶然，其形成具有一定的普遍性；〔2〕淘宝村承载着线上线下双重集聚的产业体，是一种农村社区嵌入型的创业和就业模式，农村居民广泛参与其中；〔3〕淘宝网具有进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，能够满足农民草根式创业的起步需求，本质上是一种包容性创新机制；〔4〕淘宝村极具中国特色，在国外，无论是兴旺国家还是开展中国家，都没有出现过这样的现象[2]。

从本质上讲，淘宝村是农户电商化和电商集群化的双重实现[3]，对于前者，人们普遍关怀农户采纳电子商务以后的增收效应。现实中，有的农户网店经营绩效很好，实现大幅增收，生活水平明显改善；有的农户网店经营状况一般，甚至亏损。影《农户网店经营绩效的因素很多，既有个体层面的因素，也有集体层面的因素。课题组在实地调研的过程中了解到，与周边村庄的零散网商相比，淘宝村农户的网店经营绩效总体上要好很多。研究认为，开展比拟成熟的淘宝村与电商化水平较低的村庄的差异集中体现在集群层面的社会资本上，即开展比拟成熟的淘宝村相对而言拥有更多与电商相关的集群社会资本。则，这些集群社会资本是如何对淘宝村的网店经营绩效产生影响的？现有文献尚未对此进行过专项研究。本文试图在收集典型案例数据的根底上，运用扎根理论办法，探索集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。

一、研究设计

〔一〕个案选择

本文运用扎根理论办法质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。扎根理论是一种从经验资料的根底上提取理论的质性研究办法，研究者通过采用多种资料收集办法，对现实社会现象进行系统性探究，并应用归纳法分析资料，形成理论框架以促进对现象的理解。

扎根理论办法的使用通常与案例协同，即通过对典型案例的相关资料进行收集，进而对资料进行数据编码和分析，最终形成理论框架。由于本文的重点对象是集群社会资本，为了全面开掘集群社会资本的内涵和作用，理故选取开展比拟成熟、集群化程度较高的淘宝村案例，与此同时，兼顾数据的可得性和丰盛度，本文最终选择了8个淘宝村案例，分别是白牛村、军埔村、消泾村、周圈村、堰下村、丁楼村、湾头村和培斜村〔见表1〕。这些淘宝村分布在浙江、广东、江苏、山东和福建5个省份，主营坚果炒货、服装服饰、大闸蟹、花木、草柳编、竹制品等不同类型的产品，电子商务起步较早，开展快速，集群生态完整，多数较早地被评为“中国淘宝村〞，并受到广泛的关注。

〔二〕数据收集

本文收集一手资料和二手资料两种数据。一手资料由参与式察看和半结构化访谈所得。课题组从2022年7月到2022年6月先后对这8个淘宝村进行了实地调研，一方面通过认真察看和亲身体验获取对淘宝村环境和网商工作场景的认知，一方面通过深度访谈网商代表、村镇干部、协会理事等人物获取更为详细的信息，调研访谈后及时将实地察看到的情况以及访谈录音的内容转换成文字材料，有效访谈录音共计约1960分钟，所得一手资料多达20万字。二手资料主要来源于相关CSSCI期刊文献、阿里研究院撰写的?中国淘宝村》一书及其历年发布的?中国淘宝村研究报告》、当地政府和村委会提供的文字材料，经收集后统计，相关的二手资料合计约80万字。

〔三〕数据编码

首先对所收集到的资料进行全面阅读，接着将与集群社会资本和网店经营绩效相关的文字内容筛选出来，然后进行数据编码。具体的编码步骤是：1.将相关资料以一定意思叙述的一段文字的形式进行条目化编码[4]，来自一手资料的条目共476个，来自二手资料的条目共425个，合计901个条目，约8万字。2.将反映集群社会资本和网店经营绩效两个范畴内部维度的条目进行汇总和概念化，确定集群社会资本和网店经营绩效的维度。3.分别将反映集群社会资本各维度经济效应的条目和反映网店经营绩效影响因素的条目进行汇总和概念化，然后将两者中一致的概念确定为集群社会资本作用于网店经营绩效的中介变量，最后将相关变量之间的作用关系汇总在一起，形成一个理论模型。

二、研究发现

〔一〕集群社会资本与网店经营绩效的维度

社会资本包括微观社会资本与宏观社会资本，微观社会资本是指个体在有目的性的行动中嵌入到社会结构之中的资源[5]，宏观社会资本表现为社会组织的一些特征，如信任、标准、网络等[6]。集群社会资本是指集群这种组织的社会资本，属于宏观社会资本，它与企业个体的社会资本相互作用，形成一个有机整体。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村集群社会资本可以归结为集群网络、集群标准和集群声誉3个维度，分别拥有204个条目、37个条目和79个条目〔见表2〕。其中，集群网络是指嵌入于同个集群产业链主体之间或相关组织内部的、能够被行动者投资和利用以便实现自身目标的关系资源[7]；集群标准是指集群内部相关主体形成共同制度，并对不按照约定方式的行动者予以惩办或约束[8]；集群声誉是指产业集群开展所积累的整体形象资产财富[9]。经营绩效方面，通常是采用产量、销量、收入、利润等财务性指标进行考察[10]。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村农户的网店经营绩效可以归结为收入和销量两个维度，分别拥有81个条目和46个条目〔见表2〕。〔二〕集群社会资本与中介变量

集群社会资本与农户网店经营绩效均是多维度的概念，两者之间的关系并非简单的一对一线性关系，而是复杂的传导过程。本文通过对条目数据的分析发现，集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效〔见表3〕。资源获取是指农民网商在劳动力、资金、技术、信息、场地等要素上的获取能力；创新性是指农民网商在产品种类、产品质量、营销策略、供给链管理、品牌建设等方面上的创新能力；市场开拓是指农民网商在销售渠道、销售范围、客户群规模等方面上的开拓能力。

1.集群网络与资源获取。成熟淘宝村的集群网络是由网商、供给商、电商协会、专业市场、效劳主体、地方政府等主体构成。淘宝村集群网络的扩张过程就是集群资源不断累积和共享的过程。集群网络能够促进信息传播，有效降低信息不对称性，并且成员可以通过网络获取资源[11-12]。相比于身处电商化程度低的村庄的网商，淘宝村的网商可以从集群网络中获取到更多的市场信息、产品供给、快递效劳、技术培训、资金支持等方面的资源和效劳，比方，周圈村建立的盆景市场为农户提供了一个花木交易与信息交流的平台，白牛村电商协会同物流企业谈判降低当地网商的快递费用，培斜村委会邀请电商专家入村进行网店经营培训，等等。该类型条目达126条，说明集群网络是农民网商获取资源的重要途径。

2.集群网络与创新能力。创新是一个需要技术、资金、人才、文化和市场机制综合匹配的系统项目，需要本地与超本地知识网络的整合[13-14]。成熟淘宝村的集群网络中包含着高校科研单位、重点企业、杰出个体网商、专业电商效劳商等创新性网络节点，这些网络节点的搭建与运转有助于营造浓厚的创新气氛并分享创新资源，带动淘宝村的农民网商进行产品包装、品类拓展、营销效劳等方面的创新活动。示例，培斜村与地方高校合作共建创新孵化基地，提升网商创新经营能力，消泾村的杰出网商开发“蟹券〞实现产品预售，堰下村的杰出网商创造三角包装法和气柱卷材包装法以保证花木在运输过程中能够完好无损。该类型条目有79条，说明集群网络是农民网商创新能力的重要来源。

3.集群标准与创新能力。集群标准表现为行业规范、诚信公约、协议、规章制度等形式。良好的集群标准可提升合作效率，促进技术和组织制度方面的创新[8，15]。成熟淘《《村的集群标准影响着农户网商进行营销提升、产品开发、科学管理等方面的创新活动，尤其为应对电商开展过程中所出现的恶性价格竞争和质量危机问题，推动网商进行差别化经营，起到重要的积极引导与约束作用。示例，军埔村电商协会规定会员不能相互效仿，必须各自创新，假设有抄袭，一经发现，每次罚款2万元；湾头村标准草柳编工艺流程和质量检测体系以降低货品的瑕疵率；白牛村网商严格约束网货产品质量，促使网商主动寻求产品QS认证。该类型条目共有27条，相比于“集群网络与创新能力〞〔79条〕要少很多，说明集群标准是提升农民网商创新能力的补充途径。

4.集群声誉与资源获取。集群声誉是一种准公共产品，地方集群总是在持续不断地提高自身在特定领域的声誉，以提高效率降低交易本钱，并为集群内所有企业共享资源，积累领域内的长期专业表现[9，16]。相比于电商化程度低的村庄，淘宝村在电商开展方面拥有更好的集群声誉，吸引着政府部门的关注和介入，以及外来供给商、效劳主体的入驻，进而强化农户网商对市场信息、政策扶持与产业配套资源的获取。比方，湾头村在成为淘宝村以后，当地政府积极争取各项资助，完善当地根底设施；丁楼村成为远近闻名淘宝村后，吸引了一大批厂商投资入驻，使产业配套更加完善；军埔村成为“广东电商第一村〞，推动了村里兴建电商文化公园；等等。该类型条目共46条，明显少于“集群网络与资源获取〞〔126条〕，说明集群声誉是农民网商获取资源的补充途径。

5.集群声誉与市场开拓。集群声誉具有鼓励作用，可以促进成员合作，提升效率并谋求长远利益，并且作为一种集群品牌现象，是产品规模、品质、市场占有率与技术水平的综合体现。成熟淘宝村的集群声誉为农户网店经营产品作无形的背书，通过提升网销产品整体形象，扩大产品信息传播范围，拓展了农户网店经营产品的市场。示例，白牛村得到众多媒体的报道使本地山核桃更加畅销；消泾村的“阳澄湖大闸蟹〞品牌通过电子商务将产品销售到全国各地；丁楼村演出服饰如今远销东南亚和美国唐人街。该类型条目共32条，表明集群声誉的提升有助于促进农民网商的市场开拓。

〔三〕中介变量与农户网店经营绩效

资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量，不同程度地影响农户网店经营绩效中的收入和销量。本文通过对条目数据的分析发现，资源获取和创新能力影响农户网店经营绩效中的收入，创新能力和市场开拓影响网店经营绩效中的销量，见表4。

1.资源获取与网店收入。资源获取通过影响农民网商人力资本和物质资本的数量与质量，降低农户的网店经营本钱，进而增加网商收入。资源获取能力是外部性支持水平的侧面表现，并且来自关系网络的资金、信息可以显着改善创业者绩效[17-18]。淘宝村网商通过获取外部资源，提升网店经营管理水平，进一步降低物流、技术效劳与资金获取本钱，提升网店经营收入。比方，堰下村网商赵先生可以方便地获得驻村快递效劳，低廉的运输本钱有助于提升其收入；参加白牛村电商协会的农民网商可以免费获得协会提供的培训效劳，有效提高农户的网店经营能力，进一步提高收入；培斜村委为农民网商提供集中办公场地和免租仓库，降低了农户的经营本钱。该类型条目数有50条，说明资源获取对农户的网店经营收入有着重要影响。

2.创新能力与网店收入和销量。创新的主体、资源和环境要素可以在不同时期影响创业绩效，并且创新可以产生利润，利润也可以鼓励创新[19]。创新能力越强的农民网商，越能够通过产品差别化和运营个性化使自己在剧烈的竞争中防止淘汰，赚取利润，得到更多客户的青睐。在开展比拟成熟的淘宝村里，农户在共享集群内部资金、技术和信息的根底上，不断将集群社会资本中的创新要素转化为网店的收入和销量。示例，湾头村农网商贾先生通过优化设计与品牌营销，使网店草柳编产品档次提高，网店年收入增加；白牛村网商许先生通过开设“山货之乡〞品牌进行营销，网店级别已到达金冠且年收入不菲；沭阳网商方先生通过公司化运营与差别化开展路径，进行包装创新与品类拓展，网店销量持续增长；军埔村网商许先生通过创新营销，打造网销“爆款〞使销量猛增，如今网店已达皇冠级别；等等。“创新能力与网店收入〞“创新能力与网店销量〞的条目数分别是共25条和27条，说明现阶段创新能力已经对农户网店经营绩效具有重要影响；但相比于“资源获取与网店收入〞的关系强度，创新能力对农户网店经营绩效的影响作用还有待于进一步加强。3.市场开拓与网店销量。市场开拓与农户网店销量存在直接的影响关系，市场开拓能力越强，那么农户的网店销量越高。成熟淘宝村的网商通过集群网络获得本钱更低、种类更多的产品，并借助集群声誉的溢出效应，不断扩大网店宝贝的种类范围和客户规模，进而提升网店的销量。示例，培斜村网商华先生2022年对村里竹制品、特色食品与羽绒服进行供给链整合，使产品市场从原有南方市场拓展到全国各地，销量同2022年相比实现翻番；白牛村网商方先生通过在天猫开设旗舰店，依托食品加工厂与品牌结合，使线上线下销量大增；周圈村网商们陆续开始销售来自外省的花卉品种，丰盛了网店的经营种类，并吸纳了更多全国各地的消费人群，网店销量大增。“市场开拓与网店销量〞的条目共13条，要明显少于“创新能力与网店销量〞〔27条〕，说明市场开拓是影响农户网店销量的补充途径。

〔四〕理论模型

综上，本文总结出一个集群社会资本影响农户网店经营绩效的理论模型，见图1。

该模型揭示了集群社会资本、中介变量和农户网店经营绩效之间的作用路径和关系强弱：集群网络和集群声誉均作用于农户网商的资源获取，其中前者与资源获取的关系较强，资源获取再进一步影响农户的网店收入，且影响作用较强；集群网络和集群标准均影响到农民网商的创新能力，其中前者与创新能力的关系较强，创新能力再进一步影响农户的网店收入和网店销量，相比之下，创新能力与网店收入的关系更强；集群声誉通过影响市场开拓，进一步影响农户的网店销量。总的来说，模型中存在两条强关系链：一是“集群网络→资源获取→收入〞，累计条目数176条；一是“集群网络→创新能力→销量〞，累计条目数104条。

三、总结与讨论

本文基于8个开展比拟成熟的淘宝村案例，运用扎根理论办法，质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。研究发现：集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效，其中，集群网络和集群声誉通过作用于资源获取对农户的网店收入产生影响，集群网络和集群标准通过作用于创新能力对农户的网店收入和销量产生影响，集群声誉通过作用于市场开拓对农户的网店销量产