新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析

新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析

近年来，烟草行业随着控烟履约深入推进、市场环境深刻变化的大背景下，如何破解“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近〞的四大难题，做到换档不减势、量稳质更优，这考量着烟草人的智慧和担当。[1]文章通过研究与探索新常态下临海渔业市场的消费挖掘，打造“十三五〞卷烟上水平新的“蓝色〞经济增长点。

1威海荣成临海渔业卷烟市场现状

为充沛把握渔业市场卷烟消费需求特点，以威海的荣成市为主要研究对象，通过实地调查、走访座谈、问卷调查、调查等多种形式对临海渔业市场进行了广泛深入的调查了解，共走访渔港码头12个，渔业公司10家，供船户〔即与渔业公司或渔船有卷烟固定供给关系的零售客户〕703户，召开座谈会5次，发放调查问卷800余份。现将威海“蓝色〞临海卷烟市场现状分析如下。

1.1威海荣成临海渔业市场概况

2022年，威海全年海洋产业实现产值2022亿元，比2022年增长11%；实现增加值925亿元，增长11.4%，占全市生产总值的33.2%；实现渔业经济总产值917亿元，增长9%。威海市被国家开展改革委、国家海洋局列为“国家海洋高技术产业基地试点市〞，被农业部授予“中国海洋食品名城〞“中国远洋食品精深加工及冷链物流基地〞称号。

威海的荣成市位于山东半岛最东端，三面环海，海岸线长500千米，拥有北方最大的渔港――石岛渔港及龙眼港、好当家港等八个国家一类开放口岸，全市渔业企业到达400多家，拥有渔港码头107处，水产品产量、渔业总收入持续名列全国县级第一。威海荣成市登记在册捕捞渔船2915艘，其中，专业远洋渔船到达278艘、外派专业远洋渔船256艘、朝东工程渔船402艘，形成了开发能力强、作业领域广、生产规模大的远近洋捕捞船队。远洋捕捞及收鲜、近海捕捞、临海养殖、造船及配套业、海产品深加工等行业蓬勃开展，促进了渔业及相关产业的开展，为卷烟销售、消费提供了广大的开展空间，市场潜力较大。

1.2威海荣成临海渔业卷烟消费需求特征

〔1〕船员消费需求特征。经调查，船员90%来自外地，吸烟率在75%左右，日均吸食量为2盒。出海期间，消费价位在5～7元，可替代性较强，以消磨船上空闲时间为主；靠岸或休渔期间陆地消费结构较出海期间有所提升，70%的船员消费结构提升到10～15元价位。

从购置渠道来看较为分散，除了渔港码头的供船户外，旅馆、网吧、娱乐场所等场所也是船员消费的重点区域。船员在消费价位和品牌选择上具有一定的趋同性，存在跟风、攀比心理。

〔2〕临海社团消费需求特征。威海荣成周边沿海有好当家、靖海、大鱼岛、石岛、寻山、马山、斥山等10多家国家级渔业集团，从事渔业生产企业有400多个，形成了规模庞大的临海渔业社团消费市场。从走访座谈及问卷调查来看，社团单位业务关系和礼节用烟需求量较大，需求结构较高，主要牌号有中华、南京〔九五〕、黄鹤楼〔1916〕、苏烟等。

从临海社团单位的采购渠道来看：一是集团公司内部宾馆或零售店；二是通过远洋渔船手续或关系从免税店购置；三是利用企业便利条件购置走私卷烟；四是利用企业业务关系在辖区外购置。

〔3〕渔船需求补给特征。威海荣成各类渔船受作业区域、作业周期等因素影响，卷烟需求补给有所不同。

①专业远洋渔船：指专门用于在公海或他国管辖海域作业的渔船，外出作业周期一般为2～5年。其拥有出国手续，均可以集中到免税店购烟，但仅限1次，且购烟限额为30条/人。

②非专业远洋渔船：指具有国内有效的渔业捕捞许可证，转产到公海或他国管辖海域作业的渔船。作业周期一般为每年的6～9月4个月左右的时间，主要从供船户采购，需求满足率较高。

③近海捕捞渔船：荣成近海捕捞渔船2000余艘，占捕捞渔船总数的70%，包括东北籍、潍坊籍、江浙和本地等渔船。每船船员为10～13人，作业周期在3～10天不等。卷烟突发性需求明显。

2威海荣成临海渔业卷烟市场SWOT分析

SWOT分析是最常用的基于内外部竞争环境和竞争条件下态势分析法，是企业或部门制定开展战略、方案和对策的依据。现结合根据威海荣成临海渔业卷烟市场环境、开展现状等情况，综合分析如下：

优势〔S〕：临海渔业市场规模庞大，流动人口多，吸烟率相对较高，对卷烟需求量大。

劣势〔W〕：临海渔业市场由于个体经济比重较高，且产业分布偏僻、分散，历史数据及相关资料缺失；对终端形象不重视，脏、乱、差；卷烟需求波动较大，不足规律性；供船户资金周转不畅。

时机〔O〕：各渔业集团公司在招待、礼节、业务关系等方面存在较大的用烟需求，而且消费档次较高。

威胁〔T〕：免税店难于监管；“爱喜〞“七星〞等走私烟牌号及混充卷烟冲击市场；船员会利用渔船中途临时靠岸时批量购置低档烟牌号。

通过比照优势、劣势、时机与威胁，临海渔业卷烟市场具有较大的增长潜力，关键在于采取针对性的精益营销策略，做好结合文章，才能进一步挖掘临海渔业卷烟市场的潜力。

3威海荣成临海渔业卷烟市场营销对策

在摸清辖区渔业市场的根底上，针对当前临海渔业市场消费需求特点，强化执行落实，在“实、真、细、精〞高低更大功夫，在净化市场根底上，以需求信息收集为切入点，提升客户效劳水平，积极应对经济新常态，实现临海卷烟消费市场的“蓝色变革〞。3.1做“实〞专销协作，净化消费市场，营造标准有序可控市场环境

临海渔业市场的开发工作是项全员项目，需要营销、专卖部门的通力合作，加大对临海市场的监管力度和净化工作，为临海渔业市场开发工作保驾护航。①提高商户标准经营意识。为抵抗爱喜、七星等非法渠道的走私、混充卷烟的市场冲击，向零售户印制发放宣传敬告贴和“致零售户的一封信〞，提高零售户的标准经营意识和消费者的健康消费意识，“没有买卖，就没有走私〞，从源头上减少渠道外卷烟的消费。②加强免税店的管理。加强沟通协调，争取地方政府、海关、边防等部门的大力支持，加强对免税店经营的监管力度，降低或减少免税店牌号对市场的冲击。③加大对渔业市场的监管力度。针对临海渔业市场人员流动性强及船员捎带、转销、走私、免税店牌号等因素影响，专门成立临海市场专项整治工作小组，对关键区域进行重点监控、重点打击，定期发展法律、法规政策宣传和专项市场治理行动，营造打假、打私、打非的高压态势，不给违法分子可乘之机。

3.2做“真〞需求采集，因势利导，建立临海渔业信息交流平台

销售时机的流失主要在于需求信息的不及时、不全面和被动性。因此，抓好需求信息收集是关键环节。①建立对外信息联络机制。指定专门负责人加强与渔业协会、渔政等部门的信息沟通，建立定期联络机制，收集临海渔业市场相关的宏观政策信息。②设立供船户信息采集点。在703户供船户中按照供船户的码头分布、经营规模、店面形象、配合度等属性指标选择具有代表性的30%的作为信息点客户，每周收集供船户的量、价、存及需求信息。③搭建供船户信息交流平台。根据供船户的通信工具配备情况，通过QQ群、群、飞信群等现代通信伎俩，建立供船户联络机制和信息共享平台，为供船户搭建信息交流平台。

3.3做“细〞客户效劳，惠众帮扶，践行“真情《福万家〞效劳品牌

以零售户致富为出发点，不断提升客户效劳水平，完善客户效劳内容，把“真情《福万家〞效劳品牌理念融入到渔业市场消费开发工作中去，营造和谐共赢的客户关系，提高客户称心度。[2]①“效劳结对〞船供户。临海线路客户经理各选择5户代表性的供船户进行“结对子〞，提供个性化营销指导效劳，密切把握其需求规律与特点。②发挥互助小组职能。针对渔船突发性需求受投放政策限制而得不到满足的现象，注重发挥临海市场零售商协会互助小组成员间货源互补的优势，实现成员间的货源调剂，最大限度地满足渔船大批量性货源需求。③提供融资效劳。为解决供船户资金周转困难，积极为供船户办理融资卡和网上结算。④建立亲情化帮扶机制。发挥“威烟惠众爱心基金〞帮扶机制作用，建立帮扶对象档案，重点关注供船户中弱势群体，解客户燃眉之急，助客户渡过难关，主动致富。

3.4做“精〞挖掘潜能，主动作为，助推卷烟结构提升

与品牌培育项目相结合，开发好远洋渔船消费需求、渔业社团消费需求和临海民俗市场消费需求三大潜力市场，引导消费需求，实现临海渔业市场消费结构优化升级。①创新客户培训形式。注重客户培训的实用性，积极发展小班制培训、重点客户座谈会、组织供船户现场观摩、优秀零售户上讲台等多种形式，提升客户产品陈列、营销技巧等综合能力。[3]②建立应急补货机制。针对临海渔业市场卷烟突发性需求明显特点，建立供船户应急补货机制，打造订货“绿色通道〞，有