新媒体传播中的科教影视资源共享

新媒体传播中的科教影视资源共享

《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2011～2015）》中明确提出，需要发挥互联网等新兴媒体在科技传播中的积极作用。并要结合社区信息化建设，发挥互联网、移动通信、移动电视等新型传媒的科普宣传功能。目前国家也投入巨大的人力、物力、财力用于新媒体的建设。正确处理传统媒体和新媒体的关系，增强传统媒体和新媒体之间的互动与合作，并加强管理新媒体。目前的新媒体由于其对市场的依赖性，导致其传播内容更多的是偏重于市场导向，较少存在以公共传播为诉求的内容。有学者指出，重新认识并强调新兴媒体对传统公共传播的回归，强调公共利益作为新兴媒体公共传播的核心价值，具有重要的意义。[1]而科普影视资源共享与新媒体的结合，好似向新媒体中注入了一股公共传播的清泉，强化了新媒体的媒体责任感，使得新媒体可以为受众提供更加有道德、有责任、有知识、有文化、有底蕴的媒介环境。一新媒体传播中的科普影视资源的特点伊尼斯曾提出：我们要克服媒介的偏向，比如帝国，必须立足在空间和时间两个方面。克服媒介的偏向，既不过分倚重时间，也不过分倚重空间。这些媒介在这样一种情况下盛极一时：文明反映的不仅仅是一种媒介的影响，而一种倾向非集中化的媒介总是受到另一种倾向集中化的媒介的抵消。[2]而新媒体却是在媒介发展历程中产生的一个时间与空间特性并具的媒介。其虚拟的数字保存系统使得其具有时间特性，可以长久保留。互联网技术则让每一个在互联网上的人们都可以紧紧相连，大大减少了信息的传播难度，这奠定了其空间属性的基础。新媒体与传统媒体的区别在于它的形式更加灵活、信息交互性更强、更新更快、受众参与度更好。这是由新媒体的技术形式所决定的。利用新媒体平台进行科技信息传播也可以通过其自身的特性为其带来许多便利，使之具备不一样的传播特点。（一）细分受众式的传播方式由于新媒体的样式较为广泛，每一种媒体在传播媒介、特性方面都有很大的差别。新媒体的一大特点是将媒体范围扩大到曾经不适宜利用传统媒介接收信息的角落。这个空间分为两种：公共空间和私人空间。1.公共空间新媒体在公共空间的分布有很多种，例如楼宇传媒、角落传媒、地铁传媒、公交传媒等。这样的媒介形式都是集中利用人们在传统媒介覆盖不到的公共场所的碎片化时间，用以信息的传播。由于地域或者硬件条件的限制，对这些传媒所面对的受众进行了天然的划分。再根据这些群体的知识构成特点进行对应的科学文化传播，则更能提高科普传播的效率，增强传播效果。2.个人空间新媒体除了在公共空间的扩展之外，还进入了相对私密的个人空间。不同于传统媒介的分享式、群体式收听收看，新媒体则更倾向于个人传播，例如网络和手机媒体。这样的传播模式使得对应传播对象的特征较为固定，使用者可以根据自己的需求获取所需要的信息，以达到细分受众的效果。（二）实时、动态、交互式的传播样态相较于传统媒介，新媒体由于技术支撑的改变而具备了信息交互的功能，即受众不再是被动地接受，而是可以自由选择所需的信息，并且可以在获得信息后与视频的提供方进行交流，变成了一个更加主动的信息获取行为。这就使得科技信息传播者的角色发生了很大的改变，在大众媒介体制下的信息传播者除了内容生产者之外，还承担着信息编排者的角色，并需要平衡不同受众的知识构成和收看特点，以确保自身信息的顺利传播。在新媒体特性下的传播则应该以受众的需要为指导，根据受众群体的不同特点，为其定制信息内容。同时这样的科技信息传播又更能起到科技普及的作用，更能解决受众在生活当中实际遇到的问题，提升传播效率。（三）开放共享式的传播空间由于新媒体参与的互动性和媒介的易得性，使得新媒体的信息传播具备开放性和共享性两大特点。开放性是指新媒体想要获取自身需要的资源是十分便利的，只需要通过简单的搜索行为便可以实现。这也恰能指导传播者的行为，即通过打包式的信息编排，加强信息的提供，增强传播效果。共享式则体现在网络空间中的信息交互功能，用户在使用信息的同时，还可以轻而易举的进行信息的传输、扩散，达到人与人之间的共享，降低了科技信息传播的难度，扩大了传播范围，增强了传播影响力。（四）多点式信息来源新媒体是一个将传播角色进行重新洗牌的全新媒介形式。过去的传播流程严格执行着由信息源到信息传播者，经过各类型媒介向受者传播的过程。媒介的形式和参与者都较为固定。例如，传者一般都是媒体行业的从业者，需经过特殊的培训或进入到行业内部才能成为信息的发布者。而受众的主要构成是普通民众，姿态也大多是被动接受。这就形成了一个单向的，由少数向多数的传输。这样的传播模式在从前信息量较低的年代是适用的，而且发挥了很大的功效。但是在如今这个信息量飞速猛增，人和人之间的联系更加紧密、广泛和深刻的时代，这样的喇叭形、单点对多点的传输已经不能满足广大群众的信息接收需要，也不能达到信息输出方的要求。以互联网为首的传播模式在此时出现，并发挥了重要的作用。互联网彻底改变了从前的单向的、少数向多数的传播模式。由单点向多点的传播变成了多点向多点的网络式传播。通过信息传者的扩充，使得拥有互联网媒介手段的每一个人都可以成为信息的传输者，传者数量增加的同时，扩大了信息量，并且便利了信息的发布。这种模式正好契合于科普影视资源的共享。由于科普影视资源提供方范围较广且分散，若没有一个集中的平台供大家将信息进行汇总，便从源头上阻塞了共享行为。通过新媒体平台形成共享基地，便于不同的内容提供方以最便捷的途径将资源进行汇总，以形成平台规模。二共享思路科普资源作为一种社会资源，它具有易变性、不平衡性及社会性三个特征。[3]易变性表现为科普资源在时间的视角下是不断变化、更新的系统，伴随着科技的发展、创新的发明、生产力的提高等，科普资源也会跟随不断调整，变化较快、周期较短。所以，科普资源需要一个相对具有活力且易于更新的存储、推广机制。科普资源的不平衡性使得人们在获取科普资源的途径和结果上并不一致，人们接受科普资源的机会和该地区的科技、经济等发展程度有着很大的关联。所以，需要一种存在较为普遍、门槛较低的媒介作为推介。科普资源的社会性又说明它是社会劳动的产物，人们拥有平等享用它的权利。新媒体自身所具有的传播启动迅速、信息落点明确、传播的再延续性强、内容聚集度高、信息传播双向性强等[4]属性在承担科普影视资源共享方面有着得天独厚的优势。（一）分散储存、集中服务新媒体尤其是网络技术，可以成为科普影视资源共享的保存平台。互联网是一个无限的资源空间，可以保存各类形式的数字资源，如文字、图像、音频、视频等。将已有的或未来将会拍摄的科普影视资源转为数字媒体，上传至网络当中，形成一个巨大的科普视频资源库。网络好像一个可以无限扩张的大仓库，将源源不断的科普影视资源保存进来。它还是一个具有先进分类系统的现代化设施。通过特殊的网络技术，再为每一个影视资源制定适合的标题、标签等内容，便可以建立起一套较为科学实用的分类体系，之后便于信息的搜索和使用。基于网络平台对科普影视资源的保存是一套智能的、便于信息检索和使用的变革。并且，这个保存平台具有长期性，视频一旦上传，除非主观的删减，视频会一直保存在网络当中。这就延长了科普影视资源的生命力，即使错过播出时间，有需要的观众也可以通过搜索获得资源。（二）利用新媒体的开放性建立分享平台新媒体可以成为科普影视资源共享的良好的分享平台。互联网具有开放性的特点，任何人只要可以与互联网连接，便可以获取互联网上的信息。这样便扩大了科普影视资源的受众范围，同时也降低了科普影视资源的准入门槛，使之具有易得性，真正使这些科普影视资源达到其制作的目的——提高人民的科学文化水平、向人民普及科学文化知识。（三）强调个性化的分众传播新媒体时代不同于大众媒介的一大特点就是它可以实现点对点的传播，是科普影视资源良好的分众传播的方式。新媒体是一个极为宽广的概念。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为第五媒体。科学技术是一个极为浩瀚的概念，它涉及社会中的各类人群和生活的各个方面。针对不同的人群形成不同的信息推送渠道，从而增加传播的到达率，使得信息可以真正被需要的受众接收。例如，针对楼宇电视一般都是悬挂在大型写字楼或城市高层建筑中，受众一般为白领及城市居民等的情况，可以在这一类媒介当中播出与此类观众相关的信息资源。这就形成了很好的分众传播效果，减小了传播阻力。（四）信息组传播方式丰富资源传播模式运用新媒体形式进行科普影视资源共享，可以通过全媒体的形式，形成信息组的概念，便于观众获得多式样的信息模式，增强对于科学技术知识的理解。新媒体由于其媒体技术的特殊性，可以承载多形式的媒体样式，例如视频、文字、图像、音频等。在科普影视资源共享平台上可以构建全媒体式样的传播模式，当观众搜索某个关键词或者技术主题时，可以出现多种媒体样式的信息形式，形成特定的信息组，满足观众不同的需求，同时也便于整合不同类型、制作方的科普影视资源，扩大其影响范围。（五）推行多样态科普产品运用新媒体进行科普影视资源共享还便于开发出多样的信息模式。由于新媒体的媒介形式多样，并不是固定的、单纯的、单调的媒介形态。因此，设计者可以根据传播内容、传播受众等因素来确定科普影视资源的传播模式，对其进行特殊的包装，使其更符合科学技术的主题，丰富传播模式，激发群众学习兴趣，寓教于乐，使之形成更好的传播效果。伴随着趣味性学习之外，还可以利用新媒体的互动性，设计一些可由受众自我操作的虚拟实战内容，实践所学科学知识内容。（六）利用“再包装”实现赢利行为借用新媒体进行科普资源传播，并不能仅仅是大众媒介内容的简单平移，而应该根据新媒体的特点，设计有针对性的传播产品。这便涉及科普影视资源的再包装行为。在进行新媒体科普影视资源传播时，从制作流程中看有如下几个主体分别扮演着不同的角色：大众媒介作为内容的提供者，将其拍摄的科普影视资源上传至科普影视资源共享平台；之后由内容制作商对内容重新包装，包装的重点主要是根据新媒体的具体特性在传播内容、方式、形式上进行调整，或者是加入到适应新媒体传播的特殊形态产品之中，以丰富产品内容；最后由产品营销商（可与内容制作商一致）对产品进行具体的投放和经营，实现盈利。在这样的模式下进行科普资源的传播，不仅可以通过新媒体增强科普传播的效果，还可以通过细化分工式的流程设置，整合优势资源，提升传播效率，开拓出全新的赢利模式。作为内容提供商、内容制作商和运营商则凭借其对产品的贡献份额实现分红。如此可以调动传统大众媒体参与到科普影视资源共享中的积极性。新媒体的诞生，将传者与受众更好地联结在一起，为更加丰富的传媒样态提供了可能性。从本质上来说，新媒体与科普影视资源的共享是拥有共同基础的。因此，利用新媒体进行科普影视资源的共享和推广是可行的，并且可以取得较为良好的效果。三共享模式新媒体是一个较为宏观的概念，它诞生的时间较短，没有固定的形态，发展潜力大。因此，关于新媒体如何在科普影视资源共享中发挥作用也可以根据具体的实施效用来进行媒介形式的选择。下文将从目前的新媒体发展状况出发，为使用科普影视资源共享提出一些对策研究。（一）互联网中心式辐射型共享网络1.扩展内容号召更多的内容供应商，即科普影视视频制作生产方加入到共享平台，形成联盟。与此同时，还要加强科普资源的数字化，扩大数字科普资源内容及范围。将其曾经生产的科普影视资源上传至网络当中，并建立起不断更新上传的机制，形成一个全面的、具有时效性的科普影视资源共享平台。在建立好平台之后，可以设定会员机制或收费系统，针对观看科普视频的内容和数量进行收费，对原有的科普影视资源进行多次利用。这样不仅丰富了观众的科普影视资源，还帮助科普影视生产者提高了经济效益。2.拓展收视终端在互联网上建立科普影视资源共享平台之后，还应借助三网融合等最新的媒介技术，将互联网与电信网、有线网联结，使得观众可以通过各类的收视终端获得科普视频节目资源。3.重视与其他网站的沟通交流目前网络中有许多以科普为宣传内容的网站资源，它们已经初步搭建了一个内容保存的平台，并有了一定的经营管理经验。在日后的平台搭建当中，应当充分利用已有的科普网站资源，这样可以防止资源的浪费和重复建设，还可以从它们以往的管理当中获取经验，以更好地进行全新的改革。（二）受众细分与媒介细分结合式共享人们对科技信息需求更加复杂化和多样化，不同地区群众因生产水平、自然条件、生活状况、文化程度、风俗习惯以及年龄的不同对科普资源的需求差别较大，越来越表现出个性化。[5]基于新媒体技术，针对不同的受众人群，结合不同的传播内容，进行科普影视资源的受众细分式传播。科学技术普及不仅仅依赖内容的制作，还要看科普内容的受众接受程度。报刊、广播、电视等媒体由于媒介单向性的特征，使得信息内容不能实现针对特定观众的十分精确的传达。受众对强制性传播媒介的态度会影响到他们的行为。如果强制性传播能够提供给他们足够的、有用的信息，他们的态度就比较积极，变“被动接收”为“积极主动阅听”。[6]为了减少受众因为传播内容而对传播形式产生反感和抵触，最终降低收视效果，需要基于不同的平台进行细分受众传播。但新媒体技术由于其形式多样、双向互动式的传播，可以更好地面向不同的受众人群进行点对点的传播。重点便在于根据不同的媒介特点制定传播内容。（三）繁荣内容广度和深度科普影视资源共享平台的建设目的是提供一个良好的科普资源共享机制，倘若希望机制可以运行良好，必须以内容质量作为基底和保证。新媒体在很多情况下属于强制性收视媒体，如移动电视、楼宇传媒等。受众对不同类型的强制性传播的接受度，很大程度上取决于所传播的媒介内容。对于能够给受众带来有用信息的强制性传播，受众表示欢迎和支持。[7]首先，应该保证科普影视资源的基本质量，即其科学性、艺术性、制作手段运用得当。其次，应该根据新媒体的特点，推出一部分适宜在新媒体媒介进行传播的内容，或者是根据现有的视频资源进行重新包装，适应新媒体的特点。例如，加强画面的信息表现功能，利用形象、直观的表现手法解释抽象的科技内容，多运用图像、图标、三维演示、字幕等方式对信息进行强调和解读。视频篇幅可以缩短，但是层次需要明晰，每个时间单位内信息量丰富且明晰，便于观众在短时间内获得重点信息。再次，在满足观众的收视欲望和喜好的同时，应该保证科普影视资源的社会责任感和公益意识。科普影视资源应该根据受众的收视爱好和特点进行内容的制定，以更多地迎合观众的口味，扩大传播效果。但是内容制作还应该具有更强的社会责任感，决不能一味地追逐商业利益和收视率。最后，加强内容的监管机制。新媒体运营商应该对传播的内容进行审查和监管，并提出有效的意见。而内容提供商则应该从源头对内容进行把关。通过机制确保传播内容提高质量、丰富形式，从而带动观众的收视兴趣。（四）以索引带动精确共享为达到科普影视资源共享的目标，必须保证信息需要人群可以从共享平台当中寻找到需要的信息，这也是共享平台的基本功能。然而目前的共享平台堆积的资源存在查找不便的现象，导致无法有效调动资源使用者的积极性。这种状况使得科普资源共建共享工作的付出与收效不成正比。[8]为解决这一问题，需要加强索引技术在新媒体中的运用，方便使用人群查找。加大对于互联网技术的研究力度，形成更加便捷的索引查找机制，从技术层面保证资源寻找的顺畅性和便利性。（五）自主推荐式共享行为科普影视资源共享平台的建设，不能只是被动地等待需求人群的被动搜索，更要形成主动推介的机制，将必要的信息传递给它的目标人群，扩大受众群体，增强传播效果。例如，目前常用的搜索引擎（如百度、谷歌等）都是基于商业模式运行，由于科普内容商业价值较低，在搜索结果中往往处于靠后的位置，不利于在受众方形成信息重点。为解决这一问题，可以利用互联网开放的空间，形成自主推荐的机制，推动科普影视资源的扩散和传播。目前，有一些地区建立了专有的科普类型的搜索引擎，如上海市政府推出了针对科普内容的信息搜索引擎——科普雷达，网民可以运用“科普雷达”更加方便快捷地查找到科技方面的权威、专业内容。但是，这也只是针对于有求知欲望或对某方面信息有需求的网民，而不是真正普及到每一个网民的科学知识宣传。利用新兴媒体进行节目推广，想要对自身进行宣传，便不能守株待兔，而应该主动出击。区别网民分布较为松散，但是会有一些特定的网站会将这些松散的网民聚集在一起，SNS社交网站便是其中较为重要的一部分。这一类网站有一些是无显著特征的普通类网民集合网站，如微博、人人网等社交社区性质的网站。而有一些是通过区分特定的人群特征来进行聚合的，如偏向于文艺方面的豆瓣网。但无论是哪一种网站，它们都有着共同的特色，就是参与人数广，并且信息在网民当中的传递效果较高。科普影视资源共享平台可以将其节目进行碎片化的分割，然后利用SNS社交网站进行推送。这样的推送其一是一个主动的扩散行为，扩大了受众的覆盖面；其二也形成了信息重音，让本身对科普信息没有兴趣的人们，通过网络传播的力量，产生对此类题材的点击动机，而观赏这一类影片，从而获得到需要普及的科学知识；其三，通过针对不同属性社交网站的不同推送，或者通过命名、分类等方式对于自身信息类型的确定，可以更加明确地将某一类科普信息传达给需要它的那一部分受众，增加了信息传播的达到率。这样的推送方式还可以带动科普影视资源共享平台的收视，增强共享平台的知名度。（六）产品推动式科普资源共享根据新媒体的特征，开发出全新的科普形式，将现有的科普影视资源进行重新包装，使其具有新的生命力。如何针对不同的传播内容和传播受众，重新度量传播方式，是打造精品的重中之重，也是为了更好的传播效果而服务。新媒体并没有固有的表现形式，制作者可以发挥最大的主观能动性进行创作。例如，目前的移动手机已不仅仅是联络沟通的工具，它由于和网络的对接，以及自身从沟通工具向平台化多媒体全功能设备的改进，也带来了许多新的功能。例如，目前苹果手机推出的APP模式，以及其他许多手机系统推出的软件模式都是较为流行的，并且使用程度较高的新媒体形式。在现有的软件模式中，有许多涉及科普知识类的软件，其下载量都相当可观，受到了市场的追捧。但目前还是以图文或者FLASH的制作形式较为普遍。科普影视资源可以借由这种软件形式进行重新包装，使其具备一定的趣味性并加强用户的参与感，也可以为科普影