新媒介的应用与香纸沟古法造纸品牌推广研究

新媒介的应用与香纸沟古法造纸品牌推广研究

一新媒介应用效果的可行性分析新媒介（NewMedia）是一个相对的概念，新媒介的“新”指的是它与传统媒介的区别。“除了因新技术所带来的‘数字化’、‘大容量’、‘易检索性’、高交互性’等显而易见的特征外，还具有传播主体的多元化，传播内容和形式的多样化，传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等实际意义上的特征”[1]。它是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视、微信、微博等媒介，由于其对各类新闻、时事的报道和传播要比传统的媒介传播速度快，让公众能够第一时间获知世界各地的最新信息，其影响力几乎涵盖了社会上的各个环节，目前正逐步取代大众媒体，成为“消除大众恐慌和不满情绪的解压阀”[2]，王瑶在《新媒体对当代社会的影响》一文中形象地将其称之为“社会的排气阀”[3]。新媒介的应用不仅在商业模式上改变了人类的生活状态，而且对原有的品牌推广模式产生了很大的影响，尤其是在各种文化产品的品牌宣传与推广上发挥了更为明显的作用，特别是在网络、数字电视、手机等大型新媒介平台上，成功地塑造了一大批典型的文化产品知名品牌。一是网络媒体的应用。网络媒体与传统的电视、报纸、广播等媒体一样都是传播的渠道，是交流、传播信息的工具、载体，也叫第四媒体，它具有“传播范围最广（全球性）、保留时间长（全天候）、信息数据庞大（全面性）、开放性强（全方位）”[4]四大优势，且操作简单快捷。因互联网的广泛应用而为其创造的巨大传播平台成功地塑造了众多的知名交互网络平台（如新浪网、网易网、搜狐网等知名网站）。二是手机媒体的应用。手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是“以分众为传播目标、以定向为传播效果、以互动为传播应用”[5]的大众传播媒介，被公认为继报刊、广播、电视、网络媒体之后的“第五媒体”[5]。其最大的优势是“携带和使用方便、互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播”[6]。“短信的出现使手机有了报纸的功能；彩信使手机有了广播的功能；手机电视的出现使手机有了电视的功能；WAP和宽带网络使手机有了互联网的功能”[7]。特别是智能手机，更是极大地扩充了手机的综合功能，深受现代人的喜爱。以手机应用中最广泛的一大媒介——微信为例，小米手机可以说是近两年国产手机中的标杆品牌，其品牌的成功主要依赖于它的各种宣传方式，其中微信营销在小米手机的成功中更是发挥了不可代替的作用。三是电子商务平台的应用。互联网已成为人们生活不可缺少的一部分，商务活动也随之发生了巨大变化，B2B、B2C、C2C等网络媒体衍生的电子商务平台发展异常迅猛，利用网络进行品牌营销也逐渐成为商家们实现其营销目标最重要的手段之一。以天猫商城为例，目前，天猫商城拥有4亿多买家，5万多家商户和7万多个品牌，在我国B2C市场中排名首位，以天猫为商务销售平台的商家们正是看中了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势才聚集在一起。四是微博的应用。由于微博“具有及时性、微博空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性以及SNS社区的人际关系纽带性，使其更像一个天然的口碑传播平台，对文化品牌的推广具有广泛的影响力”[8]。以凡客诚品为例，凡客以网络媒体发布商品的方式起步，自建门户网站，借助新浪微博、腾讯微博等媒介开始品牌扩张，借此很快就赢得了大量客户，迅速成功地在电子商务平台网站中占据一席之地。二当前香纸沟古法造纸品牌推广的困境解析图1香纸沟古法造纸传承人演示造纸过程图2香纸沟古法造纸传承人演示造纸过程作为贵州省皮纸制作最具代表性的作坊集群之一，香纸沟的皮纸制作技艺早在2006年就被列为我国首批国家级非物质文化遗产项目之一。千百年来，一座座古老悠远的造纸坊，以及流水冲刷声、木头敲击声构成了当地永恒的文化传承，具有极大的历史文化价值（见图1和图2）。受众多因素影响，目前正面临着后继乏力、日益消亡的困境。民众的文化传承意识较弱，导致传承人断层。通过项目组成员实地调查发现，今天的香纸沟还在进行造纸的人家只有10户左右，与2003年洪灾之前相比减少了近10倍，面对如此惊人的数据，我们不得不承认这是由于当地民众的文化传承意识不够强烈所造成的。且目前还在进行皮纸制作的大多数都是中老年人，平均年龄在53.8岁。由于皮纸制作的工序繁杂、耗时长、生产劳动成本高、销售利润低，所以年轻人不愿意待在家乡从事皮纸制作，多选择外出打工，再加上“传男不传女”的传统观念的影响，古法造纸技艺的传承人更少了，造纸技艺的传承受到了极大的威胁。整体设施简陋，使其品牌形象不高。通过实地采访村民得知，自从2003年的洪灾之后，香纸沟大多数造纸作坊遭到破坏，因缺乏修葺资金，相当一部分被洪水损坏的造纸作坊处于无人修葺的尴尬处境。香纸沟的基础设施简陋，导致其在对外宣传中并不能将香纸沟的古法造纸技艺完全呈现在游客的视线中，使游客真切地感受到香纸沟古法造纸的魅力。科技的融入力度不够，使其缺乏核心竞争力。当今社会是一个科技为王的时代，尽管香纸沟的古法造纸是一种传统的技艺，不过伴随着现代人生活方式的改变，科学技术的运用已经深入人心，而传统技艺更应该考虑如何与科技更好地融合，从而保持其长久的生命力。目前，香纸沟的古法造纸技艺并没有与科技很好地融合，从文化资源的开发角度来说，要遵循保护与开发并重的原则，所以说香纸沟的古法造纸技艺更应该在保护的前提下融入科技元素来进行创新与开发。产品类型单一守旧，使其市场影响力不够。香纸沟所产香纸有固定的顾客，每到香纸成品出来的时候，有批发商来拿货，但是仅靠这几家批发商的力量是不够的，应该在保持现有的销售渠道下扩大其销售市场。再加上香纸沟所产香纸的品种单一，导致可能流失现有顾客，同时也没有新的顾客走进来，处于一个十分尴尬的境地。营销措施不当，导致受众的知晓度不高。香纸沟景区目前的形象定位比较混乱，在内生力上，景区管理制度不够完善，实地调研时景区售票处竟然存在乱收费，或者不收费的情况，总体印象十分混乱。景区内接待能力差，相关的导游或景区解说员都没有，而且现在景区内的人员大都是年龄较大的中老年人。在外张力上，目标消费市场狭窄，景区内的香纸都只是向固定客户批发，并未拓展新的消费市场，带来更多的社会经济、文化效益，这导致其知名度逐渐消减，仅限于乌当区有游客来游玩，而贵阳大多数人仍不知道香纸沟及其古法造纸的存在。但省内的竞争对手发展趋势良好，如黔东南州的丹寨县已成为贵州省古法造纸发展的风向标，形成了一条完整的古法造纸产业链，产品销售渠道广、销量大，一谈到古法造纸，大多数人首先想到的就是丹寨石桥村，很少有人能够想到贵阳香纸沟。三新媒介应用下的香纸沟古法造纸品牌推广策略探析“人类从手工艺时代进入机器大生产时代，文化随之新陈代谢，但这并不意味着那些古老的非遗一定会消失殆尽，真正的源头活水在基层、在民众，鲜活经验和创新智慧潜藏于社区街区。”[9]传统的制作技艺与现代科技有效地融合，创新传承方法，古老的文化印记才能长存。新媒介的应用作为文化产品品牌推广的一种有效手段，其影响力是巨大的、效果力是显现的，利用好新媒介的宣传广度、影响张力，在香纸沟古法造纸技艺这一文化品牌的知名度、美誉度和忠诚度提升上发挥作用，使其长久的活态传承下去，永葆生命力。香纸沟古法造纸技艺作为一个文化品牌，将它放在一个品牌环境中用CIS战略来探讨其品牌推广的具体策略。CIS又称“企业统一化系统”形象战略、“企业自我同一化系统”形象战略或“企业识别系统”形象战略，通常包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三方面的内容，是品牌经营的宗旨与方针，对外它是品牌识别的尺度，对内是品牌内在的凝聚力。（一）依据CIS形象战略的理念识别系统，构建香纸沟核心竞争力，提升香纸沟古法造纸技艺文化品牌知名度理念识别系统（MindIdentitySystem，MI），是品牌识别系统的核心与原动力，通过由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的效果，塑造独特的品牌形象。香纸沟古法造纸技艺作为贵州古法造纸技艺的典型代表，要想塑造其独特的品牌形象，提升其核心竞争力，还是要从自身寻找突破口。一是企业内部形成自觉，带动村民一起保护。聘请相关专家让员工和村民意识到古法造纸的文化价值所在，从而形成自觉保护意识。二是全方位宣传，提高知名度。为香纸沟古法造纸技艺编写一句响亮的标语，如“魅力香纸沟，千年造纸术”，再通过自建宣传网站扩大其品牌知名度。香纸沟本身知名度不够高，可以通过相关技术人员为其建立一个网站，这样网民在上网时就可以进入该网站浏览古法造纸的详细过程以及当地独具特色的民风民俗。三是通过新媒介的各种宣传手段将其标语宣传出去，让人们能下意识地选择香纸沟作为参观古法造纸技艺的首选地。众所周知，微博是一个有效的现代社交平台，在这样一个信息爆炸的时代运用微博这样一个平台，本身就是一种竞争优势。针对香纸沟古法造纸宣传这一问题，可以先为其申请一个微博账号，将其造纸相关内容以资讯的形式每日定时发布到微博的平台上，让使用微博的人都前来欣赏，从而达到宣传的目的；手机QQ也是一个很好的新媒介品牌推广平台，具体做法是先申请一个QQ号，拥有香纸沟专属QQ空间，将香纸沟自然风光与古法造纸相结合放置于QQ空间背景中，令其QQ好友能够观看它的整体画面，形成较好的初步印象，从而产生想要实地参观的欲望。此外，微信这种快速的即时通信工具同样效果显著，微信有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。为香纸沟建一个微信公众号，并且每日定时发布香纸沟古法造纸的最新情况，以便在朋友圈内广泛宣传。（二）依据CIS形象战略的行为识别系统，全方位树立香纸沟形象，强化香纸沟古法造纸技艺文化品牌美誉度行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，BI），主要作用是能反映出品牌的经营理念和价值取向。在具体应用上，可以做到以下几点。一是与旅游公司合作，聚集人气。可以请贵阳相关旅游企业为香纸沟古法造纸技艺量身打造一份完整的方案，并通过这些企业的社会影响力来为香纸沟吸引更多的游客。二是树立良好的企业文化品牌形象。可以以香纸沟的名义来开展公益活动，从而树立其在社会公众心目中的良好形象。三是创新传承模式，以新时代大家喜闻乐见的方式方法来推广，让其在各阶层、各年龄段的群体中都能“活起来”。如采用微电影等方式来宣传香纸沟古法造纸就是一个很好的尝试。微电影作为一种广受欢迎的情感叙事方式，可以以香纸沟古法造纸技艺为题材拍摄一部20分钟左右的微电影，在电影中可以加入一些励志感人的故事、美丽的传说来吸引人们的眼球，比如可以从一位老人寻找造纸技艺传承人的故事来展开等，香纸沟独特的文化魅力自然而然地就展现给了众多的观众。（三）依据CIS形象战略的视觉识别系统，优化香纸沟发展环境，坚实香纸沟古法造纸技艺文化品牌的忠诚度视觉识别（VisualIdentity，VI）是指将品牌理念与价值观通过静态的具体的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会大众，树立品牌统一性的识别形象。在具体应用上，可以做到以下几点：一是投入大量资金打造一个游客体验区，让游客能够亲身体验古法造纸的制作过程；二是和当地邮局合作制作邮票、明信片等定时限量发行，注重提高其收藏价值和观赏价值；三是设计一个图标，作为香纸沟的象征，让人们一看到这个标志就能想到香纸沟；四是提亮其宣传海报等户外广告的色彩，占据人们的视线。此外，在香纸沟古法造纸技艺文化品牌的忠诚度提升方法上还可以与网络游戏开发相结合，网络游戏在现今备受青少年的喜爱，拥有众多忠实的粉丝，利