文化娱乐消费背景下我国数字内容产业发展趋势初探

文化娱乐消费背景下我国数字内容产业发展趋势初探

一我国数字内容产业发展概述“数字内容产业”概念源自1995年在西方七国信息会议首次提出的“内容产业”（ContentIndustry）这一概念，代表了20世纪90年代在世界各地掀起的以计算机信息技术普及为发展背景下诞生的数字化产业体系，并随着21世纪知识经济的崛起，逐步发展成为一个融合信息产业、文化产业、媒介产业等多个产业领域在内的交叉融合型产业生态体系。我国最早于2006年3月国务院发布的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》首次明确提出“数字内容产业”概念，并在2009年7月国务院通过的《文化产业振兴规划》（以下简称《规划》）中进一步提出：“在明确数字内容产业的具体内涵和界定范围的基础上，迅速将其从其他相关产业中分离出来，摸清该产业当前发展现状并有针对性地制定产业鼓励和扶持政策，用最短的时间实现国家文化产业的振兴与发展目标，最大限度地贯彻和发挥《规划》的战略意图。”[1]随后，在互联网信息技术高速发展和快速普及的近十六年里，我国数字内容产业随着市场机制的进一步完善释放出不容小觑的经济活力，特别是党的十八大以后，从国家层面到各地方政府都持续加大对数字内容产业的关注力度和扶持力度，初步形成了一套比较完整的数字内容产业发展政策体系，为我国数字内容产业的繁荣发展奠定了良好的政策发展环境。据统计，2006～2015年，我国各级政府和国家新闻出版广电总局、文化部和工信部等产业主管部门共颁布针对数字内容产业政策文件76件。其中，党中央、国务院颁布宏观政策22件，相关部委颁布行业政策21件，京、津、冀、沪、浙、苏六省市颁布环京沪区域政策33件。[2]与此同时，以人工智能、虚拟技术、大数据、云计算等为代表的高新科技与文化的进一步深度融合也推动着我国数字内容产业新业态、新模式的不断涌现，并初步形成以数字内容产品为主要文化娱乐消费的新兴经济领域，经济效益十分显著。《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）》发布数据显示，截至“十二五”末，中国数字内容产业总体收入规模已接近5万亿元，年均增长率高达29.4%[3]，对提振我国经济、发掘新的消费内需有积极拉动和促进作用。二“数字内容产业”再定义目前，国内外政府、组织机构对数字内容产业称谓和定义理解不尽相同，如最初国际上将其表述为“informationcontentindustry”（信息内容产业），欧盟表述为“digitalcontentindustry”（数字内容产业），北美产业分类体系中将其表述为MIDC（多媒体交互式数字内容产业），澳大利亚表述为“creativecontentindustry”（创意性内容产业），而国内外学术界专家学者也从各个角度和多个层面对数字内容产业内涵和相关范畴给予了见仁见智的研究总结。目前学界主要有以下三种主要观点：第一种观点就是“信息产业观”，该观点源于最初对内容产业从属于信息产业领域这个层面来进行阐释；第二种观点，就是“文化产业观”或是“创意产业观”，其将数字内容产业作为信息时代下文化产业体系中“蝶变”的一部分，将两个概念之间等同于“奶油”和“蛋糕顶端的奶油”的关系来处理；第三种观点就是“新兴产业观”，将其定义为一种新的产业形态乃至一个新的产业生态系统来研究。在以上三种观点中，笔者认为“信息产业观”在文化科技深度融合发展大趋势的时代背景下，仅强调信息发展的产业观过于片面，而“新兴产业观”对于新兴产业过于强调新生态，并冠之于更多的新名称与体系构建，也是对产业缺乏足够的认识和明确清晰的定位。上海交通大学的胡惠林教授曾在《文化产业学》一书中将“本身真实的文化产业”定义为“以内容的创作、生产和传播为存在的方式和生产力形态，以满足人们的精神文化消费需求并形成知识产权为目的的一切社会文化关系的总和”，他认为“其产业形态并不因新的产业形态的出现而发生本质转移的文化存在”。[4]笔者认为数字内容产业是随着非物质化经济出现后，文化内容以新的形态在更高层次上的全新表现形态，其本质是“文化”的，是文化产业进入信息智能以及“屏读”时代的“升级”版本，是传统文化产业延续性创新与新文化业态颠覆性创新而重新整合在一起的综合性大文化产业体系，而信息科技只是辅助文化产业升级的一种手段与方式，而且随着信息技术的进步，这个产业体系还将随着高精尖科技的深入应用，创造出大量崭新的、前所未有的文化新范式，但无论现在的信息时代、互联网时代，还是即将迈入的智能时代以及万物相连的物联网时代，数字内容产业都将代表文化产业从信息时代向智能时代发展的最高级生态系统，本质不会发生转变，其形式也将随着万物“液化”和“屏读”的进一步普及而将文化内容定格在流过光纤宽带电缆那条“粗管子”中的“数字内容时代”。对于“数字内容产业”这个概念，拆分开来进行阐释会更加清晰。“数字”两个字主要是强调将内容信息化、数据化处理过程中所采用的技术手段和传播手段。技术手段主要涵盖了信息技术、通信技术以及网络技术，即官方有个专业名词叫ICT（信息通信技术）；而传播手段主要指新媒体以及一系列终端平台（如PC终端、移动互联网终端以及物联网终端等）。“内容产业”就是在ICT和新媒介广泛应用下生产的一系列颇具意识形态属性的文化果实，这条产业链的源头是具有自主知识产权的内容创作和知识生产，包括文化、艺术以及游戏娱乐等，下游则是为了内容存储、传递、转换和服务的技术开发和硬件、软件研制生产。数字内容产业与传统的内容产业共同构成内容产业主体。传统内容产业主要是依托图书出版、报纸杂志、广播以及电视这些传统的媒介进行传播的这部分内容而形成的产业，而数字内容产业的产业体系主要包含两个方面：一是将过去传统内容进行数字化、网络化进而重新整合、融合形成的“翻新”产业，也可以称其为“新兴内容产业业态”比如数字报刊、数字图书等；二是在新媒体传播方式下新衍生出的“新型内容产业业态”，这部分产业以“创意”为核心，自诞生就具备天然的高新技术含量，它的诞生对科技、信息基础（技术手段）、制作方式、传播渠道（载体）都有突破式的颠覆，是数字时代下新诞生的产业模式形态，如网络游戏、网络动漫等。总而言之，数字内容产业就是建立在信息通信技术（ICT）之上，依托各种新媒体终端传播的具有意识形态领域文化内容产品的制造、生产、储存、传播及服务的产业，涉及游戏、动漫、音影、数字出版、数字化教育培训等多个领域（见图1）。图1数字内容产业及其文化成果三文化娱乐消费背景下数字内容产业发展现状目前，以网络游戏、网络视频、网络音乐和网络文学等为主流文化娱乐形态的文化娱乐消费市场呈一片繁荣景象，并步入高速增长时期。据国家发改委统计，2016年上半年，我国居民人均消费支出为8211元，同比增长8.8%。从消费结构看，食品、衣着、生活用品等基本消费平稳增长，发展享受型服务消费增速明显较快，占比继续提高，国民消费结构进一步升级。其中，教育文化娱乐支出分别增长12.9%，占比分别达到9.6%，比上年同期提高0.3个百分点。其中，文化娱乐市场发展速度快，仅上半年全国电影票房收入达246亿元，增长21%。[5]网络文学市场收入约90亿元，环比上涨28.6%，[6]以数字生活为主的文化娱乐消费比重稳步提升，数字内容细分行业发展态势良好。以下主要从网络游戏、网络视频、网络文学和网络音乐四个领域进行重点剖析。（一）数字内容用户规模持续扩大、比重稳步提升2016年，我国数字内容细分行业用户规模和使用率在高位基础上增长速度有所放缓，但基于我国庞大的网民基数，用户规模持续扩大、比重稳步提升，整体趋势稳中有升。如表1、图2和图3所示，截至2016年6月，我国网络视频和网络音乐两个行业用户基数大、黏性好，用户规模分别为5.14亿人和5.02亿人，占网民总体比例的72.4%和70.8%；网络游戏受PC端网络游戏用户下滑等因素影响，整体用户规模略有下降，2016年上半年网络游戏用户规模约3.91亿人，同比降低1.8个百分点；随着以网络文学为核心IP来源的产业生态的逐渐形成，2016年网络文学迎来了爆发式增长，用户规模有较大幅度提升，达3.08亿人，同比增加1085万人，占网民总体的43.3%。此外，随着移动智能终端快速普及和消费者移动化、碎片化等新消费习惯的塑造，数字内容接收端移动趋势明显，手机已成为消费群体获取数字内容最主要渠道。截至2016年6月，手机网络视频用户规模约4.4亿人，与2015年底相比增长了3514万人，增长率为8.7%，占手机网民的67.1%；手机网络文学用户规模约2.81亿人，较上年底增加2209万人，占手机网民的42.8%；手机网络游戏用户规模约3.02亿人，较上年底增长2311万人，占手机网民的46.1%；手机网络音乐用户规模约4.43亿，较上年底增加2707万，占手机网民的67.6%，数字内容手机用户规模和手机网民占比均有较大幅度提升。表1数字内容产业细分行业用户规模与网民占比图2数字内容产业细分行业用户规模和网民占比（二）数字内容市场规模大幅提升，进入高速增长期2016年上半年，随着国内数字版权意识提升和市场环境进一步改善，数字内容市场规模大幅提升，开始进入高速增长期。根据文化部文化市场司行业数据监测点统计，2016年上半年，网络游戏市场营收838.9亿元，占比79.7%，其中，移动游戏、网络游戏、网戏市场的销售收入分别为359.3亿元、344.5亿元、135.1亿元，同比分别增长43.2%、11.5%和9.4%；网络音乐市场营收25.4亿元，相当于2015年全年网络音乐总营收的74.1%；网络动漫市场营收70.3亿元。同时，数字内容各细分行业保持较高增长速度，网络游戏市场同比增长24.1%，网络音乐市场同比增长43.5%，网络动漫市场同比增长77.1%[7]。（三）数字内容消费群体“三低”特征明显、付费意识提升随着互联网的快速普及，我国数字内容消费群体基础厚实、庞大。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿人，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿人。与此同时，在网络游戏、网络文学、网络视频和网络音乐等新文化娱乐消费领域，数字内容目标消费群体又呈现以下新特征。1.消费群体年龄偏低随着90后、00后人群逐渐成为主流消费群体，数字内容消费群体年轻化趋势明显，七成以上消费群体覆盖了39岁以下年龄区间，五成以上消费群体不超过29岁。据统计，截至2016年6月，我国网民以10～29岁群体为主，占整体比例的一半以上，占比50.5%，互联网主力使用群体整体偏低龄化，其中30～39岁年龄段网民占比达24.2%，40～49岁群体占比分别为13.4%，10岁及以下儿童群体占比2.9%（见图3）。图32016年我国互联网网民年龄结构2.消费群体学历偏低数字内容消费群体（除网络文学消费群体外）以中等偏低学历群体为主，五成以上比例消费人群学历主要集中在初中、高中/中专/技校学历，并有继续向低学历人群扩散趋势。截至2016年6月，我国初中学历网民占比最高，达37.0%，占我国网民1/3以上，其次是高中/中专/技校学历的网民占比较高，占比为28.2%，小学及以下和本科及以上占比分别为14.3%和11.5%，大专占比最低，仅占8.9%（见图4）。而网络文学消费群体在学历教育方面独树一帜，本科学历占比最高，为46.2%，[8]远远领先其他细分行业领域。图42016年我国互联网网民学历分布3.消费群体收入偏低从数字内容消费群体的月收入水平来看，主要以中低收入人群为主，近八成以上数字内容消费群体月收入不到5000元，网络游戏主力消费群体月收入在2000～3000元的占比最高，为24.2%[9]。据统计，截至2016年6月，我国网民月收入1000元以下的网民占比最高，占比为26.7%，1001～2000元的占14.3%，2001～3000元的占16.3%，3001～5000元的占22.3%，5001～8000元的占12.0%，8000元以上仅占8.4%。（见图5）。图52016年我国互联网网民收入统计分布4.消费群体付费意识提升随着消费群体的稳步增长和网上支付方式便捷化，消费群体对数字内容产品付费意识逐步提升、付费习惯初见成效。截至2016年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增加3857万，增长率为9.3%，我国网民使用网上支付比例从60.5%提升至64.1%。2016年，除网络游戏和网络文学付费模式较成熟外，网络视频、网络音乐和在线教育等领域基本付费商业模式确立，有近半消费群体已产生付费行为或打算为获得优质数字内容付费。数据显示，2016年上半年，网络游戏接近3/4用户在游戏内付费，付费额度500元以下用户占比最高，达26%；35.5%的网络视频用户有过付费看视频经历，在2015年基础上增长了18.5个百分点；网络文学在线付费营收突破70亿元；数字音乐以QQ音乐为例，仅2016年全年就实现在线营收1.1亿元，同比增长高达144%，消费群体付费意识整体提升。四文化娱乐消费背景下我国数字内容产业发展特征1.在文化娱乐消费推动下，数字内容呈多元联动下的泛娱乐化趋势日益显著，以移动互联网技术与虚拟现实技术为主的高科技正重塑数字内容消费战略格局目前，我国数字内容产业跨领域、跨界融合发展趋势日益显著。市场逐步形成以优质内容IP为核心的产业链条，以影视、游戏、动漫、音乐及文学等产业领域的跨界融合、联动发展为经营模式，以百度、阿里、腾讯、万达等代表企业为核心推动力的“泛娱乐化”趋势已成为数字内容行业发展的主要特征之一。其中，影视、游戏和音乐作为最热门的文化娱乐形态，受众基础好、接受程度较快，加上三业态具备传播能力广和市场张力强等现实优势，影、游、音三业态联动发展特征在数字内容产业体系中最为显著，联动发展经济效应最为强劲。据了解，2015年，我国影视剧音乐、游戏音乐、动漫音乐总产值约5.64亿元，实现同比增长15.6%，[10]2016年“影游融合”移动游戏市场实际销售收入约89亿元[11]。与此同时，伴随移动智能终端在全国的迅速普及，消费者进行娱乐消费的地点、时间更加灵活多变，消费模式也愈加丰富、多元，在文化娱乐新消费习惯和模式重塑下，数字内容开始呈现出“移动化”“小微化”“个性化”等特征，特别是以虚拟现实技术（VR、AR、MR[12]）以及交互技术等为代表的新一代信息技术已对数字内容的制作方式以及展现体验方式产生重大影响，数字内容开始更加注重消费者在文化娱乐消费中的互动体验及去界面化的真实交流感，文化娱乐消费模式也开始由消遣型的低层次消费方式向知识型、体验型、智能型的高层次消费方式发展。2.文化娱乐消费背景下数字内容的二次元文化特征较为明显，二次元文化开始全方位渗透到数字内容产业各个领域文化娱乐消费背景下，伴随90后、00后为代表的年轻核心消费群体对数字娱乐消费取向和审美趣味的转变，数字内容开始明显呈现出二次元文化特征。二次元文化是在动漫内容基础上顺势发展起来的一种新兴消费文化，最早流行于日本，后伴随国内动漫游戏业的崛起，逐步在我国形成以90后、00后为核心文化娱乐消费群体热烈追捧的独特消费文化。如近来备受好评的国产动漫剧《大圣归来》，掀起影院弹幕文化的电影——《滚蛋吧！肿瘤君》，系列作品播放量破20亿场次的电影《十万个冷笑话》以及《熊出没》等等，都是近年来以二次元为文化特征的现象级数字影视动漫作品。随着90后、00后人群逐渐成为数字娱乐文化的主流消费群体，以二次元文化为主的数字内容产品需求驱动力日益增强，商业模式业日趋成熟，以二次元文化为主要特征的网络动漫、网络影视更是受到数字内容市场的热烈追捧，并逐步向网络音乐、网络视频等细分行业渗透。3.在文化消费全球化新趋势下，数字内容企业开始进行全球性协作分工，跨国域打造数字内容产业立体生态圈在文化消费全球化新趋势下，数字内容企业竞争不再是单一的技术竞争和简单的国内市场竞争，而是形成了以数字内容构建为核心，以个性化、移动化、国际化为目标的多元协同竞争格局。我国很多数字内容企业及互联网巨头都已充分认识数字内容产业各要素在国际流动和增值方面的重要性，纷纷通过投资、并购及协作分工等方式加大对国外数字内容领域的战略布局。据了解，拥有国内第一大院线和第一大电影发行公司美誉的万达集团，已通过资本方式将业务触角延伸到国外影视内容制作、营销及院线各个环节，在成为好莱坞最大中国金主后，又斥26亿美元收购美国第二大院线AMC，35亿美元买下最大的中型制片公司传奇影业，[13]2016年12月2日，万达集团旗下美国AMC院线并购了欧洲第一大院线Odeon&UCI院线[14]，并经过欧盟批准、成功完成交割。截至目前，万达集团迅速拥有了全球的14%左右的影院份额，在全球展开电影布局趋势十分明显。此外，以视频起家的乐视已将乐视“平台+内容+终端+应用”生态模式正式输出到美国市场，建立了“内容超级市场”，紧随其后又拉开了与美国电信巨头AT&T结成战略合作伙伴的序幕，目前双方就内容、终端等领域展开了全面合作。在文化消费全球化新趋势带动下，我国数字内容企业已经开始在数字内容领域进行全球性协作分工与重新整合，跨国域打造数字立体生态圈趋势特征显著。五文化娱乐消费背景下我国数字内容产业发展趋势预测随着人们精神消费水平与需求的提高，以数字内容生活为主的文化娱乐消费潜力将进一步得到充分的释放，同时，在技术、政策、市场等强有力的因素推动下，未来数字内容产业的生态格局还将迎来新一轮变化，并呈现出一番新的生态格局，主要发展趋势预判如下。1.数字内容产业在文化娱乐消费模式助推下，科技强文化弱发展格局将得到进一步再平衡我国数字内容产业诞生伊始，就存在科技力量强、文化影响力弱的先天性不足。国家宏观层面主要表现为对文化创新的重视和支持不及对科技创新和产业创新有力。[15]从企业发展微观情况看主要表现为我国文化企业的科技自觉远不如科技企业的文化自觉。我国文化企业大多数由IT产业起步，然后逐步从硬件生产转向软件和以文化、艺术或设计等领域的内容生产，大都是IT业主动联姻文化的结果，如享誉全国的高新技术文化企业腾讯、华强、中青宝、阿里巴巴以及优酷、乐视、爱奇艺各大门户网站等等。随着经济的快速发展、高科技已成为各大文化企业的齐备要素，在以数字生活为主的文化娱乐消费模式强力助推下，围绕优质内容的市场竞争必然成为企业瞄准的下一片蓝海领域。据了解，乐视、腾讯以及阿里巴巴等高科技文化企业巨头纷纷斥巨资布局数字内容产业领域。未来五年，随着企业发展模式以平台为主的战略重心转向以内容为主的战略中心，我国数字内容产业体系将在科技强文化弱的发展格局中得到重新平衡。2.内容的文化监管及文化尺度把握问题将对我国文化安全格局提出新的挑战未来五年将是数字内容产业全面爆发、高速发展的黄金时期，同时，这个新时期也将是我国再次重审文化安全的敏感期。当前，数字内容建设全面面临网络自由主义观念挑战，主流文化价值观念也正面临被各种亚文化，如以文化娱乐消费主力人群形成的青年亚文化以及在动漫和虚拟技术环境中新诞生的二次元等新文化观对主流文化的逐步“收编”与消解。如何在以信息化、智能化、网络化为特征的社会转型中重构数字领域话语权，以确保我国文化安全；又如何在数字内容构建中继续发挥中华优良的传统文化价值与影响力等现实问题都给予数字内容产业以严峻的挑战发展机遇。可以预期，随着数字内容产业的全面爆发，怎样做好数字内容的文化监管以及在数字内容输出方面所涉及的松紧尺度把握问题将得到重新审视与落实，对于高度数字化、信息化的数字内容细分市场监管机制的探讨也将进入深层次研究与实施阶段。3.免费运营模式将陆续进入收费模式，为优质内容付费是知识经济的必然选择未来五年，用户付费意识和意愿将进一步提升，伴随支付宝、微信支付等便捷支付手段在全国的普及，数字内容产业细分行业，如数字影视、网络音乐、动漫游戏以及网络文学等行业将随着数字内容企业自发性的版权自律意识的提升，而陆续进入到收费模式阶段。未来，无论文字、音频还是视频，都将开始陆续为优质的内容“买单”，互联网以往奉为“免费”的宗旨将一去不复返。此外，目前由于单独依靠读者付费的赢利模式过于单一，数字内容细分行业（除网络文学领域外）也普遍面临用户付费转化率不高等尴尬境遇。未来，积极探索多元化内容变现渠道，进一步提高用户转化率将是数字内容企业，特别是以腾讯视频、优酷、爱奇艺以及乐视等为主的视频网站重点探索开发的领域。与此同时，为维护良好的用户群体数量与用户体验，相关企业必将更加重视内容资源层面的差异化开发与经营，而我国数字内容产业生态体系也将得到进一步构建与完善。4.我国版权保护意识将从企业自发自律层面向国家战略层面迈进，版权保护机制亟待重新研究未来五年，伴随数字内容经济的崛起，版权战略意义将进一步大幅提升，版权保护将在国家战略层面受到进一步重视。版权作为知识产权版权的重要组成部分，不仅是文化领域的核心竞争力，也是文化发展的基础性资源和战略性资源。按照世界知识产权组织的划分原则和标准