文化创意产业品牌报告

文化创意产业品牌报告

党的十七届六中全会吹响了“文化强国”号角，确定了把文化产业建设成国民经济支柱性产业的目标。随着中国产业结构的不断深入调整，文化产业中部分旧的业态，或发展低迷，或已经出局，为“人文”、“创意”与“科技”型的新业态所遮蔽、融合。而创意产业品牌，引领着文化产业的发展，成为中国经济的新增长极。一创意产业业态素描：满园春色关不住，一枝红杏出墙来2011年，中国文化产业总产值预计将超过3.9万亿元，占GDP比重首次超过3%，仅北京一地的规模以上的创意产业产值预计超过9000亿元；2011年前11个月中国累计进出口文化产品182.2亿美元，较上年同期增长24%。中国已有各种类型农业科技园区近3000个，其中国家级农业科技园区36个，它们开发新品种9544个，创造社会效益5000亿元以上。这里，我们领略到创意产业成为经济结构战略性调整的重要支点，成为国民经济新的增长点。（一）区域经济中的创意产业：产业引擎、效益拉动——环渤海地区：中国创意产业的中流砥柱和闹市。代表省市首先是北京，创意产业从业人员达120多万人，居中国之首；集聚区30个；总收入预计超过9000亿元，其中国有创意企业占总收入的19%，非国有创意企业占81%；创意产业规模达1097亿元，占GDP的10%；前11个月，艺术品交易达到40%左右，成为中国甚至亚洲最大的艺术品交易中心。其次是天津，创意产业年总产值达到近700亿元，占到全市GDP的7%左右，从业人员约30万人。再次是山东省，泰山方特欢乐世界吸引140多万名游客，抹去了泰山留不住游客的尴尬。还有河北省，这里已建设7个国家级、44个省级文化产业示范基地。——长三角地区：中国时尚的风向标和创意产业最前沿的瞭望台。其中，上海文化创意产业年增加值实现25.6亿元，同比增长38%，占GDP的2.78%，高于同期经济增长速度20.2%，一批骨干文化企业得到迅速壮大。南京文化创意产业年增加值达255亿元，占GDP的4.25%。浙江出口文化产品19亿美元，增长12.2%，居第三位。——珠三角地区：中国创意设计的堡垒和创意产业国际化的前站。广东出口文化产品73.5亿美元，增长0.4%，占同期中国文化产品出口额的39.3%，是出口额最大省份；深圳，文化创意产业年增长20.5%，增加值占全市GDP的8%，8家单位被认定为第三批文化产业基地（国家级，下同），12家企业被认定为第二批“文化科技型示范企业”，两家企业为第二批“文化旅游型示范园区（基地）”。——中西部地区：创意产业的摇篮。文化创意产业成为湖南的七个千亿元产业和重要支柱性产业之一，收入过亿元的文化企业110家，利润过千万元的文化企业235家，上市文化企业4家；重庆创意产业实体达到2.3万多家，同比增长24%，从业人员达到33万人，同比增长10%，创意产业基地总数达到40个，入驻企业4349家，建成100亿元级基地1个、5亿元至10亿元级基地4个，预计创意产业实现年增加值420亿元，同比增长20%；陕西构建了“一核、三带、四板块”发展格局。（二）创意产业中的类型动态：报酬递增，社会效益与经济效益双赢2011年，堪称是中国互联网产业全面升格之年：互联网领军企业市值突破500亿美元，已达世界级高度；中国网民突破5亿人，几乎是美、日、英、法、德五个发达国家的网民总和；互联网收入2000亿元，互联网产业市值突破2000亿美元。2011年，中国艺术市场呈现出较强增长态势，市场规模突破2000亿元（约合317.5亿美元）。中国国内拍卖行嘉德和保利在2011年分别收获112.3亿元和121亿元的佳绩，较前一年分别增长了49%和20%。广告花费达到3474.7亿元，较2010年增长15.2%。2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场规模接近500亿元，民族原创网络游戏收入为271.5亿元，同比增长40.7%，占市场实际销售收入的63.4%，连续7年占据过半市场份额。手机游戏市场实际销售收入为17亿元，同比增长86.8%。二创意产业品牌群雕：中流砥柱，引领风流创意城市与创意农业的魅力，在于以创意城市品牌与创意农业品牌为主体的创意品牌的广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力、高度的认同感和强大的竞争力。创意产业品牌值得我们去关注，去品味。（一）创意城市品牌：执城市文化与经济的发展与繁荣之牛耳创意城市品牌是城市经济品位提升的基础，是支撑城市生存、竞争和发展的巨大动力和无形资产。为促进城市发展，中国各城市政府纷纷构建创意城市，实施创意城市品牌战略，保持城市在国内外的竞争力。尽管中国各个城市政府在构建自己的创意城市与创意城市品牌上还存在特色危机、地方危机等问题，但是创意与城市的联姻程度让以下创意城市品牌最受关注。北京：世界创意设计之都，用创意展示自己，依靠创意来生存和发展的城市。2011年文化创意产业增加值已占全市GDP的15%，文化创意产业的收入有望突破一万亿元，从业人员达120多万人，从业规模居全国之首。创意产业成为重要的支柱性产业。上海：世界创意设计之都。现有82家创意产业集聚区，入驻企业超过5000家，吸引来自世界30多个国家和地区的从业人员8万多人，累计吸引了近百亿元社会资本参与；举办的展会数量居全国首位，年总收入占中国总数的近50%。深圳：世界创意设计之都。2011年，文化创意产业增加值为875亿元，增长20.5%，增加值占全市GDP的8%，华侨城集团和华强文化科技公司，被国家文化部评为年度10家最具影响力国家文化产业示范基地之一。天津：文化强市。其门类宽泛的创意产业吸引了约30万从业人员。天津创意产业每年以20%的速度在递增，创意产业总产值达到近700亿元，占到全市GDP的7%左右，已经授牌的创意产业园区有20家。南京：长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户。2011年，南京大力发展文化创意产业，其年增加值达255亿元，占GDP的4.25%，数字出版基地（南京园区）、未来影视创意产业园、广告产业园升格为国家级文化产业基地。（二）创意农业品牌：引领农村农业农民发展与追求的新时尚创意农业品牌是农业发展与繁荣的关键环节。“地理标志产品”、农产品著名品牌、商标等成为创意农业不断扩展市场的基础：创意农业品牌使创意农业成为中国高端农产品市场与农村休闲观光旅游市场的主力军。2011年中国创意农业品牌又火了一把。如北京市门头沟的农民们利用传统工艺，加工制作而成的一幅幅精美麦秸画，远销10多个国家。根据调研与文献资料检索，2011年创意与农业融合留给我们太多的精彩：——洛可可品牌：中国首家创意农业公司。洛可可创意农业通过教育、咨询、投资三种模式，打造创意农业全产业服务链，一站式为农业企业服务。目前，其业务范围覆盖7个国家500多家公司，涉及8大行业。——金丰农科园：首批全国优秀园区、2010年全国十大名园。它实施了“公司+农户+基地”的模式，可直接带动1200多户养殖农户，使每户年平均增收2200元，累计为社会公益事业和光彩事业投入资金2700多万元。——天水国家农业科技园区：“中国西部航天（太空）育种基地”、“全国农业旅游示范点”。入园企业达到20家，入园企业资产达4.2亿元，产值达9648万元。过去的一年，核心区完成固定资产投入5621.8万元，生产总值2.32亿元，利润总额5510万元。——北京顺义三高科技农业试验示范区：国家级持续高效农业示范区中心区、引进国外智力成果推广示范基地。2011年1～6月园区企业主营业务收入3794万元，实现属地税收151.2万元，接待旅游参观人数32148人次，发展和扶持农民专业合作社示范社共20家。——南安御仙庄农林专业合作社：“企业+基地+农户”合作团体。它联合周边农民60多户，把通过矮化技术处理的枇杷树种植在塑料盆中，成为盆景，身价从几元涨到几百元。（三）创意产业孵化基地品牌：孵化创意类品牌的载体2011年创意园区建设火暴，各个省市纷纷上马创意产业园区建设项目，如2011年河北北戴河区建设5个文化创意产业园区，总投资达20多亿元；吉林长白山总投资20亿元，打造创意孵化基地品牌，形成城市竞争力。其中下列创意园区知名品牌最受关注：——北京798：国内外具有影响力的文化创意产业集聚区。汇集了画廊、设计室、艺术展示空间等众多文化艺术元素，有来自法国、意大利、英国、中国等国家和地区的各类文化机构400余家，是全国乃至世界上炙手可热的艺术区。——上海M50创意园：“上海时尚地标”。入驻16个国家、地区和国内10多个省市的130余位艺术家及诸多创意设计机构，成功举办过一系列时尚活动。现每平方米年产值就达1500万元。2011年的场地租赁收入超过了7500万元。——成都东区音乐公园：国内首个音乐全产业链的音乐主题商业街区。投资35亿元。年产值逾300亿元，占据80%的中国无线音乐市场份额的中国无线音乐基地进驻园区，将带动200多家数字音乐的CP/SP商入驻。——深圳华侨城：中国领先的“现代服务业综合运营商”。孵化出了锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、华夏艺术中心、OCT—LOFT华侨城创意文化园等众多知名品牌。截至2011年9月底，华侨城纯旅游业务收入约为30亿元。——青岛创意100产业园：山东省第一个文化创意产业示范园区。首期投资3000余万元，打造了集原创设计、广告设计等于一体的文化创意产业园区；后再合作投资805万元建成了山东省首家文化创意产业实训和创业孵化基地。截止到目前，创意100产业园带动就业3000余人，总产值近5亿元。（四）展览会品牌：导引创意类品牌入场与出场的媒介以北京文博会为代表的文化创意类展览会，规模大、综合性强，充分展示了中国创意产业的发展水平，为中国创意产业架桥联姻，为产业“走出去”与“引进来”提供了合作的平台，推动了中国创意产业及其品牌的国际化。2011年中国文博会走过不平凡的岁月，让人激动与关注。——北京文博会：为中国创意搭“秀”台。原创为魂，内容为王，给2011年北京文博会带来了超过100万人参与展览、推介、体验等活动，成交786亿元；签约项目涉及产品交易、艺术品交易、文化创意集聚区建设和入驻、银企合作等方面。——深圳文博会：中国的声音，再度回响。总成交额比上一届增加156.93亿元，达1245.49亿元；参观的海外专业观众达到10.72万人次，同比增长26.22%；参观人数达354.05万人次，有378.03万人次访问了网上文博会。——杭州文博会：创意产业以终为始。参展商共计1280家，有来自美国等16个国家以及我国台港澳地区的280多家文创机构和企业，参观人数42万人次，完成文创产业签约项目42项，项目意向成交及意向投资额达35.6亿元，实际成交额及项目落地资金达19亿元，比上届文博会增长46%。——义乌文博会：国内文体行业唯一的外贸主导型展会。展览成交额40.62亿元，同比增长44.71%，其中外贸成交额24.89亿元，同比增长47.28%；吸引116个国家和地区的81916名境内外采购商，其中境外采购商为5252人，仅境外贸易团队就多达34个。——海峡文博会：“一脉传承·创意未来”。总展览面积超过4万平方米，比上届增长了25%；签约项目155个，总签约额为359.7109亿元，分别比上届增长12.32%和263.40%；参展的文化企业来自中国大陆、中国台湾、中国香港和越南，共有819家，比上届增长了23.34%；参展参会人数达10604人，比上届增长了128.78%。（五）创意企业品牌：创意城市经济的细胞，带动创意城市经济的动力各城市通过创意产业园区及政策导向，给创意企业融投资等方面优惠，使创意企业不断淬炼诚信、培育品牌，增强创意企业的凝聚力、吸引力和辐射力，提高知名度与强化竞争力，进而推动创意城市经济的发展与繁荣。不妨审视年度知名创意企业品牌：①百度：全球最大的中文搜索引擎。2011年百度市值一度超越500亿美元大关，跻身全球前五位，被英国《金融时报》列为“中国十大世界级品牌”（榜单中最年轻的一家公司，唯一互联网公司）。②腾讯公司：中国最大的互联网综合服务提供商之一，中国服务用户最多的互联网企业之一。截至2011年QQ即时通信的活跃账户数达到7.117亿户，最高同时在线账户数达到1.454亿户。③深圳华强文化科技集团有限公司：从事文化科技产业的国内知名集团公司。下辖华强智能、华强数码电影等27家专业公司，拥有员工8500余人。2011年上半年营业收入292619625.45元，比去年同期增长42.56%，利润总额46911744.60元。④上海盛大网络发展有限公司：领先的互动娱乐媒体企业。它已成为年收入超过56亿元、利润超过10亿元、集团上市企业市值总和超过300亿元的国内大型知名互动娱乐文化企业。盛大拥有4家海外上市公司，近万名员工，1.4亿多个活跃用户。⑤拓维信息系统股份有限公司：中国动漫第一股。目前已发展成为资产市值过50亿元，员工1800余人，拥有近20家分、子公司，在全国26个省市设有办事处，年销售额过3亿元的上市公司。（六）创意作品品牌：凝聚信任与忠诚，辐射扩散影响力2011年，创意企业总结经验教训，依目标市场选择与目标市场的定位来确立自己的创意产品的功能，整合人文与科技的力量，铸造创意产品品牌，增强众人对自己的创意品牌的新信心，培养了人们对自己祖国创意产品的忠诚，同时，也带动中国创意产品品牌的国际化浪潮。最受关注创意产品如下：①《兔侠传奇》：国产原创3D立体动画电影。2011年8月票房收入创下1620万元的新高。目前已发行到全球60多个国家和地区，全球动画产业巨头美国华纳所属的动画频道也购买了该片电视播映权。②《妈妈咪呀！》：英国经典音乐剧中文版。7月首演以来，在国内演出已超过100场，吸引了13万人次的观众走进剧院，收获票房4500万元，创造了中国音乐剧全国巡演纪录新高。③《ERA——时空之旅》：中国对外文化集团公司、上海东方传媒集团有限公司、上海杂技团联合打造的多媒体梦幻剧，已演出6年2400场，据最新统计，票房收入已超过2.5亿元。④《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，截至2011年2月8日，《喜羊羊与灰太狼3》全国票房累计达1.35亿元，跻身票房“亿元俱乐部”，打破了《喜羊羊与灰太狼2》保持的1.268亿元国产动画电影票房纪录。三反思探索：喜忧参半，成就未来从上面对中国创意产业发展的年度回眸和对中国创意产业品牌的年度盘点，可发现，现在政策环境越来越好，参与其中的资金、人才越来越多，应用技术越来越尖端，中国创意产业未来一定辉煌；但还存在很多值得商榷的问题。（一）中国创意产业品牌建设任重道远①创意不足以支撑起创意产业品牌，更不能提升创意产业品牌价值。李修松将当前中国文化创意产业中存在的问题概括为：“浅”、“泛”、“滥”、“抄”、“乏”。其实，这五大问题充分说明了我国文化创意品牌所内含的创意不能为社会公众尤其是消费者所认同。得不到社会公众及消费者认可的创意品牌，自然不能受到市场的青睐。②中国创意产业品牌由于特色危机不能形成核心竞争力。只有体现自己的特色，才能打造出具有独特文化内涵的特色品牌。中国独特的文化底蕴以及丰富多彩的地域文化有利于打造具有中国风格和中国特色的知名品牌。但很多企业在打造创意品牌的时候，不去考虑特色与地域，而是模仿与克隆其他国家的创意品牌。③中国创意产业品牌建设存在本土化与国际化分离的现象，未能形成营销合力。其实，创意企业可以通过整合优势资源，发挥集群和产业链延伸作用，提升创意产业品牌竞争力。但是我们的创意企业总是游离于本土化与国际化两端。④中国创意产业品牌对目标市场的选择与目标对象的定位未适应市场与社会的诉求。将一个品牌作为一个创意品牌来经营，受众面的宽窄就成为制约发展潜力的重要因素。同时，创意同质化影响着消费者对中国创意产业品牌的信任与忠诚度。（二）中国创意产业品牌建设对策——强