新媒体环境下中医药文化传播的困境和出路

新媒体环境下中医药文化传播的困境和出路

一困境（一）伪中医文化损害网络传播公信力“张悟本事件”后，国家针对养生图书出版出台了一系列监管措施，在2015年国家新闻出版广电总局的编校质量检查中，重点围绕教辅和养生保健类图书，共查出18种图书编校质量为不合格，相关单位受到行政处罚。然而，相关的监管和处罚措施在新媒体平台仍是空白。个人自媒体发布前没有任何约束，各大公众平台虽然根据自身特征各自制定了一些游戏规则，但无法鉴别发布内容的科学性和真实性，更无从要求文字的规范化。这样的发布环境，使在传统媒体市场上被遏制的伪中医文化如开闸洪流找到了出水口，化身为各种公众号毫无阻碍地传播到大众终端。为了吸引粉丝、获取高阅读量，尽快实现流量的现金转化，有些公众号运营者除买卖粉丝数、点击率外，以无节操的内容发布作为抢夺“客源”的重要手段。动辄10万+的内容发布，往往是“放弃传统猪油导致国人健康每况愈下”“牛奶把人类送进癌症的坟墓”这样惊世骇俗、颠覆常识的伪科学，或者“两头大蒜让你活一百岁”“李时珍说每天吃它能防一切疾病”这样夸张庸俗的劣科普。有些大号在完成初期的流量积累后，通过换号名、改版式等方式慢慢“洗白”，但前期的恶劣影响已使中医文化网络传播的公信力受到极大损害。（二）抄袭篡改成为更直接的牟利手段在中医药文化传播中，或者说在传统媒体传播中，抄袭问题始终存在。但和流量巨大的网络文化传播相比，前者的影响力几乎可以忽略不计。而因为网络阅读可以通过赞赏、广告分成、原创奖励等实现收入的即时兑现，其抄袭的动力也是传统传播手段不可比拟。很多中医药文化传播工作者并不拒绝各类转载和转发，尤其是科普作者，还会为自己的作品被更多人读到、影响到更多层面而感到欣慰。但是当网络抄袭者出于经济利益肆意篡改原文、冒名原创时，这样的广泛传播还是令作者欣慰、对读者有益的吗？虽然几大新媒体平台均制定了原创鼓励措施，但其“原创”没有规范，但看谁先抢注，有的还可以通过人情关系获得。其机械化的抄袭识别功能，可以通过图片剪贴、关键词变形等来规避。当发布内容的价值以原创性、点击率、转发率、赞赏数来衡量，并与现金收入直接挂钩时，怎么可能杜绝作假和没有底线的抄袭篡改呢？更何况，有些平台假冒原创优秀中医科普作品吸引大量粉丝阅读，文后跟上的却是执业网点、保健商品推销，其地址地图电话一应俱全。深受大众欢迎的中医药文化，沦为不法商贩的微信营销工具，这是新媒体传播中独特的问题。二出路中医药文化传播在传统媒体领域也一度假冒伪劣泛滥，而国家新闻出版广电总局出台的一系列监管措施使这一现象得到有力遏制。目前在网络传播中的监管空白，不仅涉及内容监管，还牵涉网络营运监管、网络版权监管、网络经营监管、网络安全监管，将是更浩繁的工程。但如不直面以对，必将有比“莆田系”、比“百度问医”危害更深重的传播危机事件爆发。本文暂只讨论中医文化传播工作者本身在新媒体环境下的应对措施。（一）真正的中医人有责任站到传播的前沿虽然困境和问题众多，但网络传播的兴起，对中医药文化来说实在是不可多得的机遇。网络传播虽然平台众多、技术多变，但无论载体和手段如何变，“内容为王”的传播本质不会变。而中医药文化深厚的历史底蕴、中医工作者扎实的文学素养，使中医人在新媒体内容创作领域具有先天优势。北京中医药大学教授肖相如，在博客、微信公众号都设立了名为“中医肖相如”的传播平台；江苏省中医院教授陈四清，主持有“陈四清大夫萱芝堂”公众号、“爱肝一生”App；中国中医科学院西苑医院教授衷敬柏，其公众号“衷大夫在线”已几经改版。如果更多的中医人能像他们一样走上网络传播第一线，以“学院派”迎战”“莆田系”，以“专业”对抗“百度”，还中医药文化本来面目的远景并非遥不可及。（二）中医人在网络传播中应有传统的操守中医药文化产品以图书、音像制品等形式传播，获得版权和稿酬，合理合法；以自媒体形式广泛传播而名利双收，同样无可厚非。但是，如果这种收益来自窃取他人的劳动果实，钻的是网络监管的漏洞，则有违文化传播精神的本质，有悖“大医精诚”的祖训。和西医医学科普不同，中医药科普承载的除了知识本身，还有数千年的传统文化，还有中华民族中正和谐的哲学思想。在喧嚣的互联网云端，如果中医人迷失了自己的本性，他传播的又怎么会是真正的中医药文化？只有抛开博眼球、抢镜头、拉粉丝的急功近利之心，沉下心来做文化本身，才可能在源远流长的历史长河里留下真正值得传播的东西，才可能真正赢得民心。（三）新媒体技术推进传统文化的融合转化网络技术综合不同各媒体的特点，加入三维动画、音频视频、HTML等技术，使新媒体阅读体验更丰满。中医药文化传播虽以文字见长，但借助这些网络新技术，可使传统文化传播也变得立体、生动，更及时互动。以上海科学技术出版社所属《大众医学》杂志为例，该刊创刊近七十年来，积累了大量优秀的中医科普作品和作者团队。2013年，《大众医学》创建了以中医科普传播为宗旨的《家庭真验方》全媒体平台，以图书、专栏、公众号等为主要内容发布平台，借助网络技术将传统的中医科普作品加以立体的新体现。很多受到读者欢迎的传统内容，还被转化为新媒体阅读产品。比如微信书，将阅读量最高的微信发布按主题集结，直接发送给粉丝；比如电子书，将优质的养生讲座和中医文化节等活动编排成电子图文，由粉丝按需购买；比如微杂志，与第三方网络技术公司合作，为中医优势科室制作文化推广，并实现志愿者招募、专家加号等延伸服务。（四）借力大众助推中医药文化中医药文化传播有广泛的群众基础，但在单向传播的传统媒体环境下，群众只能是受众，其主导方始终是中医药工作者。而在互联网新媒体的环境下，群众和专家同样具有了话语权，他们可以随时评论、拍砖，可以发表博文，可以组群、建平台，对周围的人产生实际的影响。这股群众力量必须正视，并加以引导和利用。《大众医学》依托《家庭真验方》平台，汇聚了一大批热爱中医的“铁粉”，并为他们开设了不同主题的微信群。这些中医爱好者在积极接受科普宣教的同时，也通过主动转发和邀请朋友入群推进着中医药文化传播。同时，他们更是中医药文化活动的积极参与者和舆情反馈者。2014年，以微信平台“艾文化节”群众参赛作品为内容的电子书《艾美食大全》上线；2015年，以“中药园”群内粉丝日常晒图、讨论为内容的电子书《我家中草药微图鉴》上线；2016年，《微图鉴》系列之五又在酝酿编辑。正向引导和专业指导，使群众成为中医药文化传播的生