文化体制改革与我国传媒业国际化相关性研究

文化体制改革与我国传媒业国际化相关性研究

2012年，美国时代华纳集团旗下HBO家庭付费电视网的全球用户达到1.14亿人，其中73%为国际用户。FOX国际频道在欧洲、拉丁美洲、亚洲、非洲的部分国家和地区落地播放，印度星空卫视也开始向欧美的部分国家和地区传送节目。以上消息表明，在信息全球化的浪潮下，传媒集团的国际化趋势日益凸显。闻名全球的传媒集团如时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、新闻集团、威望迪等无不重视国际市场的开发，无不进行国际化发展。而我国面对经济信息全球化发展的时代背景，自2003年深化文化体制改革以来，亦日益重视文化传媒业的国际化发展。一国际大型传媒集团的全球化发展有学者指出，早在1906年，美国的电影公司就在欧洲建立了分支机构，而传媒集团国际化的加速发展则出现在20世纪80年代以后。1998年，新闻集团就宣布其产品为全球75%的人口服务。同年，迪士尼在一份报告中提出它的“帝国版图”已经扩展至100多个国家和地区。时代华纳也不甘示弱，宣布时代华纳提供的产品已经覆盖了200多个国家和地区。而当时的数据也显示，在世界各地接收的新闻信息中，有90%来自欧美，来自欧美的新闻信息的70%为时代华纳或维亚康姆等大公司掌控。美国生产的电视节目占全球的75%，部分发展中国家播放的电视节目60%～80%来自美国。[1]近年来，传媒集团的国际化更是日新月异，传媒产品出口、合资电视台开办、国际媒体并购等新形式层出不穷。国际传媒巨头时代华纳2012财年海外净收益增长19.75%，由2011年的8100万美元增至2012年的9700万美元。[2]其海外收益主要来自电影、电视剧、卡通片、杂志、书籍的出口业务，VOD视频在线国际点播业务，以及在欧洲、南美洲、印度、韩国、日本等地区的电视网络业务。而美国另一传媒巨头哥伦比亚传媒集团，2012年海外收益占集团总收益的12%，其中，43%来自欧洲，12%来自加拿大。集团海外收益的主要来源为电视节目海外销售，其销售额由2011年的1.25亿美元增至2012年的1.31亿美元。[3]从传媒巨头的报表数据可知，开发国际市场可为其带来巨额商业利益，但国际传媒集团的国际化发展还有其他诱因，具体可概括为：第一，传媒业属于文化产业，具有高利润、无污染的特性，被喻为“无烟工业”，既可为本国经济发展做出贡献，又可保护生态环境；第二，传媒业务的海外扩张不仅可以带来商业价值，而且可以向其他国家传播本国文化及价值观，是一种通过影视符号输出本国文化的最佳方式；第三，可以带动本国商业出口，由电影和电视剧的输出将本国产品及品牌传播至全球，从而带动本国产品及品牌向海外市场扩展。基于出口贸易获利、海外市场争夺及文化元素传播等原因，传媒业国际化发展趋势日益凸显。面对跨国传媒集团在全球的飞速发展、西方文化价值观在全球的大范围渗透，我国政府及广播电视新闻媒体日益重视传媒产品的出口及国际文化市场的开发，开始迈上国际化进程。二我国文化体制改革确立文化“走出去”战略鉴于传媒业国际化趋势及我国文化体制改革的驱动，2003年12月5日，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出：“大力发展涉外关于文化产业，积极参与国际文化竞争”，首次在文化领域提出“走出去”战略。2004年9月，中共十六届四中全会通过《关于加强党的执政能力建设的决定》，提出要推动中华文化更好地走向世界，努力提高国际影响力。2005年10月，胡锦涛在中共十六届五中全会上指出：“社会主义先进文化建设要加快实施文化产品‘走出去’战略，推动中华文化走向世界。”2005年，文化部出台《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》，标志着文化产业领域“走出去”战略基本成形。2006年公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》要求：整合资源，突出重点，实施“走出去”重大工程项目，加快“走出去”步伐，扩大我国文化的覆盖面和国际影响力。2007年中共十七大报告指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”国务院常务会议审议通过《文化产业振兴计划》，文化部等相关部门对文化产业的发展也给出了相关的政策指导，如《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》《关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》《关于金融支持文化出口的指导意见》《关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》《文化产品和服务出口指导目录》等。2009年4月，原国家新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，要求扩大“走出去”战略的实施。2011年10月，中共十七届六中全会明确指出：“要深化国有文化单位改革，健全现代文化市场体系，创新文化管理体制，完善政策保障机制，推动中华文化走向世界，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”这为文化产业“走出去”奠定了理论基础，提供了政策保障。2012年11月，党的十八大报告对推进社会主义文化强国建设提出了新的要求，要求文化创作生产更加繁荣，人民精神文化生活更加丰富多彩，文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，使文化产业成为国民经济支柱性产业，让中华文化“走出去”迈出更大步伐，使社会主义文化强国建设基础更加坚实。以上政策和文件的出台表明国家对文化产品与传媒产品出口及海外市场拓展非常重视。在政策方向确定的前提下，我国传媒业积极寻求海外市场的突破，将中国文化元素与现代科技融合，近年来制作了如《媳妇的美好时代》《乔家大院》《甄嬛传》等经典影视作品，并向东南亚、北美及非洲地区出口，迈出了国际化步伐。三国际化形势下传媒业的发展进程文化体制改革中关于推动传媒业提升国际传播能力相关政策出台后，已有不少企业迈开国际化步伐，主要行业集中在新闻出版及电影电视领域。（一）新闻出版业的国际化发展在新闻出版方面，国际化具体表现为品牌的海外延伸及业务延伸等。第一，利用品牌延伸，开发海外华人市场。国内知名媒体在开发国际市场初期，大多依托故有知名品牌的品牌优势，在国外市场创建附属子品牌媒体。如女友杂志社在澳大利亚开办《女友海外版》；新民报业集团1994年在美国开设办事处，1996年开设记者站，开发北美市场，1997年在香港成立分公司，2002年在澳大利亚创办《新民晚报澳洲版》。第二，实行产品延伸，通过在国外建立营销网点，输出文化产品。如中国出版集团在海外设立书店，成立海外出版公司与国外分公司，并在2008年9月成立中国出版国际有限公司，通过组建国外营销渠道及营销网点，促进企业开拓国际市场。目前，中国出版集团已在美国的纽约、圣地亚哥，澳大利亚的悉尼，加拿大的温哥华，中国的香港等地开设数十家书店。[4]中国出版集团不仅在海外成立合资书店，而且成立海外出版公司，目前已成立包括中国出版（悉尼）有限公司、中国出版（巴黎）有限公司等在内的七家海外出版公司。（二）影视传媒产品的国际化发展在电影电视方面，目前的国际化模式仅限于节目制作合作及产品出口等形式。第一，与国外媒体公司合作，打造国际化传媒品牌。如2004年1月25日，索尼影视国际电视公司和华龙电影数字制作有限公司共同组建华索影视数字制作有限公司，中影集团控股51%，索尼影视控股49%，制作娱乐节目、电视剧、电影，向中国境外发行。[5]2011年，华谊兄弟与美国传奇影业合作成立华谊国际，力争开发国际市场。第二，文化影视产品出口，获得外贸收益。我国影视产品出口由单一的历史剧出口发展到偶像剧、军旅剧、宫廷剧等多题材出口，由最初的经典名剧《西游记》在东南亚地区热播，到历史剧闪耀海外荧屏：1994年，《三国演义》在中国香港、美国和日本播出；2007年，《卧薪尝胆》在韩国首尔国际电视节斩获“最佳长篇电视剧”和“最佳摄影”两项大奖，并取得销售佳绩，在韩国CGV电视台播放；此外，《康熙微服出访记》《包青天》也在海外播放。不仅历史剧受到海外观众青睐，军旅剧《亮剑》《士兵突击》，偶像剧《还珠格格》也受到海外观众追捧。[6]2011年，《甄嬛传》在中国香港、中国台湾、韩国、美国、日本等地区播放，收视率一路长红。[7]第三，电影海外放映。近年来，我国电影年产量在700多部，但能够发行到海外市场的只有五六十部，不足总产量的10%。2012年，我国电影票房170亿元，成为全球第二大电影市场，但海外收入仅10.63亿元。2012年以来，很多在国内市场取得上亿元票房成绩的国产商业大片，却没有一部电影在海外票房超过1亿元。[8]相对于美国影片笑傲全球市场形成鲜明对比，2012年华纳兄弟出品的《宿醉3》海外票房4亿美元，环球影业出品的《速度与激情6》海外票房3.102亿美元。虽然中国电影在国际市场的商业效益还非常低下，但已经在海外建立了专业的发行公司，专门进行海外销售。如北美华狮电影发行公司创办于2009年，在北美洲、澳大利亚发行华语影片，并与中国同步上映。第四，海外并购。中国媒体的海外并购尚处于试水阶段，且仅是民营影视公司开始在国际市场进行收购尝试。2012年9月，小马奔腾公司和印度信实媒体集团（RelianceMediaWorks，持有梦工厂50%股份）以3020万美元的价格联合收购当年导演詹姆斯·卡梅隆参与创建的好莱坞电影特效巨头数字领域（DigitalDomain），收购后小马奔腾公司拥有好莱坞电影特效巨头数字领域75%的股权。[9]2013年，万达文化产业集团启动对全球第二大院线美国AMC的并购计划，旨在学习其院线管理模式及经营理念，为其国内院线管理提供借鉴。在全球市场一体化的现状下，在文化体制改革的推动下，在文化“走出去”战略的指引下，我国传媒业在图书、杂志、电影、电视剧、动画片等领域均迈向了国际市场。从跨国公司的国际化发展经验来看，一个企业国际化发展进程可以分为三个阶段：第一阶段，将产品出口至海外市场；第二阶段，在海外地区成立合资公司；第三阶段，进行跨国并购，成立跨国集团公司。目前，我国传媒业仅仅处于国际化的初级阶段，不仅国际化模式单一，而且成效甚微。在报纸、杂志方面，仅在海外华人地区创办，影响力较小；在图书杂志方面，虽然创办了海外合资公司，但经营效益不高；在电影国外市场方面，经营惨淡，票房不佳，花费2000万美元请好莱坞影星贝尔主演的《金陵十三钗》，在北美的票房仅20多万美元，冯小刚的《一九四二》也邀请了奥斯卡影帝布罗迪参演，但在北美只收获1万多美元票房。电影电视国际化虽然已经迈出第一步，但是我国文化影视产品由于与西方文化价值观差异较大，在国外市场未能如美剧或韩剧一般成为文化风潮。故我国文化影视产品还需在剧情设计、后期制作等方面与国际接轨，打造独具中国元素的国际化产品，以期在国际市场上斩获佳绩。相对于我国传媒业国际化的初级阶段，国际传媒巨头早已通过国际合作、海外合资、跨国并购等模式进行其全球化战略。传媒巨头开发海外市场一般会与当地媒体合作，在境外组建附属品牌媒体。例如，全球闻名的CNN美国有线电视新闻网，为扩大全球影响力，不断扩大节目覆盖范围，截至2012年12月31日，CNN节目覆盖全球200多个国家和地区。CNN不仅在扩大节目覆盖范围方面做出努力，而且开办CNN西班牙语频道，向拉丁美洲传送新闻节目，并通过US.HLN频道向加拿大、拉丁美洲部分地区、亚太地区传送节目；此外，CNN通过与当地电视媒体合作的形式，开办地方语言新闻频道，如在土耳其开办24小时土耳其语新闻频道CNNTurk，在智利开办24小时新闻频道CNNChile，在日本开办日、英双语新闻频道CNN-J，在印度开办播放印度新闻的频道CNN-IBN。[10]除新闻节目及频道可以进行全球化运营外，娱乐节目也可以吸引海外观众。TNT特纳电视网就在欧洲推广旗下娱乐品牌，在欧洲开办Cartoonio学龄前儿童动漫网、Star明星网、Silver电影网、Showtime动作片电影网、浮华生活网；在意大利开办Boingkid娱乐电视网；在西班牙开办地面数字电视。此外，美国付费家庭电视网HBO也进一步扩展海外市场，在印度推销其广告时段，创办POGO儿童网，推动WB电视台（时代华纳和哥伦比亚集团组建的合资电视台，节目来源于华纳兄弟及哥伦比亚广播公司）在印度落地；在日本组建MONDO电视台，播放成人娱乐节目，开办TABI旅游频道；在韩国开办卡通电视网和QTV。美国传媒巨头注重海外频道的建设及海外节目的传送，亚洲新兴电视台半岛电视台近年来也注重欧美市场的开发，通过与时代华纳集团旗下电视网合作，半岛电视台于2013年8月进入美国市场，美国观众通过TNT电视网可收看半岛电视台《美国频道》电视节目。CNN、TNT及HBO的全球化战略及海外合作模式是传媒业国际化的重要环节，传媒业的跨国并购是传媒国际化的更高阶段，通过资本运营控股海外媒体，实现价值传播及经济创收。国际传媒大亨默多克执掌的新闻集团由其家族在澳大利亚的《新闻报》发展而来，通过三四十年的国际并购，已成长为全球首屈一指的传媒集团。默多克亲手创办的媒体只有《澳大利亚人报》、英国天空广播公司、福克斯有线电视网和福克斯新闻频道等，而兼并和收购，不断地买进卖出、不断地剥离整合，才是新闻集团成为世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司的最主要原因。[11]传媒的国际并购更是我国传媒业初步涉及的“深水区”，也是我国传媒业在国际化进程中需要探索的发展模式。总体而言，我国传媒业在国际化进程中，大部分企业处于国际化的第一阶段，发展还不成熟，尚未全面涉及海外创办报纸、杂志、电视台、有线电视网络等国际传媒主流业务及传媒集团的国际并购业务。虽然我国传媒业国际化进程起步较晚，与国际传媒集团相比还有很大差距，但自文化体制改革以来，传媒产品拓展海外市场、传媒业国际化已取得较大成效。四文化体制改革对我国传媒业国际化的推动新中国成立之初，我国文化体制模仿苏联，将新闻出版、广播电视电影、文艺戏剧表演团体均纳入行政事业性单位，单位资产为国有资产，单位职工为行政事业单位在编人员。1978年党的十一届三中全会召开，我国进入了改革开放的新时期，新中国成立初期的文化体制不再适应时代发展，文化体制改革逐步展开。文化体制的实质是有关文化组织和行为的各种制度的结构化体系，是自发形成或人为设计的各种交往规则的规范化、结构化和系统化表达。[12]而所谓文化体制改革，是指人们在文化行业和文化领域按照某种价值观有计划地改变与原有技术环境相配备的旧的制度安排，建立与现有技术环境相配备的新的制度体系，通过建立新的行为规则确立起新的利益关系、新的激励方式和新的组合方式。[13]传媒业涵盖报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品、网络等媒体行业，属于大文化范畴，故文化体制改革主要内容涵盖对传媒业体制、制度进行的改革，以此适应时代的发展和市场的要求。1978年底，人民日报社等首都八家报社联名向财政部提交要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针报告，得到财政部批准。这一事件被认为是传媒业体制改革开始的标志性事件。自此，文化体制改革由经营方式、信息内容的表层向人事制度、财务制度、法人治理结构的中间层推进，并最终涉及产权制度的核心层。历经三十余年层级式、渐进式改革，我国文化体制改革取得了不俗成绩。第一，在所有制结构上实现了大部分媒体的转企改制。在文化体制改革的逐层推进下，传媒业在出版发行与电影制作、发行和放映等重点领域，除个别单位继续保留事业体制外，绝大多数已作为经营性文化单位转制为企业。“2003年以来，随着570家出版社、3000多家新华书店、1600多家非时政类报刊、35家电影制片厂、70家电视剧制作机构、204家省市电影公司、293家电影院等经营性文化单位陆续完成转企改制任务，6900多家文化事业单位核销了，近30万人的事业身份注销了。”[14]这为传媒业拓展国际合作开发国际市场解除了体制束缚，使得经营性媒体能以企业法人身份参与国际合作。第二，在传媒业资本结构方面，逐步允许民营资本及海外资本入股电视节目制作企业。2003年12月30日，原国家广电总局出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，强调要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域，都可以允许非公有资本进入或参与。2004年11月出台的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》规定，2004年11月28日以后，外资媒体公司可以以少于49%的比例入股国内的广电节目制作企业。从此，民营资本陆续进入广电影视业，2004年，横店集团成立了首家中外合资的中影华纳横店影视有限公司，创建了中国首个影视实验区——浙江横店影视产业实验区。[15]此后，民营资本大量进入影视制作业，经过约十年的发展，民营影视公司及合资影视公司已达到2000余家，成为我国影视制作业的主力军，并制作了众多优秀影视产品出口海外。如华策影视投资拍摄的《天龙八部》在日本热播，电影《听风者》在全球公映；华谊兄弟出品的《画皮》系列、《十二生肖》等影片在海外市场取得票房佳绩。除影视产品远销海外之外，国产动画片亦登陆国际市场，广东原创动力文化传播有限公司独创的动画片《喜羊羊与灰太狼》于2011年登陆迪士尼国际频道，在中东以及东南亚52个国家和地区使用英语及超过20种当地语言播出，为国产原创动画片走向国际迈出了坚实的步伐。第三，在文化金融政策方面，出台相关政策，为传媒业发展提供更多融资途径，助力传媒业国际化发展。任何企业或行业谋求国际化发展，均需要大量的资金支持，传媒业也不例外，而传媒业资产大部分为导演、明星、品牌等无形资产，存在有形资产少、无形资产评估困难、应收账款坏账风险大等问题，较难获得银行贷款及其他融资渠道。鉴于文化传媒业融资难的问题，在文化体制改革进程中，国家出台了《关于金融支持文化出口的指导意见》等文件，提出培养、鼓励、支持和引导各种所有制文化企业开拓国际市场。2009年3月9日，文化部与中国进出口银行在北京签署了《关于扶持培育文化出口重点企业、重点项目的合作协议》，规定5年内，中国进出口银行向文化企业提供不少于200亿元或等值外汇信贷资金。2009年12月18日，郑晓龙、张国立、李少红等23名优秀电视剧导演获得了中国民生银行总计1亿多元的授信额度。北京银行为华谊兄弟、中影、光线传媒等多家文化企业提供贷款。[16]在文化部及各地方政府的推动下，部分地区开设了专门的文化产业金融服务机构，为文化传媒企业提供专业的金融服务。2010年1月8日，中国首家金融服务文化创意产业专营机构“北京文化创意产业金融服务中心”在北京银行宣武门支行正式挂牌。在金融业的支持下，传媒企业利用多元融资渠道获得资金，以开发高品质文化产品，进入国际市场，并实现规模化、国际化发展。第四，在经济效益方面，出口金额与数量均有所提升。2012年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物2087.9万（份、盒、张），增长31.1%，出口金额达9474.1万美元，增长28.1%，[17]而2000年我国图书出口金额仅为1233.7万元。[18]另外，《2012中国网络游戏海外市场报告》显示，2012年中国网游海外出口实际销售收入为5.7亿美元，较上年增长57.5%。[19]近年来，我国文化传媒业在国际市场崭露头角，与我国深化文化体制改革密切相关。如果没有文化体制改革的推进、对传媒业从所有制结构松绑、允许民营资本及外资进入传媒业、为文化“走出去”战略提供政策支持及金融扶持，我国文化传媒产品无法提升品质并打入国际市场，我国传媒企业也不可能实现国际合作及海外并购，更无法建立国际化的传媒品牌，实现传媒业的国际化发展。五深化文化体制改革，进一步推动我国传媒业走向国际传媒业作为文化产业的一部分，是国家软实力的组成部分，推动传媒业国际化发展对提升国际软实力及构建国家形象具有重大意义。过去文化搭台、经济唱戏，但伴随全球信息、经济、文化发展模式的转变，在未来的国际合作中，各国将以文化开道，带动经济发展。尽管文化体制改革及文化“走出去”战略为我国传媒业开拓海外市场及国际化发展起到了积极作用，但为了保障我国传媒业在未来的国际竞争中能顺势发展、蒸蒸日上，还需进一步深入细化文化体制改革，助力传媒业国际化发展。第一，加强政府层面的文化交流，开展文化外交，为传媒业的国际化发展提供支持。政治对文化的助力不容小觑，如习总书记出访非洲期间，《媳妇的美好时代》就在坦桑尼亚热播。从国际经验看，在一国输出文化的过程中，尽管企业饰演了急先锋的角色，但政府保驾护航的作用也不可低估。从好莱坞电影在全球的热映，到日本的“动漫外交”，再到近两年韩剧所到之处掀起的“泡菜热”，背后都有政府的支持和推动。因而在中国文化“走出去”的过程中，政府在体制机制方面需要承担更多责任。[20]可以通过政治外交途径，将“中法文化交流年”“中国文化澳洲行”等国家对外文化交流活动常态化，促进中国文化传播到海外。第二，制定影视文化产品出口审批政策，强化出口影视产品中的中国文化元素。例如，美国国会公