数字出版和电子阅读器市场的整合

数字出版和电子阅读器市场的整合

自从3000多年前，我们的祖先发明了文字，人类从此进入了文明时代。最初刻在龟甲、兽骨上的文字，可以说是书籍的雏形。之后，书籍的介质经历了竹片、木片、丝绸，一直到纸的发明，为书的发展提供了理想的材料。宋朝庆历年间，毕昇发明了活字印刷，大大提高了印刷的效率，这是印刷史上划时代的改革。书籍的大量出版加快了文明的传承，书籍介质的更迭亦折射着现代科技的进步。进入到信息时代，数字化无疑是图书发展的一个重要方向。电子阅读器的问世，让一场阅读革命悄然展开。纸张印刷不再是文字传播的唯一途径；阅读也不再局限于对文字的心领神会，阅读的定义正在慢慢被重新改写。而伴随电子阅读器的普及，在传统图书产业链的基础上衍生出了数字图书的产业链，催生了一系列新的赢利模式。目前人们日益增长的精神文化需求以及3G无线业务的普及，为数字阅读产业的发展创造了千载难逢的历史时刻。比尔·盖茨说，电子书一定将改变全世界；其背后巨大商机更是让人瞠目。其实，其表现早已初见端倪，如2007年11月，Kindle发布之初，电子书（eBook）的销售额为0；2009年2月Kindle2发布时，电子书销售额占其图书销售总额的13%；2009年6月KindleDX发布时，电子书销售额占其图书销售总额的35%；2009年圣诞节，Kindle电子书销售额已经超过纸质图书。如此短的时间，如此增长态势，足见比尔·盖茨预言准确。一数字出版时代中国的数字出版（尤其是互联网出版）起步较晚，但发展比较快，据国家新闻出版总署预计2009年数字出版产值达到750亿元，首次超过纸质书出版产值。但是，其中音乐、视频占数字出版总产值的绝大多数，电子图书产值只占很小一部分。不可否认，冰山下蕴藏的发展空间，对于大多数资源商来讲极具诱惑。在数字出版的早期阶段，数字化投入成本高，而当前对版权的保护不力的现状使得其发展一直很慢。但近年来，网络文学的兴起，使得互联网出版的前景越来越多地受到商家看好，随着电子书阅读器的出现，在一定程度上也为数字出版，尤其是基于互联网的网络出版提供了方便的交互式深度阅读的载体，促进了数字出版的发展。（一）数字内容出版产业的现状目前国际上传统出版商已经开始全面向数字出版商转型。在美国，大众出版的数字化转型已初见成效；专业出版已在很大程度上实现了赢利；教育出版仍在探索可持续赢利的商业模式。在日本，用手机看小说已成新潮流。最初国内的数字内容出版是由技术提供商推进的，目前他们已大多发展为数字媒体提供商，兼任数字内容提供商的角色。主要包括：传统期刊互联网出版和在线数据库领域：清华同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等；多媒体期刊互联网出版领域：XPLUS、VIKA、ZCOM等；数字图书馆或电子图书领域：北大方正、超星、书生、中文在线等；手机出版领域：数码超智、银河传媒等；出版类网站：起点中文网、榕树下等，也都是以数字媒体的形式从事数字内容的提供和发布；另外，百度、Google、新浪、搜狐、网易、盛大、TOM、腾讯、九城等网站或搜索引擎也开始进军互联网出版业务。中国的数字出版产业尚处于起步阶段，存在不少的问题。从产业链来看，传统出版单位过度集中在内容源头一端，离内容价值实现端较远，在整合整个产业链的过程中处于劣势。与此同时，掌握着新媒体技术的公司虽然拥有技术和平台上的优势，却缺乏出版资源的支持；在商业模式上，以传统出版单位为主的数字出版尚未形成业界普遍认同的能够赢利并可持续发展的商业模式，数字出版技术系统和装备系统尚需加大研发和创新力度；数字出版行业标准、数字出版物格式、数字出版防伪加密和数字版权保护等技术问题也亟待研究并采取相关措施。（二）数字出版的巨大潜力中国的数字出版产业在2007～2008年迎来了一个高速发展期。2007年中国数字出版产业的整体收入为362.42亿元，比2006年增长了70.15%。2008年10月的全球金融危机并没有扭转数字出版业的增长趋势，2008年整体收入为530.64亿元，同比增长46.42%。2009年预计整体收入规模将达到750亿，同比增长42%。（见图1）图1中国数字出版产业整体收入规模及增长率从2008年数字出版细分市场看，互联网期刊和多媒体网络互动期刊的收入达7.6亿元，电子图书的收入达2亿元，数字报纸（含网络报和手机报）的收入达10亿元，博客收入达9.75亿元，在线音乐的收入达1.52亿元，手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫）的收入达150亿元，网络游戏的收入达105.7亿元，互联网广告的收入达75.6亿元。据“2008年中国电子图书发展趋势报告”新闻发布会上的数据公布：2008年电子图书读者总数为7900万人，比2007年增长34%。电子书收费阅读销售收入从2006年的3000万元、2007年的3600万元，达到了2008年的6900万元。2008年电子图书市场实现销售收入22.7亿元，增长33.4%；在个人电子图书市场方面，主要是收费阅读市场和手机阅读市场增长强劲，分别增长86.5%和366.2%。手机阅读产值从2002年不足20万，发展到2008年的3030万，增长了150倍。目前，中国大陆出版社接近600家，台湾出版社超过15000家，这些传统出版社都处在转型的关键时期，内容数字化势在必行；电子阅读器的出现让他们感到图书市场即将被瓜分的阵阵寒意。另外，数字阅读先行者——各种阅读网站也超过25000家，他们对于电子阅读器的出现，倒持有乐观态度。毕竟，这对于他们输出资源增加了新的途径，甚至有几家大型内容网站跃跃欲试，试水硬件制造，力图打造自产自销的新型产业链。二电子阅读器的战国时代电子书阅读器（或称手持阅读终端或电子书）指的是能支持优良的阅读格式并具备以加密为基础的版权保护技术；有适合阅读的优良显示屏；具备充分的存储空间并拥有良好的存储外扩能力；方便地利用最新通信技术进行资料更新、互换；有良好的人机互动功能，在无需版权保护时支持最广泛的阅读格式。（一）阅读生活从此改变电子阅读器最早在1998年便诞生于美国。2007年，著名的网络书店亚马逊推出了电子阅读器Kindle。电子书阅读器和以前市场上用于电子阅读的手机、笔记本、MP3、PSP、PDA的区别是专业阅读和非专业的阅读。电子书阅读器有一定的阅读格式，可以分章节、加书签，阅读界面明显优越于手机、PDA等。阅读的舒适性、方便性和持久性更优，而且所集成的功能也越来越多。比如手写、批注、朗读、连接网络等。目前这样专业的电子书阅读器按阅读器屏幕材质来分类有电子墨水屏阅读器、LCD屏阅读器和胆固醇屏阅读器，电子墨水屏是目前使用最普遍的产品。亚马逊Kindle系列电纸书热卖后，全球开始掀起电纸书的潮流。根据NetGen研究公司的最新报告显示，从2008～2013年，全球电纸书市场将保持124%的年复合成长率，尤其到了2013年底电纸书产值更将一举突破25亿美元，种种的数据均支撑着电纸书产业即将崛起的事实。图2为Digitime对电子书阅读器市场容量和增长率的预测。图22008～2013年全球电子书阅读器市场容量及增长率（二）大陆电纸书业将进入战国时代据了解，近几年来我国数字阅读大幅攀升。刚刚发布的第五次全国国民阅读调查结果显示，数字阅读率比2005年的27.8%提高了17.1%。过去一年的读者中，近两成阅读过电子图书，手机报与电子杂志的读者规模均超过200万人。另据统计，截至目前，我国个人电子阅读终端超过1.8亿，手机网民已达5000万，电子图书已有43万多种。这些数字已经让人看到了其中巨大的市场。此前国务院公布的《电子信息产业调整振兴规划》中，明确提出了必须强化自主创新，完善产业发展环境，加快信息化与工业化融合，以新的应用推动产业发展。专家表示，在以数字化内容应用为主体的新一轮互联网浪潮中，以电纸书为代表的数字阅读将成为其中最大的亮点。中国大陆，电纸书也蔚为潮流，汉王、翰林、博朗、易博士、方正等多个品牌产品陆续问世，更有中国移动挟最大3G厂商之力进军电纸书产业。由于电纸书背后巨大的商机以及AmazonKindle、汉王取得的成功，都诱引着来自不同产业背景的企业加入，如此前刚刚结束的拉斯维加斯CES2010上，仅有品牌的电子阅读器就有23种之多，而由电子阅读器引发的数字出版的概念，更在新闻出版这个更为广大的领域引起回响。在大陆市场，有关人士认为，目前是电纸书的推广期，但2011年将进入产品与产业成熟期。届时大陆本土品牌的电纸书售价将滑落到1000～1500元，单年销售量将突破百万台规模。新厂商的一一到位将让大陆的电纸书产业将进入战国时代。（三）电子阅读器终端市场的演进中国市场将成为全球电子阅读器的最主要市场之一，研究机构DisplaySearch预测，2010年中国的电纸书销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。该机构进而预测，中国将借助其人口规模之大，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。高速的扩展速度让众多IT企业把掘金的机会转移到电纸书。但是，在市场的火热的背后，是电纸书居高不下的价格，一些分析师指出，技术壁垒和内容版权问题是制约其价格的主要原因。目前在国内市场上，90%以上的市场份额被汉王科技占据，另一大巨头为方正。但是现在，大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士、博朗等企业布局的步伐开始加快。另外，深圳山寨圈最近也开始掀起抢进电纸书产业的趋势。电子纸显示器是电子阅读器最为关键的硬件部分，目前大陆各厂家基本用的都是元太科技的产品。电子书价格偏高，与上游供应商元太的强势地位有着密切关系。同时，电子纸的发展最终不是硬件的问题，而是内容的问题。电纸书没有内容就没有前途。考虑到中国知识产权保护的现状，出版商不愿意跟电子阅读器生产商合作，而中国电子阅读用户的在线付费意识仍然相当淡薄。在缺乏内容的情况下，一些生产商在阅读器中预装图书，进一步增加了成本。如此众多的电纸书制造商都加入到激烈的竞争中，长此以往，数字出版产业发展的蓝海总有一天会变成血流遍地的红海！群雄逐鹿之下，优胜劣汰，电纸书市场将会呈现“少—多—少”的发展趋势，在竞争中走向良性发展。三共营共赢之路2010年是中国电子信息产业“十一五”规划的最后一年，也是中国“促内需、求增长、保稳定”的关键一年。《国家“十一五”时期文化发展纲要》更是明确指出，“大力发展数字化内容、数字化生产和网络化传播产业，积极发展电子书、手机报刊等新业态，并明确鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、数字互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”（一）能“整”才能赢近年来，电脑，手机、PDA等终端设备上阅读电子书特别是在以e-ink显示技术为核心的专业电子书阅读器的出现，更使互联网出版，特别是电子图书产业的发展出现了巨大的飞跃，助长了数字出版蓬勃发展之势。图3是美国出版协会对2002～2009年三季度间每季度的电子书销售额统计。从上图电子图书整体发展趋势可以看出，在2007年第4季度Amazon推出Kindle阅读器之后，电子图书的销售呈现出飞速发展势头。这也说明了专业的电子书阅读器对网络出版，尤其是电子书籍销售的影响。从月份上看，2009年7月单月销售额比去年同期增长230%以上，是2002年同期增长速度的40倍。从销售额来看，虽然只有1620万美元，在数字出版整体收入中的占比虽小，但增长态势惊人。图32002～2009年第三季度每季度销售额统计美国的Amazon推出Kindle阅读器之后，Amazon为Kindle建立拥有9万册书的网上书店（2009年已经增长至23万册），而Amazon和Sprint合作的CDMAEVDO无线网络，可以随时随地通过Kindle登录网络，购买图书，订阅报纸杂志（还包括blog）等。Amazon的赢利模式是电子书籍的销售，所以读者并不需要为网络流量付费。目前大多数的电子书售价较传统书籍在价格上有较大的吸引力，订阅报纸杂志，诸如纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报和时代周刊、福布斯等，订阅价格为每月5.99到14.99美元不等，杂志为每月1.25到3.49美元不等，甚至还可以订阅blog，也是需要付费的，每月0.99美元，尽管这些内容都是有偿提供，但这种全新的数字出版模式还是得到了读者们的追捧。同时Kindle在数字出版领域取得巨大成功，虽然Kindle终端的总销量暂时还未公布，但业界估计其销售量早已突破百万台。与此同时，Kindle电子图书的每周下载量也突破60万本。我们推测随着Kindle这种阅读终端的进一步普及，电子图书的下载量有望继续增大。目前，Amazon已经销售Kindle、Kindle2、KindleDX三种产品，其电子图书的销售额已超过总体图书销售额的48%。这也让我们看到了电子图书市场对传统图书市场的替代效益正慢慢显现。其实不仅电子硬件企业，甚至传统图书出版、发行企业也在积极参与到数字出版这一新兴产业中。如全球最大实体书店Barns&Noble书店也早有进军电子书市场的行动，早在两年前就收购了电子书销售网站FictionWise，同时和新型电子书阅读器研发企业PlasticLogic、iRex展开合作。其模式是由Barns&Noble书店提供电子图书内容，由阅读器硬件厂商提供终端设备。内容传播商拥有完善的接入平台、潜在的客户群体以及顺畅的收费渠道，而内容提供商能提供高质量的内容，这样就产生了一个合理的商业模式以保障内容供应商与内容传播商的生存和发展，从而保证整个信息媒体产业可持续的健康发展。硬件制造商可以采取向内容提供商购买内容后由自己经营的模式，也可以采取与其合作分成或由内容传播商向内容提供商出租资源，由内容提供商经营内容的模式，唯此，互惠互利才能共同发展。（二）依然是内容为王就像iPod和iTunes网络商店结合带来的极大成功一样，Kindle不仅仅是一款电子书阅读器，它的无线网络书店功能才是真正的杀手锏。从发布的销售数据来看，亚马逊的这次创举无疑已经获得了巨大的成功。索尼公司稍早于亚马逊1年推出的电子阅读器Reader，由于不能无线上网，无法在线下载，销量比Kindle稍逊风骚。电子书阅读器作为一种环保、无辐射的阅读产品，其替代纸质图书的环保、经济意义重大。随着该设备的发展，相关配套的阅读资源应运而生。传统图书传播在数据传输、存储、下载等问题上，针对电子阅读器产品，逐渐形成“内容+终端+平台”的模式，为电子书阅读器产品提供了丰富的资源，不断推动电子书终端产品的持续发展。随着电子书阅读器的推广，有阅读需求的人也越来越多，内容提供商、出版社、发行商等也需要有一个能够方便及时地将出版的内容销售给用户的平台，而内容运营平台正是为内容提供商提供了这样一个平台。在内容运营平台上，内容提供商可以方便地发布和更新自己的内容资源，供用户选择和购买。这个内容运营平台极大地缩短了内容提供商的内容发行时间，提高了发行效率，也方便了用户对资源的选择和购买。（三）数据加工契入的合作模式目前，纸质资料数字化是大势所趋，处于成长期的数据加工业，国内已逐步形成一个又一个庞大的基础数据资源