山东省广告产业发展分析报告

山东省广告产业发展分析报告

2013年我国经济探底回稳，受此影响，我国广告市场也保持了平稳发展的态势，总体起伏不大，发展较为平稳，并成为世界第三大广告市场。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯日前联合发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示，按刊例价格统计，2013年中国传统媒体广告同比增长6.4%，增速虽比上年提高了两个百分点，但仍然没有摆脱中低速增长的趋势。这也是连续两年传统媒体广告的增速低于GDP的增速。与此对应的是，2013年中国网络广告连续两年实现高速增长，市场规模达到1100亿。在这样的大趋势下，山东省的广告行业稳步发展，截至2012年底，山东省广告经营单位发展到2.6万户，广告从业人员15.4万人，广告经营额176.4亿元，同比分别增长41.2%、19.5%、49.5%，行业发展持续高增长。广告产业链条进一步拉长，上游商业渠道与下游应用市场均得到拓宽。一山东省广告行业发展现状（一）广告产业发展规模化、集约化、专业化初见成效自2012年6月6日国家工商总局与山东省政府在山东大厦签署推进广告业发展战略合作协议以来，山东省就开始探索构建“政府统领、工商牵头、部门配合、园区带动、社会参与、共同推进”的广告产业园区建设工作机制，2013年6月，山东省政府专门下发了《关于实施广告拉动战略的意见》；同年9月，山东省工商局组织召开了全省推进广告拉动战略暨广告产业园区建设现场会等，吸引了大批国内外知名企业入驻省内各广告园区，全省广告产业的规模化、集约化、专业化程度得到大幅提升。山东省委、省政府将广告产业纳入全省经济发展大局，《山东省“十二五”广告产业发展规划》明确表明要培育具备国际竞争力的大型广告企业集团，推介山东省重点企业走出山东、走向世界。2013年，山东省大力开展重点广告企业培育、广告企业品牌创建、广告创意园区建设、广告会展项目建设、广告人才培训、公益广告事业发展等“九大工程”的实施，全省广告产业发展成效愈显，涌现了山东新之航传媒集团和山东长城梅地亚文化传播有限公司等一批知名广告公司，新之航传媒集团的影视基地项目和长城梅地亚文化传播有限公司负责的3D网络广告开发等13个项目被列为山东省重点扶持项目。除此之外，山东还着力打造了“晨鸿”等驰名商标广告企业，推介了“好客山东”“一品景芝”等知名品牌；与教育部门联合开展以大学生为主体的“学院杯”广告创意大赛，培养了一大批广告创意人才；开展了“讲文明、树新风”公益广告评选，筹备建设了山东省公益广告创作推广基地；建立了集广告展示、资源拍卖、融资、信息交流等职能于一体的山东广告交易中心2012年全年交易额突破5000万元。截至2012年底，山东省广告经营单位发展到2.6万户，广告从业人员15.4万人，广告经营额176.4亿元，同比分别增长41.2%、19.5%、49.5%，行业发展持续高增长。青岛、潍坊、烟台3家国家级广告产业园，得到中央扶持资金2.1亿元并已经到位，园区建设发展将驶入快车道。同时，我省“政府统领、工商牵头、部门配合、园区带动、社会参与、共同推进”的园区建设工作机制在实践中得到有力印证，吸引了一批国内外知名广告企业入驻，拉动全省广告产业规模化、集约化、专业化程度大幅提升。2012年，潍坊广告创意产业园已聚集各类广告业户220家，专业设计人才2000人，实现营业收入4.5亿元，园区规模效益和产业层级得到前所未有的发展和提升。对于城市而言，结合工业退城、城市转型，盘活闲置资源，以广告营销、创意设计等创意产业为主攻方向，建园区、聚企业、引人才，催生了新的业态，促进了经济转型，提升了城市品质。烟台广告创意产业园区已逐步形成融广告设计、动漫影视、工艺美术、出版印刷等为一体的创意产业链条。2013年，烟台杰瑞、山东智慧传媒集团等烟台当地大型企业已同园区签订了进驻合同，杭州时光坐标数字影像技术有限公司的影视后期制作、新闻出版广电总局广告监管平台等即将落户园区，园区还充分利用烟台的地域优势，先后3次赴日本、韩国等动漫广告产业发达国家招商，引进外资企业15家。（二）广告经营、创意能力稳步提升1.广告公司通过国家企业资质认证数量逐年增加，且综合服务类广告公司增加迅速早在2010年山东省等级广告资质企业就已达83家，占全国广告资质企业的9.0%，其中一级广告资质企业19家，二级广告资质企业48家，三级广告资质企业16家。近年来，山东省基本保持每年三十几家企业通过国家级资质认定。（见表1）表12008～2012年山东省通过国家资质认定的广告企业数量统计表从表1中，我们可以看出，自2010年以来，山东省每年通过国家资质认定的企业都在30家以上。这说明近年来山东省广告企业的经营能力一直在稳步提升。除此之外，5年来，通过资质认证的这些广告企业中，综合服务类的比重最大，占到了68.1%，媒体服务类和设计制作类分别为19.4%和12.5%。这也说明了山东省的广告公司正在逐步脱离以低端的制作为主的经营模式，转向以品牌服务为核心，为广告主提供全过程全方位的服务，尤其是策划创意核心竞争力有所提升。（见图1）图12008～2012年山东省广告公司企业资质类别构成2.山东省广告公司营业额过亿元的大中型广告公司增加，影响力逐步扩大从营业额看，2012年中国广告企业（非媒体类）营业额100强中，山东世纪经纶营销企划有限公司以29681万元的营业额排在第33位。山东省国际广告有限公司和山东超越文化传播有限公司分别以9842万元和9817万元的营业额分列74位和75位。媒体类排行中，山东通广传媒广告有限公司和山东中铁旅游广告集团有限公司以76位和92位跻身100强。参照中国标识网《广告公司调查对象概况》的标准，这表明山东省已经具有营业额突破1亿元的大型广告公司和具有相当影响力的中型广告公司。在2013（第六届）大中华区4A广告公司100强排行榜中，山东省只有山东省国际广告有限公司排在第77位。而2012年迅速蹿升至53位的山东长城广联国际广告集团（山东长城梅地亚文化传播有限公司）却遗憾地消失在100强之外。（见表2）表22013（第六届）大中华区4A广告公司100强排行榜续表3.组织、参与广告赛事，加强对外交流2013年，山东省先后举办了第十四届山东广告节、山东省第三届“学院创意杯”广告大奖赛、山东省首届“泰山体育杯”广告摄影大赛等广告赛事，吸引了国内诸多广告公司和广告培训机构参加。在2013年第二十届中国国际广告节上，青岛天马广告有限公司的青岛老年公寓“孤寂才是凶手系列（刀片篇/药片篇）”获得长城奖银奖，另收获长城奖铜奖16个、优秀奖33个。山东长城梅地亚文化传播有限公司的“德育《视力表》篇”收获黄河奖金奖一项，山东通广传媒广告有限公司“留下关注、留住希望”获得黄河奖铜奖。另外，山东省国际广告公司、青岛天马广告公司等收获了17个黄河奖优秀奖。山东省广告企业在国内权威广告节中屡获大奖，体现出山东省广告企业、人才创意能力及其影响力的提升。（三）长效监管机制收效明显山东省工商管理部门对广告市场的监管将从集中整治转变为日常监管，不断完善健全“一票否决、二级配合、三级审核、四级联动、五个统一、六个一批、七项制度”的广告监管长效机制，并重点做好“三级审核”的落实检查以及广告市场信用监管的推广工作。具体内容为：指导媒体单位强化自律，坚持广告审查员一票否决制；“对重大案件采取下管一级”的方式，实现统一掌控；指导媒体单位完善广告审查员、广告部门负责人、媒体单位分管领导三级审查；“四级联动”，完善工商系统内部上下联动网络，实现省、市、县、所四级联动；统一事前指导、统一事中监测、统一事后执法标准、统一大要案掌控，统一学习培训；采取查处一批、撤销一批、曝光一批、封杀一批、责令整改一批、停发一批等方式，不断加大执法力度；坚持和完善联席会议、广告监测、违法广告四级通报、违法广告公告、市场信用监管、违法主体市场退出、违法主体责任追究等制度。为有效防止虚假违法广告反弹，2013年山东省工商局继续把与人民群众健康安全切实相关的医疗、药品等五类“高危”广告和危害未成年人身心健康的低俗广告等作为整治工作重点来抓，加大查处力度，保持高压态势不放松，进一步强化属地广告监管责任制度，全省范围内医疗、药品等广告的违法率比去年同期下降了24.9%，创下了历史新低，广告市场秩序更加规范有序。山东省工商局还将加强广告监测，做好广告监测与案件查处有效衔接，对虚假违法广告做到早发现、早制止、早查处。同时，该局加大执法办案力度，对监测、检查中发现的虚假违法广告，发现一起、查处一起；对违法率居高不下或者发布虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告经营者和广告发布者，在给予经济处罚的同时，依法责令其在相应范围内公开更正；对屡查屡犯、屡教不改的单位，必要时将依法停止其广告发布资格。山东省工商局坚持监管与服务相统一，综合运用告诫、警示、教育、培训、行政建议、处罚等手段，逐步从事后监管向事前、事中、事后全过程监管转变。在媒体广告监管方面，该局引导媒体认真执行有关规定，自觉规范广告发布行为。在网络广告监管工作中，该局将借鉴先进地区经验，探索监管的新方法，并加强与相关部门的沟通协调，建立各司其职、齐抓共管的互联网广告监管机制。二山东省广告行业发展存在的问题（一）区域发展不平衡目前，山东省的广告产业发展主要集中在省会济南和青岛、烟台等少数沿海地区，内陆地区的中小城市广告行业发展相对落后，山东广告行业发展严重失衡。在山东工商行政管理局发布的《山东省2010年广告管理基本情况统计分析》数据中，这种区域发展失衡的现象体现得非常明显。从经营单位数量看，济南2944户，占广告经营单位总数的19.07%，同比增加1730户，增长142.5%；青岛4104户，占广告经营单位总数的26.59%，同比增加557户，增长15.72%；二者共计7048户，占广告经营单位总数的45.66%，同比增加2287户，增长48.07%。从经营额看，省属31.23亿元，占广告经营总额的35.99%，同比增加2.46亿元，增长8.54%；济南9.05亿元，占广告经营总额的10.43%，同比增加3.13亿元，增长52.68%；青岛20.51亿元，占广告经营总额的23.64%，同比增加1.41亿元，增长7.34%；三者共计60.79亿元，占广告经营单位总数的70.06%。从现有数据来看，2011年青岛市广告经营单位共计4572户，相关从业人员2.6万人，年广告经营额达19.9亿元。从这三项指标看，青岛市在省内城市中居第一，济南以14.6亿元的广告经营额居全省第二。而当年山东省整体的广告营业额为118亿元，这意味着，仅青岛和济南两地的营业额占比就达到了近三分之一，如果将省属广告经营单位的营业额考虑在内，这个数字势必更加惊人，须知省属广告经营单位的分布也以青岛和济南为主。目前，山东省已建成的3个国家级广告产业园区分别位于青岛、烟台、潍坊，6个省级广告产业园区分布在济南、青岛、潍坊，东营、淄博和枣庄。这种广告业区域发展不平衡的现象略有改观，但从广告主资源上来说，优质的广告主资源仍集中在济南和青岛两地，烟台、潍坊等地的广告发展空间巨大，而聊城、德州、菏泽等地广告行业发展依然步履迟缓。（二）小微企业多，同质化严重前文提到，截至2012年底，山东省广告经营单位已达2.6万家，从业人员接近16万。一方面，广告是经济的晴雨表，广告经营单位数量和营业额的增加体现的是山东省整体经济的向好；另一方面，这也是山东省实施广告拉动战略，进一步降低广告行业的准入门槛，多个广告产业园区招商引资等措施所带来的客观结果。由于广告公司入行门槛低，并具有投入少，风险低，业务市场大等特点，很多企业和个人都将目光投向广告行业，导致数量庞大的各种“夫妻店”“磨坊式加工店”的出现，这些小微企业多以制作为主，经营项目单一，通过打价格战，进行恶性竞争，导致行业利润越来越低。从营业额看，2012年度中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前100名排序中，山东省只有山东世纪经纶营销企划有限公司以29681万元的营业额排在第33位。排名分列74位和75位的山东省国际广告有限公司和山东超越文化传播有限公司的营业额分别为9842万元和9817万元，都没有突破1亿元大关。参照中国标识网《广告公司调查对象概况》的标准：营业额在1000万元人民币以下的广告公司，归于小型广告公司；营业额在1000万～1亿元人民币的广告公司，归于中型广告公司；营业额在1亿元人民币以上的广告公司，归于大型广告公司。这就意味着山东省仍欠缺实力雄厚的大型广告公司。（三）传统媒体独大，新兴媒体潜力挖掘不足目前，山东省的广告营业额主要集中在传统大众媒体的广告投放上，传统大众媒体广告投放依然是主流。根据《2012年中国媒体单位广告营业额》提供的数据，山东广播电视台以31.5亿元广告收入位列第8位，大众报业集团以12.8亿元的营业额位列21位，此外，青岛电视台、济南广播电视台电视广告中心、烟台报业集团、山东商报社和烟台广播电视台也都榜上有名，仅这几家单位的营业额总和就达到5.4亿元人民币，占当年山东省广告业总营业额的31%，在2013年全国最具投放价值的上榜媒体中，齐鲁晚报社跻身晚报二十强，半岛都市报社也在都市报三十强中榜上有名，足见山东省传统大众媒体的强势。（见表3）表32012年度中国媒体单位广告营业额前100名排序续表续表续表此外，山东省新兴传播媒体异军突起，网络广告、楼宇视频、移动电视广告、校园媒体广告、手机短信平台、LED显示屏等，大大丰富了山东省的广告载体，但与大众媒体的红火相对应的就是新兴媒体尤其是网络广告的冷清，2013年全国网络广告市场规模达到了1100亿元，连续两年快速增长，而传统媒体广告的增速已连续两年低于GDP的增速，这对山东省广告行业的发展应该可以提供借鉴。互联网广告投放市场上，交通、网络服务类、食品饮料是主力投放行业。食品、饮料、酒类、医药、日化、个人用品等传统行业增长显著，继续加速在互联网传播。尤其在传统媒体上投放缩减的医药行业，在互联网上有超过50%的高增长投入。部分行业的媒体传播转型，值得关注。（四）屡禁不绝的违法广告问题广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告。从违法广告的种类看，医疗广告、保健食品广告和药品广告三类违法情况最为突出，违法广告发布率超过50%，这与此三个行业的广告制作和发布不太规范以及广告量比较大有一定关系。其中，医疗广告主要违法行为表现为保证治愈或者隐含保证治愈；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传。保健食品广告的违规行为表现为使用医疗机构、医生的名义或者形象，广告中涉及特定功效的，利用专家、消费者的名义或者形象作证明。食品广告出现与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用，等等。三山东省广告产业发展对策建议（一）政府引导，加强公共服务管理，促进区域平衡发展针对山东省广告产业发展区域布局失衡问题，相关部门应积极发挥政府引导和调控作用，积极建立健全广告产业的相关公共服务管理体系，为广告产业的可持续健康发展提供及时全面的服务，推动内陆地区广告业全面发展，加快建设内陆地区和区县级广告产业园区的建设。一是建立完善科学的广告业调查统计制度，采用科学的统计方法和指导体系，保证广告业信息统计和预算的系统性及权威性，为全省广告产业的宏观决策提供依据。二是建立广告业信息发布制度，对广告企业广告数据进行定期的核实与检查，并做好相关统计申报和管理，及时为广告市场研究提供科学、准确、完整的数据服务，以便及时掌握广告业发展现状、问题及趋势。三是针对重点广告企业，建立政府主管部门与之直接联系的制度化渠道，简化管理模式，推动广告业的尽快改革和长远发展。（二）园区带动，培育大型广告企业集团，助推中小企业山东省具备发展广告产业的良好基础，广告园区的试点工作成效明显。截至2013年，山东省已有3家国家级广告产业园，6家省级广告园区，园区的集聚效应、辐射效应和示范效应逐步显现。山东应继续推进广告产业园区建设，创新意识，大力提升广告产业园区功能和作用，并建立第三方动态考评制度，为广告园区的持续发展提供客观标准和长久鞭策。总结广告园区试点工作经验，充分发挥园区辐射效应，进一步推动园区更好地发挥核心驱动作用。针对山东省广告市场主体数量少、规模小，同质化竞争严重的问题，山东应继续深化工商登记制度改革，执行“宽进严管”，营造自由宽松的市场准入环境，采取扶持和孵化等手段，助推中小广告企业发展，深入开展调查研究工作，加强对广告企业的分类指导，鼓励企业整合资源，创新经营模式，拓展服务领域，促进传统媒体与新媒体的融合，引导、扶持广告企业转方式调结构，推行现代企业制度，向综合性广告经营方向发展。提升龙头广告企业核心竞争力，重点扶持山东省国际广告有限公司、山东长城梅地亚文化传播有限公司、青岛天马广告有限公司、山东新之航传媒集团及潍坊晨鸿集团等企业发展，鼓励这些企业积极创新，做强做大；尽快培育一批掌握先进技术、拥有较强核心创新能力和市场竞争力的大型广告企业集团，鼓励其打造著名企业品牌；鼓励省内已拥有著名品牌的大型企业通过为其提供全面服务的广告公司，提高国际市场竞争力；鼓励具有竞争优势的广告企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式扩大市场份额。（三）长效监管，提升监管水平，高压打击违法广告针对屡禁不止的违法广告，一方面，加强重点类