2019洽洽坚果先生坚果乳营销全案

坚果先生坚果乳营销全案产品定位品牌名称坚果先生核心传播语八种坚果配制营养更均衡品类定位坚果乳开创者竞争对手界定六个核桃（单一）品牌故事坚果先生坚果乳全球甄选坚果原料，精粹研磨坚果乳品类开创者八种坚果配制，营养更均衡佐餐、休闲、送礼新选择而这“三有”构造了一个【营养】的人设，趣味而又有内涵品牌形象-人设性格解构坚果先生是一个有品、有料、有趣的营养魔法师，他拥有一个神奇的魔法梦工厂

对标品牌特质、利益点

人物特性

象征物件

有品质保障、原料甄选

有品帽子品质绅士的标配

有真材实料八种坚果有营养

有料手杖1.有社交地位2.魔法手杖

全球甄选好坚果

有趣眼镜造型奇特产品利益点从消费者最为关注的四大角度出发，深挖产品利益点，区隔于竞品，打造产品稀缺性。营养层面八种坚果营养配制，不只有核桃品质层面全球甄选好坚果健康层面不添加色素，不添加防腐剂工艺层面精粹研磨，易吸收传达原材料种类繁多、营养均衡、区隔于竞品六个核桃0添加，健康有保障原材料层层把关，产品质量有保障工艺精湛，精研不仅很好的保留原材料的营养，也利于人体吸收产品规格现状&升级策略12罐箱（线下促销主推）6瓶餐饮装礼盒（线下餐饮主推）罐装&餐饮装（线下零售主推）16罐箱（线上销售主推）新升级产品价盘及毛利介绍坚果先生坚果乳定价表（单罐装）品项规格成本出厂价终端供价零售价公司利润(元/罐)(元/罐)(元/罐)(元/罐)坚果先生坚果乳定价表（12罐装）240ml*12罐*41.863.835.206.051.4%坚果先生坚果乳定价表（12罐装）品项规格成本出厂价终端供价零售价公司利润(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)坚果先生坚果乳定价表（12罐装）240ml*12罐*422.2989.1546.00184.060.0240.070.028051.5%目标消费者25~40岁追求健康品质生活的中产阶级及以上人群营养助吸收营养添心情营养送心意三餐佐餐生活休闲节庆送礼消费场景消费者认知及评价摘录资料来源：广州、深圳两地消费者调研品牌产品形象总体口味对于坚果先生，第一印象是坚果，但没办法联想到饮料。看了形象，应该是偏年轻化的形象，加上洽洽的背书，应该会选择尝试。------广州32岁设计师大王偏甜、浓稠度适中，感觉真材实料，但是喝多了会腻。------深圳26岁文案小希滑稽有趣的坚果形象，很贴近年轻人，如果更多延展更佳------深圳23岁学生alex降甜度，突出坚果味省份11月12月1月合计江苏74.48208.98231.24514.71安徽0.3587.24170.34257.92广东26.14158.3438.36222.84湖北3.3783.76123.98211.12河北23.0322.85106.81152.69辽宁0.0053.7176.97130.68山西25.2726.6864.15116.10重庆0.8633.7270.58105.16山东0.0031.1072.58103.68湖南0.8654.6530.0285.54北京10.3736.4628.5375.36浙江0.0026.6145.4372.04四川0.0645.0826.2971.43河南0.0043.865.1849.05贵州0.007.7833.7041.47云南0.0010.3720.7131.08总计181.17981.821181.172344.16目前销售情况简述时间罐金额提金额合计金额2018-01-01652639156523588427442018-01-02290174025172534652018-01-03303182229200138232018-01-0416297630207030462018-01-05189113452358847222018-01-0633219921268694106862018-01-07175105084579668462018-01-0813178627186326492018-01-0911368245310537872018-01-107646056386443242018-01-1113379852358843862018-01-1214386656386447302018-01-13208125656384651022018-01-14204122447322844522018-01-15965801495715372018-01-161046241174713712018-01-179355818123917972018-01-181146881069013782018-01-1914688017117020502018-01-20239143851349849362018-01-21234140461415855622018-01-2291546854610922018-01-231509001175916592018-01-2411569437255032442018-01-2514184653363344792018-01-2612977470477355472018-01-27246148458396954532018-01-28203121855376549832018-01-299355816109216502018-01-30171102626177628022018-01-311649844732224206总计135838157413008936417093811月-1月各省份发货-2344万合肥永辉-9天销售8108提太原美特好-1月2432提现代渠道陈列√集中货架陈列持续、坚持执行√重点KA系统品牌陈列架投放√重点KA系列支持DM海报及堆头割箱陈列推广传统渠道陈列√重点批市及终端门店割箱陈列持续推广√重点批市及终端门店投放挂网生动化陈列√花样割箱陈列√生动化陈列√千提堆陈列√节庆档期主题创意陈列渠道策略规划重点选择一二线城市开发KA、特通、便利店、餐饮渠道及线上渠道打造样板城市终端陈列标准展示kA堆头AB超堆头2便利店货架效果图爆炸贴我们是八种坚果在一起研磨的，营养比只有一种的（lght、ll等）更均衡。促销导购话术规范

我们有美国加州巴旦木、土耳其榛子、越南腰果。。。。。。

我们是黄金配比，当然营养更均衡以上为里斯提供，促销员在执行促销活动时可以临场发挥八种坚果配置，营养更均衡铺货、上架、促销拉动，确保货龄不超过6个月拓实基础：3-6月份聚焦消费场景：5-9月收割开学宴、中秋：8-9月备战年节：10-12春糖宣传、铺货、曝光世界杯、餐饮、龙虾、烧烤店大学开学宴、中秋礼品市场年节爆量方案全年Cp活动规划-渠道行销策略CP场次单场费用合计300003009000000一、活动时间：3-6月目标对象：针对春节后的水头，加大渠道力度，提升渠道渗透率！活动内容：

【开箱奖】-坚果先生发红包！50万箱奖品规划：①1.8元-30万箱、8.8元-15万箱、18.8元-5万箱；②扫码积分，再返现30元费用预估：回奖率预估100%，280万元二、活动时间：3-6月目标对象：针对单罐购买习惯的人群（如餐饮渠道等），刺激购买频次，增加消费粘性！活动内容：

【开罐奖】-坚果先生发红包！2000万罐奖品规划：①0.28元-500万罐，0.58元-500万罐、0.88元-200万罐1.88元-100万罐，8.88元-10万罐、88.8元-1万罐、888元-0.1万罐

②电商优惠券费用预估：现金红包中奖率66%，整体综合中奖率100%，费用预估1060万元三、活动时间：10-12月目标对象：针对单罐购买习惯的人群（如餐饮渠道等），刺激购买频次，增加消费粘性！活动内容：

【开罐奖】-坚果先生发红包！100万箱奖品规划：①1.8元—50万箱、2.8元—25万箱、5.8元—15万箱、8.8元—5万箱、18.8元3万箱、58.8元—2万箱

②电商优惠券费用预估：现金红包中奖率66%，整体综合中奖率100%，费用预估465万元

销售促进SP活动费用合计预估：1805万备注：以上分项费用包含系统平台开发费用，中奖率可根据整体预算使用情况进行调整！产品SP（销售促销）规划产品计划消费者计划终端生动化通路计划新品量产3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介计划全线试饮启动特陈、试饮海报、跳卡端架、派样特陈、试饮、海报、端架、割箱、爆炸贴、特殊价签陈列台等等主题sp活动常规CP活动稳定并提升产品质量规格的拓展聚焦宣贯不同规模城市分级打造，增加聚焦城市，优质城市重点打造，全面渗透市场双节：尝新新春促销终端视觉规范TVC传播/营养专家教育/产品概念传播新规格上市聚焦城市强带新扩大渗透增加回转2月年度IMC网络口碑持续打造/地方媒体资源合作等春糖会知而行/支付宝等档期合作规格延展品牌计划3000万内容营销坚果先生春糖季围绕新定位聚焦传播展会营销户外广告8%综艺IP社媒营销17%单品发布会、线上线下饱和传播、I社媒营销、快闪店营销40%营养焕新季坚果先生迎双节社媒营销、电商营销、终端促销20%电商营销、社媒营销、户外广告15%主题形象陈列保3.5争5项目洽洽华力饮品事业部合计（元）销售费用69,636,887104,191,961173,828,848市场费用-品牌

30,000,00030,000,000市场费用-其他45,086,94572,731,961117,818,906物流费用17,948,718

17,948,718机构费用6,601,2241,460,0008,061,224管理费用2,157,984350,0002,507,984财务费用