大数据背景下关于市场营销教学的思考

大数据背景下关于市场营销教学的思考大数据背景下关于市场营销教学的思考

中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1002-4107〔2022〕11-0003-02

随着互联网的飞速开展，特别是随着社交网络、云计算以及多种传感器的广泛应用，以数量庞大，种类众多，时效性强为特征的非结构化数据不断涌现，数据的重要性愈发凸显，2022年，麦肯锡在题为?海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领域》的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。据IDC预测，至2022年全球将拥有35ZB的数据量，大量数据实时地影响我们的工作、学习和生活，乃至国家经济、社会开展，毫无疑问，大数据对教育领域也带来巨大的影响和冲击。作为一线教师，结合自己的工作岗位，探讨一下大数据背景下市场营销教学受到的影响和冲击，以便及时做好调整与应对，保证和提高教学质量。

一、大数据的内涵与特征

大数据是一个较为抽象的概念，至今尚无确切、统一的定义。维基百科对于“数据〞一词的定义是：“数据〔Data〕是载荷或记录信息的按一定规那么排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机代码。对信息的接收始于对数据的接收，对信息的获取只能通过对数据背景的解读。〞维基百科对于大数据的定义：“大数据指的是所波及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内到达撷取、管理、处理并整理成为帮忙企业经营决策目的的资讯。〞麦肯锡的定义：大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行采集、存储、管理和分析的数据汇合。

“大数据〞本身并不是一种新的技术，也不是一种新的产品，而是我们这个时代出现的一种现象。美国IBM认为大数据具有“3V〞特点，即种类〔Variety〕多、速度〔Velocity〕快、容量〔Volume〕大；国际数据咨询公司IDC那么认为满足“4V〞即：Variety〔种类多〕、Velocity〔流量快〕、Volume〔容量大〕、Value〔价值高〕指标的数据才可称为大数据。这些特性使得大数据区别于传统的数据概念。大数据的概念与“海量数据〞不同，它不仅仅是用来描述大量的数据，还更进一步指出数据的复杂形式、数据的快速时间特性以及对数据的分析、处理等专业化处理，最终获得有价值信息的能力。

涂子沛先生在?大数据》一书中指出：“‘大数据’之大，不仅仅意味着数据之多，还意味着每个数据都能在互联网上获得生命，产生智能，散发活力和光荣。〞社会学教授加里《金称“这是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程，无论学界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程〞。

二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战

〔一〕市场营销学的教学内容发生巨大变化

市场营销学研究的是企业的营销行为，而当前市场环境瞬息万变，云计算、大数据、社会化媒体、移动互联网等新趋势不断涌现、层出不穷，也使得传统企业面临大转型，不论在哪个行业，传统营销的优势没有了。如果企业的商业模式还是老一套，生产、加工、产品、招商、广告，这一套路早晚会使企业走进穷途末路。因为商业模式变了，有很多营销思想、策略和伎俩就不奏效了，有的甚至发生了颠覆性的革命，所以相应的教学内容也必须做出调整。

1.企业的战略规划时间将缩短

市场营销学认为，企业要制定一个战略规划，它是一个社会管理过程，是具有长期性、全局性、基本性和方向性的谋划。大数据时代企业做3-5年战略规划是没有任何实际意义的，我们看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，说不准就被替代了。企业在互联网大数据日新月异的变化下，只能制定有效的一年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。

2.传统的促销策略将被改写

促销的实质即沟通，而沟通的方式之一――广告的力量将被大大削弱。新社交网络下的广告技术亟待革新。现在没有多少企业还会把大把的钱投向电视广告，还在以为分众的电梯广告占据了终端？那就错了，要知道，未来谁的WIFI覆盖率越高，谁就越可以占据终端用户的心。租个足够的数据流量，使人们习惯从你这里进入免费的WIFI，其广告价值将无可限量。现在的企业也越来越多地使用二维码营销的沟通伎俩。二维码的使用也使广告变得亲切宜人。

3.品类竞争将凸显

任何行业的开展，都是不断开展出新品类；而任何一个新品牌的崛起，也正是因为代表了一个品类。以互联网为例，QQ代表了即时通信，微博代表了简短共享自媒体，代表了免费移动社交，这些新品牌的崛起，正因为开创了主导新品类。事实上，战略上主导品类，战术上根据品类开展阶段来配置运营企业的资源〔互联网是配置资源之一〕，才是可持续增长的基本性、系统性思维，被称之为“品类增长战略〞。今天已经主导了移动社交这个品类，相比之下，来往因为没有分化出新品类，无法改变顾客的选择路径，导致其所谓的创新缺乏，从而不足竞争力。

4.市场调查与分析的内容将重整

大数据的出现，使营销决策的过程更多地从“经验〞转变为“科学〞。传统营销体系的市场调查基于抽样，并以抽样数据进行分析和推断，然而，当社会环境处在急剧变动，出现了前所未有的传播平台之后，既往的抽样办法面对复杂的环境往往显得力不从心，不能进行精准的推断和预测。于是，在大数据背景下的整个营销流程中，各种相关的数据调查和数据库纷纷出现。示例索福瑞的电视收视率和播送收听率，CTR的广告投放监测数据、消费行为调研，AC尼尔森零售研究、新生代消费行为研究，电通和奥美的消费者深度洞察等等。这些数据库的建立以及数据分析的工作帮忙传统的广告与营销体系实现了最高程度的科学化。〔二〕市场营销传统教学方式面临的挑战

1.大数据提供新的教育平台。2022年5月，哈佛大学与麻省理工学院就宣布，将投入6000万美元开发一个类似的平台，并向全世界免费开放。同年，我国教育部向全国高校征集了系列视频公开课程，面向全社会开放和共享。可以预见，这种智能学习平台将会给高等教育带来深刻的影响。学生可以通过线上学习，在网上免费获取国际、国内最好的课程资源，则市场营销专业教师的课堂教学将面临极大的挑战。

2.传统的教学方式不足吸引力。目前的课堂教学，即在固定的场所，利用简单的工具对学生进行单向灌输式教学，师生之间的交流，受到空间、时间及心理因素的限制。处于大数据时代，大学生获取信息的渠道和范围已经大大增加。学生获取知识的途径不再仅是课堂，他们已不满足于听任教师传统的灌输，而是追求更加个性化的教学内容和新颖的教学方式，他们会随时利用手中的笔记本电脑、平板电脑和智能手机收集相关信息，并根据自己搜集来的信息做出判断，随时分享，并将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。因此，市场营销专业的教师也往往面临更大的教学压力。

三、大数据背景下市场营销学的教学改良策略

〔一〕及时更新市场营销教学内容

大数据背景下，企业的商业模式不断变化，营销策略、营销伎俩推陈出新，瞬息万变，而国内通用的市场营销内容体系根本上是采用美国西北大学教授菲利普《科特勒的市场营销学课程体系，具有相对固化性，而市面现有的各种市场营销学教材，即使是最新版的，在内容设置上也相对滞后，难以跟上实践开展的需要。因此，作为市场营销专业的一线教师，尤其不能墨守成规。大数据提供了扩展思维的空间，从多角度、多层面思考问题，也要求教师不能把原有的知识绝对化、凝固化，而是应保持大数据时代的敏锐性，敞开头脑，不断吸收新的信息。一方面，时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新开展趋势，积极关注市场营销理论研究的前沿；另一方面，了解国外近期成功的营销案例，关注国外市场营销的最新动态，多关注实践中企业商业模式变化和市场开展动态，多参与教学研讨会，多与同行交流，与时俱进，不断创新，结合不断变化的营销环境，及时梳理与总结现有教学内容体系中不和谐的局部，保证将最新的教学内容提供应学生。

〔二〕积极改良市场营销教学方式

大数据背景下，要充沛利用现代教育技术，改变传统教育理念，打破以教师为中心的“填鸭式〞、“灌输式〞传统教学办法。想方设法让学生参与进来，充沛调动学生的积极性，发挥学生的主体地位，提高教学质量。在传统市场营销专业教学过程中，教学资源大多来源于教材、教辅书籍、教师收集的各种案例资料，来源面窄，同时受到客观条件的限制，课堂教学所能提供的各种资料容量有限。但是在网络环境中，信息资源非常丰盛。教学资源可以是网络书籍、网站信息和资源、教学课件、经济信息和论文资料，等等。教师在市场营销专业课