市场营销学原理主讲主讲

市场营销学原理主讲主讲一、考试形式：开卷满分80二、题型及分数：1、填空10个，20分2、判断10个，20分3、简答计算2个，20分4、案例分析1个，20分第一章绪论第一节市场营销学的研究对象和基本内容一、市场营销学的研究对象与任务研究对象：是研究以市场为中心的企业整体营销活动极其规律性的综合性应用科学。其基本任务是为企业的市场营销提供基本的理论、思路和方法，提高企业市场营销活动的有效性，以取得良好的综合社会经济效益。1、以市场为中心是现代市场经济条件下对企业的基本要求。市场是企业生产经营活动的起点和归宿（投入、产出）；市场是企业生产经营活动成功与失败的评判者。因此、市场营销学是以产品适销对路，扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的。2、整体性营销活动企业的营销活动，包括管理性活动和业务性活动两个有机的组成部分。市场营销学将其作为一个整体，运用科学方法，探索其发展变化的规律，为企业的营销实践提供理论、思路、和方法。3、综合性科学影响营销的因素是多种多样的，市场营销学运用多学科的研究成果，多种方法和手段，探索解决问题的途径。（气象与销售）4、应用科学它的科学性表现在可行性。其提供的理论、思路、和方法切实可行，能有效的提高企业的市场营销活动水平，促进了企业的生存和发展。二、市场营销学的内容体系和研究方法内容体系：1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般过程和规律性为研究对象。（整体共性）如：市场营销学原理、市场营销概论等2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某一方面的共性问题为研究对象。（个体共性）如：营销战略研究、市场调查与预测、目标市场研究3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。（个体特性）如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较为研究对象。如：国际市场比较营销学研究方法：1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究如消费品、工业品、农产品的市场营销。2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理商3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职能中需解决的问题来研究市场营销问题。如管理职能：决策、计划、组织、指挥、调节、控制等业务职能：交换、实体分配、便利交换和分配等4、历史研究法。从事物发展变化的角度来分析问题。5、管理研究法。也称决策研究法，侧重从管理决策的角度研究营销问题。如企业目标市场战略，市场营销组合战略等，是市场营销研究中一种主导性研究方法。6、系统研究法。将影响市场营销问题的多种因素综合研究。如：环境、生产企业、经销商、消费者、竞争者、供应商等。本教材主要考察各类企业整体性营销活动的共性问题，属于一般性综合学科，总体上采用的是管理（决策）法和系统研究法。第二节市场营销学的产生、发展和传播一、市场营销学的产生和发展1、产生阶段：19世纪末20世纪初管理水平提高，生产率提高，市场有限。2、发展阶段：20世纪30年代到二战结束，经济危机，产品过剩，推动营销学发展3、变革时期：二战后，生产力大发展，消费需求多变，买方市场形成，竞争更加激烈。二、市场营销学在我国的传播旧的计划经济体制下，我国企业没有市场营销的职能，十一届三中全会后，发生根本性转变。1、理论上突破，打开思想禁锢。明确提出建立社会主义市场经济体制，发挥市场机制作用2、经济体制的改革，为企业市场营销的开展创造了条件。政企分开，企业自主经营，找米下锅，企业有压力、动力。3、国民经济几次大波动，促使企业迅速走上市场营销轨道。4、市场环境变化，注入了新的推动力。买方市场形成，产需矛盾加深，市场竞争加剧。第三节怎样看待与学习市场营销一、学习是必要的和可行的二、学习中应注意的问题1、着眼于需要，全面、认真学习。2、着眼于国情，有选择地借鉴吸收（长期初级阶段）。3、着眼于发展，创造性的学习。（了解市场---适应市场---引导、创造市场。商场加滑梯---加书店---加丈夫寄存处）第一章思考题1、市场营销学的研究对象与任务是什么？2、市场营销学学科体系主要有哪些分支性学科？3、有那些研究方法？本教材属什么学科，那种研究方法？第二章市场与市场营销第一节企业与市场一、市场的概念1、市场是商品交换的场所、地点。2、市场是商品所有现实和潜在（动机、能力）购买者。（市场三要素=人口+动机+购买力）*3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。（买方市场、卖方市场）4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。（商品交换过程：商品——货币——商品是否顺畅）总结：市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系形式。市场形成的条件：存在着具有购买动机与购买能力的买方；存在提供商品的卖方及可供交换的商品；商品的交易条件符合买卖双方的利益要求。如当前有很多人需要买房，而且也积压大量商品房，但高房价制约房市。二、市场的功能1、联系的功能。实现不同商品生产者之间的经济联系。2、制导调节的功能。制导商品生产面向消费需求，调节供求比例。3、劳动比较功能。促进生产力发展，提高社会经济效益。三、市场的基本类型（一）从供求关系的状况与供求力的相对强度出发，可以将市场划分为卖方市场：产品供不应求，卖方居主导地位。（企业追求的目标）买方市场：产品供过于求，买方居主导地位。（消费者理想目标）在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过合理的营销活动创建某单项产品的卖方市场是具有积极意义的。（二）从垄断与竞争关系的状况来考察，可以将行业市场划分为：1、完全竞争市场。买卖双方众多，产品无差别，信息公开，企业之间展开公平竞争，主要是价格竞争，企业可以自由进入或退出市场。（农产品市场）2、垄断竞争市场。产品存在差异性，卖主对其产品有一定垄断性，竞争主要为非价格竞争。（技术、服务。日用品和服务行业）3、寡头垄断市场。在一个行业中为数不多几家大企业垄断大部分市场，互相依存、互相制约，竞争激烈，新企业进入困难。（汽车、钢铁、石油）4、纯粹垄断市场。在一个行业完全由一个企业独家经营或控制，新企业无法进入。一是公用事业，一是凭原材料或专利技术在某一行业或产品上占据垄断地位。（高科技、微软）每个企业都应该具体认识自己所处市场类型极其特点，以便制定并实施适应市场环境的营销战略。第二节市场营销及其作用一、市场营销的基本含义所谓市场营销是企业在变化的营销环境中，旨在满足市场需要，实现企业任务目标所进行的与市场有关的一系列管理与业务活动。整个营销活动的全过程，包括产前、销售、售后三个相互关联的阶段。整体性营销活动包括产前活动：市场调查、分析、选择目标市场、制定产品决策等。流通领域的活动：产品订价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售等。售后活动：售后服务、公关工作、信息收集和反馈理解：1、现代市场营销的是以市场为中心，了解市场，满足市场。2、市场营销不是推销，推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分，市场营销的目的在于使推销成为不必要。3、市场营销的本质意义和核心观念是商品交换，实现商品价值。（是衡量成功与否的标准）4、市场营销是科学，更是一门艺术。需要灵活掌握和运用。(市场调查后有80%把握，风险型决策者却放弃投资，取得成功)5、市场营销具有微、宏观双重意义。利民利企利国。二、市场营销的的职能和作用社会化大生产和市场经济条件下，社会生产和社会消费之间存在的矛盾有7方面：空间矛盾、时间矛盾、信息上的矛盾、商品估价上的矛盾、货色供需上的矛盾、数量上的矛盾及商品所有权分离上的矛盾。诸矛盾只能通过市场营销活动发挥职能来解决。市场营销职能|1、交换职能，实现商品所有权的转移，包括购买和销售。2、实体分配职能，包括货物的运输和存储。是实现交换的条件。3、便利交换和实体分配，包括资金融通、风险承担、信息勾通、、产品标准化等。（金融卡，分期伏款、物流配送）市场营销机构发挥上述职能，便可以创造时间效用、地点效用、占用效用，并有助于创造产品的形态效用。时间效用：指在适当时间把适当的产品提供给消费者，满足需要。地点效用：指在适当的地点提供给消费者，满足特定地区需求。占用效用：指实现商品所有权的转移，使消费者占有和使用商品。形态效用：指商品具有的能满足人需要的使用价值。第三节市场营销的指导思想一、市场营销指导思想的演变与发展1、生产观念。以生产为中心，以卖方市场为条件，重生产轻市场营销。2、产品观念。以产品为中心，以特色取胜，本质同生产观念。3、推销观念。将推销置于工作的中心，以买方市场为条件，由“以产定销”到“以销定产”。但本质仍同前两种。44、市场营销观念。以市场为中心，以消费者需求为出发点，以整体性营销活动为基础，千方百计满足市场需求，以图长期占领市场。提高企业效益。产生于二战后，其结果：其一促使企业营销工作中心由生产者转向消费者；其二改变了企业的组织结构，建立以市场营销为中心的管理体制；其三改变企业的经营程序；（销售---生产---销售）其四销售方式发生转变。（硬----软高压---吸引）5、社会营销观念。满足消费者的需要，更要符合消费者和社会的长远利益。产生于70年代后期，反映了健康环保意识潮流。6、大市场营销观念。也称政治中心论。企业不能消极被动适应环境，而应积极采取措施，主动影响，引导，创造环境。重视政治和公共关系作用。（政府采购、推动政府反倾销）二、树立正确的营销指导思想传统的经营观念1、2、3是以企业为中心，以产品为出发点。新型的经营观念4、5、6是以市场为中心，以消费需求为出发点。现代企业面对买方市场环境，必须树立市场导向的经营观念。（第二章思考题1、市场形成的条件是什么？2、如何划分企业所处市场的类型（两种标准）？3、市场营销与推销是什么关系？4、市场营销的职能与效用有那些？5、传统营销观念与新型营销观念区别是什么？第三章市场营销环境分析

第一节营销环境及其与企业营销的关系一、市场营销环境的概念与构成企业的营销环境：指的是对企业的市场营销活动发生影响的各种因素的总和。营销环境的变化市场机会---市场威胁监测和把握环境变化，是企业搞好市场营销的基础。营销环境的构成：1、内部环境和外部环境。前者指企业可控制的内部因素。2、直接环境和间接环境。前者指对营销产生直接影响的内外环境因素。3、微观环境和宏观环境：微观环境：（直接）资源供应者、营销商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部环境组成。（直接）

宏观环境（间接）人口、经济、政治、自然、科技、文化4、国内环境和国际环境。二、市场营销环境与企业营销的关系1、对企业营销发生影响的环境因素是多方面、多层次、连锁的。2、环境因素并非固定不变的。企业要善于从变化的环境中发现机会，趋利避害，是营销管理的首要任务。3、企业的市场营销活动，实际上是对变化着的环境积极反应的动态过程。4、在企业发展的不同阶段，内外环境对其影响不一样。（企业初期，易受内部环境因素影响；企业进入高成长期，外部环境是主要影响因素。）第二节宏观环境分析一、人口环境1、人口的规模与增长速度。（人口+动机+能力=市场）同时要考虑经济发展状况，影响需求结构2、人口的自然构成。（性别、年龄等）3、人口的社会构成（职业、文化、家庭等）4、人口的地区分布与流动。二、经济环境：社会购买力、消费者收入、支出模式等

1、社会购买力指一定时期内社会用于购买商品的货币支付能力。是影响市场重要因素。社会购买力：主要受经济发展、收入水平影响，与之成正比关系。与价格水平和通货膨胀成反比关系。（沈75元，京80元，沪100元，穗110元）（95年100元相当90年54元，85年的32元）与储蓄成反比。与消费信用的规模变化有关（正比）。2、消费者收入：指消费者从各种来源所得到的货币收入。可支配的个人收入=消费者个人收入—各种税款、非税性负担（决定性因素）可随意支配的个人收入=可支配的个人收入—维持基本生活必需的支出和其他固定支出。（最活跃因素）收入受价格变动的影响，要区别货币收入和实际收入。收入还存在地区差异。了解这些情况，有利于确定经营方向选准目标市场，开展营销3、消费支出模式与消费结构。消费者支出模式：指消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系。恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用于购买食物的支出比重就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭总支出的比重就会下降，用于改善居住条件及用于家务经营的支出占家庭总支出的比重大体不变，而用于服装、交通、娱乐、教育、卫生等的支出占家庭总支出的比重就会上升。其中，用于食物的支出与家庭总支出的比值被称为恩格尔系数恩格尔系数常被作为判断一个国家发展水平的标准。小于20%绝对富裕；美、5%，新、25%20----39%比较富裕；40----49%小康；2001年中国平均为43%，城市37，农村4650----59%温饱；60%以上绝对贫困。怀柔情况：2004年城镇居民人均可支配收入14186元，同比增长11%；居民年人均消费性支出9607元，增长5.5%，恩格尔系数28.9%。农民年人均纯收入6534.1元，同比增长12.4%，年人均生活消费支出4138.4元，恩格尔系数31.5%。

影响消费者支出模式的因素：主要是消费者收入，另外还有家庭生命周期、职业、文化水平、价值观等。消费结构指的是人们在消费生活中所消费的不同类型的消费资料、消费劳务的比例关系。有宏观消费结构和微观消费结构之分。均影响到企业的市场营销工作。三、政治环境:主要涉及到制度环境、体制环境、方针政策和法律环境等。社会主义市场经济体制，灵活有效的调控政策、逐渐健全的法律、法规有利于企业营销工作的顺利开展。主要问题是地方保护主义，影响企业公平竞争。四、自然环境:自然环境本身就是资源。包括土地、大气、水体、位置、气候等。保护环境，合理利用资源对企业是挑战，更是机遇。五、科技环境:面临知识经济的挑战，对市场营销产生一系列影响：技术竞争更加激烈，消费需求多变，产品生命周期缩短；传统的流通方式、结构和手段面临冲击。第三节营销的微观环境涉及企业的内部环境、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众。一、企业内部环境条件人员、技术、管理、资源、企业文化等综合素质，是市场营销的基础的基础。二、市场营销渠道资源供应者：原材料、零部件、能源、资金营销中间商：各种经销商、代理商实体分配、便利交换和实体分配者：储运企业、金融企业、广告信息等企业。三、顾客。指企业决定为之服务的目标市场，按不同性质和购买目的，分为：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、事业团体市场、政府市场、国际市场。这些不同的市场有着不同的需求和购买行为，影响和制约企业的营销活动。要求企业针对不同目标市场，具体分析，具体对待，能否紧紧抓住市场，满足不同顾客需求，是企业成功的关键。四、竞争者。指向一个企业的目标市场提供产品的其他企业和个人。从消费需求角度看，面临四种竞争者：1、愿望竞争者。向一个企业的目标市场提供种类不同的产品，以满足不同的需求。如生产服装、食品、住房、汽车、彩电、的企业。2、一般竞争者。向一个企业的目标市场提供种类不同，但可以满足同一种需求的其他企业。如、生产摩托车、电动自行车企业间竞争，不同的行业生产相关产品，或相关替代品，会对一个企业的产品造成威胁。（橱具贴膜替代清洗剂）3、产品形式竞争者。向一个企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等不同的产品的企业。如不同尺码的彩电之间；不同特点的空调之间：节电、噪音小、负离子、变频4、品牌竞争者。向一个企业的目标市场提供种类相同，产品形式也相同，但品牌不同的产品的企业。消费者会形成不同的品牌信念。促进企业激烈竞争。20%的名牌，占据80%的市场。三、四种竞争属同产品、同行业的竞争，因此，竞争最激烈。五、社会公众指所有实际或潜在关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具有一定影响的组织或个人。包括政府机构、媒介组织、群众团体、地方居民等，关注、监督、影响企业营销活动。要求企业开展公共关系，树立良好形象。（召回制度）第三章思考题：

一、填空：1、企业营销的微观环境和宏观环境基本构成因素有哪些？2、什么是恩格尔系数，其主要影响因素是什么？3、企业试图为其目标市场服务时，面临着哪些竞争者，各自区别是什么？最激烈的是那些种？二、判断1、只要收入增加，恩格尔系数就会降低。2、恩格尔系数用于食物的支出与家庭总收入的比值。3、向一个企业的目标市场提供不同产品，满足同一种需求的企业是产品形式竞争者。第四章消费者市场与购买行为消费者市场是社会经济活动为之服务的最终市场，对消费者的研究是市场研究的基础和重点。第一节概述一、消费者市场与购买行为概念和特点消费者市场：是由那些为满足生活消费需要而购买商品的个人和家庭组成。消费者购买行为：指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。消费者购买行为特点：1、少量多次购买。2、多样性和多变性。3、具有可诱导性。--利于企业开展营销工作二、消费者购买行为模式研究消费者市场的核心内容是研究其购买行为，其受内外因素影响。内因：消费者特性：心理、个性、社会文化特性外因：外边环境，特别是企业营销活动。外界刺激————购买者黑箱——————购买者反应（输入）（中介）（输出）消费者购买黑箱是连接输入与输出的中间环节，为一信息处理中心。它包括两部分：一是购买者特性，它决定着购买者如何理解问题，对刺激做出反应；二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。对企业来说，着重要研究的是消费者特性和消费者购买决策过程。需要指出的是，消费者特性因素中，心理因素是易于受到企业营销活动影响的：而个性因素则不易受企业控制影响。第二节消费者心理与购买行为是支配和影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、认识、学习、信念和态度（心理因素易于受到企业营销活动影响）一、需要与动机需要：是人们感觉到某种缺少而产生紧张的心理状态。动机：是一种推动和维持人们达到特定目的而采取行动的思想意识。需要分类生理性、物质性心理性、精神性需要与营销的关系：1、加强营销刺激，可以促进需要变成动机；2、各种需要动机交织，营销应采取抓主导、或多方满足；3、需要可以通过不同商品满足，要警惕相关产品的竞争；4、要对需要动机产生及满足的条件进行分析。二、认识。指对商品情况的了解。促进动机变成购买行为。认识的两个阶段：1、感性认识：2、理性认识：认识对购买行为的影响：1、感性购买；2、理性购买企业要了解消费者感性购买和理性购买的情况，提高所经营商品的感性度和理性度。三、学习。消费者在购买和使用商品过程中，加深认识，积累经验，调整购买行为的过程。需要（驱策力）----动机-----外在提示刺激-------购买决策---买到理想产品-------正强化（学习）买到非理想产品-------负强化（学习）企业可以反复提供诱发去购买商品的提示刺激，提高售后满意度。四、信念和态度信念：是人们确信的对某种事物的看法和评价。影响购买行为。态度：指人们对某种事物所采取的行为倾向，是认知、情感、意向的统一，具有稳定性。企业要采取有效的营销措施，来保持人们对产品的良好态度。改变不利的信念态度。第三节个人特性与购买行为个人特性是影响购买行为的重要因素（不易受企业控制影响）。一、性别、年龄、家庭生命周期二、教育程度、职业三、经济状况、生活方式四、个性和自我形象。在消费需求、信息来源、购买方式上存在明显不同。第四节社会文化影响与购行为一、文化和亚文化群文化：是指思想观念的文化。包括思想、道德、价值观、消费习惯等。文化是一定的政治经济的反映。处在同一文化环境中的人们在消费需求和购买习惯是许多相似之处。（美国人93%的消费率）亚文化群：在一定范围内具有文化同一性的群体。（民族、宗教、地域）二、相关群体：指两个以上具有共同目标兴趣的人结成的人群。首要群体（非正式群体）家庭、朋友、同事直接相关群体次要群体（正式群体）单位、学生会、协会相关群体向往群体（推崇、效仿）影视、体育明星间接相关群体厌恶群体企业营销利用相关群体，首先应着重影响相关群体的意见领导人。首要群体中有专长的人次要群体中的领导，向往群体中人们效仿的对象。三、家庭三代同堂家庭———核心家庭（三口之家）目前，已成为我国市场上重要的消费单位。企业要注意研究各类家庭的特点，需求情况，家庭成员在购买过程中的不同作用，有针对性的开展营销活动。四、社会阶层

处于同一社会阶层的人，在价值取向、消费偏好、购买行为上有许多相似之处。第五节消费者购买决策过程一、购买决策单位：是参与和影响购买决策的群体。各成员在决策中的角色：1、发起者、2、影响者、3决定者、4、购买者、5使用消费者。企业：采取不同促销方式，影响不同决策角色。（妇女、儿童用品电视广告）二、消费者购买行为的主要类型取决于购买重要性和复杂性：1、风险性：商品技术性价值性高低，影响程度大小。2、选择性：取决于相同性替代产品或相关性替代产品多少。3、信息或知识的充实性：据此消费者的购买行为划分为三种类型：1、广泛解决问题的高卷入型。（风险大，价值高，相关知识少）2、有限解决问题的中卷入型。(相关知识有）3、惯例化反应的低卷入型。（日常用品）三、消费者购买决策过程的主要阶段（五阶段）：1、需要引起动机。2、收集信息。消费者获得信息的主要来源及不同作用：（1）商业来源广告、商品陈列、商人介绍起通知性作用（2）个人来源，朋友、邻居、熟人起建议、评（3）公众来源，大众传媒，消协评论价和验证的作用（4）经验来源，消费者购买或使用经验。商品信息在消费者头脑中形成三个层次的集合：（1）知道的集合（2）考虑的集合（3）选择的集合企业任务是使本企业产品进入高层次的集合。3、评价选择理想品牌法：确定理想产品的特性与可接受价格，同实际产品比较、选择，确定购买对象。最高期望值法：对入选产品分别评分，择期望值最高者。

与理想产品有差距的企业可采取的策略：（1）现时重新定位策略。改变现有产品属性，使其符合理想产品标准。（2）心理换位策略。在消费者低估本企业产品的情况下，通过宣传引导，改变其对本企业产品的信念。（3）竞争换位策略。在消费者低估本企业产品的情况下，企业通过比较广告，设法改变其对竞争者产品的信念。（4）心理重新定位策略。设法改变消费者对理想产品的标准，从而接受本企业产品。4、决定购买。影响购买意向转化为购买决定的因素：（1）其他人的态度（2）意外事件（3）预期风险的大小5、购买后的感觉与行为。满意的顾客是最好的推销员一、思考题1、影响消费者购买行为的消费者特性因素有那些？2、消费者的购买决策过程可以划分为哪几个阶段？3、消费者的信息来源主要有那些方面？不同信息来源对消费者影响是什么？4、在消费者评价和选择商品的过程中，企业可以采取那些对策影响消费者的购买选择？二、判断：1、企业对消费者特性是难以控制和影响的。

2、消费者从企业获得的商业性信息对消费者起着建议、评价和验证作用。

3、为影响消费者的购买选择，企业采取的心理重新定位策略指的是设法使消费者改变对“理想产品”的构想和要求。第六章营销战略管理过程

与营销管理过程第一节企业的战略管理过程与营销环境一、企业战略管理过程、战略计划、发展战略的概念战略管理过程：指战略管理部门，为了企业的长期生存与发展，在正确的战略思想和理论的指导下，在营销环境分析与预测基础上，进行战略性决策，制定战略计划，对战略计划的实施加以组织控制的全过程。企业战略计划：是企业战略管理过程中一项极为重要的工作。是企业据其长期环境及自身条件，确定本企业基本任务、发展目标、及实现任务、目标的总体路线、政策等带有全局性、长远性、根本性的纲领系性文件。概括说，就是企业对不断变化的环境做出具有战略意义的反应。企业发展战略：是企业战略计划重要组成部分。指围绕企业的基本任务和发展目标而确定的重点问题、实现的途径，发展阶段，以及相应的重大政策措施。总结：企业的战略管理过程实际就是企业的高层管理部门通过战略管理计划对整个企业的生产经营活动进行管理和控制的全过程。企业战略计划保持企业与环境的相适应，关系到企业的成败。战略管理的重要性：是企业市场营销的基础，是统率企业整体经营管理的核心和基础，使企业与变化的环境相协调，决定企业生存和发展。成功实例：海尔三步走战略：1、84—91年，名牌化战略2、92—98年，多元化战略3、99—现在，国际化战略（05年10亿美圆收购美国美泰）失败实例：长江音箱抱着7000万破产。据调查；中国半数企业营销管理靠随机应变，只有20%企业制定战略计划。二、制约和影响企业发展的因素（一）企业战略计划面对的基本问题规定企业任务------完成企业市场定向确定总体目标-------明确经营要达到的结果制定发展战略-------选择实现目标的途径有效性-----正确性------可行性取决于与企业营销环境变化的适应性。（二）制约和影响企业发展的因素1、企业的自身状况：优、劣势，是基础2、外部环境：市场机会、环境威胁、影响利润量因素市场机会：市场存在的未满足的需求从中寻找有利企业长远发展的市场机会。环境威胁：威胁企业生存，限制企业发展的因素。企业可选择的策略（1）反抗策略：限制或扭转不利因素（2）减轻策略：（3）转换策略：调整转换业务方向3、制约或影响企业利润量因素包括利润潜量和实际利润量利润潜量：是指一定的外部条件下企业获利多少的可能性。企业外部条件如下：（见下张）实际利润量：取决于企业综合素质的状况及自身工作的好坏。因此，从影响企业利润量的角度企业内外部主客观因素，是企业制定战略计划必须要注意的问题。第二节企业战略计划的制定过程企业战略计划的制定过程：就是企业的战略管理部门在环境分析与环境预测的基础上，根据自身的条件与能力，通过规定企业的任务，确定企业的总体目标、制定企业的产品或业务投资组合计划等一系列重大步骤，以使企业与不断变化的环境保持一种切实可行的战略适应。，既包括对企业总体发展方向的决策问题，同时也涉及对企业各个战略业务单位基本发展方向的决策问题。一、规定企业的任务指明确企业性质，是干什么的，是为哪类消费者服务的。考虑因素（当企业规模扩大，多元化经营时难回答）1、历史特征2、环境变化3、扬长避短4、国家发展计划，产业政策二、确定企业目标任务———具体化目标（定性、定量）利润目标：财务成果，核心目标投资收益率销售增长率市场占有率产品品种、质量、产量、成本费用企业目标在战略计划中占有重要地位，是制定战略措施的依据。正确的企业目标，可以充分调动职工的积极性、创造性，促进战略管理的顺利实施。三、制定产品或业务投资组合计划针对现有业务，进行资源整合，确定哪些业务应发展，哪些应淘汰，并做出相应的投资安排。步骤：1、首先将产品（业务）划分为若干个战略单位。2、对各战略单位效益做出评价分析方法：对战略业务单位进行挑战和优化一、发展战略：加大投资，扩大市场占有了率（适宜有发展前途的问号类、明星类1、4）二、维持战略：适当投入，保持市场占有率（适宜现金牛类、6、7）三、收割战略：榨取尽可能多的短期收入，减少投资，提价降质。（适于衰退期的现金牛、8问号和狗类3、9）四、放弃战略：弃劣转优（适于问号和狗类2、10）四、制定企业新业务发展计划为弥补业务投资组合计划变动带来的销售额、利润额与企业战略目标额的差额，企业必须选择适宜的市场机会来发展新业务，制定发展规划。可利用的市场机会不同，企业发展新业务的战略有三大类：1、密集型发展战略：现有市场有潜力可扩大现有产品、或改进产品的销售。3、多样化发展战略：利用原经营范围以外的市场机会，实行跨产品、行业经营。类型：（1）同心多样化：本业为基，向外扩展（小天鹅围绕“洗”字做文章）（2）水平多样化：开发新产品，增长产品大类（3）集团多样化：跨行业投资，多种经营（首钢发展电子、房地产、旅游）科学性：减少风险。不能把鸡蛋放子一个篮子里。问题：急剧扩张，业务不熟，管理跟不上，适得其反。形式：（1）市场渗透：现有产品、现有市场，多方促销（2）市场开发：现有产品，寻找新市场（3）产品开发：改进产品，开辟新市场2、一体化发展战略以原有业务为基础，向供、产、销其他环节发展后前（1）后向一体化：由销向产或供发展。（是主要趋势）（2）前向一体化：相反（3）水平一体化：同类企业联营兼并第三节市场营销管理过程概念及主要步骤市场营销管理：是市场营销管理部门按照企业战略计划的要求，制定产品的市场营销计划，并加以组织实施的全过程。市场营销计划是企业战略计划的具体化。其实施主体是企业的营销部门。基本步骤：1、寻找、发现与分析、选择市场机会。2、市场细分，选择目标市场与市场定位。3、制定市场营销组合方案（产品、价格、渠道、促销）。4、执行和控制市场营销计划。健全建立营销组织，实行目标管理和责任制，控制实施，确保实现。（是教材后7章（7—13章）的纲）二、市场营销管理的基本任务（实现均衡销售）1、否定性需求与转变性市场营销。（分析改进促销）2、无需求与刺激性营销。（不了解，加强宣传促销）3、潜在需求与开发性营销（开发新功能，引导需求。如小神童洗衣机）4、退却性需求与重新性营销（改进产品增加新功能）5、不规则需求与同步性营销（摸需求规律同步增减）6、充分性需求与维持性营销（保证供应，适量控制）7、过度需求与多向性营销（分析原因，提价，引导）8、无益需求与反市场营销（烟、酒劝诫性广告）思考题一、简答1、企业发展新业务的战略方法有哪几类？每种方法有几种实施方式？基本特点是怎样的？3、市场营销管理的步骤有那些方面？3、不同需求情况下市场营销管理的具体任务是怎样的？二、判断辨析1、一企业拟将其现有的一种儿童产品适当改变配方，推向原销售地区的中老年市场，这种做法属于密集型发展战略中的市场开发法。2、小天鹅以“洗”为中心，生产洗衣机、洗碗机等的做法属于多元化发展战略中的水平多元化。3、在无需求的情况下，企业市场营销管理的的具体任务是转变性市场营销。第七章市场机会分析

与目标市场选择第一节发现、分析和选择市场机会选准市场切入点是市场营销管理的基础。一、类型和特性市场机会：是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需要。对企业来说，只有少部分市场机会具有实际意义。（与企业任务目标一致）1、环境机会与企业机会2、表面机会与潜在机会3、行业性市场机会与边缘性市场机会4、目前机会与未来机会5、全面市场机会与局部市场机会6、大类市场机会和项目市场机会市场机会基本特征：1、公开性。2、时间性。3、理论上的平等性和实践上的不平等性。二、如何寻找发现市场机会1、阅读报刊资料、现场观察、调研。2、从企业战略规划、发展计划中寻找。3、市场细分。如何分析选择1、与企业任务、目标一致。2、差别利益大小。（比竞争对手）3、销售潜量。4、财务可行性分析。（核算成本利润）第二节市场细分一、为什么细分一种产品的消费者是由成千上万的消费者构成的，但其具体需求是千差万别的，为更好的为消费者服务，提高企业效益。二、概念、基础和作用：概念：依据消费者需要的不同特性，将一产品的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程。咸水果甜微甜微咸糖馅重甜重咸巧克力肉馅蔬菜客观基础：就是消费者对同一产品消费需求的多样性。市场细分就是把异质市场变成同质市场的分类过程。作用：1、利于更好满足消费者需求。2、利于发现最好市场机会。（东芝25寸彩电）3、有利于提高企业竞争力，避免价格竞争。三、市场细分的依据1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5受益细分划分方法：1、单一因素法、2、多因素法3、系列因素法案例欧曼开发中型车

截止04年9月底，共完成产销11200辆，销量的迅速攀升离不开丰富的产品资源。通过市场需求调查了解到，目前中型技术老化，产品需要更新换代，而众商家都瞄准了轻重两个市场，这就进一步加剧了中型车的萎缩，然而中国物流业的迅猛增长，给欧曼一个发展中型车的机会。2003年，欧曼在原重卡工艺技术要素的基础上，推出了“中卡贵族，欧曼先锋”，为中型车带来了曙光，刚一上市，就获得市场青睐，定单接连不断，产品供不应求。第三节目标市场策略一、如何选择确定目标市场目标市场：是在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场部分，为之服务的顾客群。

产品----市场矩阵图二、目标市场范围策略：1、产品---市场集中化（选一点）2、产品专业化（选一行）3、市场专业化（选一列）4、选择性专业化（跳跃选）5、全面进入策略（全选）三、目标市场营销策略针对选定的目标市场，确定提供什么样的产品来其满足需求。选择目标范围不同，营销方针策略不同可选择的营销策略：1、无差异性营销策略。适于同质性市场或同质性较强异质性市场。

基本特点：只推出一种标准化产品，满足该产品的整体市场如：可口可乐、二锅头2、差异性营销策略：适于异质性市场。基本特点：提供不同的产品，满足各个细分市场或整体市场。适合实力雄厚的大企业3、集中性营销策略：适于异质性市场。基本特点:只提供一种产品,集中进入一个细分市场.适合小型、高新技术企业

第四节市场定位策略一、概念：指企业为将要投入市场的产品创立鲜明的特色和个性，确定在市场上的位置，以提高产品竞争力。如京酒为北京人生产。下岗妹等雪莲羊绒高质高价定位过程：1、目标市场需要什么产品2、竞争者的产品的实力及特性3、本企业的生产能力及市场形象如：G企业决定进入彩电市场，通过调查了解到消费者最关心质量和价格问题，A、B、C、D四家企业在市场上的实力定位各不相同。那么，G企业可选择的方案如下：

第一种方案：近距离竞争----高质高价条件：1、市场容量大。2、比A企业有实力。第二种方案：远距离竞争-----高质低价条件：1、有一定的实力。2、低价仍能承受。3、宣传能使人确信，能扩大销量。二、可供选择的定位方式按时间划分：1、最初定位2、重新定位按竞争关系：1、迎头定位（近距）2、避强定位（远距）错位竞争是良方思考题：1、市场机会概念、特性是什么？2、市场细分的客观基础是什么？基本形式有哪几种？3、可供企业选择的目标市场策略有哪几种？适用条件是什么？4、何谓市场定位，市场定位的方式有哪些？判断：1、企业面对同质性较强的异质市场时，必须采用差异性营销策略。2、近距离市场定位是指与竞争企业空间距离近。第八章产品决策第一节、产品概念和产品分类一、产品概念狭义产品：产品的形态和用途广义产品：指提供给消费者的有形物品和无形服务（满足整体需要的因素组合）有形物品：实体、品质、特色、包装、品牌无形服务：附加利益、心理满足和信任感等产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品（见图）意义：反映现代市场营销观念，消费者对产品需求的多样化，消费需求=产品全部内容，反映了未来竞争的关键国外大商家雇“卧底”了解产品在市场上受欢迎程度，及使得的服务管理和清洁问题，肯德基、温度计、客流减少。二、产品分类（一）按产品形态分类1、有形产品（耐用品、非耐用品）2、无形产品（二）按消费者购买习惯划分1、便利品2、选购品3、特殊品4未寻求品第二节产品组合决策一、产品组合的概念是指一个企业生产销售产品的构成。它由企业的全部产品线和产品项目组合而成。产品线：指产品大类产品项目：指产品线中的产品细类。决定产品组合的因素有三个：1、宽度：指生产经营产品线的多少。2、深度：指生产经营产品项目的多少。（规格款式）3、相关度：指各产品线之间在各方面联系的程度。二、产品组合的优化（一）对现有产品组合的分析评价（二）做调整组合的决策1、调整深度首先是挑战产品档次：向下延伸向上延伸双向延伸其次是增、减产品项目。青岛啤酒由高档中低档发展，与燕京展开全方位竞争。2、调整宽度首先是扩展宽度，可以充分利用资源、分散风险，其次是缩小宽度，可以集中资源、降低成本、加快资金周转第三节品牌决策一、品牌及其功能品牌：是标在产品或其他物品上的用于识别生产和经营该产品的企业的某一名称、词句、符号、图案、设计或它们的组合。包括名称和标志两部分。基本功能：是将提供不同产品服务的不同企业加以区别，避免混淆。（树立产品、企业形象，促销竞争维权）品牌与商标的关系：相同点：所有商标都是品牌不同点：商标经注册受法律保护，其他品牌不受法律保护。品牌的功能1、是企业开展产品宣传的基础。（奔驰、长虹、蓝岛）2、是控制市场的手段。(海尔小冰箱占据美国60%市场)3、是推销新产品的工具。(海尔冰箱带空调)4、可以建立巩固的顾客群。（品牌信任——品牌价值）5、保护产品荣誉的重要武器。（娃哈哈\哈娃娃\娃娃哈）6、有利于提高产品质量。（名牌是双刃剑）二、品牌决策是企业确定其产品是否使用品牌，以及使用哪种品牌的过程。1、使用品牌，还是不使用品牌。（现使用是趋势）2、使用一般品牌，还是使用注册商标。3、使用制造商品牌，还是使用经销商品牌。（海尔坚持自己品牌、沃尔玛坚持商家品牌）4、使用统一品牌，还是使用个别品牌。（形象—株连）第四节包装决策

一、包装与包装的构成包装：指产品的包装设计和制造活动.包装的构成：1、直接包装2、中层包装（销售包装）3、外层包装（储运包装）作用：保护产品，树立形象，防伪和促销包装的促销作用：形象促销据心理学家测定，人们83%的信息来自眼睛，11%来自听觉。在人们对商品内在质量不了解时，第一印象是包装，椐美杜邦公司实验，63%的消费者是根据包装作出购买决定的。好的包装使人耳目一新，感到这是专门为我设计的，成为艺术收藏品，中国产品的问题常出在包装上。数量促销：成功案例：富士胶卷组合包装入美4卷/5美圆，；得利斯、红螺果丹皮切片卖，滞销变畅削；失败案例：河南粗粮康改包装（40克-500克）由精变粗。二、包装决策1、统一化包装。2、求异型包装。3、相关性包装。4、双重用途包装。5、同质分等级包装。6、习惯用量包装。7、附赠品包装。思考题：一、简答填空1、产品整体概念的层次及意义？2、什么是产品组合？决定产品组合主要因素有那些？3、企业在进行品牌决策时，要做出那些选择？二、判断：1、产品组合的宽度是指产品项目的多少。2、品牌是经过注册受法律保护的商标。3、品牌决策的内容就是是否使用注册商标。第九章新产品开发决策第一节产品生命周期原理一、产品生命周期的概念是指产品从研制成功进入市场，到最后被淘汰的过程。典型的生命周期1介绍期2成长期3成熟期4衰退期典型的产品生命周期曲线，既适合对一种产品不同阶段的分析，也适合对行业、企业不同产品（业务）状况的分析。如：中国彩电冰箱处于成熟期；空调电脑处于成长期；汽车消费将进入成长期。非典型曲线：1、双周期2、多周期3、非连续周期二、在产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期特点：1、量小费用高2、风险大3、没有竞争对手策略（价格和促销）1、快速撇脂策略（双高）适应有实力，有较大需求，产品独到，面临潜压。（三株、脑白金）2、选择性渗透策略（高价低广告）产品独有，无竞争、3、快速渗透策略（低价高广告）市场潜力大，消费者计较价格，竞争激烈。（秦池、京酒）4、缓慢渗透策略（双低）消费者十分了解产品，对价格敏感，市场容量大，竞争激烈（二）成长期特点：1、销售量增加2、产品基本定型3、竞争者增加策略：核心思想是提高质量，降低成本，延长成长期1、提质同时，增加新款式、型号。2、加强促销、树立形象3、增加新的销售渠道，加强售服。4、适当调价（三）成熟期特点：1、产销量大，市场基本饱和2、竞争激烈3、成本增加，利润下降。策略：1、市场改进策略（开辟新市场、新用途）2、产品改进策略（质量、性能、外观、型号）3、营销改进策略（降价、扩大销售网、加强广告）（四）衰退期特点：1、需求减少，销量迅速下降2、消费者失去产品兴趣3、价格已到最低，促销无效。策略：1、收缩战略（缩小规模，削减销售渠道）2、维持战略（稳定低销量，开发新产品）第二节新产品开发一、新产品概念从市场营销角度看，企业的产品只要在功能和形态上发生了改变，与原产品产生差异，就是新产品。二、分类：1、全新产品（科技突破）2、换代产品（电脑）3、改进新产品（改型）4、仿制新产品三、新产品特征：1、创新性：新技术、新材料、新特性、新功能、新用途。（斜口杯）2、适应性：适应消费者需求，消费习惯、社会心理如中国菜进入外国市场（蚂蚁上树）3、简洁性：便利实用，简单易学。如：两面穿拖鞋、电脑操作的步步简化二、新产品开发程序（八步）（一）产品构思：收集信息，集思广益，分析、筛选。信息来源：1、消费者。2、生产同类产品的企业。（缺点列举法）3、企业内部职工。（梁忠宝发明蒸汽助燃锅炉）4、科研单位。（二）过滤筛选要考虑：1、市场情况2、企业实力3、销售条件4、收益情况5、风险情况（三）产品概念：是产品构思的具体化和明确化。第一步是产品设计：用文字、图形、模型表现第二步是产品鉴定：对产品设计进行评价、完善。（四）初拟营销计划：对新产品市场做大体规划。预测市场规模、销售额、利润额等预定价格、销售渠道、促销方式预测发展前景（五）营业分析对新产品销售情况，成本和利润做出估计。（六）产品开发：把产品概念转变为实际模型或样品，进行功能实验和消费者试验。（七）试销：小批量生产投入市场，让消费者检验。目的：一是了解消费者反应、二是收集相关信息、三是及时发现新产品问题、改进（八）正式上市：批量生产，全面上市。思考题：1、产品生命周期分为哪几个阶段？2、在介绍期企业可采取那些营销策略？各自适应情况是什么？3、新产品的类型有哪些？（判断）4、某新产品准备投入市场，其面临的情况是：市场潜力比较大，消费者对产品不了解，但对价格比较敏感，产品面临着较强的潜在压力。此时，企业应采取双高策略。第十章价格决策第一节价格极其影响因素一、价格概念价格首先是商品价值的货币表现（严肃性）

还是市场竞争的重要手段（灵活性）产品定价直接决定生产企业的利润，兴衰。要求考虑成本费用、资金周转、利润水平还要考虑供求变化、竞争、产品生命周期以及消费者心理等多种因素。二、影响价格的因素（一）成本费用

指生产中消耗的生产资料价值和劳动报酬。定价的考虑的首要因素最低界限成本费用包括1、固定成本

在生产规模确定的条件下，不随产量变动而变化的成本（总额不变）如：产品设计、调研费、机器设备折旧2、变动成本费用随产量变化而相应变动的成本。如：原材料、燃料生产工人工资等3、总成本费用总固定成本+变动成本（当产品为0时，总成本等于固定成本）4、平均固定成本=总固定成本/产品总数（反比）5、平均变动成本=总变动成本/产品总数6、平均成本费用=总成本费用/产品总数企业确定产品价格的基本条件：总成本费用等于或小于产品价格水平单个产品而言，要求价格不能低于平均变动成本。进一步分析：由于平均成本费用=平均固定成本+平均变动成本而平均固定成本费用是不随产品数量的增减而变化，因此企业产品的盈亏平衡是在价格补偿平均成本之后。盈亏平衡点:总成本费用等于总销售收入的点。过此点，产品数量增加、销售收入增长，将出现盈余结论：确定产品价格，除了考虑成本因素，还要考虑产品销售数量。（二）销售数量企业赢利=全部销售收入—全部成本费用=商品销售数量*（单位商品价格—单位商品成本费用或平均成本费用）（三）资金周转（四）市场需求市场需求旺，适当提高价格，获得高利，同时可保证商品不断档。（五）市场环境！、完全竞争市场买卖双方是价格的接受者，提价无用。2、完全垄断市场可在国家容许范围内提价，但有限度。3、垄断竞争市场是强有力的价格决定者，以优势控制价格4、寡头垄断市场几家寡头协商定价，稳定。但促销激烈。（六）产品生命周期1、介绍期：应只考虑补偿变动成本，低价。2、成长期：适当调整，配合以其他促销方式。3、成熟期：以较低价格提高市场占有率。4、衰退期：可大幅度降价，尽快收回占用资金。第二节确定定价目标一、以获得最大利润为目标但追求最大利润并不等于要制定最高价格。首先、从市场环境入手产品绝对有利，可采用高价：激烈竞争条件下，选择适当近期目标实现其次，从企业整体效益考虑产品初进市场，低价适宜销售多种产品时，部分产品低价，以招揽顾客。推动其他产品销售。二、以提高市场占有了率为目标提高市场占有率可增强企业控制市场的能力，提高控制产品价格的水平，以低价为主。（柯达1.3美圆占40%市场）三、以实现预期的投资回报率为目标价格=产品成本+预期赢利资金来源不同，盈利水平不一。自有资金；要高于银行利率银行贷款：要更高四、以适应市场价格竞争为目标以对价格有决定影响的竞争者的价格为基础，采取灵活价格策略。五、以维持企业生存为目标环境出现不利变化，为避免受到更大损失，可降价，甚至亏本销售，尽快收回资金。第三节主要定价方法一、以成本为中心的定价方法（一）成本加成定价法产品价格=单位产品总成本*（1+成本加成率单位产品价格=100*（1+20%）=120元优点：简便易行，保证企业赢利缺点：忽视市场竞争。加成率缺乏科学依据，造成利润损失。（二）边际贡献定价法是一种以单位可变成本为定价基本依据的方法。最适合产品品种多，生产能力有很大余地的企业例如某企业现有多余的年生产4万件的能力，而用户订货量只有3万件。如果每件产品的售价为3元，单位产品可变成本2元，需分摊的固定成本为4万元，其边际贡献及盈亏情况计算如下：销售收入=30000*3=90000元可变成本30000*2=60000元边际贡献90000—60000=30000元单位产品边际贡献3—2=1元盈亏情况=30000—40000=-10000元结论：不接受用户订货就要亏损40000元；接受用户订货，亏损由40000减少为10000。（三）收支平衡点定价法计算公式Q=FC/（P—VC）Q——达到收入平衡的产品数量（盈亏平衡点）FC——固定成本P——单位商品价格VC——单位可变成本假设某产品的固定成本为100000元，单位产品价格为50元，可变成本为每件10元，计算如下：Q=100000/（50—10）=2500件也可以先确定产品数量，再计算商品价格,当产品为5000件时:P=（FC+VC*Q/Q）=(100000+5000*10)/5000=30元即产量5000件时,要赢利,价格应超过30元.二、以需求为中心的定价方法（一）理解价值定价法：以消费者对商品的感受为依据100_-----80-----50(消费者心理价)(实际定价)(生产者心理价)20(消费者剩余)30(生产者剩余)（二）需求差异定价法1、销售对象差异2、产品差异3、地点差异4、时间差异三、以竞争为中心的定价方法（一）随行就市法：与同类产品的平均价格保持一致。（二）竞争价格定价法：低于竞争对手价格。（三）投标竞争定价法：兼顾中标率和利润.第四节定价策略与技巧一、新产品定价策略1、高价策略新产品初上市——撇脂战略2、低价策略勤进快销，提高市场占有率，吓阻其他企业。3、中间价战略采用反向定价法，各方满意信任。二、心理定价策略1、尾数定价利用贪图便宜心理2、整数定价适于高档产品3、分级定价减少消费者犹豫心理4、声望定价利用消费者求名心理5、招徕定价利用求廉心理，带动其他产品的销售。汽车整车降价，零件找齐，弥补优惠损失；190元打印机，220元油墨盒。6、习惯定价可改变包装，保持原价三、折扣让价策略1、现金折扣（付款期折扣）2、数量折扣消费一定数量，规定一定优惠标准有利建立巩固的顾客群3、功能折扣据中间商不同作用，确定折扣（100元衬衫，生产者10元，经营者30元，中间商60元）4、季节性折扣鼓励中间商，淡季变旺季。5、让价优惠一是推广让价，二是运费让价一、思考题：1、企业定价有几种方法？（大类）2、心理定价有哪几种形式？3、当企业以获得最大利润为目标时，就要求企业制定较高的价格（判断）3、计算题）1、某企业现有多余的年生产6万件的能力，而用户定货量只有4万件，如果每件产品售价为6元，单位产品可变成本为4元，需分摊的固定成本为8万元，其边际贡献是多少，赢亏情况如何？2、某企业产品固定成本为10000元，单位产品价格为25元，可变成本为5元，请计算盈亏平衡点。

3、某产品固定成本10000元，单位可变成本为5元，当产品数量为400件时，要盈利，产品价格应超过多少？

第十一章销售渠道策略第一节、概念和类型一、概念及特点（一）概念销售渠道：是指产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。（生产者—物流者—消费者）重要性：直接制约和影响其他营销策略如价格、广告等。（家电企业被苏宁国美剥夺定价权。）（二）特点：伴随销售中商品实体转移，产生各种流生产者中间商消费者物流货币流

物权流信息流促销流特点：1、由参与流通的各种类型的机构和人员组成2、起点是生产企业，终点是消费者3、随商品转移，商品所有权发生转移4、五种流相辅相成，在时间、空间、流向上并不一致二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道直接渠道：是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给消费者的销售渠道。如：传销、邮寄、直销电脑直销等优点：销售及时，易于了解市场信息，便于开展售服。适合工业品的销售（电脑）不足：使生产企业增加负担，不利开拓市场。间接渠道：经过中间环节（各种中间商）优点：1、减轻了生产企业负担，集中生产。2、中间商发挥优势，有效开展营销。

适合消费品的销售（二）渠道的长度和宽度长度：取决于流通环节的多少。农产品、工业品宜短，消费品宜长。宽度：指每个流通环节涉及同类中间商的多少与企业产品和销售战略有关1、覆盖式销售：适合便利品广宽。2、选择式销售：适合选购品中宽。3、垄断式销售：特异性产品，独家销售（三）传统渠道和新型渠道传统渠道：是上世纪70年代前，占统治地位的销售渠道，生产企业和销售企业高度分离，独立决策，新型渠道：是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，各成员为提高经济效益，不同程度采取一体化经营或联合经营形式。分三种类型：1、公司型变不同所有权的各类企业为同一所有权的企业内部分工。有工商一体化和商工一体化2、管理型大企业处于支配地位，不改变所有权。3、合同型以合同为基础建立松散联盟连锁专业销售、特许经营：标准化、专业化统一化。

第二节中间商一、概念及类型中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，具有法人资格的经济组织和个人按其在流通过程中所起不同作用，可以分为批发商和零售商（第一次分离）按其是否拥有所有权，可以分为经销商和代理商（第二次分离）家电巨头控制家电销售近年国美、苏宁、大中在全国各大城市连锁扩张迅猛，牢牢控制销售终端。04年北京120亿元的家电市场，70%以上被其瓜分。以其巨额定单，压家电场商放弃原有价格，逐步剥夺其定价权。格力空调因不满国美降价，退出搞自销，惨遭封杀。二、批发商和零售商批发商：是指那些不直接服务消费者，只是在流通中实现商品的空间转移的中间商。零售商：是指将产品最终提供给消费者的中间商。三、经销商和代理商经销商：是指从事交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商优点：1、帮助生产者提高产品销售量2、费用低，可以使商品低价进入市场，提高竞争力。类型1、企业代理商：无定价权，本身不设仓库，按销售额提取佣金。2、销售代理商：独家代理，有定价权，自设仓库。收益大。（能控制生产企业）3、寄售商：受委托代售，自设仓库铺面，不承担销售风险。4、经纪商：无固定关系，为买卖双方牵线搭桥，从中提取少部分佣金。第三节影响销售渠道的选择因素一、产品因素1、产品价格（反比关系）2、体积和重量3、产品式样4、产品的自然生命期5、产品的标准化程度6、产品的技术程度7、产品生命周期二、市场因素1、市场范围范围大，可经多环节；范围小，宜直销。2、地理环境高档消费品，集中地段销售一般消费品，广设网点，方便购买3、竞争情况竞争激烈的产品，与对手同渠道销售。4、消费者购买习惯特殊品直接销售，便利品广布网点，间接销售。三、企业自身的因素1、企业实力，实力强，可自由选择。（04年格力空调反抗国美霸道售价，惨遭国美封杀）2、管理经验与能力3、企业声誉4、企业可提供的服务5、经济因素：一是销售费用，二是销售量和利润6、其它因素：运输条件、法律、法规、管理制度如出口退税变化，