推销洽谈第七章

推销洽谈第七章课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章推销第11章店堂推销第12章推销管理一、推销洽谈的概念推销洽谈也称交易谈判，买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。二.推销洽谈的特点合作性与冲突性并存原则性与可调整性并存经济利益中心性二、推销洽谈的类型一对一一对多多对一多对多三、推销洽谈的内容1.商品品质2.商品数量3.商品价格4.销售服务5.保证条款一、推销洽谈的原则（一）针对性原则（二）鼓动性原则（三）参与性原则（四）辩证性原则（五）诚实性原则（六）灵活性原则（一）针对性原则1.针对推销对象开展洽谈。2.针对推销品的特点开展洽谈。（二）鼓动性原则1.推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。2.推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。(老板樱花华帝海尔方太美的等这么多的抽油烟机品牌为什么顾客挑选了老板牌？老板牌的业务员的热情感染了他，热情创造了交易，我们要用发自内心的热情来推销)(如推销洗手间，多么明亮多么干净多么清新，整个发出自然的光泽，五彩浴盆造型雅致，很适合您的身体曲线，您可以舒适的躺在里面，全身放松)（三）参与性原则1.推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。2.让顾客的五种感觉器官尽量动用起来。3.推销人员要与顾客同化，消除顾客戒备心理。（五种感觉器官都要用起来，如推销别墅，看那海鸥从头上，从海水上面飞过，听那涛声，海水拍打岸边的声音，躺在草地上是什么感觉呢？如推销面包，用鼻子深吸一口气，是否闻出了刚出炉的面包味？推销酒心巧克力，放入口中，不要嚼，让他慢慢融化，他有一股香香的橙汁味，使您口生津液）【引导案例】M冰箱推销员小舒在S县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，通过这家商场的一位员工了解到，邱总最大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独钟。【引导案例】这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望，如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。【引导案例】邱总由原来的看不上该品牌到后来的作为主推品牌，其原因就是推销员小舒的投其所好。看来只有和顾客有着共同爱好，共同的语言，推销才容易成功。【案例7-1】一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修好。”然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？”“我想方向盘可能有些松动。”“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？““引擎很不错，离合器没有问题。”“真了不起，看来你的确是行家”这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？”他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱”若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。（四）辩证性原则1.辩证地看待顾客。2.辨证地看待推销品。【案例7-2】坦诚1.一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？（五)诚实性原则1.推销人员要讲真话。2.推销人员要卖真货。3.推销人员要出实证。（六）灵活性原则所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。二、推销洽谈的程序一场完整的推销洽谈，大致可分为准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段和检查确认阶段。（一）推销洽谈的准备阶段1.信息资料准备2.工具准备3.心理准备4.洽谈场所、时间和人员准备5.确定财务目标6.准备议程7.推销品价值的准备1.信息资料准备谈判就是一场信息博弈，信息多多益善。2.工具准备越来越多的推销洽谈人员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观和形象效果。3.心理准备对洽谈过程中可能会出现的一些预想不到的情况，做好准备应对的措施。客户顾虑：15箱橄榄油会占满收货室，那里已经很挤了。应对方案：我们理解您的担心，但您不会遇到那样的问题，根据我们的促销计划，10箱现场陈列，只有5箱存货，15箱可以在两周内卖完。客户顾虑：现在大宗进橄榄油是一年中最差的时机，人们不会在这个时候买橄榄油。应对方案：我同意这在过去的确是个问题，但是消费者的态度似乎正在改变……4.洽谈场所、时间和人员准备5.确定财务目标6.准备议程（二）推销洽谈的开局阶段1.营造融洽的谈判气氛2.明确谈判议题，试探对方谈判底线一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意，可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，竞谈了1小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。你认为这位推销员的成功之处在哪里？1.营造融洽的谈判气氛在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。2.明确谈判议题，试探对方谈判底线谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。（三）推销洽谈的报价阶段报价是敏感的问题，也是洽谈最关键的环节。首先应该弄清楚报价时机。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价；对方询问价格时是报价的最好时机；在报价时要做到表达清楚、态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明。报价原则报价要“狠”。但既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。第三，必须考虑当时的谈判环境1.如果对方是大客户，他的购买力较强。你可适当将价格报高一点，反之偏低。2.如果客户对该产品和价格都非常熟悉。建议你采用“对比法”，在跟他谈判时，突出自己产品的优点、同行的缺点，价格再接近底价，才有可能从一开始就“逮”住客人。3.如果客户对产品不是很熟悉。你就多介绍一些该产品的用途及优点，价格不妨报高一点。报价-主观因素4.如果客户性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈子讨价还价你最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价一下子把他给吓跑。5．如果有些客户对价格特别敏感，每分每厘都要争，而他又很看中你的产品.你一定要有足够的耐心，跟客人打一场“心理战”，询问或揣摩一下客人的目标价格，再跟自己能给到的底价比较一下差距有多大。比如他的目标价格是12元，而你能承受的价格是13元，你最好报14元，还价时你可分多步骤走，先让多一点，让客人看到希望，接着的让利一步步减小，千万不可以一步到位，而应步步为营，让客人慢慢尝到甜头，看到希望，但又要通过艰苦努力获得，让客人最后有一种赢了的感觉。请记住，一定不要一开始就直接给客户最低的报价。因为如果你在谈判结束之前就全盘让步，最后时刻你手中就没有调动买方的砝码了。1．如果你的产品质量相对更好报价肯定要更高。2．如果你的产品在市场上供不应求当然也可以报更高的价。3．如果你的产品是新产品，款式又比较新颖通常报价比成熟的产品要高些。报价-客观因素另外，报价的同时还应将交货期、付款方式、订单数量等主要交易条件一同摊出，即不要只限于价格一个问题，而应将其它条件作为互动。客户可能对交货期非常重视，本来你报的交货期为35天，而客户提出30天交货。在可行的情况下，你可以满足客人的交货期，但以交货期限太紧张为由，适当提高一下价钱，这时对方也有可能接受，你就能为自己多争取到一分利润。它是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格商品，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。报价的方法-除法报价法如保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：参加液化气保险，每天只交保险费1元，若遇到事故，则可得到高达1万元的保险赔偿金。这种做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保险费365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得365是个不小的数字。而用“除法报价策略”说成每天交1元，人们听起来在心理上就容易接受了。例2：一位顾客到一家自行车行为他儿子买自行车，他相中一种牌号的车，可是这种车比同样规格的其他牌子贵120元，他犹豫不决。营业员走了过来，向他介绍：“这车刹车好。”顾客：“这车太贵了。”营业员并没有和顾客争辩，他说：“确实贵了一点，不过它的刹车好，一个好的刹车对安全行车很重要，一辆车至少可以用10年，一年才120元，一个月才花10块钱就可以实到一辆性能好、安全可靠的车子。您是自己骑还是给孩子买？”顾客：“男孩子骑车愣头愣脑，更需要一辆刹车性能好的车了。”有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。

报价的方法-加法报价法例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。在运用该策略时，报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，导致谈判破裂。针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价”的企图，挫败这种“诱招”。报价的方法-抓两头，议中间报价法一个优秀的客户经理，见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”相反，他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出２０元的价钱，但你也不可能以１５元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，实际上却是报价，片言只语就把价格限制在１５至２０元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如上面这个例子，无形中就将讨价还价的范围规定在１５至２０元之间了。谈判双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必要采取“激将法”让对方先报价。假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付３０元！”对方此时可能会争辩：“你凭什么这样说？我只愿付２０元。”他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招——故意说错话，以此来套出对方的消息情报。报价的方法-激将法（四）推销洽谈的磋商阶段推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段。是双方利益矛盾的交锋阶段。坚持：“要价要高，还价要低”的原则。不作无利益的让步。不作同等幅度的让步。不要过早地让步。每次让步幅度不宜太大。不时地回顾已经达成的共识。知道什么时候该放弃。恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。如果洽谈不能成交，推销人员干万不能和顾客发生不愉快的争吵。微型案例：他为什么后悔？一名叫安古斯•麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯•麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有14.3万镑，你看怎么样?”其实，他有14.5万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：14.3万镑就14.3万镑，成交了！“可是安古斯•麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。安古斯•麦克塔维希为什么会后悔呢？（五）推销洽谈的成交阶段最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。（五）推销洽谈的成交阶段对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。（六）检查确认阶段1.检查成交协议文本。应该对文本作一次详细的检查，尤其是对关键的词句和数据的检查一定要仔细认真。一般采用统一的经过公司法律顾问审定的标准式文本。2.签字认可。经过检查审核之后，由洽谈负责人进行签字认可。3.最后，无论是哪一种洽谈，均应诚恳地感谢对方，礼貌道别。第三节推销洽谈的策略一、先发制人策略二、避实就虚策略三、调和折中策略四、软硬兼施策略五、欲擒故纵策略六、兵不厌诈策略一、先发制人策略先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。【案例7-3】某公司张老板想雇佣职业经理人陈凯到他公司任销售部经理。陈凯提出12万元的年薪要求，而张老板只愿付给他10万元左右。张老板没有如此说：“就10万元，能接受就接受，接受不了就算了。”因为这样说，很可能使协商破裂。张老板说：“作为经验丰富的销售经理，你的要求不算高，但在这个级别的薪酬等级中，公司所确定的年薪是8万元到10万元之间，我不能破坏制度，你看你想要多少？”陈凯：“我想要10万元。”张老板略加思索：“9万元吧，你看怎样？陈凯：“不，我要10万元。”张老板叹了口气，无奈地说：“好吧，谁让我求贤若渴，10万就10万吧。”明明是张老板的意见，最后竟成了陈凯的意见和争取的目标，不难看出，在这一谈判过程中真正的赢家是张老板。二、避实就虚策略在自己不成问题的问题上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。三、调和折中策略调和折衷策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双方都作出一些让步，以让为进，以此来以达成协议的策略。提出折衷方案应是洽谈的尾声，而不是中间，更不是开始。四、软硬兼施策略在推销洽谈中，软硬兼施，分别唱“黑脸”和“白脸”的方法经常被使用。五、欲擒故纵策略欲擒故纵策略是指想谈成某项生意，但却装出满不在乎的样子，以免对方胡乱要价。这个技巧也是一个谈判原则，即在谈判中不求于人。六、兵不厌诈策略意思是作战时尽可能地用假象迷惑敌人以取得胜利。六、兵不厌诈策略在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、成本、运费、利息或调试设备的各项技术指标等。但是，一般来说，许多人在紧张的谈判气氛中都不善于迅速地处理数字。该策略要求谈判人员不但需要洽谈人员有极大的耐心，而且还需要极其的细心，要时刻警惕洽谈过程中对手设下的陷阱。六、兵不厌诈策略例如，有人对你说，我以这样的高价收购你那批货，但我需要在某时某地交货，这时你不要先庆幸你卖了个好价钱。你应马上了解通向交货地点的交通状况，能使用何种运输工具？由于运输工具不同，运输成本相差很大，如果时间紧迫，你无法选择低成本的运输方式，或无法在规定的时间内实现，最后将付出高昂的赔偿金。

第四节推销洽谈的技巧一、开谈入题的技巧二、倾听技巧三、叙述技巧四、提问技巧五、答复技巧六、说服技巧七、处理僵局的技巧一、开谈入题的技巧开谈入题要做到自然、轻松、适时。二、倾听技巧倾听有五种境界：听而不闻；虚应；选择性听；专著地听；设身处地地听。

三、叙述技巧1.转折用语2.解围用语3.弹性用语1.转折用语这种用语具有缓冲作用，可以防止气氛僵化，既不致使对方感到太难堪，又可以使问题向有利于自己的方向转化。2.解围用语当洽谈出现困难时，为突破困境，给自己解围，推销人员可运用此语。例如，“这样做肯定对双方不利”，“再这样下去，只怕最后也不妙”。3.弹性用语对不同的顾客，应因人而异。四、提问技巧1.限制性提问2.引导性提问3.探测性提问4.协商性提问1.限制性提问可以采取选择式问句，使顾客能够在一个较小的范围内加以选择。2.引导性提问所谓引导式提问，是指对答案具有强烈暗示性的，能尽快促成洽谈成功的问句。3.探测性提问这种提问是在没有摸清对方虚实的情况下，先虚设一问，探出对方的虚实，达到提问的目的。4.协商性提问用商量的口吻向顾客提问，如“我退让一步，这样的价格可以吗？”应尽量避免使用强调式的间句，使洽谈陷入僵局，如“我退让一步了，这样的价格总可以了吧？”洽谈中推销员要做到：像记者一样地准备问题，提前把采访提纲写好；像律师一样地引导问题，去引导客户，让他自己得出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；像侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹。五、答复技巧分清哪些是该说的、哪些是不该说的。坚持诚实的原则。采取灵活的方法给自己留下进退的余地。注意如下问题：

1.不要确切回答对方的提问2.减少顾客追问的兴致和机会3.不轻易作答1.不要确切回答对方的提问推销人员在回答顾客的问题，要给自己留有一定的余地。在回答时，不要过早暴露自己的实力。通常，可先说明一件类似的事情，再拉回正题，利用反问把重点转移。对有些不值得回答的问题，可表示无可奉告或置之不理，对有些问题只作局部的回答即可，还有些问题可作答非所问的回避式答复。如顾客询问产品的价格，由于本企业产品的价格上没有竞争性，在回答时先避开价格转向其它方面，可这样回答：“我相信我们产品的价格会令你们满意的，请先让我把这种产品的性能介绍一下，我相信你们会感兴趣的”。2.减少顾客追问的兴致和机会推销人员回答问题必须谨慎从事，对问题要认真的思考，以免有不妥的地方被顾客抓到，失去谈判的主动性。一旦顾客发现推销员的漏洞，刨根问底地追问下去，碰到这种情况，推销人员更要沉着，不必顾忌顾客的催问，而是转告对方你必须进行认真思考，因而需要时间，或找些客观理由表示无法或暂时无法回答对方问题；对于应否定的问题，为避免直接的冲突，要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。3.不轻易作答推销人员回答问题之前要明确对方提问的用意，因此必须认真思考问题的真正含义。有时顾客会提出一些模棱两可或旁敲侧击的问题，意在以此了解推销员的底线。对这类问题更要清楚地了解顾客的用意，否则，轻易、随意作答，会造成己方的被动。六、说服技巧1.洽谈开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题。2.强调双方处境相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客理解和接受。3.强调买卖合同中有利顾客的条款。4.说出一个问题的两方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。5.通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，因此能打动顾客的部分先说或后说。七、处理僵局的技巧1.要尽量避免僵局出现2.要设法绕过僵局3.打破僵局1.要尽量避免僵局出现推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状态首先要对顾客的批评意见持冷静态度，不要激烈反驳顾客的批评意见而发生争吵；其次，在应对意见时，先对意见的可取之处进行肯定，再根据客观信息和理由给予否定；再次，要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾客；第四，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引入事实和数据资料，用充分的理由说服顾客。2.要设法绕过僵局（1）撇开争执不下的问题，去谈容易达成—致意见的问题；（2）在发生分歧，出现僵局时，回顾以前的友好交往，削弱对立情绪；（3）暂时休会调整情绪和策略；（4）推心置腹交换意见，化解冲突；（5）邀请有影响力的第三者调停。3.打破僵局（1）扩展洽谈领域（2）改变洽谈环境（3）更换洽谈人员（4）改期（5）让步主要章节：第一节推销洽谈的概念、目标与内容一、推销洽谈的概念二、推销洽谈的目标三、推销洽谈的内容第二节推销洽谈的原则与程序一、推销洽谈的原则一、推销洽谈的程序主要章节：第三节推销洽谈的策略一、先发制人策略二、避